第九章营销沟通与消费心理

第九章营销沟通与消费心理第一节营销沟通概述一、营销沟通的含义营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。（一）营销沟通传递信息、思想和情感（二）营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程（三）影响沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议。营销沟通的心理效应(1)首因效应(2)近因效应(3)晕轮效应(4)定势效应首因效应首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。

有这样一个故事：一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说：“你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。”这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因效应。

首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第—印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落落大方的人接触和交往。其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。

近因效应近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出的结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形成的实验。印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比以往获得的信息作用要大。晕论效应晕论效应也称光环或印象扩散效应。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕论效应的反面是负晕论效应。晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象后，倾向于据此推论该人的其他方面的特征。“爱屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”就是晕轮效应的一个突出表现。

定势效应所谓定势思维效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就会形成一种固定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。

苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志……对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程的巨大影响！

期望效应（皮格马利翁效应、罗森塔尔效应)皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王，由于他把全部热情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后来竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔（R-Rosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）称之为“皮格马利翁效应”。罗森塔尔及其同事，要求教师们对他们所教的小学生进行智力测验。他们告诉教师们说，班上有些学生属于大器晚成者，并把这些学生的名字念给老师听。罗森塔尔认为，这些学生的学习成绩可望得到改善。自从罗森塔尔宣布大器晚成者的名单之后，罗森塔尔就再也没有和这些学生接触过，老师们也再没有提起过这件事。事实上所有大器晚成者的名单，是从一个班级的学生中随机挑选出来的，他们与班上其他学生没有显著不同。可是当学期之末，再次对这些学生进行智力测验时，他们的成绩显著优于第一次测得的结果。这种结局是怎样造成的呢？罗森塔尔认为，这可能是因为老师们认为这些大器晚成的学生，开始崭露头角，予以特别鼓励和关怀，以致使他们的成绩得以改善。皮格马利翁效应和罗森塔尔效应都反映了期望的作用，所以又称为期望效应。二、营销沟通的渠道（一）广告媒体（二）人员推销（三）电话（四）公共关系第二节销售服务与消费心理一、售前服务与消费心理（一）售前服务的含义售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还未与消费者见面之前提供的各种服务。营销之父菲利浦.科特勒把消费者在购买之前的心理活动称之为“神秘的暗箱”。经营者只有打开暗箱、洞悉消费者的心理活动，才能在商战中占一席之地。顾客认知商品的欲望顾客的价值取向和审美情趣顾客的期望值顾客的自我意识案例：一家日本的彩电制造商在美国推销其新产品时，用了一个穿“三点式”的美女形象，获得成功。随后，其在中东地区开辟新市场时，仍沿用了在美国的做法，结果一败涂地。究其原因，地区文化差异，审美观念不同，认识不同。阿拉伯地区的妇女非常保守，身穿比基尼的美女形象引起当地人的反感，不适合在当地使用。（二）售前消费者心理分析1、多样性2、时尚性3、可诱导性（三）售前服务心理策略1、建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要2、最大限度地满足消费者的相关需求3、促使消费者认知接受商品二、售中服务与消费心理（一）售中服务的含义售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接为销售活动提供的各种服务。售中服务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与结帐。售中顾客心理分析

售中影响消费者的因素：价格、柜台服务、商品包装、商品名称与商标、店容店貌。希望获得详尽的商品信息希望寻求决策帮助希望受到热情的接待和尊重追求方便快捷三、售后服务与消费心理（一）售后服务的含义售后服务是生产企业或零售企业为已购买商品的顾客提供的服务。售后服务主要两个方面：一是提供知识性指导及咨询服务，通过“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；二是帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。（二）售后消费者心理分析（1）评价心理：开始消费后的第一个自然心理反应是评估该消费是否物有所值。（2）试探心理：对新产品、第一次接触的经营者心理没底，试探性购买与沟通。（3）求助心理：要求获得合理的帮助。（4）退换心理与行为：发现问题，主张自己的权利。（三）售后服务心理策略1、建立有效的服务网络2、提供超值服务，不断创新服务方式3、赔偿策略4、完善传统的售后服务方式案例：海尔创名牌售前服务要做到顾客对产品心中有数。售中服务要做到服务上门：无搬动服务。售后服务的一、二、三、四模式：1.一个结果：服务圆满。2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。4.四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。第三节营销关系与消费心理一、营销人员与消费者的沟通（一）消费者进店购买动机类型及接待方法1、有明确的购买计划动机2、了解行情的动机3、消遣或参观的动机（二）营销人员与消费者有效心理沟通的技巧1、伺机接待消费者2、适时展示商品3、诱导消费者购买欲望，促进购买行动（1）深入说明与介绍产品（2）推荐产品（3）实际操作表演（4）赋予寓意，启发联想（5）办妥成交手续，促使再次光临二、营销人员与消费者的拒绝购买态度（一）消费者拒绝购买态度的形成（二）消费者拒绝购买态度的类型拒绝类型表面的拒绝真正的拒绝隐蔽的拒绝（三）消费者拒绝购买态度的转化1、表面拒绝购买态度的转化（1）加强消费教育与指导，传授商品新知识，提高商品的吸引力（2）引导消费者认识商品，强调商品能给消费者带来的利益（3）利用良机刺激消费者2、真正拒绝购买态度的转化（1）宽宏大量，面带微笑（2）倾听、多问，找到消费者形成偏见的原因（3）转移其注意力，指导消费，创造新需求与兴趣，介绍消费者希望了解的商品（4）尊重消费者，永不争论（5）热情周到的服务，留给消费者一个良好的印象3、隐蔽拒绝购买态度的转化（1）分析消费者拒绝购买的真正原因（2）对于消费者以某种不恰当的理由而拒绝购买，不要盲目附和，应把该商品在社会流行和畅销的状况以及其他消费者对商品的评价意见传递给消费者。（3）利用消费者个人与团队的作用间接的改变消费者的态度（4）保持真诚合作的态度，尽量使消费者的心理需要得到满足三、影响人员与消费者的冲突（一）冲