消费者行为学与营销策略复习进程

消费行为与营销(yínɡxiāo)策略

ConsumerBehavior&MarketingStrategy第一页，共55页。2个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心(héxīn)推荐讲师。中国企业(qǐyè)量化管理模式倡导者2006中国十大营销专家中国消费者研究\品牌建设专家王瀚骏主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了“奇多”、“乐士lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个(duōɡè)研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。第二页，共55页。3一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”

百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为(rènwéi)营销如游戏般刺激和有趣。"

第三页，共55页。4营销(yínɡxiāo)的本质—改变态度—改变行为改变(gǎibiàn)客户与消费者的态度改变(gǎibiàn)合作伙伴的态度改变(gǎibiàn)员工的态度第四页，共55页。5行为(xíngwéi)学—态度行为(xíngwéi)的公理修养(xiūyǎng)经验(jīngyàn)标准规律知识行为学4p案例公理定理第五页，共55页。6营销(yínɡxiāo)透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场(shìchǎng)成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。第六页，共55页。7营销(yínɡxiāo)的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期(chángqī)的生成可靠的营销策略？……第七页，共55页。8莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些(nàxiē)整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些(nàxiē)文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视(tòushì)-1第八页，共55页。9消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行(lǚxíng)生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易第九页，共55页。10人与环境(huánjìng)生存快乐自然环境人性动物性社会环境第十页，共55页。11行为(xíngwéi)的动力我自己(zìjǐ)眼中的我别人(biérén)眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力子女第十一页，共55页。12拥有(yōngyǒu)物与延伸的自我某些(mǒuxiē)产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些(mǒuxiē)拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。第十二页，共55页。13自我(zìwǒ)行为(xíngwéi)个性(gèxìng)情绪态度需要情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达行为示例第十三页，共55页。14自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图(zǒnɡtú)第十四页，共55页。15谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚(shíshàng).他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫(yóuyù)是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机第十五页，共55页。第十六页，共55页。17个性(gèxìng)/自我知识(zhīshi)习惯(xíguàn)精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念/产品开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论第十七页，共55页。18行为研究(yánjiū)的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程(guòchéng)了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系第十八页，共55页。19行为学与营销(yínɡxiāo)实践第十九页，共55页。20产品分析与策略(cèlüè)选择参与度知识(zhīshi)度（风险(fēngxiǎn)）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间第二十页，共55页。21行为(xíngwéi)状态与市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机(dòngjī)细分需求细分态度细分决策(juécè)模式细分环境细分第二十一页，共55页。22与消费者行为(xíngwéi)相关的文化价值观他人导向(dǎoxiànɡ)：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向(dǎoxiànɡ)：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟(yánchí)满足与即时满足宗教与世俗第二十二页，共55页。23需求与产品(chǎnpǐn)研发什么是需求？“基于(jīyú)经验与观念对事物的一种需要与期望”第二十三页，共55页。24需求(xūqiú)的特点需求是一种理想与期望需求具有递进特性(tèxìng)需求在行为过程中充分体现第二十四页，共55页。25需求与品牌(pǐnpái)

宝洁公司洗发水的品牌(pǐnpái)分布中国女性消费者洗发(xǐfā)需求第二十五页，共55页。26CaseStudy-1:可口可乐(kěkǒukělè)与百事百事可乐130多年来一直希望自己在北美市场超过他的主要竞争对手可口可乐,因此百事一直努力于自己产品的研发.公司内部向来存在有两种声音1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2.产品的口味是关键，不能降价，应主要思考配方问题(wèntí)于是1999年分别进行了两次大规模市场测试，结果让公司高层大吃一惊.问题(wèntí)：差距的关键问题(wèntí)在那里？第二十六页，共55页。27消费者透视(tòushì)在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品(chǎnpǐn)是最流行的。第二十七页，共55页。28人对产品的认知(rènzhī)与选择人性(rénxìng)/精神动物性/本能(běnnéng)生理需求（简单/必需）心理需求（复杂/重要）功能象征第二十八页，共55页。29消费者认知(rènzhī)方式内部影响(yǐngxiǎng)知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入(jièrù)状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用第二十九页，共55页。30知识(zhīshi)联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤第三十页，共55页。31CaseStudy-2:伊莱克斯厨具(chújù)新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个产品(chǎnpǐn)应该用什麽来说服消费者购买呢？第三十一页，共55页。32行为(xíngwéi)实施与行为(xíngwéi)理由卖点是—某种产品区别于其他产品的独特性质概念(gàiniàn)是—营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。第三十二页，共55页。33动机(dòngjī)理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪(qíngxù)态度马斯洛需求(xūqiú)层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机第三十三页，共55页。34动机(dòngjī)理论-2心理动机理论平等一致归因归类(ɡuīlèi)线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系(rénjìɡuānxì)模仿求新出风头第三十四页，共55页。35属性(shǔxìng)结果(jiēguǒ)价值(jiàzhí)具体属性

抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系第三十五页，共55页。36消费者产品知识的方法(fāngfǎ)---目的链模型抽象水平(shuǐpíng)例子解释终极(zhōngjí)价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的第三十六页，共55页。37方法(fāngfǎ)----目的链的例子抽象(chōuxiàng)属性具体(jùtǐ)属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度第三十七页，共55页。38工具性的价值(jiàzhí)和终极价值(jiàzhí)工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存(shēngcún)状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(lǐjié)(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)第三十八页，共55页。39动机与产品(chǎnpǐn)概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品(chǎnpǐn)概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发第三十九页，共55页。40宣传(xuānchuán)（广告）与行为学广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现(fāxiàn)意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程第四十页，共55页。41宣传(xuānchuán)与态度理论宣传的核心(héxīn)目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素第四十一页，共55页。42态度改变的过程(guòchéng)了解目前态度的分布状况根据态度行成的原因设定方法测量(cèliáng)态度改变的程度第四十二页，共55页。43有关一个对象的显著(xiǎnzhù)信念与对此对象的态度之间的关系-1有关佳洁士的所有(suǒyǒu)信念有关(yǒuguān)佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度第四十三页，共55页。44记忆(jìyì)的特点阶梯式记忆(jìyì)过程感觉记忆(jìyì)短时记忆(jìyì)长期记忆(jìyì)图式记忆(jìyì)脚本记忆(jìyì)红牛榴莲(liúlián)牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店第四十四页，共55页。45记忆建立(jiànlì)的有效方法多维强化法特点(tèdiǎn)认知—一维强化—二维强化—三维强化单一高强度法---单一/高对比/连续重复类比法第四十五页，共55页。46学习(xuéxí)的特点学习强度重要性强化重复意象(yìxiàng)消退刺激泛化刺激辨别反应环境第四十六页，共55页。47知觉(zhījué)理论绝对(juéduì)阙限相对(xiāngduì)阙限感知—5种基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应第四十七页，共55页。48在评价一个(yīɡè)物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是