市场营销期末考题答案

/15是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购商品的质量和性能必须有保证。、受到控制。为了使有限的资金发挥更大效用，非营利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。、程序复杂。非营利组织的采购过程要经过许多部门的审核，参与者众多，程序相对复杂。.市场营销调研通常包含哪些基本步骤？确定问题与调研目标，拟定调研计划，收集信息，分析信息，提出结论.简述新产品开发的主要管理程序。市场调研 -用户访谈 -产品定义 -产品规划 （市场、销售、开发、服务、财务 ）-需求开发 -产品开发 -内部评测 -用户评测 -发布 -推广 -营销-监控 -更新.经纪人或代理商与商人批发商有何异同？经纪人或代理商人与批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售而这兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。三.论述题举例说明品牌策略的主要类型。①、统一品牌策略统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。②、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的t. 、\，声誉。、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。.用案例解释一个企业选择目标市场战略（STP的过程及其应考虑的因素。.试述规划企业成长战略的方式。企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：1）市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量； 2）市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场； 3）产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：1）后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。 2）前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。 3）水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。2）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大。 3）综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。.阐述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。国家行业政策地方政府政策行业整体发展趋势行业是否有中国化特色即与西方市场发展规律区别目前资源整合能力目前市场占有率竞争对手的竞争能力等．什么是促销组合？结合你所熟悉的案例说明企业制定促销策略应考虑的因素。.举例说明企业应怎样进行市场定位？市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位1）显示独特的竞争优势和重新定位7.试述怎样选择广告媒体。（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适