第七章在线电子商务活动基础

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第七章在线电子商务活动基础

大连海事大学经济与管理学院2005年10月第7章在线电子商务活动基础7.1在线商务活动7.2电子商务与传统产业改造7.3在线商务与企业效益7.4采购、物流与支持活动7.5电子数据交换7.6供应链管理

7.7供应链管理软件7.8电子集市与门户

7.9网上拍卖、虚拟社区和网络门户

7.1在线商务活动1.在线商务活动方式2.在线商务的特点3.在线商务的技术经济优势7.1.1在线商务活动方式这里的在线商务活动指的是：现代电子商务活动的在线模式。分为两个层面：因特网上在线销售式电子商务：通过因特网“商店”从事的在线产品和劳务的买卖活动，包括有形和无形的。商务活动电子化：一切与数字化处理有关的商务活动，还包括招投标管理、社区服务等商务活动的方方面面。

交易虚拟化：整个交易在网络这个虚拟的环境中进行交易成本低：信息传递成本低、减少了重复录入、无中介、产品宣传费用低、实现无纸贸易、可实现无库存生产和销售、信息传递效率高省时使得管理成本降低。交易效率高交易透明化7.1.2在线商务的特点7.1.3在线商务的技术经济优势费用低廉覆盖面广功能更全面使用更灵活7.1.3在线商务的技术经济优势传统电子商务现代电子商务仅在工商企业之间进行数据交换BTOC，BTOB，BTOG，CTOC，GTOC在特定企业范围内形成一个封闭用户团体在全球范围内形成开放的用户市场有限数量的贸易伙伴无限数量的贸易伙伴采用封闭专用网络开放的公用网络贸易伙伴是确定和可信的包括确定的和非确定的贸易伙伴网络设计本身保证系统安全需要保证网络和数据安全，并提供安全认证市场仅存在于特定的用户团体内部网络所到之处都是应用的市场1.企业上网的几项原则（8项）2.企业上网的定位

3.电子商务模型的盈利能力分析4.企业电子商务成功的要素（6要素）5.电子商务公司的经营管理7.2电子商务与传统产业改造技术把握和市场经营上由独立自主转为联盟合作考虑好维系网上业务的一系列服务体系做一个向客户提供融合售前咨询和持续服务的完整解决方案的公司确保企业的研发速度、服务速度与电子速度相匹配企业的一切重组应更开放、快速、个性化，顺应电子商务的规则企业的物流、资金流、人事流、知识流、信息流构成一个整体重视以网络营销、网络中介、ASP等模式为代表的新经济渠道每一个企业应选择最能发挥自己长处的经营方式7.2.1企业上网的几项原则（8项）7.2.2企业上网的定位网上市场型网上高效型网上服务型网上商品交易型①企业建立自己的网上商品市场，通过网络销售自己的商品②企业生产资料及配套资源网上采购③商品超市，由中间电子商务企业经营并提供维护7.2.3电子商务模型的盈利能力分析网上市场型和网上高效型：不会在网络给企业带来直接利润，其利润来源于正常的销售渠道或降低管理成本网上服务型：服务方式和服务目的不同赢利能力也不同。①利用网络作为与客户沟通的一种手段。此类网站注重的是提高客户服务质量，沟通客户关系，不直接产生利润②利用网络给用户提供信息产品服务。信息资源越专业化，越丰富，知名度越高，赢利潜力就越大③一种特别模式：“网络服务”：利用网络为因特网企业提供专业化的网络安全诊断、网络设备性能调整、软件升级、数据更新、数据备份等服务。投资小，赢利能力较高。④目前流行的“应用服务提供商——ASP”模式：将原来针对一个企业的计算机应用系统扩展为同时为很多企业服务。不同服务，收费不同。商品交易型：主要是通过发展会员和收取交易费、信息费赢利。应注意：企业知名度、市场份额和营业额、忠诚客户和持续性供应、能将客户牢牢控制在手中的服务商。7.2.4企业电子商务成功的要素（6要素）目标市场市场环境产品、服务与品牌价格送货渠道其他推动力7.2.5电子商务公司的经营管理具体措施：将网络公司定位为现有产品和服务的集合网络公司应该很好地继承原有实体公司的营业额，保证足够的营业额在网上流动，体现其价值妥善处理利润中心与成本中心的资产划分和归属调整原有企业和生产经营结构，尽可能减少生产经营环节中的利润分流环节减少网络公司的经营和维护费用，尽早实现收支平衡7.3在线商务与企业效益1.减少交易成本2.优化库存3.缩短生产周期4.商业机会5.减少对实物基础设施的依赖6.优化供应链管理7.改变企业的形象与竞争方式

引言:通用电器（GE）是美国最大最成功的公司之一，它的下属企业“通用照明设备公司”在北美和世界各地的28家工厂中生产三万多种电灯泡。生产灯泡所用的原材料都是标准配件，如玻璃、铝、各种绝缘塑料和灯丝等，灯泡的大部分生产成本是组装灯泡的机器所用的间接材料和配件，而这些材料和配件须符合公司近300万张设计图纸所规定的技术规范。通用电器照明公司可以从多家供应商处招标购买间接材料和机器配件，但招标过程非常耗时，且效率低下。采购人员一般要花4个星期以上的时间收集有关信息，发给潜在的供应商、评价供应商的标书，与选定的供应商谈判以及最终决定定货。公司将电子商务工具应用到这些采购业务中，改进了整个采购过程，现在采购人员可通过网络进入采购系统，当他们需要购买某个配件时，就建立一个采购档案，内有采购数量、交货日期和地点等信息，然后从供应商数据库中选择供应商，最后将存在另一数据库中的设计图副本调出，将招标的全部文档以加密的形式发给所选的供应商。现在，组织整个招标文档只需要几个小时。同时也要求供应商在很短的时间内作出反应，到签定合同为止，整个过程大约需要10天左右。对通用电器照明公司来说，不但缩短了时间，并且消除了纸张以及纸张处理成本，使公司节省了10%~20%的成本。另外，由于网络系统简化了发标，可以向更多的供应商发标，竞争促成更低的价格。7.4采购、物流与支持活动7.4.1采购活动采购活动包括寻找卖主、评估卖主、选择特定产品、发定单以及解决收货后出现的问题，企业许多管理者称这种职能为“采购”而不是“购买”，关键的最大区别就是在于采购所负责的范围更为广泛。“采购”一词涵盖所有购买活动以及对购买过程中所有活动的监控，还包括保持和发展与主要供应商的关系。企业的采购流程通常比消费者的购买要复杂的多，而且需要多人彼此协作，大公司专门有负责管理采购流程的采购部，常有数百名员工，各司其职。为了选择合适的供应商，许多公司的采购人员都要有丰富的产品知识，采购过程中涉及确定供应商及其资格的业务活动称为供应。专门的采购网站对“负责供应”的采购人员非常有用。目前，“供应管理协会”（InsideSupplyManagement）负责出版的《管理供应内参》月刊上面的有很多文章都涉及电子商务技术，在校学生可以免费加入该协会。7.4.2直接物料和间接物料的采购直接物料是指生产过程中进入成品的物料，例如，钢厂认为采购的铁矿石就是直接物料。间接物料是公司采购的其他物料，例如砂纸、扳手、机床的备换零件、办公用品和计算机软硬等。在网站上处理定单可以让供应商节省印刷与邮寄产品目录的成本和处理电话订购的成本，而且可以随时更新价格与数量信息，这是印刷产品目录无法做到的。间接物料，大部分是通用商品，一些行业分析家估计，在网站上处理间接物料的定货比电话方式减少1/10的成本。Officedepot公司和staples公司专门在网上销售办公设备和办公用品，digi-key公司和newark电子公司在网上销售电子元件，Globalcomputersupplies公司在网站上销售计算机和相关产品。7.4.3物流活动从前，物流的目标是在指定时间内将指定数量的指定物品送到指定地点。如今，物流管理从原料仓库到生产车间，再到成品仓库的物料管理也是物流管理的重要内容。企业通过加强信息技术的应用来实现这个目标。网络支持的仓储运营每年为公司节约数百万美元，一些大的运输公司希望顾客不仅把他们看做是货运公司，而且还是信息管理公司。例如，Schneider公司新建立的SchneiderTrackandTrace货物跟踪系统能够将实时的运输信息传送到顾客计算机的浏览器上。这个系统用Java小应用程序向顾客显示哪家运输商正在承运这批货物、这批货物目前在何地以及何时能够到达目的地。J.B.Hunt公司下面有七万多辆卡车、拖车和集装箱车，它的网站允许客户跟踪自己的货物，这样就可以减少公司员工的数量，并且发现，由客户跟踪货物的效率要比公司员工的效率高。统计调查显示，每周可以节约人力成本和避免货物的遗失共计12000美元。联邦快递公司（FedEx）和联合包裹公司（UPS）已为顾客提供了网站上货物跟踪。有自己的运输车队的公司也用卫星全球定位技术来跟踪运输。7.4.4支持活动支持活动包括财务与行政管理、人力资源管理和技术开发。财务与行政管理包括应付账款、应收账款、支出计划以及资金预算计划等，企业信息设施的管理属于行政管理事务。人力资源活动包括招聘、培训、评估、福利管理及档案管理等。行业和组织结构不同，技术开发的种类也相差很大，如科研小组间的网络协作、研究结果的发布、网上发表研究论文以及同外部研发服务机关的联系等。Allegiance电信公司在90年代后期招聘期间，由于每月在美国各地的销售公司要招聘一百多人，人力资源部门人手不够，无法到每个销售办事处会见每位新员工。于是求助OnlineBenefits，这家公司可将用人单位的人力资源职能在加密的网站上实现，用人单位的员工可访问此网站，了解公司的医疗、养老、福利等方面的政策，甚至可进行复杂的福利方案比较和计算。然后自己选择其中一种作为自己的方案上报给公司。提供支持活动的公司还有：TheT提供员工出差政策服务；PayMaxx提供工资处理服务；CylexSystems提供单证和文件存储服务……大公司将这类职能集成到自己的内部网系统。小公司可寻求网络公司的服务，例如Digitalwork公司提供各种支持活动，包括坏账处理、员工招聘和新闻发布等。7.4.5电子政务政府要为利益相关着执行许多职能，另外，政府也会进行类似企业的活动，如雇用员工、采购用品、发放工资和福利，征收各种税费。政府及其机构利用电子商务执行这些职能称为电子政务。电子政务可以降低行政管理的成本并改进对利益相关者的服务。2000年，美国政府财务管理局（FMS）建立了P网站。这个部门主要负责接收政府的税费收入，并负责发放社保金、退休金、退税及其他支出。各政府机构可在网站提供到P的链接，以便访问者用信用卡、借记卡等各种形式的电子转帐工具和电子现金等向这些机构缴税。在“9.11”恐怖袭击后，美国政府发现联邦调查局（FBI）、中央情报局（CIA）、移民归化局（INS）和海关总署等机构之间缺乏协作和情报交换，于是启动多个电子商务项目来提高这些机构之间的信息共享。英国的“就业与退休保障”（DepartmentforWorkandPensions）网站发布失业、退休和社会保障信息。新加坡政府的SINGOV网站也象利益相关者提供信息并为公民与政府提供网上沟通渠道。7.5电子数据交换（EDI）EDI是企业最早广泛采用的电子商务，在“电子商务”这个术语出现的20年前就已经存在了。EDI是以某种标准形式在企业之间以计算机对计算机的方式传递企业信息。交换信息的两家企业通常称为贸易伙伴交换的业务信息通常是交易数据，但也包括同交易相关的其他信息，如报价和订单状态等。企业间的交易数据一般包括发票、订购单、报价请求、发货单和收货通知等。这5种单证的数据占到世界所有交易伙伴信息交换量的75%。详细内容将在第10章介绍7.6供应链管理1、概念供应链管理是用于有效集成供应商、制造商、仓库与商店的一系列方法，通过这些方法，使生产出来的产品能以恰当的数量，在恰当的时间，被送往恰当的地点，从而实现在满足服务水平要求的同时，使系统成本最小化。2、作用利用供应链管理软件可以帮助供应链中所有成员检查过去的绩效，监督当前的绩效，并预测产品需要生产的时间和数量。这些公司在设法提高业务效率、降低成本以及生产的敏捷性，以便及时响应最终客户需求的变化。7.6供应链管理（续）3、两个例子1997年，生产和计划的失误使得波音公司不得不把两条生产线关闭了数周，损失超过15亿美元。为了防止悲剧重演，公司投资建立了很多新的信息系统，这些系统通过计划和控制供应链各个环节的后勤管理来提高生产效率。波音公司用EDI和互连网连接同供应商合作，使供应商能在正确的时间提供正确的零部件。甚至在一架飞机开始生产之前，公司就已经把工程说明和技术图纸发给供应商。在飞机制造的过程中，公司会不断地向每个供应商通报工程的完成情况和计划的改变。在使用这些新系统的第二年，波音公司就把每架飞机的装配时间缩短了一半，零件次品的成本也同样降低了一半。顾客以前需要等3年才能收到飞机，现在只要10~12个月就可以收到新飞机了。Dell计算机公司也采用电子商务技术支持的供应链管理手段向顾客准确提供所需产品。公司把库存量从3周销售量降低到6天销售量。据说其目标是把库存水平降低到分钟的销售量。Dell公司通过掌握更多的顾客信息，大幅度降低了库存，也与供应链的其他成员共享这些信息。7.6供应链管理（续）4、其他作用建立消费者导向最早利用供应链管理技术建立消费者导向的是米其林（Michelin）北美公司。在1995年公司启动了BIBNET的电子商务计划，目的是向消费者消费更多的轮胎，但计划是针对经销商而不是直接针对消费者。其允许经销商进入网站了解轮胎指标、库存和促销信息。使得经销商向消费者推荐米其林公司的产品。建立与维系供应链的信任

对大部分企业来说，建立供应联盟的主要问题是建立彼此之间的信任关系。持续的沟通和信息共享是建立信任的主要手段。供应商发现互连网为自己提供了同客户进行方便、低成本沟通的机会。很多供应链研究人员正在设法寻找新办法，以便有效收集有关供应商绩效的信息并报告给供应链伙伴，这些监测与报告可以帮助伙伴公司快速建立信任。

1.物料需求计划MRP2.企业资源计划ERP3.ERP与MRPⅡ的区别

4.ERP的核心管理思想

5ERP系统的实施7.7供应链管理软件7.7.1关于MRPMRP（MaterialRequirementsPlanning物料需求计划）20世纪60年代问世。

70年代形成“闭环式MRP”，将物料需求按周甚至天进行分解，使得MRP成为一个实际的计划系统和工具。

MRPⅡ80年代，人们把制造、财务、销售、采购、工程技术等各子系统集成为一个一体化的系统，称为制造资源计划系统（ManufacturingResourcePlanning），记为MRPⅡ。

MRPⅡ可在周密的计划下有效地利用各种制造资源、控制资金占用、缩短生产周期、降低成本，但仅限于企业内部物流、资金流和信息流的管理。显著地减少了库存量和物料短缺现象。7.7.2关于ERP（EnterpriseResourcePlanning企业资源计划）3C——顾客（Customer）、竞争（Competition）、变化（Change）3R——管理思想上的革命（Revolution）、管理模式与业务流程上的重组（Reengineering）、管理手段上的更新（Reform）。

ERP是20世纪90年代初由美国著名的IT分析公司GartnerGroupInc.提出的。一般被定义为基于计算机的企业资源管理系统，它包括资金、货物、人员和信息。其商业功能有：⑴制造⑵前台办公操作（销售和市场营销）⑶供应链管理⑷人力资源管理⑸项目管理⑹财务于管理⑺客户服务⑻制造操作⑼销售与市场营销等。

ERP主要是一种面向制造行业进行物质资源、资金资源和信息资源集成一体化管理的企业管理软件系统。7.7.3ERP与MRPⅡ的区别在资源管理范围方面的差别在生产方式管理方面的差别在管理功能方面的差别在事务处理控制方面的差别在跨国（或地区）经营事务处理方面的差别在计算机信息处理技术方面的差别7.7.4ERP系统的管理思想ERP的主要宗旨是将企业的各方面资源充分调配和平衡，将企业内部原来分散、孤立的“信息化孤岛”通过内联网和因特网连接到一起，实现企业由相对封闭走向开放，使信息处理由事后走向适时，管理方式也由传统走向现代的转变，最终提高企业的核心竞争力

ERP的核心管理思想是实现对整个供应链的有效管理，体现在三个方面：对整个供应链资源进行管理的思想精益生产、同步工程和敏捷制造的思想事先计划与事中控制的思想7.7.5ERP系统的实施准备工作：知识更新、数据规范、机构重组、全员动员、风险控制产品选择：明确的需求、软件的功能、开发工具、软件文档、售后服务与支持、软件商的信誉和稳定性、价格问题、公司背景提高成功率：把握三个方面问题：要确定清晰、务实、令人振奋的目标抓好科学、严格、协调的事中控制要有公开、全面、可量化的事后考评7.8电子集市与门户1、概念在20世纪90年代中期互连网刚刚出现的时候，很多研究人员和咨询人员认为它可以用来建立行业信息中心，提供新闻、研究报告、趋势分析和公司深度分析等。除了信息服务之外，还可以提供交易和拍卖中心，方便行业内的企业彼此接触并交易。这些信息中心为本行业成员提供了电子集市和网上门户。7.8电子集市与门户（续）2、案例：

Ventro公司在1997年初建立了自己的第一个行业电子集市Chemdex，主要面向散装化学品的交易。为了分摊技术研发上的巨额投资，Ventro公司又创办了面向医疗用品的Promedix，面向食品业的AmphireSolutions，面向企业普通用品与服务的MarketMile以及其他许多电子集市。其他公司也很快建立了各种各样的行业电子集市到2000年中期，大约有2200家第三方交易中心。7.8电子集市与门户（续）3、分类1、行业集市行业电子集市（强调专注一个行业）第三方交易中心（不是本行业某家公司建立的）公共电子集市（对行业的新入者开放）2、专属店铺3、客户门户4、专属电子集市5、行业共同电子集市

7.8电子集市与门户（续）

卖方控制的行业

买方控制的行业

企业间电子商务的特征专属店铺一个卖家很多买家思科、DELL几种产品固定价格客户门户几个卖家很多买家Grainger商品目录固定价格行业电子集市很多买家很多卖家CheM拍卖动态定价行业共同电子集市几个买家很多卖家AvendraCovisint买家控制固定价格专属电子集市一个买家很多卖家使用AribaCommerceOne等软件卖家投标7.9网上拍卖、虚拟社区和门户网站1、拍卖概述2、网上拍卖及相关业务3、虚拟社区和门户网站战略7.9.1拍卖概述1、拍卖的起源

有文字记载的最早的拍卖出现在公元前500年的巴比伦。当时的拍卖是由男人们出价，相互竞争他们想要娶的女人。罗马战士采用拍卖的方式出售从被征服的敌人那里掠夺的财务。公元193年,古罗马禁卫军杀死Perinax皇帝后，对外拍卖整个罗马帝国。后来，佛教寺院举行拍卖，出售去世僧侣的财产。拍卖在17世纪的英国很流行，到了18世纪出现了两家英式拍卖行。7.9.1拍卖概述2、六种主要的拍卖形式英式拍卖荷兰式拍卖密封递价最高拍卖密封递价次高价拍卖（维氏拍卖）开放出价双重拍卖密封递价双重拍卖六种主要拍卖形式拍卖的类型基本特点英式拍卖从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受这个价格为止密封递价最高拍卖密封低价过程；出价最高的人按最高出价付款密封递价次高价拍卖（维氏拍卖）密封低价过程；出价最高的人按次高出价付款开放出价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量来出价。拍卖员把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配。买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价密封递价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量来出价。拍卖员（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配。买家和卖家不可以修改出价7.9.2网上拍卖及相关业务

1、普通消费品拍卖2、特殊消费品拍卖3、企业间的拍卖4、拍卖相关服务5、卖家出价（逆向）拍卖6、集体购买网站1、普通消费品拍卖

珠宝、古董家具、硬币、旧版书、动物标本等例：eBay网站卖家和买家必须在eBay注册，同意在该网站交易的基本条款，卖家要先支付固定的费用，还要按最终销售价格的百分比付费。买家不用付费用。eBay还建立了一套评价系统，买家完成交易后，可告诉网站对卖家的意见。网站把这种评价转成图表形式，在卖家的每次拍卖中，都会出现卖家的评价图表。eBay提供英式拍卖、荷兰式拍卖、美式拍卖等在eBay的任何拍卖形式中，出价人都不必不断地监视出价的情况，网站允许出价人委托出价，出价人给出一个出价上限，网站设定了一个最小增价，大约为出价金额的3%，当有人输入新出价时，网站会不断地为出价人输入更高的出价。2、特殊消费品拍卖计算机、计算机配件、照相器材、其他电子产品

CNET.com技术门户网站

ZDNet计算机出版公司其他特殊消费品如：高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品Clubexchange、

、Winebid拍卖网站3、企业间的拍卖用于公司处理过期的存货大公司通常在自己的网站上处理存货如：IngramMicro公司的AuctionBlock网站小公司通过第三方的独立拍卖网站来出售存货．例如：传统清算经济公司RossDove的Dove-bid网站4、拍卖相关服务代管契约服务网站人们在网上竟买中普遍担心卖家的可靠性．代管契约服务网站是独立的第三方，它等买家收到所购物品并且物品和卖家所说一样后，才把买家支付的货款付给卖家．有些代管契约服务会让卖家把物品运到它那里，由它来替买家检验．服务收费从物品价值的１％－５％不等．也常会有一个固定的最低收费．例如Escrow.ca和S提供拍卖检索和价格监测服务的网站能为刚参加拍卖的人提供指南和拍卖技巧，提供按商品类别分类的拍卖链接，提供与拍卖有关的信息服务．例如：A提供拍卖管理软件和定单跟踪等拍卖业务提供拍卖的电子结算服务5、卖家出价（逆向）拍卖

传统拍卖模式的一种变种，例如R网站由商品的卖家来投标，称为逆向拍卖．例如在R网站上，访问者填表描述自己感兴趣的商品及价格，网站将访问者的要求发给参与的商家，由商家出价，访问者接受最低出价．这种方式称为逆向出价．6、集体购买网站

卖家公布某个商品的价格，当单个买家就某个物品投标时，网站就和卖家商定一个更低的价格．公布的价格会随着投标者的增加而下降．如集体购买网站是网上拍卖的新业务，目前尚不成熟．第一个集体购买网站mercata于２００１年１月倒闭．7.9.3虚拟社区和门户网站战略1、虚拟社区早期的网上社区最早出现的社区是well，始于1985年，目的是实现《全球评论》的作者和读者之间的沟通与交流。

90年代中期，互联网出现，虚拟社区大量出现。例如：1995年成立的Thelobe.tom网站起源于康奈尔大学的一个班级作业．学生们在网站中建了公告板、聊天室、讨论区和个人广告，依靠广告费维持网站的运营，后来又加入了新闻反馈、在线艺术画廊和购物网页。

2000年经济萧条时期，其广告收入下降，在2001年关闭。网上社区的合并多数虚拟社区不能自负盈亏，面临不是关闭就是将被大的网络公司收购的局面，对将虚拟社区和其他服务合并的战略叫门户网站战略．2、门户网站战略广告支持的门户网站混合模式的门户网站内部门户网站广告支持的门户网站

把网上社区、搜索引擎、免费邮箱以及网络目录集成起来会产生高黏度的网站，对广告主有吸引力。依然靠广告收入为主。混合模式的门户网站ＡＯＬ模式＿将传统营销模式（收取广告费）与互联网技术服务（收费邮箱，提供ＤＳＬ接入服务等）结合在一起．例如：yahoo，曾设定目标，到２００４年，非广告收入要占到收入的一半以上．越来越多的行业分析家都预测免费网络即将结束，一些大的网络门户都通过混合赢利模式生存下来，但是一些小门户如何生存还不明确．内部门户网站

大企业建立门户为员工提供信息，替代了打印和发布纸面报告、新闻和信件，另外，可以通过内部门