大溪谷高尔夫经营规划(建议方案)

大溪谷高尔夫经营规划

(建议方案）

报告人：李吉伟

日期：2010.8.5目录一、市场宏观分析二、成都高尔夫现状三、项目背景四、顶级球场评选标准五、经营决策六、营销思路七、筹备工作一、市场宏观分析高尔夫进入中国以后，不可避免地带上了中国特有的文化特质。高尔夫所代表的不再仅仅是一项纯粹的体育运动，更多地带上了“尊贵”、“时尚”等字眼，在中国的老百姓们看来，高尔夫更是一项有钱人才玩得起的项目，跟一般工薪阶段根本没有缘分。在这种运动文化内涵的驱使下，高尔夫运动在中国的发展越走越窄，所有的球会不约而同地渲染高尔夫运动所代表的尊荣豪华享受，渐渐偏离了其运动的本质，导致球会走向同质化竞争困境。中西方文化的差异性是肯定存在的，如果要走出有中国特色的高尔夫发展道路，却不是一味地强调身份尊贵、享受的奢华可以做到的。如何根据中国高尔夫消费人群的心理，探索出一条既符合中国当代国情，又继承了华夏传统美德以及西方高尔夫文化的真正有效道路，才是中国高尔夫摆脱困局的可取之道。

成都高尔夫目前已经形成了三“山”一“岭”的格局，已经开业的麓山国际乡村俱乐部、青城山高尔夫俱乐部、牧马山(即四川国际高尔夫俱乐部)，刚开业的观岭运动休闲球会。据业内反应，大溪谷高尔夫乡村俱乐部、保利体育公园、保利.198、天府乡村俱乐部、山盛乡村俱乐部、北麓乡村俱乐部、御岭湾高尔夫等以及更多高尔夫新生力量，将日益拓展四川高尔夫的版图。目前成都常打球人口达到了10000人左右，会籍售价翻了3番以上(15万～18万元)。目前成都周边营业的四个球场中，麓山国际乡村俱乐部、观岭高尔夫、四川国际高尔夫俱乐部都是典型的以高尔夫球运动为概念，依赖或借助于高尔夫球场，并以此生产和销售各种房地产项目。麓山国际高尔夫是四川目前最成功最具代表性的球会，定位是高端市场，将高尔夫与高品质的社区完美融合，成为了国内社区球场的标杆，虽然是四川高尔夫最年轻的新生力量，麓山球会连续两年承办中巡赛、全国高尔夫总经理联谊会和众多大型商业赛事，在业内树立了很好品牌形象。观岭高尔夫球场品质好，定位是中高端市场，但是距成都市区较远将成为最大的障碍。其他两家高尔夫球场品质差，但经营时间长，有很好的会员基础，处于饱和状态。二、成都高尔夫现状三、项目背景大溪谷国际乡村俱乐部是由深圳花样年控股集团有限公司投资，由深圳花样年酒店管理有限公司管理。大溪谷项目共计占地面积8000亩，位于天府之国-成都西南角蒲江县，交通便利、风景秀美，项目内有高档绿色休闲运动场及高尔夫练习场。大溪谷酒店管理有限公司经营的乡村俱乐部，是由美国著名设计师史密特.科里精心打造，利用原始地貌，巧夺天工地融自然与灵感为一体纯山地景观风格的45洞高尔夫球场；并配有A+K公司担纲设计，近6000多平米的托斯卡纳风格的城堡式会所，集高档中西餐，宴会、会议、娱乐、休闲于一体，既能满足大型球场赛事接待需求，又能满足大溪谷业主高端休闲娱乐及成都高端商务接待；现公司管理的酒店式公寓位于1号会所旁，采用五星级精品酒店标准，酒店式公寓提供多款豪华套房、复式套房，并配有各种豪华装修风格及家电，可同时满足近250人入住。目标是进入未来中国十佳球场，在中国西南地区要成为排头兵，在中国成为有影响力的球场之一。影响因素：1.土地使用年限？2.周边发展规划对球场景观和私密性影响？3.投资成本及回报预期？4.运营成本？5.球会在整个大溪谷项目中的角色？6.后续资金支持的连续性？四、优秀高尔夫球会评选标准球场设计有特色，包括设计的原创性与独特性、比赛节奏的流畅性；球道草坪保养；果岭草坪保养；会所设计快捷、顺畅、人性化，内部装修的愉悦感与舒适性，各类设施维护的优越性；优质的会所服务及球僮服务；完善的商务服务（会议、SPA、客房等）；有餐饮特色；举办过世界级赛事.1.球场-顶级球场评选标准球场设计并非千篇一律，而是独具创意，并带给选手流畅的打球节奏。球场景观令人感到舒适并难以忘怀。球场维护必须是顶级的，聘请优秀有责任心的草坪保养员，采购最好的草坪保养设备并培训操作员以最有效地操作机器，妥善保管并维护球场机器设备，保持储沙池整洁和保证油库安全，提供专门场地给球车清洁、加油及维护以确保状态良好。2.会所-顶级球场评选标准会所设计必须人性化并亲近客户，且标示清晰明确。会所入口必须宽敞并便于大巴停靠。停车位充足且靠近会所。保安热情接待来宾，同时对可疑人士保持警惕。来宾从进入、打球到离开会所都要得到流畅的安排。——来宾从放下球包、停车、登记、储物柜、餐饮、专卖店、出发员/出发台、球车、发球区、中途小屋、回到球车、餐饮、离开会所。储物室、物品寄存处、整体氛围、空间感、储物箱、钥匙、编号顺序甚至是淋浴间的布局、设计、风格都要体现高尔夫氛围。餐饮服务流程、厨房设施、POS终端机、餐具、毛巾、布草房、日常材料采购、冷冻仓库、垃圾处理、宴会厅、贵宾室、除虫、医务室、消防栓和应急通道。巡回赛设施，如多媒体室、电视室、网络设备、赛事监控中心。五、经营决策整体思路配套设施差异化发展规划初期目标经营定位1.整体思路球会建设方面，要求球场建设高档，硬件设施配套齐全，保证球场品质和整体视觉效果；请专家对会所设计和来宾进入会所后完整行程进行咨询。以高端富贵人群为定位，为客户量身定做产品，会籍产品高价高质；销售上，不做线下促销，和中高协合作举办各种国际大型赛事，通过顶级赛事和会议营销进行推广，培养未来高尔夫球手，产生社会效应塑造企业形象，进而成为中国有影响力的球场之一。通过领袖圈、商务圈、同学圈、球友会等进行口碑营销，发展会员；在服务上，要完善与优化服务流程，明确服务节点工作标准与职责，打造合理的现场服务体系，注重完美流程和真情细节，以一流服务水平，满足会员的尊重、荣耀、私密等价值需求。2-1.配套设施差异化-大溪谷45洞国际锦标赛球场；9洞灯光球场；设备齐备的商务高尔夫练习场。配套设施有：28个超长距离打位，大堂、存包房、水吧、男女更衣室、专卖店、高尔夫学院、20个真草打位、练习沙坑、练习果岭；五星级标准会所大楼，会所总面积:6950平方，酒店式公寓总面积:8418平方。设有：144间豪华客房、中西餐厅、大堂吧、私人宴会厅、贵宾休息室、会议室、多功能房、棋牌室、男女更衣室、红酒吧、专卖店、司机休息室、商务中心、停车场、存包室、出发台等球场配套。2-2.配套设施差异化球场规模大（45洞），名师设计、高档会所（商务、休闲）、酒店式公寓、区域环境优美等，是项目硬件特点，但不具备优势。同时球会经营设施多、离成都距离较远、配套杂、利用率低，经营成本将会增加成为今后的负担。强化软性特点，增加“我有他无”的服务，举办会员感兴趣的活动，提高使用率，盘活经营设施将是重点。※高尔夫学院，打造成都地区高尔夫教学品牌，和国际有名高尔夫学院合作，利用其品牌价值为我所用，如：大卫.利百特、杰克.尼克劳斯、汉克.哈尼国际高尔夫学院（HankHaneyInternationalJuniorGolfAcademy）等，目前成都地区没有这类有影响力的教练团队。※高尔夫工房，打造西南地区第一家高尔夫工房，提供高尔夫球具维修、量身定做球杆等。※利用我球场条件举办大型国际大型赛事，塑造大溪谷品牌作为重要手段。

3.发展规划近期目标:2~3年评选为中国十佳高尔夫球场

策略:培养完备的经营团队，建立完整的经营管理模式及企业文化；中期目标:3~5年成为西南地區标杆球場

策略:全面提升设施及服务品质,配合成熟的会员活动与专业的赛事策划，满足市场的需求进而作出口碑,让球场达到以品牌为企业的核心價值；远期目标:5~7年成为西南区域顶级资源平台，10~15年回收投资成本，为企业创造利润策略：融合国际性、高档性、私密性、文化性。4.初期目标组织

经营目标市场定位目标市场区域市场价格策略销售策略会员服务品牌规划推广计划广告策划形象包装产品设计销售策略营销运作会所草坪保安工程财务人事行政完备的设施及优秀的服务,坚强的会员活动与赛事企划，满足市场的需求，创造业界良好的口碑效应,让球场达到以品牌为企业营销的核心价值.5.经营定位会员制球会18洞+旅游球会27洞=45洞策略：1.采取利用客房、商务打包等方式提高球场使用率，增加营业收入，减少资金压力。2.利用其会员产业圈资源，加强品牌塑造及业内影响力，扩大会籍销售收入。六、营销思路市场定位目标市场客户需求分析客户资源交换价格策略广告策略形象包装客户服务营销策略以客户为核心，完善内部管理规范服务，从市场定位，资源整合，产品设计，品牌规划，营销模式、会员服务等满足客户的需求。产品差异化，品牌价值化。通过对环境、客户、周边竞争以及球会自身情况，在销售策略、价格策略、渠道策略、服务策略等方面营造品牌价值，通过推广手段去传递品牌价值，获得市场的认知以及实现经营目标。采用圈营销，让客户带动客户。其实球会最大的销售人员不是我们这些专职的销售经理，而是球会的会员。每个会员背后都是一群和他有着同样身价、同样地位、同样经济能力的圈子，让会员成为球会潜在的销售人员，将带动的是以会员为核心的连带营销。完善会员服务，挖掘会员价值。会员服务不是只有下场打球服务和会所基本服务，根据会员个性化需求，增加商务功能和服务价值包。成都“领袖”市场

精分目标市场，稳固高端市场，培养中低端市场。顺应高尔夫发展潮流，占领成都中高端市场，球场品质和商务平台（如：成都汽车产业论坛，房产业论坛，生物制药论坛，婚宴，企业庆典活动，红酒评酒会等）是我们的一大优势。

1.市场定位深化服务，利用“领袖”企业家打造成都高端商务及度假平台据有关部门统计08年成都亿万富豪660人，千万富豪1.2万人为高尔夫市场提供了强大的消费支持群体2.目标市场需求客人描述重点商务交际、招待、巴结入会动机明确，功利性强，不一定关注打球本身。选择会籍时比较着重交际式或招待客人的价值感觉，看重球会名气、气派、档次。可能是潜在的，一旦成交，消费能力强，价格不是问题。球技一般很差，不“恋场”是高价值、高贡献的客人。现在潜在人群较大，单位、个人都有。区域以上成都为主，依据客户感受，也可以扩展到重庆、德阳、绵阳乃至全国、全球。该类客人针对其商务，低成本，高价值感受服务要突出，不能只卖“球场”高球爱好者、喜欢高球、恋上高球打球需求已经存在，对球场硬件要求高，关注打球权益。消费理性，货比三家，甚至已成为“是球迷就不买会籍”的群体倾向，价格敏感度极高。球技高，恋场，很可能是造成“塞车”的主要“元凶“。区域上集中在成都半个小时以内，远距离推广难度大。该类客人质量不高，买低端卡，占场恋场，易发牢骚身份、面子、上流、上品有潜在需求，需要被激活，有较好的消费能力，潜在人群数量大。主要依靠圈子内人士的影响，也感受到广告、炒作等方面的刺激，未必是为了打球，至少初期不会恋场。优质客户，重点开发健康生活、品味、休闲没有太强的功利目的，也不是对高球成瘾。此类需求大多依靠圈子感染和生活自悟，激活和满足相对较难。将是主要客户，目前不是重点3.客户需求分析获得更多的目标消费人群数据与目标人群聚集地，如：练习场、酒店、会所、金融、豪华车经销商、证券所等合作，进行数据互换4.客户资源交换高价格高促销会籍月供发行会籍总量少，价格由低到高有效减少客人一次性投入成本，又保证客人需求需要确定价格导向：1.尽快回收成本扩大市场占有率为导向？2.品牌塑造为导向？建议：根据大溪谷整体规划应以品牌塑造为导向5.价格策略将市场营销有关的一切传播进行一元化的整合，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等都涵盖到营销活动的范围，另一方面使整个项目能够将统一的传播咨询传达给客户。1、聘请最优秀的摄影师为球场及会所拍摄图片。2、中英文双语网站的建立；3、合适的形象代言人，国内外高尔夫杂志（辅助）的亮相；4、制作精致的宣传册子配合网站对球场进行宣传、市场营销和品牌策划；5、本地媒体及全国性高端媒体等开始软性宣传；6、开始分众媒体的宣传推广；7、户外高调宣传，地点主要先以高速、机场及周边、成都高架桥和重要路段为主要考虑；8、各大航空公司主要航线也是我们可以考虑的；9、网络炒作，写博客等；10、通过与会所、练习场、酒店、休闲中心等精英人士经常出入的场所举办会展。6.广告策略邀请国际形象专家针对球会特点设计VI应用部分：办公系统VI应用、会员系统VI应用、会所体系VI应用球场系统VI应用、练习场系统VI应用、宣传推广系统VI应用宣传画册产品单张会籍权益手册会籍协议宣传单张立牌折页海报灯箱指示牌易拉宝活动宣传资料7.形象包装基本服务标准化，把大溪谷球会的硬件配套项目的服务流程细化，关键服务节点工作标准明确，做到每一点服务上都体贴入微。增值服务多样化，在完好的基本服务标准的基础上，对会员与客户感兴趣的增值服务针对性开发。个性化服务定制，针对个性化很强的需求，开发完全定制化的服务。如：生日大礼包、定制球具、服装、为会员编写自传等。8.客户服务七、筹备工作工程进度项目主要节点推广计划运作部服务内容高球运作流程筹备重要工作1.工程进度项目完工及交付使用时间范围球场建设2010年9月15日前交付9洞包括草坪、园林景观（不包括）、球车道市政道路2010年9月底（目前无人跟进）近会所道路，道路园林景观、大门会所2010年10月22日前会所的建筑、室内装修、园林景观、停车场练习场2010年9月15日前练习场建筑、球道、室内装修、园林景观生活区未定（300人）员工食宿、休闲娱乐维保中心2010年7月23日草坪机械维修停放场地，油库（未定），仓库等酒店2010年11月22日2.项目主要节点高尔夫球场完工2010年9月15日会所全部完成2010年10月22日项目全部完成2010年11月22日9洞试打/试营业（建议）2011年1月1日正式开业（建议）