年月日亚洲培训插位营销

运用特性原则成为强使品牌不同类型企业取得利润状况对比：17%的利润——生产型企业33%的利润——贸易型企业50%的利润——品牌型企业1品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想2品牌营销的涵义市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。3

品牌切割为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？

品牌是否进行了有效切割？4第一部分感性切割将同样的产品卖出不同？5营销究竟从哪儿着手？产品究竟卖什么？6切割案例我是青苹果你是红苹果7低成本开发品牌低成本开发路线的几个环节低成本开发路线品牌名称品牌包装成份品牌资质标志地域形象联合品牌1.直接将在品牌名称中反映出来英国航空/日本钢铁2.在名称中间接体现3.商标上标注__制造4.品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令人难以置信的商家5.在品牌旁边加一个改国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/英特尔技术概念******8第三节市场切割做小池塘中大鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换9问题？“想挣钱到中国？想赔钱也到中国？一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？非常可乐怎么就卖到几十亿？安利怎么就买到100个亿？中国市场是一个怎样的市场？10中国市场特征——总量庞大——混乱中高速成长——绵延不断的山头

——庞大人口基数在中段当今中国市场——人类史上绝无仅有的最伟大的舞台11分销策略——直面中国市场单中心市场双中心市场多中心市场复杂型市场分销的关键部位在哪？12跟随性产品群辅推产品群主力产品群

产品线组合策略产品线格局13市场布局策略—直面中国市场例：张恒春市场布局策略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进14“高力嘉”困境！市场切割案例二15“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63%超垄断格局下怎样突破？竞争的市场是怎样的市场？中心城市（强垄断格局）二级城市（高竞争格局）县级市场（自由竞争格局）农村市场（无序竞争格局）16几种市场布局的方式中心城市推动式农村包围城市式局部重点市场集中突破式17将市场拦腰斩断中心城市二级城市农村市场县级市场18市场切割对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换聚焦有限资源，变被动为主动再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划19今年销售额要增长30%细分目标市场加强广告宣传营造销售气氛强化渠道管理提高促销力度加强人员培训扩大直销比例规范终端管理改善激励机制维护市场秩序提高管理水平20今年销售额要增长30%加强广告宣传

1、公关活动

2、直接信函

3、报纸广告

4、杂志广告

5、电视广告

6、户外广告

21今年销售额要增长30%电视广告

1、选择那些电视台？

2、上那些节目时段？

3、广告量多少（频率、长度）？

4、评估广告的标准是什么？

5、费用

6、行动计划表22步骤采购流程行为

第一步发现采购需求天气越来越热第二步内部酝酿征得丈夫的同意并商量空调的主要特征第三步系统设计测量卧室的面积，并在销售代表的指导下，确定采购空调的基本指标23第四步评估比较在几个牌子的空调中比较第五步购买承诺挑选品牌并商量价格、送货和安装时间第六步安装实施商家的技术人员上门安装24标书目录致辞对客户表示感谢，承诺努力达到客户的要求。通常由公司最高负责人签字和盖章，表示这份标书中的承诺具有法律效应。25配置和报价所建议产品的清单以及价格。所有的应予收费的项目都应在这里列明，包括产品、服务、培训等。招标书应答对于重要的项目，客户往往要求厂家针对标书逐条应答。26需求分析即厂家理解的客户需求，是厂家可以自由发挥的地方。方案介绍根据客户需求，厂家提供的解决方案的建议。厂家需要在这一部分强调自己方案的优势。产品介绍方案中包含的所有产品的介绍。27公司介绍自己公司的基本情况，包括历史、发展、信念等等。附录客户要求或者对自己有利的证明文件。包括公司营业执照、ISO9000证明和产品说明书等等。28客户背景资料客户组织机构联系电话、通信地址、网址和邮件地址区分客户的使用部门、采购部门和支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用状况客户的业务情况客户所在行业的主要应用29竞争对手资料竞争对手的产品使用状况客户对竞争对手的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点竞争对手销售代表与客户之间的关系30销售机会客户最近的采购计划客户这个项目主要要解决的问题采购决策人和影响者：谁做决定、谁来确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装、谁负责维护采购时间表和采购预算31失败之后

案例眼泪销售代表将一年的时间都花在一个定单上，连大多数客户都认为会选择她的方案。在开标之日，宣读的中标厂家竟是另外一家公司。这个结果太出乎预料，她控制不住自己的情绪，在会议室里哭了起来，声音越来越大。会议室中的近百个客户和厂家的代表都不知所措。32一个新加入公司的销售代表刚上班，她的直接经理就让她负责一个银行的总部。她在新员工培训之后就立即与客户接触。客户那时没有采购计划，但客户听说国外的同行已经开始试验网上银行并看到很多这样的报道。银行的高层认为网上银行是一个重要的趋势。信息中心开始研究，但由于缺乏资料，进展缓慢。

33纪录销售代表通过邮件与美国的同事联系，终于找到了在美国的案例。她将资料打印出来交给银行的客户。信息中心主任仔细研究了这些资料，认为这是一个大有潜力的应用，便打报告上去。管理层也很兴奋，让信息中心立即立项，并争取在其他银行之前首先推出这项服务。34

信息中心立即行动起来，根据销售代表提供的资料来设计方案。客户立即遇到很大的问题，国内的银行系统与美国的完全不同，数据格式也不同。项目涉及到应用软件、数据库、网络、存储系统和服务器，信息中心对于方案没有把握。最终，解决这个问题的是这位销售代表，她专门从美国请来了本公司设计过网上银行的顾问。美国的顾问在国内呆了一个月，帮助客户设计方案。销售代表虽然不懂，但是她总是与客户在一起。客户开会时，她就去买饮料。客户晚上加班，她就给客户定晚餐。客户取得了进展，她就与客户一起去庆祝。35

一个月后，方案终于出来了。分管项目的副行长非常高兴，请大家一起聚餐来庆祝。信息中心的工程师们已经将销售代表当成可爱的小妹妹，销售代表和美国的顾问也一起参加了。当晚每个人都玩得很尽兴，大醉而归。36按照规定，所有的采购必须采用招标的形式。信息中心将方案做成招标书，计划好日期，准备招标。这个定单不会有意外，信息中心的工程师和主任已经不将她看作外人，他们已经是最好的朋友，每周都在一起聚会。分管的副行长主抓这个项目，对于销售代表的帮助也非常感谢。37这个标包含了很多产品，软件开发商，数据库，系统集成，服务器，台式电脑和网络设备。其中最重要的是服务器，也是销售代表的公司投的部分。因为从头到尾参与了方案的设计，方案很快就做完了。为了保证采购、实施和安装不出问题，信息中心的工程师们每天和销售代表的工程师一起做标书。不久，一份高质量的投标书就完成了。38标书交上去了，客户都聚集到一个秘密的宾馆讨论标书。按照惯例，参与谈判和交流的人不参加决策，他们将评比报告完成交给决策小组。决策小组由客户的正行长领导，包括分管信息的副行长和分管业务的副行长，另外还包括了总工和计划处的处长。39开标的时间终于到了，距离当初项目的酝酿已经将近一年。开标由行长主持，近百名厂家的代表、银行的工程师和相关人员坐在台下。银行的主要领导在主席台上。40行长首先对厂家的代表表示感谢，然后逐个标宣读结果。会场非常寂静，大家都认真听着结果。这位销售代表也在其中，今天她非常高兴，因为这是她做的第一个项目，她一年的时间都花进去了，终于要收获了。这个项目很重要，公司的相关人员也都来了，她的经理，经理的经理都坐在她的身旁。行长宣读到服务器时，她不能相信她的耳朵，最终中标的不是她的公司！41

她的大脑一片空白，其他的内容都没有听进去。当她明白自己已经失去这个定单时，她的眼泪一滴一滴地掉了下来。旁边的经理发现了她的失态，在她耳边讲：“没关系，以后我们还有机会。”42她抬起头，发现周围的人都在看她。银行的工程师似乎也不相信宣布的结果，朝她望过来。她告诉自己不要哭，但是她控制不住自己的眼泪，哭声也传了出来。

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主席台上正在宣读中标结果的行长清楚地听到了声响。昨天，是他拍板选了另外一家公司。分管技术的副行长坚决反对，表示如果选了其他公司，他不保证这个项目的成功。行长建议决策小组举手表决的方法，最终选择还是选了另一家。行长其实也有不为别人了解的苦衷，上面打过电话，他没有办法。行长看了一眼台下，听众的注意力都被那个哭泣的女孩吸引了。他轻咳一声继续读下去。44结果宣布了，下面是签合同的仪式。没有中标的厂家默默离开了会场，银行的工程师们和她的同事都聚在她的身边安慰她。她的经理也过来了，说到：“我们这么大的公司，输个项目没关系。我们走吧。”45

她站起来，忍着自己的眼泪和每一个工程师握手，接着是信息中心的主任和其他所有她认识的客户，向他们表示感谢。银行的客户们都没有走开，等待着她的到来。与每个人打过招呼以后，她的眼泪已经干了，她走向主席台。她的主管想挡她的时候，但她已经来到副行长的身边。“46谢谢您，行长。我们没有被选上，不能为您的项目服务了。”“哎，上面的决定。”“没关系。虽然这次不能合作，但一定还有机会。我走了，再见。”“再见。”她离开副行长那里，刚好遇到行长的目光，就点了一下头，向门口走去。47“等一下。”行长叫住了她。“行长，您好。刚才真是对不起，我也不知道自己怎么会控制不住。”“你负责我们银行？”“对。”“你先不要走，等合同签完，你来一下我的办公室。”48她不知道行长为什么找她，其他同事们都离开了。她、经理和公司的总经理一起在行长门口等待。大约一个小时以后，行长回来了，身旁跟着负责计划的处长。打了招呼以后，几个人一起进入办公室。49总经理首先表示歉意：“我们的销售代表没有经验，请您原谅。”行长仔细地询问了一遍她与银行信息中心一起做过的工作。然后转向处长：“我们今年还有什么采购计划。我们来看一看。”不久，她签了另外一个大定单，销售额比第一个还大。50

做了销售代表就要准备面对失败，怎么面对失败？对于销售代表，失败是一个绝佳的重新开始的机会。在遭遇失败时，销售代表应该遵循下面的原则：51第一，客户总是对的。销售代表输了定单时应该具有认赌服输的精神，不应指责客户的不公平。销售竞争本来就是残酷的，客户有权做出自己的选择。采取极端的措施是无能的表现，上诉、写信投诉都不能挽回失败，这样只能使客户永远与自己告别。52

当然如果销售代表发现竞争对手有非法的不正当行为，另当别论。从厂家的角度有时不能完全了解客户的采购心理，因此销售代表觉得不公平并不表示这个采购就真的不公平。而且世界本身就是不公平的，采购本身也是不公平的。即使客户的决定真的不公平，销售代表也不能责怪客户。53第二，立即拜访客户。“胜负兵家常事”，销售也是一样，没有从来不输的销售代表。如果销售代表做了很多工作，最终还是丢失了定单，这时客户在内心中会觉得有负于这个销售代表。如果继续努力，销售代表将产品卖进去的机会会因为以前的失败而大增。这个时候放弃客户是最不划算的。54

这就象农民开垦出了一片荒地，播种的季节已经过去，农民不会放弃这块耕耘好的土地，当时节来到的时候就可以重新耕种进行收获了。输了定单后，销售代表应立即拜访客户，询问失利的原因，并表示还是希望有机会向客户提供服务。如果销售代表有运气的话，客户善心一发，就象案例中一样，将获得另外一个项目。55为什么立即拜访客户呢？因为客户的人情味。中国人比西方人有人情味，西方人往往考虑的是制度，中国人更看重人与人之间的感情。在国内，几乎每个客户采购时不会只买一家的产品，他们往往选择几家供应商。哪家表现好，客户就多采购一些。56因此，只要销售代表对自己的产品有信心，输了也没有关系。从哪里跌倒就从哪里爬起来，最终会得到客户的青睐。在案例中，行长因为上面的压力选择了另一家公司，但他注意到了销售代表与银行的工作人员建立了互信的关系。他立即找来负责计划的处长，看看最近有没有其他的机会。57第三，关注下一个定单。在案例中，行长心中明白自己欠销售代表一个人情，因此行长立即将一个定单交给这个销售代表。这是一个特殊的例子，在大多数情况下，销售代表需要重新去打下一个定单，但是销售代表在输掉的定单中已经清清楚楚地了解了客户的资料，并与很多重要的客户建立了互信的关系。58

这样销售代表在下一次竞争中已经占据了领先的地位。当销售代表发现自己要输掉定单时候，就要考虑怎么能够补偿这个失去的定单，最佳的着眼点就是下一个定单。59克服客户的不关心

案例：闭门羹

客户就要发出招标书了，可是销售代表还没有见到关键的决策人，客户的局长和计划处的处长。他的经理匆匆飞到客户所在的城市，希望能够见到这两位客户。在电话中客户拒绝了销售主管的拜访请求。于是销售主管和销售代表在上班前在办公室门口堵到了局长，局长却说有一个重要的会议，没有时间。销售主管只能一事无成地返回北京吗？602007年，全国的电信系统都在上电信综合管理系统的项目，一个省电信客户的决策人是邮电管理局的局长。局长通常只是在签合同的时候才出面见一下厂家，主要的具体工作都是由相关的处室来办理，其中计划处是最关键的部门。销售代表拜访了相关部门，但是一直没有见到局长和计划处的处长。销售代表先给计划处打了电话，接电话的人让他等一下，估计他是请示处长去了，电话沉默了一下，对方说处长很忙。61

客户就要发出需求书了，销售代表必须在发出来之前拜访局长和计划处的处长。他的经理立即从北京飞到客户所在的城市，一定要见到客户的决策人。

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他们决定直接去局长的办公室拜访。客户上午八点半上班，他们在八点十五就来到局长办公室门口。这是等到局长的最好时机，等局长一开始工作，就很难打断他了。一会儿，一个四十多岁的男士朝办公室走来，两人猜他是局长，就硬着头皮上前打招呼。“请问，是张局长吗？”“你们是？”“63我是参与电信客户综合管理项目的XXX公司的销售主管，我们是公司信息产业部电信综合管理系统选型的厂家之一。我昨天拜访了电信处，今天就要离开了，所以在离开之前上门拜访您。事先没有约好，请您原谅。”“我马上要去开会了。”“那好，我抓紧时间谈几分钟。”“不行，我现在就要走了，我的会议很重要。”64客户斩钉截铁地拒绝了他们的请求，甚至不肯让他们进办公室。如果这时离开客户的办公室，就很难再有机会拜访这位局长了，就两手空空地白来一趟。可是局长已经讲得很清楚了，再纠缠下去就显得无理了。65“我今天就要回北京了，您非常忙我就不耽误您的时间了，但是我能不能见一下相关部门呢？比如计划处？”“行，这事归他们管。你去见他们吧。”“他们也不见。”“谁说他们不见，我给你打个电话。”说完，局长拿出手机按起来。“老刘，我这里有两个XXX公司的人去见你，你接待一下。”“你去见计划处的老刘吧。他在六楼。”局长打完电话冲销售代表和经理说。66两人向局长表示感谢之后，交换了名片并表示一定再次登门拜访，握手之后，离开局长的办公室来到计划处。销售代表和他的主管刚到门口，刘处长亲自迎了出来，迎进了贵宾室。寒暄过后，他们进入了主题。“刘处长，我们专程来拜访您的目的是为了这次的电信客户综合管理系统的建设。我们在这方面很有经验，我们希望看到在贵局的项目中有合作的机会。您对全省的这个项目有什么要求呢？”“67电信综合管理系统？那个项目归电信处和信息中心。”“没错，电信处是最终的使用部门，信息中心负责设计和以后的维护。计划处现在还没有参与进来，但重要的项目都要经过计划处把关。是吗？““那到是。”“这个项目是明年省局提高客户服务质量的重点，是一个非常重要的项目，在关键时刻，您一定也会帮助他们把关。”“68那是下一步的事情了。”“我同意，作为一个供应商我们非常想听一下您对这个项目的看法，因为您的意见对这个项目的发展非常重要。而且刚才张局长也让我们跟您谈谈，他也非常重视您的观点。”“是吗？张局长这样讲？”69“对呀。要不然他为什么给您打电话呢？我看在这个项目中您的意见很重要。您对这个项目的看法是什么呢？”刘处长讲完，叫来了相关人员来介绍项目的情况。一个小时之后会谈结束了，销售主管邀请刘处长共进晚餐，刘处长接受了邀请。70客户不会没有经过任何疑虑就进行采购，销售代表在签到定单以前一定会遭遇到客户的顾虑和拒绝，销售代表首先在心态上要坚信：执着战胜拒绝。71

客户是否会对销售代表不断的拜访和电话感到厌烦？这要看情况。如果客户要进行采购并急于寻找供应商，客户会希望与销售代表接触并接听销售代表电话；如果现在没有采购计划，而且客户认为这个销售代表以后也不能向自己提供有益的产品和服务，销售代表却不断地打电话给客户，客户便会在电话上拒绝销售代表的拜访；如果客户现在虽然不采购，但是这个销售代表有可能以后提供服务，客户会暂时拒绝。如果销售代表持续打电话给客户，客户则可能会听听销售代表的介绍。72

因此销售代表的一次与客户的接触有三种可能：第一种可能是当客户正要购买，而且销售代表的产品能够帮助客户的时候，客户会立即与之接触；第二种可能是客户觉得销售代表根本对他毫无意义，这时他会直接拒绝销售代表的拜访请求，这时销售代表就要想一想：“我能够对客户本人和所在机构提供什么帮助？”如果销售代表确信自己的判断是正确的，便可以继续拜访客户。73第三种，自己对客户可能会有帮助，但现在客户并不急于开始采购，这时销售代表千万不要放弃，只要找几个借口再打几次电话，客户就会同意见面，谈出计划和需求。74

如果客户即将有采购，客户有时也拒绝与销售代表见面，这是为什么？因为客户现在不了解销售代表的价值对他有什么益处，但是为什么客户没有看到呢？第一个原因是因为不同的客户在不同的采购阶段中关心不同的事情。我们来仔细分析一下什么客户在什么阶段愿意与供应商接触。从下表中可以看出，技术部门始终有兴趣与厂家接触，因为他们始终要了解技术的发展趋势。75

采购部门通常也需要与厂家打交道，因为这是他们的工作。其他的客户则是在不同的阶段才有兴趣与厂家接触。或许你的产品对客户有益，但是现在对你不关心的客户并不负责这件事。76另一种是因为客户已经有了满意的长期性的供应商，客户没有计划选择新的供应商。客户知道一旦与销售代表接触，就有可能被销售代表缠上，而现在的供应商还能够满足要求时，客户不愿意花时间与其他供应商接触。77

既然客户现在不关心，那么就先不要找客户，等客户关心的时候再与他们接触，这样行吗？当然不行。销售就象打仗，如果销售代表老老实实地一步一步地做，只有死路一条，因此销售代表必须抢先一步得到客户的支持。无论客户由于什么原因对销售代表不关心，只要销售代表的产品确实对客户有独特的益处或者价值，销售代表就应该利用这个价值或者益处来使客户对自己产生兴趣，这样对客户也没有坏处。78

对于因为处于采购流程中不关心采购的客户，销售代表应找出他们关心的地方，对他们进行说服。既然早晚都要参与，早参与不是更好吗？一个优秀的销售代表会尽早地接触客户的最高层。79

而不谈现在暂时不关心的客户将来要对销售造成影响，因此销售代表应当比竞争对手抢先一步接触客户。首先你要克服客户的不关心，克服客户不关心的第一步还是要见到客户，销售代表往往各显神通，通过熟人引见，或者邀请公司的高层主管拜访。见面后，当客户表达出不关心时，销售代表应首先表示理解客户的观点，然后利用询问使客户察觉自己的价值。80

顾客服务中处理争端的双赢步骤同顾客打招呼，说明你是谁什么职位保持镇静承认反对意见或问题运用听的技能，听出顾客的弦外之音记录下所有有用的事实和细节81先停顿，再开始此阶段应表达