公共关系-三鹿的危机公关课件

三鹿的公关“三鹿”品牌蕴含深刻的寓意：逐鹿中原为一鹿，占领全国为二鹿，走向国际为三鹿。三鹿集团经过五十年的滚动发展，现已成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发于一体的大型企业集团,成为国内乳品行业第一阵营企业。

在激烈的市场竞争中，企业要想站稳脚跟、赢得市场，最重要的还是过硬的质量。国内外成功企业尤其是那些“百年老店”的经验表明，质量是企业的立身之本、利润之源、品牌之魂。在我国加入WTO后，我国产品在国际市场扮演着越来越重要的角色，其质量优劣，不仅关乎企业自身形象和发展，更关乎“中国制造”的声誉和国家形象。

“三鹿奶粉”事件有如一场飓风，席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企业，更引发人们思考。困境之中，许多企业纷纷吸取教训，采取积极措施渡过难关。最近，316家奶制品产销企业联合承诺：视质量为生命、以诚信为根本，切实承担起产品质量安全第一责任人的使命，履行社会责任。

面对这一系列的问题，三鹿是怎么回应的呢？

“三鹿”回应一：还没有证据

三鹿集团传媒部相关人员接受记者采访时说，三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。陕甘宁再现6例：记者从西安交通大学医学院第一附属医院获悉，两个月来，陕西、甘肃、宁夏也有6名婴儿集中患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病症，其中，陕西延安有两名。因母亲奶水不足等原因，有一婴儿母乳喂到5个月后人工喂养，其余5个婴儿都是人工喂养，这些孩子都在食用“三鹿”奶粉。“三鹿”回应二：（信誓旦旦）产品没问题

三鹿集团传媒部说：“婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们希望国家权威检测部门能够尽快给出一个有力的检测报告，因为我们是为了解决问题的，而不是遮掩问题的。当然，我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。

9月10日南京：南京出现10例。从今年3月开始，南京鼓楼医院泌尿外科孙西钊教授陆续接到了南京儿童医院送来的10例泌尿结石样本。经国内先进的结石红外光谱自动分析系统分析，这是一种极其罕见的结石。孙教授告诉记者，这10年来，他一共分析过全国各地的结石成分4710例，从来没有见过这种病例，而且都发生在尚在喝奶的婴儿身上。

“三鹿”回应四：（胸有成竹）没一样不合格三鹿集团合作公司周浩义董事：“我们主动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果是我们的产品没有一样不合格的。”

9月1日，多省爆发：

10天前，湖北同济医院小儿科也接收了3名患有肾病的婴儿。这3名分别来自河南、江西和湖北的患儿家长反映婴儿食用的是“三鹿”牌奶粉。此前，还有山东、安徽、湖南等地的家长称孩子也吃该品牌奶粉，出现类似症状。

“三鹿”回应五：（撇清关系）没18元奶粉三鹿公司相关负责人表示，患病婴儿都在食用价格在18元左右同一品牌的奶粉，而2008年，由于原材料价格上涨等因素，三鹿公司的奶粉最低零售价都在25-30元，今年三鹿没有18元价位的奶粉。三鹿慧幼系列的奶粉已经于今年7月底停止生产。面对这一系列的问题，三鹿的公关是怎样做的呢？2008年9月，否认在生产过程中加入有毒化学物质，甚至连企业应尽的化验、检查责任都不提及。2008年9月，接触百度，希望可以通过300万屏蔽相关负面报道，被拒绝。2008年9月，以四川

灾

区

人

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发帖支持，然后疯狂注册ID，顶贴，但发帖人愚昧的连用个代理服务器都不知道，以不同ID发了那么多支持贴，结果被网友查出，竟出自一个IP地址。2008年9月12日权威网站发表署名文章《应立即查封冻结三鹿资产》

希望通过该措施保障将来受害儿童权益可以得到保障，该文章文辞犀利，切中要害。

2008年9月17日7时，该文章在网上被删除，应该是三鹿公司的公关进行了干预。具体事件：2008年9月，进口品牌奶粉污染事件出炉（非央视版），涉及惠氏，多美滋，雀巢，雅培等进口奶粉。很多人认为是三鹿的公关所为。2008年9月，三鹿公司销售网点，拒绝退半袋三鹿奶粉。（真正要消灭证据，应该是只要拿着袋子和收银小票的都给退，并收回收银小票，以免长期的索赔纠纷）2008年9月17日，发现某社区推荐的帖子，作者是一个受奶粉毒害的儿童的妈妈，支持三鹿奶粉。也可能是公关的作用。上面已经公开的证据表明三鹿正在开展积极的、迅速的危机攻关行动，但采用了漏洞百出的方案，非但没有改善公司形象，反而增加了对公司用人体制的怀疑。疯狂的追求商业利益而制造的毒奶粉将对未来产生深远影响。第一时间站出来还不仅仅是公关手段，它意义更在于公布相关信息有助于让更多婴儿父母采取保守的防范措施，制止可能的危害继续扩大。产品伤害了顾客还不是最坏的错误，最坏是的明知相关危害信息却加以隐瞒与压制。

经官方权威鉴定结果再被动接受惩罚是杂牌中小企业的行为模式，谁也不希望三鹿这一民族品牌也如此行事。既然卖掉汇源都让我们心痛，我们也同样不希望三鹿这一民族品牌倒掉。公众虽然在此事件里对三鹿的指责非常严厉，但他们真正的目的不是要毁掉三鹿，准确来说，是希望三鹿更有社会责任感、更富有诚意去解决目前所面临的问题。三鹿的决策者有必要明察。

其次善后的公关要人性化，不能拘泥于对错这么简单的道理。任何和质量事故挂上沟的，最后不管事情如何结局，是否清白都会留下个绯闻的烙印。所以人性化的举措往往容易获得消费者的谅解，危机事件中应该先讲情后讲理，最后再讲法。事故出来后找个根本无法决定全局的机构检验一下产品，出具个报告意义已经不大了，因为更猛烈的暴风雨已经快要降临了。倒不如在产品质量尚未定论之前，以资助方式去关怀患病的儿童，这样更有责任心，一旦结果出来，有责任那么责无旁贷，及时主动；无责任倒显得大度豁达，有社会责任感。

一串串的事情让我们想到了什么，从营销的角度分析思考这个问题，中国的企业太缺乏品牌意思，营销思想落后，还停留在推销阶段，与现代企业到了社会营销阶段或国家营销阶段相差甚远。整个行业缺乏行规，缺乏合作精神，只知道互相倾轧，价格竞争势必导致利润下降，利润下降一定程度后就需要进一度控制成本，而不断控制成本导致了质量下降。营销理念将决定产品理念，也将决定企业未来发展模式。有些企业默默发展，与用户互通，尊重用户，把用户当作朋友，向用户开放，最终获得用户的信任，包括对其价格的信任；而有些企业把用户的信任当做无知，欺骗消费者，与消费者的关系就买卖关系，只编造一些谎言取得客户短期的信任，支撑企业短期的发展，就是踩着消费者的肩膀前进！从整个事件的发展过程看，“三鹿”能做些什么

1、在记者得知有婴儿出事时，记者第一时间到三鹿求证，说他的奶粉出了事。此时，如果三鹿用了EAS的批次批号管理，根据批次批号在系统中就可以快速、便捷地找到奶源，告诉记者是这一批次出了问题。虽然，企业有相当大的责任，但是起码可以将事件控制在一定范围内。一旦将该事件找到了债主，就可以在企业的控制范围内解决。

3、在事件处理后，建立预警机制，一旦出现类似问题，直接预警到决策层，将事件消灭在萌芽状态。

4、整个事件，有问题的是奶源，而不是生产工艺。三鹿的问题不在于“错”，而在于“一错再错”。三鹿只要坦承面对，借助管理软件，重新组织奶源，组织生产，加强批次批号管理，就不会落到今天这个下场

“三鹿奶粉”事件，和近年来食品领域发生的一系列质量安全事件，无不从反面深刻证明：质量安全对于企业来说，不是一般的社会责任，也不仅是重要的社会责任，而是第一位的社会责任，是其社会责任的根本所在，职业道德的底线所在。

我们期待，问题企业能以一诺千金的诚意、从头再来的勇气、卧薪尝胆的坚韧、洗心革面的变化，为广大消费者生产出优质安全的奶制品，重新赢得消费者的信心和信赖，使我国奶业早日走出阴霾，重见天。

三、制定危机管理计划——一旦出现危机能即刻作出反应（1）导言或公司总裁函件（2）部门主管对危机管理方案的确认（3）危机管理小组成员（4）危机应变的其他成员及顾问资料（5）对外联络的名单及资料（6）关于信息所有权的提示（7）危机风险及潜在损害的评估（8）行动步骤（9）媒介关系（10）财务及法律事宜（11）危机中心（12）危机事件记录簿（13）危机后的检讨四、成立危机管理委员会五、印制危机管理手册六、确定组织发言人七、事先同传播媒介建立联系八、建立处理危机关系网九、搞好内部培训处理危机的方法一、要迅速掌握危机的全面情况（1）首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。（2