跨国公司媒体关系与体系规划学习资料

跨国公司媒体关系(guānxì)管理与体系规划第一页，共86页。赢得(yíngdé)媒体=赢得(yíngdé)公众

良好的媒体关系对跨国公司(kuàɡuóɡōnɡsī)在中国的成功至关重要！第二页，共86页。3在提出媒体关系管理建议(jiànyì)之前，

让我们先看看媒体的台前幕后！察势明道践行(jiànxínɡ)第三页，共86页。1615年世界上第一份报纸《法兰克福(fǎlánkèfú)新闻》1920年第一个广播电台“美国(měiɡuó)匹兹堡KDKA电台”电视(diànshì)从上世纪四十年代问世1995年互联网全球商业化运行从媒介诞生之初到如今，我们已经经历过了多个媒体时代，每个时代都有一种主流媒体作为传播的主要平台。现在，新媒体出现又代替了原本主流的传统媒体，媒介随着科技、经济、社会等多种作用力的推动下不断变迁。社交新媒体世界媒体进化历程第四页，共86页。平面(píngmiàn)数字(shùzì)广播192019401960198020002020Games游戏(yóuxì)

手机户外电影院模拟广播模拟电视数字电视互联网所使用的媒体年代目前所处的位置经历了平面时代、电视时代，现在处于数字电视和互联网迅速扩大的数字化媒介时代；同样是达到5千万用户，电台用了37年，电视用了15年，有线电视用了6年，而网络仅仅用了3年。未来全球媒体变化趋势第五页，共86页。中国媒体发展(fāzhǎn)历程第六页，共86页。截至2012年底，政府(zhèngfǔ)许可的国内网站达350万家。19992012电视台数量电视频道的数量广播(guǎngbō)电台的数量广播(guǎngbō)频道的数量报纸数量杂志数量

3571,012

2961,6962,0388,187

2873,1272632,4321,9389,468中国媒体形态(xíngtài)和数量第七页，共86页。工业和信息化部互联网内容商移动内容商宽带内容商广电总局电视广播新闻出版总署报纸期刊图书地方政府中央政府消费者（媒体受众）2013年广电总局与新闻出版总署合并，但这并没有改变中国行政管理制度横纵交叉的模式，造成了传媒业资源浪费、设置重叠、各自为政的现状。宣传(xuānchuán)、组织部门管人；财政、国资部门管资产；宣传(xuānchuán)部门抓导向；政府抓经营；事业单位性质下的企业中国(zhōnɡɡuó)媒体行政管理格局第八页，共86页。十二五规划：推动传媒等文化产业发展(fāzhǎn)成为国家战略高度“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。

“重视互联网等新兴媒体的发展”。表明新媒体有望在“十二五”期间(qījiān)得到政府的重点支持。

“鼓励和引导非公有制经济进入”。表明作为政府管制较为严重的文化产业市场化程度会逐步提高。

“加强对外宣传和文化交流，创新文化‘走出去’模式”。表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标。中国(zhōnɡɡuó)媒体政策走向十八大：进一步扶持文化事业与文化产业第九页，共86页。中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争(jìngzhēng)，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。广告(guǎnggào)压价竞争渠道重复(chóngfù)建设内容定位相似体制冗员严重省宣传部电视/报业/电台A省政府省会/地市宣传部电视/报业/电台B省政府省会/地市宣传部电视/报业/电台收购ⅹ收购ⅹ省宣传部电视/报业/电台收购ⅹ中国媒体区域管理现状第十页，共86页。11在行政管制(guǎnzhì)、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下，中国媒体呈现出复杂、多变、诡异之格局。第十一页，共86页。国外媒体与国内媒体的区别(qūbié)专业(zhuānyè)客观富有侵略性独立性关注新闻不可控的不够专业主观拉帮结派(lābāngjiépài)共性关注主旋律不可控趋势愈发明显国际媒体大陆媒体第十二页，共86页。报纸杂志广播电视户外互联网其他权威媒体

最能发挥新闻传播优势区域性强，有车一族及老年人，学生为主地域性强，当地新闻权威感及时性强发展迅速，具备可保存和检索能力(nénglì)，给受众验证空间种类繁多，大型(dàxíng)广告牌具备冲击力和新鲜感，具备一定的新闻性针对特定人群，受众规模不易控制针对性个案(ɡèàn)使用，需要好的创造力各类媒体传播特性第十三页，共86页。北京(běijīnɡ)、上海、广州领跑中国的传媒产业北京：关系经营“大气”“土气”辐射全国的媒体影响力海纳百川精英汇聚群雄逐鹿(qúnxióngzhúlù)风原地权威性、公信力-广州-北京-上海排名影响力潜力空间市场环境传媒质量1北京上海上海北京2上海北京北京广州3广州广州广州上海上海：计划经营“洋气”“小气(xiǎoqi)”西方媒体特性影响较重活力都市历史渊源希望之都方向标影响力、扩张力广州：市场经营

“秀气”“俗气”

市场竞争激烈，讲求经营

相对成熟，少全国性媒体运营人才的黄埔军校

自由度创新性中国媒体区域特点第十四页，共86页。中国媒体环境(huánjìng)特点媒体合并上海文广（电视、广播、平面）资源合并元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商市场合并湖南卫视与多个地方台合作(hézuò)举办快乐男声、花儿朵朵转播15更多媒体通过合并(hébìng)变得更强，但同时垄断也随之加剧。第十五页，共86页。中国(zhōnɡɡuó)媒体环境特点16党和政府对相关领域(lǐnɡyù)全面管理党和政府的官方新闻(xīnwén)机构自身在社会经济领域的影响力相对规范成熟的媒体集团对所管辖领域话语权的掌控各部委、协会、地方政府下属的媒体通过正面宣传换取经济利益挂靠行政、半行政单位市场化生存的媒体不同的媒体背景，利益诉求多元化第十六页，共86页。中国(zhōnɡɡuó)媒体环境特点17市场化下赤裸裸的逐利(zhúlì)者行政管理(guǎnlǐ)下的喉舌新闻权利受到各种制约高举舆论监督的大旗销售广告不成而要挟企业为销售广告而谄媚企业记者、编辑的个人权利采编与广告的部门权利不成熟的半市场化运作，扭曲的新闻价值观第十七页，共86页。中国媒体环境(huánjìng)特点环境(huánjìng)混乱有谈判(tánpàn)空间买方市场价格涨幅大第十八页，共86页。19在复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战(tiǎozhàn)下，企业如何构建良好的媒体关系？察势明道践行(jiànxínɡ)第十九页，共86页。企业(qǐyè)和媒体关系的三大误区企业是国际大品牌，所以处于强势地位，可以控制(kòngzhì)媒体。媒体握有“话语权”，是真正的强者，惹不起。企业知名度较低，没钱投放广告，“有求”于媒体。20企业(qǐyè)和媒体正确的关系是什么？第二十页，共86页。企业(qǐyè)与媒体的关系21分类项目媒体企业新闻素材四处寻找巧妇难为无米之炊肚子里有“料”公信力社会角色：真实、中立、权威、可信赖无影响范围几十万、几百万的人群有限舆论影响力非常强大弱采访企业必须通过公关人有决定权结论相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。第二十一页，共86页。从营销(yínɡxiāo)策略到媒体策略22Product 是什么产品，什么功能？ 消费群 态度与使用（A&U)Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力Place 铺货进程 铺货区域 经销利润Promotion 促销组合/行程 信息(xìnxī)传播 品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合(zǔhé)媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算第二十二页，共86页。我们(wǒmen)所理解的媒体关系管理23良好的媒体关系媒体认知的建立达成核心目的的管理要素媒体关系管理的核心目的企业负面传播的有效防范和处理企业正面信息的有效传递第二十三页，共86页。从媒体关系(guānxì)到媒体经营24媒体关系媒体经营了解理性:了解企业媒体沟通会\专访\访谈感性:关系建立节日问候\媒体联谊好感理性:关注企业主动采访\深入挖掘企业价值\正面信息的积极配合感性:朋友关系节日问侯\媒体联谊\媒体沙龙信任理性:认同企业出现负面前的危机提示\有负面时及时反馈\正面信息的全力支持感性:情感关系媒体答谢\媒体旅游节第二十四页，共86页。媒体关系(guānxì)网络25媒体是一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉(shēngyù)、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。因此，精心构造良好的媒体关系网络乃至关全局。关键(guānjiàn)：有深度关键：有高度设计媒体关系网络④③②①跨国公司媒体关系网络关键：有宽度搜集跨国公司所需传播半径内的媒体信息，并进行研究分析搭建媒体关系网络与媒体建立起联系，通过各种手段，循序渐进地与之形成交情优化媒体关系网络与主流媒体高层、核心人物建立关系，为媒体关系网络加固根基固化媒体关系网络关键：有牢度与媒体保持主动维护、积极沟通、需求满足、努力成就媒企双赢第二十五页，共86页。媒体经营(jīngyíng)思路26媒体管理体系分类(fēnlèi)记者(jìzhě)分级点面兼顾

重点维护自上而下循序渐进综合使用

多种手段效率和效果媒体分析管理原则推进方法管理手段第二十六页，共86页。媒体关系管理(guǎnlǐ)原则27四分原则：分级、分类(fēnlèi)、分时、分圈子分级分类分时分圈子分为媒体总编、版面/频道主编以及核心对口记者编辑等层级，匹配以不同规格的维护行动及出席人员常规维护每周、月度、季度、年度匹配不同类型行动，以及传统节日、记者节、记者生日相关维护常规重点核心媒体，保持有效互动沟通；对跨国公司有过恶意报道的媒体，通过高主动性，多频次拜访拉近关系区域圈子：分公司参与并与媒体充分互动；媒体类别圈子：财经、大众等不同类型；兴趣圈子：小型互动活动第二十七页，共86页。媒体维护(wéihù)分级28核心(héxīn)重要(zhòngyào)一般社长/总编主编/编辑/记者D级-VIP维护核心媒体的社长、总编C级-核心维护重要媒体的社长、总编、主编A级-普通维护日常业务衔接较少的媒体记者，以及普通业务联系内容记者资深言论人士新锐媒体先锋媒体顾问B级-重点维护重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、媒体顾问、新锐媒体先锋普通普通媒体内容记者人员分类媒体分级四级维护第二十八页，共86页。媒体管理(guǎnlǐ)路径29核心：财经/党政重要：网络(wǎngluò)，都市媒体经济(jīngjì)新闻版块、财经新闻版块、产经版块、人物访谈版块、头版新闻版块，都市新闻版块媒体高层：总编媒体中层：主编媒体底层：记者媒体传播特征版面报道的特征经营和采编分析媒体选择

版面选择人员选择第二十九页，共86页。核心(héxīn)媒体选择30财经/专业媒体都市媒体网络媒体经营战略深度报道贴近民生信息聚合和放大经济政策权威定调党政(dǎnɡzhènɡ)媒体财经(cáijīng)媒体依据媒体报道的特征及跨国公司媒体关系现状选择重点维护的四大媒体类型，让跨国公司传播声音得以夯实第三十页，共86页。媒体影响力分析(fēnxī)31贴近(tiējìn)民生，关注百姓生活宏观经济、产业政策(zhèngcè)、国家及地方性政策(zhèngcè)、报道导向行业规范、市场监管、公司动态媒体转载，聚合效应企业领袖、企业理念企业经营战略、市场布局等企业深度报道高低财经媒体管理媒体网络媒体都市大众媒体党政类媒体行业类媒体第三十一页，共86页。媒体经营(jīngyíng)和采编分析32社长(shèchánɡ)总编(zǒnɡbiān)副总编部门或栏目主编编辑/记者编辑/记者记者记者副社长办公室主任发行部主任广告部主任办公室人员发行人员广告人员高层媒体关系跑口记者关系中层媒体关系媒体关系层次：第三十二页，共86页。决定负面(fùmiàn)报道的来源、素材决定负面(fùmiàn)报道的内容屏蔽负面报道的产生决定媒体对企业(qǐyè)报道的态度和调性高层对企业(qǐyè)的态度决定“媒企关系”基调媒体分层及对企业的作用高层中层跑口记者媒体关系层次为相对概念如党政媒体关系维护需要到达的最高层职位较其他媒体偏低第三十三页，共86页。媒体人分级(fēnjí)画像3422-35岁品位生活文人情怀(qínghuái)注重信息的新闻性寓教于乐的：轻松、支持、认同35-45岁爱好广泛高品质生活受尊敬的社会地位恰如其分(qiàrúqífèn)的：尊重、关爱、个性化媒体高层底层记者重关系重认知第三十四页，共86页。所有的关系管理其根本问题(wèntí)在于需求的满足媒体主动(zhǔdòng)联系我方主动(zhǔdòng)联系媒体日常沟通需求满足需求判断

维持联系广度和深度以及频次管理媒体的需求第三十五页，共86页。媒体需求(xūqiú)管理手段根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护(wéihù)以及关系电话(diànhuà)媒体需求生病生日喜丧节日工作变动男女关系产品需求对媒体的深入了解内容需求企业/品牌/产品

信息的植入，并且与正式的商业活动区分Media

Website短信礼品拜访DMEDM邮件

活动

聚餐Work

Shop联谊旅游沙龙日常维护MSN第三十六页，共86页。媒体维护(wéihù)体系371、了解媒体最新动态2、传递(chuándì)跨国公司最新信息D级维护(wéihù)目的每月一次沟通定期不定时沟通每周一次沟通，保持紧密联系形式

1、电话2、QQ/微信3、拜访4、邮件5、短信

C级维护B级维护A级维护特定节日，重要活动第三十七页，共86页。媒体日常(rìcháng)维护3812345网站－跨国公司mediawebsite－建立跨国公司媒体访问网站，成立BBS系统，随时在网站刊出企业的新闻；发布或转载媒体刊出各类稿件；刊登造纸业界的重大新闻；转载社会相关重大新闻报道。企业刊物-跨国公司newsletter－非正规形式出版的刊物，以月为出刊周期；刊物内容包括企业文化，及产品相关的重要新闻传信息；创建记者专栏可邀请资深记者来做主编，充分调动资深记者的积极性，来丰富刊物的内容定期给媒体递送刊物。Mediaofficetour－邀请核心媒体前往企业进行参观，并召开高层领导见面会。尤其对于新媒体、新记者来讲，通过Officetour，全面展现并使记者切身感受企业文化，增强对跨国公司直观的认知。Mediaworkshop

－邀请不同区域不同层面的媒体，选择特色地点开展媒体工作室活动，由跨国公司不同层面负责人，如技术人员、市场人员、公关传播人员等，向媒体传递各类相关信息；让媒体认知并体验跨国公司的理念、定位；强化媒体对跨国公司的认知。Mediaeducationday

－对于跨国公司的最新研发技术，由相关负责人对媒体进行培训，交流媒体发展趋势，培养媒体对客跨国公司先进技术和理念的兴趣，强化媒体对行业领导者地位的认知。第三十八页，共86页。媒体日常(rìcháng)维护39类型(lèixíng)内容(nèiróng)媒体中层维护组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）以户外活动（如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等）的形式进行关系维护，建立企业与媒体高层领导的关系。定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，达成良好合作关系。普通记者维护区域媒体维护媒体俱乐部的特色维护记者个人维护针对各区域分公司与当地媒体关系的特点，设置专门的区域媒体维护团队，更加有效的对区域媒体进行维护建立媒体俱乐部，针对阶段性的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。采取新颖、惊喜的形式感动记者，定期提前做好需要维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，让记者感受无微不至的关怀。定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。定期评选好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。媒体高层维护第三十九页，共86页。媒体日常(rìcháng)维护40节日(jiérì)形式(xíngshì)春节妇女节一个团拜：年三十晚上（辞旧迎新时刻），给媒体一个具有感情色彩的拜年短信，带给记者惊喜，重点核心媒体建议高层亲自发短信问候。一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会跨国公司对媒体的关爱。儿童节七夕节中秋节圣诞节一份礼物：在日常沟通时关注媒体BB的情况，儿童节时选择重点核心媒体，给这些媒体的BB赠送礼品，让记者们随时感受到跨国公司无微不至的关怀。一份礼物：七夕节是中国传统的情人节，应给还处在单身的记者们一份关爱，从而给媒体一份特殊的关爱、一份感动。一份祝福：往年中秋节和国庆节相隔很近，利用这个机会更好地加强与媒体间的关系，对媒体全家进行祝福。欢聚一堂：圣诞节和新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型媒体联谊活动，作为跨国公司年终答谢。第四十页，共86页。媒体特殊(tèshū)维护日常新闻事件媒体：接口记者级别手段（任选其一）：安排(ānpái)新闻发布会/专访/与公众的定向沟通如电视讲话、发表声明等公司重要事件媒体：高层之间沟通锁定核心媒体进行舆论定调突发事件（危机公关）媒体：各个层面兼顾指定专人专项处理把握核心媒体的话语权保证企业内部、公关公司之间信息对称掌控事件中第三方的态度（如消费者）处理流程：防范-预警-反馈-处理-总结41第四十一页，共86页。媒体数据库维护(wéihù)基础数据维护媒体信息记者基本信息：联络信息／生日／教育状况／家庭状况等记者个性化信息：和兴趣爱好有关的内容记者工作信息：报道取向／写作风格／采访特点定期更新数据库定期进行(jìnxíng)媒体拜访和选题信息报告第四十二页，共86页。媒体关系(guānxì)测量建立分析模型，对每个记者进行评估，进行数据分析，为媒体关系行动(xíngdòng)提供参考测量维度测量内容数据来源信息认知程度媒体对跨国公司品牌和产品的了解媒体报道报道报道数量报道质量（稿件质量、版面大小、稿件调性）负面报道（转载）媒体报道出席媒体活动1、新闻发布会到会率2、专访问题的专业性3、媒体联谊活动的出席率媒体活动统计第四十三页，共86页。企业内部媒介(méijiè)管理44KIP考核设定危机应对、媒体维护、媒体管理等各项考核危机管理建立顺畅的内部沟通机制，树立全员危机管理意识，统一口径危机发生时，及时给员工合理的解释，告知怎么做媒体维护策略对媒体人员按层次进行划分，分层维护。对媒体按属性进行分类，精确定位区域监管机构的维护各地区的媒体监管机构维护媒体管理与维护方向建立媒体管理体系，把握核心媒体，维护高层人员过程管理：月度和年度媒体关系的维护计划及总结内部培训邀请行业专家、媒体对员工内部培训公关部对员工的培训媒体管理进行媒体关系测量总结管理媒体动态信息、资源库管理第四十四页，共86页。45如何(rúhé)与媒体打交道？察势明道践行(jiànxínɡ)第四十五页，共86页。认识(rènshi)媒体可爱的媒体发布企业正面声音提高组织或个人的形象提供企业的传播咨询外脑顾问协助危机管理者进行危机预防(yùfáng)和恢复为企业提供相关资源及支持可怕的媒体危机的制造者危机的促进者危机管理的妨碍者46媒体猛如虎第四十六页，共86页。媒体的性格(xìnggé)A型：传媒中的先锋个性强、追求独立、注重时效准则：真实、客观、公正、全面影响经济领域的决策者和权威人士负面报道深入，杀伤力大一般不会屈服于经营的压力B型：传媒中的主体性格温和、处世老练、业内共生有成熟的经营理念、发展(fāzhǎn)模式（读者定位、媒体内容、发行等）有服务意识AB型：无所适从的媒体无清晰的编辑方针和原则，媒体内容质量低下广告、编辑合一，最大的目的是营收，编辑、记者短视，可以用钱购买版面容易出现炒作新闻、专攻负面、炮制新闻事件，以寻求知名度、广告47第四十七页，共86页。大部分记者比较保守，温和；较少提尖锐的问题对于负面新闻，独家的少，跟风的多不少记者身负拉广告的使命对厂商的宣传报道会与其在该媒体广告方面的投入相联系大多媒体吃软不吃硬记者所面临的内部压力越来越激烈，稿件的质量直接决定记者或编辑在媒体中的地位(dìwèi)几乎所有的记者都希望与尽量多的企业保持稳定的、甚至是排他性的沟通关系；认识(rènshi)记者第四十八页，共86页。管理者和报业人大部分是各报的高层，追求媒体的风格和特色，习惯用犀利眼光看待问题的实质或深层原因。专家资深记者对某个话题或领域很在行，通常对您的情况也很了解，很有可能提出深思熟虑的问题。普通记者背景各种各样，天天涉及各种话题，问题表面化。年轻或无经验他们(tāmen)易于受您左右，但也可能会颠倒是非。记者(jìzhě)的类型第四十九页，共86页。一个故事(gùshì)吸引读者的信息及时的、与社会热点或趋势相关的信息真相一个事物的不同层面的信息对问题的简单、明确的回答媒体需要(xūyào)什么？第五十页，共86页。突破性的新闻数字和统计蕴含危险(wēixiǎn)、矛盾或冲突的事件、故事从其它渠道无法获得的信息对他们所拥有信息的确认或否定一种能够直接被引用的态度、观点或声明记者(jìzhě)在找什么？第五十一页，共86页。获取信息他们的问题一般以who,what,when,where和how开始。获得(huòdé)肯定或否定的信息他们经常会问一些需要回答”是“或”不是“的问题。他们还会向您询问与数字相关的信息。获得(huòdé)一种态度或声明他们大多数情况下会用一个探索性的问题开始，紧接着问为什么？TA们会问什么(shénme)？第五十二页，共86页。从您话语中、肢体语言(yǔyán)中或语气中能够察觉到的自相矛盾的信息；在公司内部互相抵触的声明或态度；面部表情、神经质的举止：音调、节奏或语气的变化会让他们觉得：已经接近答案了。过多的解释或过分的自信：他们会让您说出更多的东西。TA们还需要(xūyào)什么？第五十三页，共86页。像对待消费者一样对待媒体；尊重媒体的专业性；理解他们撰写稿件的需要，清楚(qīngchu)他们需求的最后期限和媒体受众的特征；与公关部门配合，确保将正确的、积极的信息传递给我们的受众；请考虑，您对所说的每一个词是否都可以在媒体发布；避免无准备的评论；请记住：您没有必要回答您不想回答的问题；必要时坚决地否定；如何(rúhé)对待媒体第五十四页，共86页。媒体沟通(gōutōng)四要素观点的沟通：传达客户的公众信息，挖掘其符合媒体特性的有价值的新闻点与媒体进行沟通关系的维护：通过与编辑、记者的关系维护，保障传播渠道的通畅记者的培养：寻找(xúnzhǎo)有具有升值潜力的记者，长期跟踪，培养其对企业的认同信息的共享：获取有价值的信息与组织共享，寻找(xúnzhǎo)可利用的任何线索第五十五页，共86页。一些规律(guīlǜ)与技巧知己知彼，百战不殆，关注最近记者发表的文章，寻找话题通过公司数据库或者同事了解记者性格特征、风格喜好、尤其关注其忌讳准备好需要和记者沟通的主要信息阐述观点时需要简练、明确，尽量使用较专业的术语(shùyǔ)，不要含糊其词注意会见记者的基本细节，如胸卡，递名片，身体语言等注意选择见面的地点，最好是比较安静、便于交谈的地方注意私人话题的交流，便于加深对记者个性以及背景的了解建立良好的第一印象，引导记者和你交流，善于倾听第一次拜访后马上发邮件给记者，表示感谢，一周内再通一次电话对于新媒体记者来说，通过QQ或者微信是个好的方式持续关注记者发表的文章，随时沟通对文章的看法定期见面，最好进行一些朋友的活动，如郊游等第五十六页，共86页。57关键在于——你能否扮演好行业(hángyè)专家+记者朋友的双重角色？第五十七页，共86页。媒体关系管理效果(xiàoguǒ)评估

影响(yǐngxiǎng)媒体对信息的处理使媒体乐于对企业(qǐyè)进行正面报道出于对企业的正确认知尽量避免负面报道不得不报道负面时，使报道客观、平衡、公正及时处理负面报道通过加强媒体对跨国公司认识，增加与媒体进行深度合作的机会；通过增加媒体对跨国公司的认识，避免媒体误读；媒体对跨国公司有了正确认知后，对于已发生的负面报道，有了更好的处理方式；第五十八页，共86页。59当然(dāngrán)，媒体不只是朋友，当突发事件发生时……第五十九页，共86页。白岩松突然登门拜访《焦点访谈》的摄像师已经把镜头对准了你你意识(yìshí)到马上将被推上公众舆论的法庭但你却甚至还不知道自己做错了什么事……第六十页，共86页。那些(nàxiē)轰动全国的突发事件们可口可乐(kěkǒukělè)“含氯门”酒鬼(jiǔguǐ)酒塑化剂超标毒胶囊摩托罗拉中国裁员风波第六十一页，共86页。突发事件中必定会有媒体参与(cānyù)大众传媒肩负向公众传达事实真相的新闻使命，在突发事件中更注重凸显权威性和公信力。因此媒体会：快速反应，在“第一时间”发布新闻（首家报道、独家新闻、截稿期限等压力会使记者容易判断失误、断章取义、假定猜测）力求真实、全面报道事件的起因、过程、结果（并不意味着会报道的事无巨细，不计负面(fùmiàn)影响）追求现场感、真实性（突然采访、偷拍、暗访带有负面(fùmiàn)情绪的民众等）第六十二页，共86页。谣言(yáoyán)总是伴随突发事件左右当真理还在穿鞋，谣言(yáoyán)已经走遍了世界的每一个角落第六十三页，共86页。您是？您来自？您需要了解什么(shénme)？您对这件事情了解多少？麻烦您把采访提纲发给我好吗？我会请我们的公关部和你联系！突发事件如何(rúhé)应对媒体采访陌生(mòshēng)采访时，我们应该这样说：第六十四页，共86页。第一句话：态度“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）Weareconcernedaboutthesituation”第二句话：行动“我们已经(yǐjing)（将要）采取积极的行动Here’swhatwearedoingaboutit”第三句话：承诺“我们将xxxx以防止这种事情的再度发生Here’swhatwearedoingtopreventitfromh跨国公司eningagain”突发事件如何应对(yìngduì)媒体采访必须说话时，我们应该(yīnggāi)这样说：第六十五页，共86页。聆听问题要超越字面意义，提高到原则层面回答“每个”问题前要稍作停顿顿，不要急于打破沉默尽量重复、举例说明及重新组织您的三个重要信息用事例、类比、轶事、数据支持您的主题（记者喜欢引用数据）强调积极面使用公司名称，尤其在正面陈述时注意什么时候可以使用行话，什么时候不可以避免模棱两可，否则会导致论点的曲解不要只懂得回答问题，要确保(quèbǎo)按议程行事尽量配合记者的拍照要求在采访近尾声时总结您的三个重要信息提供编印好的背景资料接受媒体采访(cǎifǎng)的技巧第六十六页，共86页。媒体应对话(duìhuà)术ABC话术模板：Answer：回答问题Bridge：过度到你的关键信息点，并列举事实，把事实联系起来得出一个合乎逻辑的结论。Conclude：最后告诉记者这些(zhèxiē)事实都意味着什么，以此作为回答的结论。第六十七页，共86页。一些(yīxiē)切实可用的过度短语必须记住的是……我没有权利评价(píngjià)一个还未有定论的事件，但我能告诉你的是……我们谈论另一个话题之前，我想补充……更重要的是……你应该还记得……对这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是……不错，你的观点很好，我们主要考虑的是……这让我想起了……第六十八页，共86页。坚决(jiānjué)不要跟媒体说的话傻话：这就是我的手机号码真相：他们绝对会打这个电话，并且会在你最糟糕的时候抓住你的疏忽傻话：下面我要说的请不要发表真相：绝对会发表！你唯一能控制的，就是自己的嘴巴(zuǐba)傻话：你不要指望能发现什么真相：这等于是告诉记者他怀疑的事情是百分百存在的傻话：我告诉你实话吧……真相：记者会下意识地觉得你可能在其他采访中没有说真话第六十九页，共86页。应急公关(ɡōnɡɡuān)的十个黄金法则黄金法则知己知彼有备无患兵贵神速临阵磨枪不离其宗为我所用言多必失锱铢必较礼让三分小心提防第七十页，共86页。法则一：知己知彼得到记者的采访请求后，必须立即做三件事：迅速与内部上级主管部门、媒体交流部门及时通气（内部信息对称、寻求指导和关键(guānjiàn)信息点的确认）索要采访提纲，或请记者填写一个采访申请表以获得姓名，记者证号码，单位电话等必要信息。（摸清记者来路，了解他想知道什么）上网搜索记者的既往报道，尤其是同类事件（掌握文风、态度、个人背景）第七十一页，共86页。法则二：有备无患接受采访前，必须明确要向媒体讲什么：预测问题，制定口径列出“关键信息”清单(qīngdān)（保证记者离开之前，你想说的都已说了。如果你想讲的要点没有被记者问出来，可以用灵活的过度将话题转移至想要传达的关键信息上。）第七十二页，共86页。法则三：兵贵神速在采访过程中，要对发言做时间的管理：事发两小时必须发声和谣言赛跑优先主流(zhǔliú)媒体，兼顾其它发布渠道第七十三页，共86页。法则四：临阵磨枪接受采访或召开新闻发布会前，一定要：做必要的演练(yǎnliàn)牢记“关键信息”准备好“关键信息”的清单用于提示，规避遗漏去了解一下关于记者个人的信息（有助于寒暄及轻松采访氛围）第七十四页，共86页。法则五：不离其宗非常重要的就是，只传达精准的和被授权的信息：没有经