市场营销概述

市场营销的核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销核心概念马斯洛需要层次理论需要（Needs）基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求欲望(Wants)指人们为了满足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力产品（Product）指能用以满足人类某种需要或欲望的东西价值（Value）指消费者对满足各种需求的能力的评估产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，交换包含以下五个因素：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。交易（Transactions）交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值4P、4C到4RLOGO4P（一）、第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出

.这一营销产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。

即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。LOGO4P营销组合产品价格渠道促销产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。可以是有形的，无形的。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件，它是企业出售产品所追求的经济回报。它代表企业为使其产品进入目标市场或组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

指通过企业销售行为来改变消费者购买活动，传统的促销活动包括广告。人员推销、营业推广与公关等。LOGO4P优缺点分析优点直观性可操作性易控制性4P缺点以企业为中心，追求利润最大化；没有真正从顾客的需求和利益出发；不注重对消费者思想的引导；LOGO4P-4C（二）第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论

1990年，美国学者罗伯特•劳特朋(robertlayterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

4C分别指代顾客（customer）、成本（cost）、便利(convenience)和沟通（communication）。LOGO4P与4C是互补的而非替代关系Customer，是指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客所需的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客对满足其需要与欲望所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。LOGO4C优缺点分析优点注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。4C缺点1.它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。2.4C策略没有结合企业的实际情况。3.4C策略没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想.LOGO4R（三）第三代营销模式：客户经济时代的“4R”营销组合论4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(relevancy)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)。

LOGO4R关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。回报企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，要求注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。LOGO4R优缺点分析优点1、以竞争为导向主动地创造需求，整合营销，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势；2、实现成本的最小化，形成规模效益。4R缺点它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件并不是所有的企业可以轻易做到的。LOGO从4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销。它是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销，其中的消费者、成本、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。它以消费者为导向，宣传的是“请注意消费者”。4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争夺客户。它也有以消费者为导向，“便利”与“节省”、“沟通”与“关联”紧密相关。它宣传的是请“注意消费者和竞争对手”。4P特征LOGO4P、4C、4R、营销组合比较分析表4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应型满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4P4C4R顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低、长期高短期较低、长期较高短期高、长期低公司背景所属国家地区：西班牙所属行业：服装零售商品牌所属集团公司：Inditex公司旗下的品牌行业地位：西班牙第一、全球第三市场地位：欧洲最具研究价值的品牌规模：该公司在全球拥有近2700家分店，ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。成就：其销售额占到了公司总销售额的75%左右2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧

市场背景目标消费市场

：25-35岁收入较高并且有着较高学历的人群市场特性：这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力营销策略目标：满足目标群体的需求一流的形象二流的产品三流的价格

Relevance(关联)卖场：形象高档、装修豪华位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段陈列：由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。作用一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。

一流的形象Inditex西班牙.巴塞罗那ZARA店法国形象—门店加拿大—多伦多美国—纽约英国—伦敦德国—柏林形象—橱窗生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”作用这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时，ZARA橱窗已在展示和销售这些内容

二流的产品

低价策略：ZARA认为再好的产品如果不卖出去也只是占用库房、资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金促成二次生产

作用这种低价策略的实施使ZARA与顾客的时尚服装需求紧密的关联在一起，ZARA的平民化时尚深入人心，大大提高了顾客对ZARA品牌的忠诚度。

三流价格—比对华伦天奴：约25000元华伦天奴：约21000元价格阿玛尼：4240元

阿玛尼：3940元

女裙ZARA:399元ZARA:299.00元价格衬衫乔治阿玛尼：3340元

乔治阿玛尼：5440元ZARA:399元ZARA:399元销售原则“三不”原则——不做广告，不外包，不打折。广告额只占销售额的0.3%，行业平均水平为3%~4%。ZARA很少打广告，因为它每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，加快了顾客上门的回店率，消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象固定折扣季，平时不打折。与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，吸引并打动顾客4R与顾客建立关联Reaction(反应）产品研发ZARA拥有400多人的专业设计团队，该团队从米兰、巴黎等地收集时尚资讯，汲取灵感，每年设计将近40000款的新产品，公司从中选择12000~20000款投放市场。信息收集■大量的时尚观察员分布在酒吧演唱会等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报。■专卖店及时反馈销售报告产品设计■设计师根据总部数据库中收集的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图。产品讨论■和其他设计师、“市场专家”以及“采购专家”组成设计团队一起就草图进行讨论，让所有产品上保持“ZARA风格”。产品确定■达成共识后，设计师用电脑画出精准的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等。交付生产■设计团队根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、颜色、生产数量、成本和售价等具体要求，并将这些要求交给生产部门。生产制造中…时尚信息收集（四个主要渠道）Fashion巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约、伦敦、东京等时尚中的T台旁流行地带时装展示会、演唱会会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、时尚杂志、影视明星等所展示的是导航元素时装发布会门店反馈全球个专卖店定时及时反馈销售情况，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等信息，供完善或设计新款参考买手模式全球各地具有极具时尚嗅觉的买手，订购各高档品牌或主要竞争对手的当季新品，并且迅速集中返回总部做“逆向工程”与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，吸引并打动顾客4R提高市场反应速度Reaction(反应）采购和生产（1）ZARA与大多数服装企业不同,它的大部分生产安排在欧洲进行，并且很多是在西班牙总部周围一个很小的辐射范围内。而其他的中高档服装公司如GAP、H&M、Nike等基本上采用的是“第一世界的时装在第三世界的工厂里生产”的模式。ZARA特点：拥有庞大的供应商群，包括260个原材料供应商，400多个工序供应商（代工厂）和400多个成品OEM供应商。借助以上两点，ZARA实现了对市场需求的快速响应，为顾客提供了“买得起的快速时尚”ZARA产品ZARA产品采购和生产（2）物流配送——用时间来衡量ZARA的物流配送可谓是一个神话，能保持各种款式的服装几乎都不在总部停留，从服装在分销中心被快速的分拣、装车并送往商店。基本上，货物从配送中心可在24h内运到欧洲各分店；在48h内运到美国；在48~72h内运到日本，速度非常惊人。

ZARA更新商品非常频繁，每个商店每星期收到两次供货，保证了ZARA店中展示时装的“新鲜度”，也促进了配送物流的高速运转。

最为惊人的是，ZARA出货正确率高达98.9%，令人叹服。快速新鲜准确前导环节的总结从前面的介绍可以看出，ZARA大大缩短了前导时间（产品从设计到上架销售的这段时间）。中国服装业的前导时间一般为6~9个月，国际品牌一般可到120天，而ZARA最快只要7天，平均10~15天。正是如此ZARA能够加快时尚消费和淘汰的速度，打破时尚流行定律，突破了传统品牌的区域优势和运作规律，没有淡季旺季，始终保持热销，结果就是产生了自己的时尚。

不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系

执行永远“缺货”的策略，这种策略换来的是