公共关系专项活动课件

第十章公共关系专项活动wangxy@1赠与公关经理公关经理：谋划社会组织形象的思想者；展示社会组织形象的组织者；创造社会组织形象的指挥者！汪秀英于2008年7月5日17时50分。2公共关系专项活动的形式公共关系专项活动记者招待会（新闻发布会）实施赞助活动开放参观活动展览展销活动开幕开业庆典活动公关商务谈判活动3展览展销活动的特点展览展销是一种十分直观、形象生动的复合型传播方式。展览展销会可为社会组织和公众提供直接的双向交流、沟通的机会。可以同时用产品说明书、宣传手册、活页广告等文字媒介，照片、幻灯片、录像片及电影等音像媒介，讲解、交谈和现场广播等声音媒介，现场表演、示范等动作语言媒介以及实物媒介等多种形式，进行全方位的宣传。

5展览展销活动的特点

综合运用多种传播手段，能给观众留下深刻印象；深受新闻媒介的关注，在社会上形成巨大的影响力；公众关注程度高，挑选余地大；对于组织省时、省力，效率高。6展览展销的作用

１、促进公众对组织的了解：展览展销上各个组织对自己特色、成就等的介绍，有利于公众对该组织做深层次的了解。２、促进产品的销售：展览展销也是一次商品广告会，各组织届时都会展出自己最好的产品，从而促进组织产品的销售。３、促进信息的交流：展览展销上，组织间通过信息交流，能够迅速掌握行业最新动态和公众心理，为制订政策提供依据。7理论上的会展种类MICE类，即meeting（公司业务会议）、incentive（奖励旅游）、convention（大会）、exhibition（展览）(也有学者提出是Events，这点后面将有论述)，这四个英文单词的首字母缩写，该缩写1990年代中期被正式采用，在全球有一定的影响。会议与展览类，即“CE”或“ME”――conventionandexhibition或meetingandexhibition等，持这种观点者把会议和展览纳为研究对象。

“会展”是在汉语语境中出现的一个新词语，从字面理解，“会展”由会议和展览两个词语组合而成。9实践上展览展销的种类

按场地，可分为室内展览、露天展览

优点：正规、隆重；不受天气的影响，展出时间可长可短。

缺点：受空间限制大，只能展出精品；布展费用较高。室内展览优缺点

10露天展览的优缺点

优点：不受空间限制，展品可大可小，可多可少；不需复杂的布展，费用低缺点：受天气制约大。

实践上展览展销的种类11实践上展览展销的种类按规模，可分为大型、小型和微型展览

微型展览：如橱窗展览、流动车展览等；大型展：如广交会展，各类博览会等；

介于二者之间的未种型展。按内容，可分为专题展览、综合展览

专题展：针对特定专题。如XXX美食节。综合展：针对一个主题做多方面的宣传。如法国与中国相互举行的文化节展览等。

13广交会14展览展销的组织工作程序

A、分析举办展览展销的必要性：展览展销将耗费一定的人力、物力、财力，要对其可行性进行研究，写出可行性报告。非必要，就不举行。

B、确定展览主题和子标题：在复杂的展览内容中，首先要明确一个基本的主题，作为全局的纲领。其他子题目，必须围绕主题进行，目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。

C、确定展览类型和参展单位/确定是否参展。15展览展销的组织工作程序F、做好工作人员的培训

解说员、接待员、服务员的工作质量，直接影响到展览展销的质量和效果。必须对其进行现场培训，熟悉工作和环境，能应付各种特殊情况。G、编制展览展销预算一般情况下，展览展销预算包括7项。场地费、设计费、人工费、联络和交际费、宣传费、运输费、保险费。预算要留有余地，防止突发事件的产生。17做好准备工作制作宣传片：界定谁来做，怎样做，做什么内容，表现设么风格.

对展览展销活动进行策划：包括人员组成、展示主题与风格、活动安排（领导和策划人员负责）；物资方面的准备，如布展需要的各种材料（参展领导小组负责）；设计与制作展览展销（订货会）具体的展示风格与结构图样（由设计师负责）；１２３４18做好组织工作接待人员（外内）现场讲解与演示人员（可以是技术人员，也可以是经过培训的公关人员）资料发放人员外语翻译人员后勤保障人员19做好传播工作成立专门对外发布新闻的机构。其工作内容是：在展览展销日期、地点确定后，举办记者招待会发布消息，邀请新闻界人士参加开幕式，尽可能多地在报刊、广播、电视上报道开幕式的消息和实况。可以在展览展销开始之前就产生重要的宣传作用，也可以吸引更多的参观者。安排好新闻发布室，并准备新闻报道所需的各种辅助宣传材料。

21做好总结工作展览展销工作的接待人数；资料发放数量；名片留存数量产品销售数量；建立经销商数量；了解市场状况；22做好总结工作展览展销会结束后，公共关系人员应注意收集新闻媒介对展览展销会的有关报道，总结经验教训，留档保存，作为下次举办展览展销会的参考依据。

23展览展销会需要注意的事项培训讲解及示范操作人员。展览展销会既是组织产品、服务的展示，也是组织员工精神面貌和综合素质的展示。展览展销会上，公众可以通过自己的眼、耳、口、鼻、舌、皮肤等直接感知展销物品，但如果辅之以人员讲解及操作示范，则效果无疑会更佳。从而要求在举办展览展销会之前，要精心挑选和训练工作人员，如讲解员、接待员、示范员等有关专业人员。

25展览展销会前人员培训的内容

各项目、内容的专业基础知识；

公关接待和公关礼仪方面的基本知识；

各自的职责、各种可能发生的突发性事件的处理原则和基本程序。

26赞助的形成源于感恩的心理和回报社会与环境的举措。一个人的成长过程不是一个简单的年龄的叠加，而是一个从襁褓中走来的过程。这里有父母的精心照料，有祖父母与外祖父母们的关怀，有老师对知识的传授，有社会对他全面的接纳。通过这样一个过程，一个人在经济上独立之后，他最想回报的是他的父母，还有回报家人，回报师长等；同时，当一个人走向社会之时，他也仍然需要一个良好的环境，如机会的获取，领导的提拔，同事的和谐相处等等。这时，他最应感激的是社会和环境，他的感恩之情就表现为回报社会。赞助的起源29一个企业从弱小到强大，是自身努力和社会各界长期支持的结果。一个企业的存在，如没有资金的投入，没有技术的支撑，没有社会资源的供应，没有消费者对产品与服务的接纳，企业一天也生存不了。因此企业发展起来了，有了相当的实力和能力之后，也应该有一种感恩之情，并将之转化为对社会的回报。这种回报当以赞助的形态表现出来之后，就是赞助。

赞助的起源30赞助是一种自主的行为当然赞助是一个自觉自愿的行为，包括赞助对象的选择，赞助方式的选择，赞助时机的确定，赞助额度多少的确定等，都是由企业自身决定的。我们说尽管赞助是一个通过感恩转化为回报的行为，但主动权仍然掌握在赞助者自己的手中。所以这时的赞助，企业还要考虑其赞助的目的及赞助对象的选择。311、扩大知名度。企业举办赞助活动并通过新闻媒介进行广泛传播，可以扩大企业的知名度。

2、增强信任度。通过赞助的手段证明企业的经济实力，可以赢得社会公众的信任。

3、提高美誉度。关心和以持社会公益事业，表明企业为社会做出了贡献，从而可以树立良好的企业形象。赞助的目的32赞助内容：以体育设施和大型体育比赛为主。奥运会、亚运会足球赛、篮球赛乒乓球赛、羽毛球赛等等。效果：广受媒体关注；广受体育爱好者和球迷们的关注，影响最大，效果最明显。赞助体育活动33内容：电影、电视节目（如青年歌手大赛、小品及相声大赛、各类电视连续剧）、文艺表演、知识竞赛、艺术节等。

效果：因有利于提高民族科学文化的素质，所以能培养公众的感情，提升组织在公众中的知名度。

赞助文化活动34内容：赞助学校、图书馆、博物馆的软硬件建设；建立助学、奖学奖励基金；独立建设希望小学等。效果：因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。赞助教育事业35内容：为贫困地区、残疾人、孤寡老人、荣誉军人等提供帮助；为受天灾之苦的灾民提供帮助等。效果：因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。赞助社会福利事业36社会影响力原则经济效益原则

社会关注原则

合法原则

社会赞助的原则37社会赞助的实施步骤

研究和确定赞助项目。成立专门领导机构，主持赞助活动。制定赞助计划实施赞助活动（需要制订实施细则）评估活动效果。1234538社会赞助的作用

社会赞助是一种既可以赢得社会好感，又可以提高自己知名度的公共关系活动。赞助活动在现代社会中十分普遍，可以说，离开了商业赞助，当今许多大型的公益活动几乎很难进行。在我国，随着组织公共关系意识的提高，社会组织的赞助数量越来越多，金额也越来越大。有的组织为“希望工程”捐款，一掷千金；有的企业赞助体育事业，不遗余力。

39社会赞助的作用（1）通过赞助既可达到宣传的目的，又可增强说服力和影响；（2）制造新闻效果，扩大社会组织认知度，提高组织在公众中的美誉度；（3）通过赞助表明社会组织勇于承担社会责任，可以树立关心社会公益事业的良好形象；（4）通过赞助建立与公众的关系，增强社会组织与外界交流的和谐度。40赞助活动中应注意的问题

(1)明确目的。组织开展赞助活动必须是有目的的，从原则上讲，组织赞助的目的与其公共关系总目的是紧密相连的，就是提高组织的声誉，增进公众的理解，塑造良好的组织形象。

(2)调查研究。为了取得良好的赞助效果，社会组织应事先组织调查研究工作。在明确赞助的情况下，从本组织的经营管理目标、政策、公共关系政策入手，调查外部需要赞助的公益事业情况，考察活动本身是否对公众有益，是否对组织有益，从而确定本组织的赞助方向和政策，以指导赞助活动。41赞助活动中应注意的问题(3)制订计划。在调查基础上，根据组织的赞助方向和政策制订出年度赞助计划，该计划一般包括赞助对象的范围、费用预算、赞助形式和宗旨等。(4)审核评定。实施赞助前，应对某一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐次审核评定，确定其可行性和赞助的具体方式、款项、时机等，从而最终确定赞助活动的具体实施方案。42赞助活动中应注意的问题(5)具体实施。组织应派专人负责各项具体赞助方案的落实。在实施过程中，应充分运用各种有效的公共关系技巧，使社会组织能尽量帮助该活动扩大其社会影响；应该建立经常性的检查制度，使计划能保质、保量地完成，同时亦可避免费用超出预算。

(6)效果测定。赞助活动完成后，应对赞助效果进行调查测定，对照计划检查完成了哪些预定的目标，分析完成目标或未完成的原因，将效果测定成文入档，以备以后参考。

43案例12005年8月10日，在记者云集的人民大会堂，人们看到的是两座7层高、由360听罐装啤酒“搭建”的燕京啤酒塔，无疑这是一次与燕京啤酒有关的公关活动。在闪光灯集聚的焦点时刻到来之时，北京燕京啤酒股份有限公司，与北京2008年奥运会组委会签署了第二十九届奥林匹克运动会赞助商的协议，从而使燕京啤酒正式成为了北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。这是2008年北京奥运会的第二家赞助商，也是国内食品行业的第一家赞助商。作为国内啤酒赞助商，北京燕京啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务。44三、开放参观活动

企业为了让公众更好地了解自己，通常由公共关系部门负责组织一些对外开放参观活动。在这些开放参观活动中，企业的家属、新闻工作者、学校师生和其他对企业感兴趣的公众等可以到企业参观和考察。企业可以利用这些机会向公众进行宣传，表明自己的存在是有利于社会和公众的，以得到公众的理解和支持。企业组织的对外开放活动是一件繁杂的工作，但这又是很好的公共关系活动，它可以使公众对企业产生兴趣和好感，增强企业的美誉度。

45开放参观活动的准备工作

1、确立主题。任何一次对外开放参观活动，都应确定一个明确的主题，即想通过这次活动给参观者留下怎样的印象，取得什么样的效果，达到何种目的。企业的对外开放参观活动，最常见的主题是：强调企业的优良工作环境，表明企业是社区理想的一员，企业只会给社区和周围公民造福。

2、安排时间。开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如周年纪念日、企业开业、逢年过节等。在喜庆的日子里进行参观，可以增添公众的兴趣，获得更强的开放效果。46开放参观活动的准备工作要有足够时间准备对外开放参观活动。规模较大的开放参观活动须三到六个月的准备时间，如果还要准备大规模的展览、编印纪念册或其他特别节目，则需要更多的时间。安排活动开放时间，尽量避开假期。考虑到气候原因，较理想的开放日一般以晚春和早秋季节为宜。3、成立专门机构。如欲将开放参观活动办得尽善尽美，就需要成立一个专门的活动筹备委员会。委员会成员应包括：企业领导、公共关系人员、接待人员、技术人员等。如果主题是强调服务或产品，则还要有营销部门的人员。47开放参观活动的准备工作4、准备宣传工作。要想使开放参观获得成功，最重要的是做好各种宣传工作。

准备一份简单易懂的说明书，发给参观者。正式参观前放映电影、录像或幻灯进行介绍，可以帮助参观者了解企业的概况。之后由陪同参观者沿参观线路做进一步解说和回答问题。最好将参观者分成五、六人一个小组，这样即使场地嘈杂，也能让参观者听清讲解。如果设置较明显的路标为参观者导向，那么就可以安排专人在人们可能最感兴趣的地方作集中讲解。

要使参观活动产生持久效果，不妨赠送参观者一份有纪念性的小册子。这些小册子通过参观者之手转送给未能亲自参加参观的人，还能成为十分有用的传播媒介。

48开放参观活动的准备工作5、划分参观线路。提前划分参观线路，防止参观者越过参观所限范围，以免出现不必要的麻烦和事故。有些企业往往顾虑开放参观活动会使秘密技术泄露，其实只要精心妥善安排是不会出现这种情况的。

6、做好接待服务工作。对参观者应热情周到地做好接待工作，安排合适的休息场所和必备的茶水、饮料。

49四、庆典活动庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称。包括：节庆活动、纪念活动、典礼仪式、其他活动。通过庆典活动，可以渲染气氛，强化组织的影响力；也可以广交朋友，广结良缘；成功的庆典活动还可能具有较高的新闻价值，从而进一步提高组织的知名度和美誉度。概念内容作用50庆典活动的三大效应庆典活动的作用，可引起三大效应（1）引力效应：指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。（2）实力效应：指通过举办大型庆典，显示组织强大的实力，以增加公众对组织的信任感。（3）合力效应：开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高公众对组织的信任感。51庆典活动的主要类型

不同国家甚至同一国家不同地区，都有自己独特的节日。节日有官方节日和民间传统节日之分。中国官方节日：元旦、妇女节、消费者权益保护日、国际劳动节、儿童节、国庆节；受西方过节的影响有：圣诞节、感恩节、复活节等；民间传统节日有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等，从2008年开始，这些节日也被列入官方节日。还有些地方根据自身文化传统、风俗习惯、土特产等，组织举办一些具有地方特色的节庆活动，如北京地坛庙会、湖南的龙舟节、山东潍坊风筝节、德国的啤酒节、云南泼水节等。

节庆是利用盛大节日或共同的喜庆之事而举行的表示快乐或纪念意义的庆祝活动。（一）节庆活动52纪念活动是利用社会上或本行业、本组织的具有纪念意义的日期而开展的公关活动。可供组织举办纪念活动的日期和时间：历史上的重要事件发生纪念日、本行业重大事件纪念日、社会名流和著名人士的诞辰或逝世纪念日；本组织的周年纪念日、逢五逢十的纪念日、重大成就的纪念日。更是举办纪念活动的极好时机。概念可选择的时机（二）纪念活动53通过举办纪念活动，组织可以传播自己的经营理念、经营哲学和价值观念，使社会公众了解、熟悉进而支持本组织。因此，举办纪念活动实际上是在做一次极好的公关广告。（二）纪念活动54典礼仪式包括各种典礼和仪式活动，如开幕典礼、开业典礼、项目竣工典礼、毕业典礼、颁奖典礼、就职仪式、授勋仪式、签字仪式、捐赠仪式等。在实际工作中，典礼仪式的形式多样，并无统一模式。有的仪式非常简单，如某个企业办公楼的开工典礼，放一挂鞭炮，企业老总喊一声“开工”，仪式便宣告结束；有的仪式非常隆重、庄严，如英国女王登基、国外皇室婚礼及葬礼等，甚至还有一套严格的程序和繁文缛节。

（三）典礼仪式55庆典的组织程序

庆典策划：确定来宾及发放请柬来宾组成：政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人物等。来宾要具有一定的代表性。发放请柬要求：请柬提前7—10天发放。对重要的人士可直接送达；一般情况下可快递。对重要来宾，在请柬送达后，可电话确认是否能按时抵达做好记录。而后于庆典头晚再电话联系与确认。156庆典的组织程序设计庆典活动程序；一般程序：主持人宣布开典；介绍来宾；由组织的重要领导或来宾代表讲话；安排参观活动；安排座谈或宴会；邀请重要来宾留言或提字。落实致辞人和剪彩：致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士；选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。2357庆典的组织程序

编写宣传材料和新闻通讯材料；列出庆典主题、背景、活动内容等相关材料，将材料装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应在其材料中添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。

庆典活动的接待工作；设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务；对重要来宾，要由组织领导亲自接待；他们的签到、留言、食、宿均应由专人负责。4558庆典注意事项

庆典活动既是社会组织面向社会和公众展现自身的机会，也是对自身的领导和组织能力、社交水平以及文化素养的检验。因此，举办庆典活动时，公共关系人员应做到准备充分，接待热情，头脑冷静，指挥有序。59庆典注意事项(1)确定庆典活动主题，精心策划安排，并进行适当的宣传。(2)拟定出席庆典仪式的宾客名单，一般包括政府要员、社区负责人代表、同行代表、员工代表、公众代表、知名人士、社团组织代表等。60庆典注意事项

(3)拟定庆典程序，一般为：签到、宣布庆典开始，宣布来宾名单、致贺词、致答词、剪彩等。(4)事先确定致贺词、答词的人名单，并拟好贺词、答词，贺词、答词都应言简意赅。(5)确定关键仪式人员，如剪彩、揭牌、托牌等；除本单位领导外，还应邀请德高望重的知名人士。61庆典注意事项(6)安排各项接待事宜，事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录像、扩音等有关服务礼仪人员。(7)可在庆典活动中安排节目，如舞龙等；还可邀请来宾题词，以作为纪念。(8)庆典结束后，可组织来宾参观本组织的设施、陈列等，增加宣传的机会。62庆典注意事项(9)通过座谈、留言形式，广泛征求意见，并综合整理、总结经验。庆典活动中还有一些细节问题需要注意

悬挂国旗签字仪式63悬挂国旗的意义

国旗是一国的标志和象征，人们往往通过悬挂国旗表达对本国的热爱和对他国的尊重。在国际交往中的悬旗惯例，已为各国公认，成为一种重要的礼宾仪式。64国旗的使用在国际会议会场也要悬挂与会各国国旗。车上挂旗，则以车辆行驶方向为准，司机左方为主方，右方为客方。两国国旗并挂，面向国旗，右挂客方旗，左挂本国旗；接待国宾时，通常要在国宾下榻的住所和交通工具上悬挂他国国旗；65悬挂国旗的注意事项如遇外国元首或政府首脑逝世，一般在特定建筑物上降半旗致哀，通常的做法是先将旗升至杆顶，再下降至离杆顶相当于三分之一的地方。升旗时，服装整洁，立正，脱帽，行注目礼。悬挂国旗的一般规定是日出升旗，日落降旗；悬挂双方国旗，左为下，右为上；66签字仪式签字时，双方签字人的身份应大体相同。安排签字及签字仪式是一项细致的工作。首先，要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；第二，准备好签字用的文具、国旗等物品；第三，与对方商定签字人员及参加签字仪式的人员，原则上是双方参加会谈的人员出席，或者是为表示重视，安排较高级别的领导人出席签字仪式。签字后，由双方签字人员互换文本，相互握手，有时还备有香槟酒，以示庆贺。67五、公关谈判公关谈判指双方或数方组织就一项涉及到各方利益的问题，利用协商的手段，经反复调整各自的目标，在满足己方的利益下取得一致的过程。公关谈判已成为组织与组织、组织与公众之间沟通、谅解和合作的桥梁和纽带，是协调关系的基本手段。概念68谈判无处不在谈判是当事人各方就共同关心的问题，通过相互磋商、洽谈来消除分歧，寻求共识和达成协议的过程。谈判是生活中不可缺少的活动。我们每天都在不知不觉中进行着谈判。到菜市场买菜，到商店买衣服，甚至一家人看电视时的频道选择，都是一种谈判。69公关谈判的指导思想A、两个或两个以上参加者。B、各方都有自己的目标和利益。C、主要手段是协商D、成功的前提：各方利益大部分都得到满足。70谈判的基本原则友好协商原则公关谈判是在矛盾冲突中寻求双方共同认可的目标，因此，双方必须以友好协商的态度作为基调。任何违背友好协商的态度，如欺骗、强制等，都会使谈判失败。平等互利原则指双方身份上的平等、经济和政治上的互利。因此，双方虽组织有大小、实力有强弱。在谈判桌上地位是平等的。1271谈判的基本原则

合法性原则指谈判过程和内容都必须符合法律的要求。凡是不合法的谈判过程（如强制）和内容，都是无效的。

时效性原则即在谈判中讲求省时和高效。在相对短的时间内达到谈判的目标。谈判中最忌讳马拉松式谈判。3472谈判的基本原则

最低目标原则指在不违背总体利益的前提下，制定谈判的最低目标。谈判中最忌讳对对方过高的要求和苛刻的条件，因此，多为对方作想，双方各退一步，是谈判成功的基本前提。573谈判的一般程序

（一）摸底阶段（二）报价阶段（三）磋商阶段（四）僵局阶段（五）让步阶段（六）成交阶段（七）认可阶段。74谈判的策略

模棱两可法所谓模棱两可，就是对事件不明确表态，不肯定，也不否定。在谈判初期经常使用。一个成熟的谈判者要善于使用模糊语言，善于控制自己的情绪。不要使用“肯定是”“毫无疑问”“一定要”之类的语言，应该用“我认为”“假设”“是否可以这样”的语言来表达自己的意思。实践证明，模棱两可的语言和态度，可以较好的表达自己的真实意图，减少失言和错误。75谈判的策略

察言观色法指的是注意观察对方的谈吐、举止、神情、姿态，从中捕捉到对方思想动态，并根据其思想动态，采取相应的对策。这种方法在明示（让步）阶段和交锋阶段使用最多。76谈判的策略

指的是设计一些特殊的问题，通过对方的回答，了解对方的意图和底线，为己方赢得更大的利益。

抛砖引玉法77谈判的策略先苦后甜法在日常生活中，如果有两种外来信号的刺激，人们总是将第一信号作为标准，用来衡量后来的信号。先苦后甜法就建立在这种心理之上的方法。

在谈判中，如果先向对方提出苛刻的条件，制造一种艰苦谈判的假象，然后选择适当的时机，作出让步，使对方满足，往往容易取得谈判的主动。先苦后甜法一般是在自己处于优势和主动的情况下使用。但要注意，所提条件不能过于苛刻，不能超过对方的底线，否则，对方会停止谈判。78谈判的策略