消费心理学第一次PPT

翟羽顺胡又琦潘雨婷朱子璇

当代理性消费心理

背景2案例13

理性消费4心理分析原因总结BACKGROUND据当代经济史研究：

1990年以后中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上有“十买十不买”。BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeopledon'twanttobuy名牌制高价格适中新潮时尚感强新颖别致有特色迎合消费者喜庆吉祥心理买！BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeopledon'twanttobuy名优土特卫生方便节约时间拾遗补缺价廉物美......买！不配套服务缺乏安全感商品无厂家产地保质期商品BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeoplealwayswanttobuy销价拍卖商品不买！监制联营商品粗制滥造商品无特色商品......BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeoplealwayswanttobuy不符合卫生要求不买！InspirationofExperienceLearningTheory案例案例InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeachingexampleofcase非理性购物引发家庭和社会问题：1.就在今年“双11”前一天，据媒体广泛报道，福建晋江梅岭双沟的一男子因为发现妻子网购，一怒之下，去厨房拿了菜刀划破了几乎所有的衣服，妻子吓得报了警。2.也有让人哭笑不得的案例。据媒体广泛报道，2013年，一男子因妻子痴迷于网购欲离婚，法庭上称自己娶了个“移动淘宝”。3.今年“双11”刚过，有媒体在青岛市民中随机选取100人进行调查，其中有11名市民承认是“剁手族”，他们今年“双11”的网购预算平均超万元。11人中有9人经常因网购跟家人争吵，6人表示购物后会感觉后悔，但购物时却管不住自己。exampleofcase案例分析：就网友非理性消费购物现象，有专家指出，非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，这种消费大多数是一种盲目行为。专家表示，非理性购买很大一部分基于消费者的不健康消费心理，其中同步心理尤为突出。同步心理，即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层或共处一生活环境的人，在消费行为上有相互学习的倾向。“双11”全民狂欢购物，很多人就会以周围的人为参照系，如果自己比别人买的少了，会在心理上感觉输人一等。exampleofcase据对“双11”各电商平台的促销活动进行分析，专家认为，“双11”商家主要利用低价营销和广告轰炸的策略来吸引消费者眼球。各大电商营造的全民购物的氛围会让消费者的攀比心理愈来愈强烈，消费冲动越来越急切，所以当身边很多人都在参与“双11”抢购时，一些自制力较差的年轻人很难做到安之若素。为避免非理性消费事件再次发生，消费专家建议，消费者需计划购物、量入为出，切勿盲目追风。特别是自控力不强的消费者应在网购前列好购物清单、按需购物。同时，消费者可以多尝试线下商品，货比三家、了解行情，以防被广告误导。理性消费Toenhancelearning,andstrivetoimprovetheirownquality购买决定和买后感觉唤起需求估价行为理性购买行为InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching理性购买行为通常有一个复杂的过程，对此，著名的营销学家科特勒用一个简单的模式来描述。在这个模式中，他把购买程序分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。资料搜寻理性购买行为InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching唤起需要是购买程序的起点。消费者在日常生活中，会产生各种各样的需要。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的，有时则是由广告唤起的。假如一个人唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在眼前或附近，那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时，就会马上买饮料来喝。但是在很多情况下，被唤起的需要是不能马上得到满足的，必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车，但是还不具备经济实力，这种需要只有等待今后来满足。理性购买行为InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching在购买决定阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说，购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前，市场上又推出更新的品牌。此时，消费者可能改变已有的决定。买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之，消费者可能会改变已有的态度。理性购买行为InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching小结理性购买行为的发生是以事先对商品的了解为基础。消费者关于商品的知识越多，了解越全面，他们对产品购买的风险知觉就会下降，购买产品的可能性也会相应地增大。因此，从广告活动的总体战略上看，应该加强商品知识的宣传，让消费者对产品有足够的了解。在媒体策略上，应侧重印刷媒体，以便于能对产品作充分而详细的介绍。在广告内容方面，应对产品的特点作充分地介绍或论证，提供有说服力的证据，例如可以引用有关产品的研究结果、技术鉴定资料。总之，广告内容要注意以事实为依据，不要仅作泛泛之谈或口号式的自我吹嘘。此外对于一些尚未成为人们需要的新产品，在广告上有时应先努力去激发消费者的需要。理性消费InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeachingFormale

动机形成迅速、果断、具有较强的自信性购买动机具有被动性购买动机感情色彩比较淡薄Forfemale

注重商品的外表和情感因素注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利和生活的创造性

女性更容易产生不理性消费-----女性的购买能力和消费愿望远远大于男性。psychoanalysisandreasonsumarries心理分析原因总结心理分析TopicATopicBTopicC1.从众消费的出现2.消费层次与消费观的分化3.时尚崇拜与消费误区63%心理分析InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeachingLotsofpeople传统的“粗茶淡饭，节衣缩食”节俭型消费观念日渐淡化；生活水平不断提高的趋势，符合现代化进程FewpeopleTopic4原因总结InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching1、从众消费的出现。对社会主流文化的吸取趋于减弱，其表现是人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新概念，但对这些新概念的理解却是十分稚嫩的。他们面对快速的社会变化和琳琅满目的商品，一方面感到新鲜刺激，深深被时代的步伐所吸引，另一方面却有种种的不适应和不确定，个性对他们还是比较拘谨的陌生词，但又想追逐时尚潮流，所以“从众消费观”应运而生，这种现象在80年代后期尤为突出，其中1988年的“抢购风”就是最好的体现。

原因总结InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching2、消费层次与消费观的分化。消费是经济水平的切实体现，消费观念的变化由于当地的经济发展水平和本人的经济收入不同而表现出差异。经济比较发达地区年和个人收入比较高的，多向往和追求“四讲”（“吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档”）的生活方式，经济还不发达地区或个人无收入和收入低的青年，多对“四讲”的生活方式表示担忧和反感。原因总结InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching

3.时尚崇拜与消费误区。具体体现在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消费，以及脱离个人实际收人水平的高消费和赤字消费；在非物质消费层面，高雅的精神消费却严重滞后，书籍、报刊消费一度萎缩，享乐主义逐渐抬头。

原因总结InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching4、调查数据显示，1990年代初期，传统的“粗茶淡饭，节衣缩食”节俭型消费观念日渐淡化，追求的“四讲”的消费观念和消费方式，将逐渐内移，走向普遍化。这种日益走向普遍化的变化，反映了生活水平不断提高的趋势，符合现代化进程。

原因总结InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching

90年代后期到现在，走向理性的适度消费观。总的要求是奉行健康、环保的消费，绿色，防止环境污染，要可持续发展。要有品味与非物质消费，如；观光旅游、观看电影、演唱会、体育健身等；实行理性化理财，从对现金的迷恋到持卡一族，只选对的，不买贵的。现用现买，不急不买。货比三家，网购等兴起，理财、消费都开始了理性化