医药产品与市场

第二章医药产品与市场第一节第二节第三节医药产品的一般特征医药市场与市场需求医药消费者市场分析第四节医药组织市场分析第一节医药产品的一般特征一、药品的概念药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。质量特性：安全性有效性稳定性均一性药品特性商品特性：生命关联性质量可靠性公共福利性专用性二、药品的分类（一）按药品来源分类1、按药品生产方式的不同分类天然药物：中药材、中药饮片、中成药化学合成药物生物技术药物《药典》按此方式分成三部二、药品的分类2、按照药品来源的不同分类动物性药植物性药矿物药化学药品图13-4石膏二、药品的分类（二）按我国传统习惯分类西药中药（传统药）传统药：指用传统医学观点表述其特性，能被传统医学使用的药物，包括中药材、中药饮片、中成药、民族药。二、药品的分类（三）按药物作用部位和作用机理分类参照药理学分类（四）按药品的特殊性分类1、特殊管理药品：麻、精（精一、精二）、

放、毒2、普通药品二、药品的分类（五）按我国药品管理制度分类1、处方药和非处方药处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。非处方药：OTC（overthecounter）自我保健----是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为。

自我药疗----是人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。

非处方药，就是用于自我药疗的药。二、药品的分类2、国家基本药物和《基本医疗保险药品目录》药品（1）国家基本药物特点：疗效好，不良反应小，质量稳定，价格合理，使用方便。国家保证生产和供应，并属于公费、劳保医疗范畴。二、药品的分类（2）《基本医疗保险药品目录》药品特点：临床必需，安全有效，价格合理，使用方便，保证供应。符合药品标准。分类：甲类：国家制定，各地不得调整。

乙类：国家制定，各地可以调整（不超过15%）三、药品的特殊性1、药品作用的两重性：防治作用和不良反应2、药品具有很强的专用性3、药品质量的重要性4、限时性5、药品等级的一致性6、药品质量监督管理要求有很强的科学性四、药品疗效的保证（一）药物方面因素1、药物的构效关系2、药物的量效关系3、药物与剂型的关系（1）剂型可以改变药物作用的性质（2）剂型能调节药物作用速度（3）剂型的改变可降低或消除药物毒副作用（4）某些剂型有靶向作用（5）剂型直接影响药效四、药品疗效的保证（二）机体方面的因素1、年龄性别2、个体差异3、遗传因素4、病理状态5、精神状态第二节医药市场与市场需求一、医药市场概述（一）市场的概念1、时空角度：市场是指买者和卖者进行商品变换的场所。2、经济学角度：市场是指商品交换关系的总和。3、营销学角度：市场是指某种或某类产品现实和潜在的购买者的集合。一、医药市场概述（二）市场的作用1、市场是联结供需的桥梁，是联系生产和消费的纽带。2、市场是商品生产和扩大再生产的中间环节3、市场是企业竞争的舞台，是优胜劣汰的裁判员。二、医药市场类型分析分类依据分类医药市场规模宏观医药市场、微观医药市场医药市场客体组成消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场医药市场地域结构城市药品市场、农村药品市场、国内市场、世界市场药品分类管理要求处方药市场、非处方药市场医药产品种类解热镇痛类药品、抗生素、大输液、医疗器械、化学试剂与玻璃仪器……三、医药市场需求的总体特征1、医药市场需求存在着复杂性和差异性2、医药市场需求的发展性3、医药市场需求的伸缩性4、医药市场需求的互补性和可替代性5、医药市场需求的可诱导性四、医药市场需求的影响因素1、人口因素2、医药科技发展3、药品质量4、促销措施5、国家政策第三节医药消费者市场分析一、医药消费者市场概述1、医药消费者主要特征规模大、人均消费低发展不平衡，地区、城乡市场差别较大非专家性单一性和多样性一、医药消费者市场概述2、医药消费者市场分析的意义第一，研究消费者市场是企业进行生产经营活动的必要条件。第二，研究分析消费者市场情况，是企业制定正确的营销计划，进行营销决策的重要依据。第三，分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。一、医药消费者市场概述3、消费市场分析的内容：5WWho：购买者和购买决策者What：购买目标When：购买时机Where：购买地点How：购买方式二、购买者和决策者1、谁是产品的购买者：需详细了解：需求总量年龄构成收入情况职业地区分布受教育程度二、购买者和决策者2、购买过程中的决策者是谁多以家庭为单位进行研究不同家庭的特点：第一个特性是家庭权威中心所在。共四种类型：①AA制型，②丈夫至上型，③妻子至上型，④共同支配型第二个特性是家庭的文化和社会阶层背景第三个特性是家庭生命周期三、购买目标想要得到什么产品和服务？购买药品是关心什么？考虑什么？担心什么？是关注疗效？关心价格？关心品牌？注重广告宣传？听从医生建议？四、购买时机消费者角度：生病吃药市场角度：季节性规律

例如：风寒感冒：冬季

清热解毒：夏季

祛湿除痹：雨季

五、购买场所处方药：医院为主。服从性消费。争取进医保目录做好对医院和医生的宣传非处方药：零售药店。自主消费。广告宣传公关关系产品吸引力药店位置柜台布局主要客源服务六、购买方式药品购买行为分为五种类型1、习惯型购买2、理智型购买3、经济型购买4、盲目型购买5、躲闪型购买第四节医药组织市场分析国家规定：药品生产企业不能够进行药品的直销活动，需经过医药商业公司、医药或零售药店进行销售。原料药的客户是药品生产企业。医药组织市场的购买者是组织。购买目的是为了进一步生产或销售。一、组织市场的定义和基本特征组织市场是有所有这样的个体和组织构成：它们采购医药产品或服务的目的或是为了进一步加工生产成其他产品然后出售，或是直接销售，从而获得经济利益。特点：1、购买者数量手，购买数量大。2、购买者地理位置相对集中3、购买者的需求有派生性，弹性小4、组织购买属于理性购买，专业性较强5、购买具有连续性，业务关系相对稳定二、医药组织市场的重要角色（流通环节）（一）医药中间商的概念与作用1、医药中间商的概念中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位。分类：经销商和代理商批发商和零售商（一）医药中间商的概念和作用2、医药中间商存在的必要性节约社会劳动，提高营销效率术业有专攻药厂1药厂2药厂3消费者3消费者2消费者1中间商（一）医药中间商的概念和作用3、医药中间商的功能药品的销售与促销整买零卖仓储与运输融资功能承担风险信息沟通（二）医药中间商的类型1、医药批发商是专门从事药品批发买卖的中间商，主要由各级各类医药商业经营批发公司组成。特点：①流通起点和中间环节②对象是间接消费者③交易次数少、批量大优势：①经营优势

②经营设施优势

③信息优势（二）医药中间商的类型2、医药零售商是向最终消费者提供医药商品和服务的中间商包括药品零售药店、医疗单位（医院、诊所）、具备销售OTC（乙类）药品的超市和便利店。特点：①处于最终环节②对象是直接消费者③批量进货、零星销售，交易次数多、金额小④场地及服务影响销售（二）医药中间商的类型3、医药代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售药品并收取佣金的一种中间商。类型按代理性质分：采购代理和销售代理按代理地域分：全国总代理和地区总代理三、医药组织市场的管理1、商业客户的经营心理与需求分析（1）中间商和生产者之间在互相尊重和理解的前提下友好协商解决一切问题。（2）商业客户最关心的还是经济利益。中间商首先是消费者的代表，其次才是生产企业的销售代理人。（3）商业客户的“忠诚”影响产品销量（4）商业客户会受人际关系的影响三、医药组织市场的管理2、常用激励措施（1）市场方面：提供适销对路的药品；协助市场开发（OTC药品大众促销，处方药协助医院公关）（2）经济方面：制定合理的价格与折扣政策（3）管理方面：奖惩制度——销售量及回款（4）市场推广：OTC药品：承担广告费用；