第1章网络营销概述

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网络营销网络营销网络营销概述网络营销环境与消费行为分析

网络市场调研

网络市场细分与选择12433网络营销搜索引擎营销网络广告

病毒营销56837移动营销网络营销网络营销客户服务网络营销4P策略910网络营销的起源1.网络营销的概念及特点2.网络营销的理论基础3.第一章网络营销概述网络营销的功能及分类4.学习目标【了解网络营销的产生和发展】【认知网络营销的概念和功能】【熟悉网络营销的特点】【掌握网络营销的理论基础】【分析网络营销和传统营销的关系】网络营销的产生基础1.网络营销的概念及特点2.网络营销理论基础3.网络营销的功能及分类4.第1节网络营销的起源一.网络营销的产生基础

技术基础现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。市场变革激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。企业的竞争优势来源于什么？消费观念消费观念的变革是网络营销产生的观念基础。虚拟市场的形成企业在线商店系统互联网的发展ARPAnet）1969年正式启用。当时仅连接了4台计算机，只是为了科学家们进行计算机联网实验，这便是因特网的前身。1988年，NSFnet替代ARPAnet成为Internet的主干网。1989年，ARPAnet解散，Internet从军用转向民用。1992年，美国IBM、MCI、MERIT三家公司联合组建了一个高级网络服务公司（ANS），建立了一个新的网络ANSnet企业竞争优势产品成本和质量企业拥有的特殊资产和专门知识通过设置障碍来阻止竞争对手进入借助更多的资源或者更大的投入在市场上挤垮竞争对手二.网络营销的产生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生1993年6月，美国麻省理工学院学生MatthewGray开发了一个名为“WWWWanderer”的网络机器手程序，世界上第一个利用HTML网页之间的链接关系来监测Web发展规模的“机器人”程序。1994年10月，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。而我国第一个商业性的网络广告出现于1997年3月，表现于Chinabyte网站以一个468×60像素的动画旗帜广告。还有值得一提的是英特尔和IBM公司是国内最早在互联网上投放的广告主。1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。20，25000，100000三.中国网络营销的发展(一)传奇阶段（1997年之前）概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于上网几乎一无所知EG：山东农民卖大蒜，电脑村长李敬峰(二)萌芽阶段（1997-2000）网络广告和Email营销在中国的诞生；网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现；到2000底，多种形式的网络营销开始被应用(三)应用阶段及发展阶段（2001至今）网络营销服务市场初步形成；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。

第二节网络营销的概念及特点

网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。一、网络营销定义什么是整体营销？所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

二.网络营销的特点

以互联网、信息技术为依托要求企业经营模式转变网络营销是对传统营销的继承和发展网络营销不是网上销售

企业文化、企业品牌、企业发展方向、企业盈利模式、企业运营管理模式上的转变。第三节网络营销理论基础理论基础一：消费者行为理论研究的是什么？动机、需要、行为三者间是什么关系？网络消费者行为有哪些特点？消费者购买行为包括哪些方面？研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。购买目的(Objectives)

消费者为什么购买(Why)?

购买的组织(Organizations)消费者购买活动中有谁参与(Who)?

购买时间(Occasions)消费者在何时购买该产品(When)?购买地点(Outlets)消费者在何地购买该产品(Where)?购买方式(Operations)消费者怎样购买(How)?消费者购买行为介入程度品牌差异高低大复杂购买行为多样化购买行为小减少失调感的购买行为习惯性购买行为消费者购买行为的类型？

网络消费者行为特点

性别差异价格个性、时尚憎恨虚假信息视觉冲击讨厌网速慢名牌永远的吸引力理论基础二：整合营销传播整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。19整合营销传播的特点①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。③整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。雅克V9的整合营销传播案例分析

雅客V9周迅跑步篇平面及网络软文提醒式广告锁定终端拦截事件+活动21健康快乐运动包装、路牌、跳跳卡、吊牌、灯箱/show/_bfc2aqzVnaWZm7F.html第三节网络营销理论基础理论基础二：整合营销理论4I原则趣味原则利益原则互动原则个性原则第三节网络营销理论基础理论基础三：直复营销理论直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。特点：互动性、效果可测量、空间广泛性。直接邮购营销目录营销电话营销电视营销电脑网络营销整合互动营销讨论请分析麦考林的营销方式电话邮购网络店铺1996年1月8日，上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。2012年3月1日麦考林旗舰店入驻淘宝2013年4月3日，中国概念股周多数上涨麦考林涨幅超16%2014年8月8日，麦考林公司已经通过出售Mixblu及其所属子公司予前CEO控股的FastFashion，完成对服装及配饰业务的剥离2014年12月19日，与橡树投资签署购股协议。根据该协议，麦考林将所持合资公司“趣天麦网”全部股份以200万美元出售给橡树投资。第三节网络营销理论基础理论基础四：关系营销理论把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系的过程。双向沟通合作双赢情感亲密过程控制关系营销的分类一级关系营销一级关系营销经常被称为频率营销或保持行营销。一级关系营销是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。二级关系营销二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。三级关系营销除了社会的、财务的联系外，使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是说双方是合作伙伴关系。开动脑筋蔡明华的关系营销给我们什么启示第三节网络营销理论基础理论基础五：服务营销理论服务营销是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。特点：供求分散；营销方式单一；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术和技能要求高。第四节网络营销的功能及分类延伸和拓展品牌价值信息搜索信息发布销售促进开拓销售渠道顾客服务客户关系管理网上调研如何拓展品牌价值？一.网络营销功能

如何拓展品牌价值？

品牌嫁接品牌延伸渠道拓展定位创新突破渴望百事我创网络营销的基本范畴对什么东西进行网络营销？产品（有形产品；无形产品）客体谁利用网络进行营销？开展网络营销活动的组织或者个人主体对谁进行网络营销？网民及其需求对象网络营销的内容体系网上市场调查网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络营销管理与控制顾客服务策略和网页策略网络营销管理网络品牌管理网站推广管理信息发布管理在线顾客关系管理在线顾客服务管理网上促销管理网上销售管理网上市场调研管理网络营销与电子商务网络营销是电子商务的基础（或组成部分）；但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务——实现整个贸易活动的电子化。（1997年巴黎“世界电子商务会议”）电子商务的业务信息交换售前售后服务产品和服务的细节产品使用技术指南回答顾客意见销售电子支付电子资金转账信用卡电子支票电子现金组建虚拟企业网络营销的优劣势有利于成本控制；有利于创造市场机会；有利于满足消费者个性化需求。信任缺乏；信息安全；上网费用；物流受限。优劣二.