第一篇国际市场营销导论

国际市场营销学

Thinkglobally,ActLocally主讲：顾秀君gxj203何学习国际市场营销？理论学习+案例分析多看、多思、多讨论知道专业术语理解基本理论熟悉基本理论运用理论分析案例灵活运用理论策划出具有可行性、竞争性的策划方案教学目标课程使用教材及参考书目

教材《国际市场营销学》（甘碧群，高等教育出版社2006年版）

参考书目（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版（4）全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版

课程常用网站（1）

案例库网（2）

国际营销传播网（3）

中国营销传播网（4）

中国市场营销管理网（5）

经济观察报网（6）

中国经营报网上课要求及成绩评定上课要求准时出勤，不迟到、早退；有事请提前出示请假条；上课时，请将手机置于静音状态；请认真、按时完成作业。成绩评定＊课堂参与10%＊作业、考勤及其它20%＊期末考试70%＊总分100

第一（篇）章

国际市场营销导论

国际市场营销导论的主要内容企业走向国际市场的动因市场营销学与国际市场营销学国际营销与国际贸易企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变国际市场营销面临的国际形势及任务

第一节企业走向国际市场的动因一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈

1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；

2、国外市场的竞争程度低于国内市场；二、国际市场的吸引力

发达国家的市场吸引力：高GDP带来的强劲购买力

发展中国家的市场吸引力：（追赶效应）可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年三、政府鼓励与支持企业出口政策

1、出口税收政策：减税、退税；2、金融货币政策：如低息贷款；出口价格补贴、担保贷款;3、为出口企业提供诸多服务：外贸咨询、国际市场信息等4、专项资金支持四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提

1、通讯工具的现代化

2、交通运输的完善

3、信息网络的建立五、其它动因

1、获取外国先进科学技术及先进的管理技术

2、利用两种资源、两个市场，地区多元化比产品多元化更优越第二节市场营销学与国际市场营销学一、市场营销与市场营销学

1、市场营销的相关概念市场：市场是商品交换的场所；市场是所有现实买主和潜在买主的集合；市场是买卖双方力量相互作用的结果；市场是商品交换关系的总和；政府市场消费者市场制造者市场资源市场中间商市场货币商品/服务货币商品/服务资源资源货币货币商品/税金服务/税金服务商品税金/商品服务/资金服务/资金税金/商品现实经济中的基本市场流程企业市场存在的条件：买卖双方商品购买能力与欲望**=市场行业(卖方总汇)市场(买方总汇)调研(信息)促销(沟通)货币商品或服务需要、欲望和需求需要(Needs)

没有得到某些满足的感受和状态。欲望(Wants)

想消除未满足的状态，得到某种具体满足物的愿望。需求（Demands)

有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。

Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买

市场营销活动的主要内容寻找需求分析需求确认需求

满足需求需求信息反馈寻找需求分析需求确认需求

市场调查预测营销环境分析消费者市场分析产业市场分析市场细分目标市场选择市场定位售后拜访售后服务处理投诉产品策略价格策略渠道策略信息沟通策略

产品(Products)，包括商品、服务和创意等能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西，包括：

有形的商品(Goods)

无形的服务(Service)

人员(People)

知识(Knowledge)

观念(Concept)包括创意组织(Organization)

地点(Place)效用、费用和满足

效用(Utility)

由产品提供的各种功能。

费用(Cost)

得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）

满足(Satisfaction)

消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）

顾客价值与顾客满意产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本◆交换、交易交换(Exchange)：有价值的东西的相互转移。（过程）

交易(Transaction)：一定条件（协议）下的交换行为；关系和网络

关系(Relations)：交易双方或多方所形成的相关联系的状态。关系营销（RelationshipMarketing）：是指企业与关键成员，包括顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。其中，与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。需要、欲望和需求效用、费用与满足交换、交易与关系

产品市场市场营销与营销者2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以满足需求与欲望的社会活动和管理过程。市场营销是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960）市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。（1985）市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。（2004）科特勒定义美国营销协会定义

市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的物流、商流和信息流相统一的活动。如下图：

市场调研……

商品售后服务生产者

消费者信息反馈促销宣传

货币3、市场营销学

是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。其主要内容如下图所示：产品策略价格策略渠道策略沟通（促销）策略消费者市场产业市场营销计划与组织营销控制环境分析市场研究营销管理策略制定市场选择宏观环境分析微观环境分析市场细分目标市场市场定位二、国际市场营销与国际市场营销学1、国际市场营销2、国际市场营销学美国著名营销学家PhilipR.Cateorad《国际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户的经营活动。”研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。具体地说,是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控制的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文化及竞争环境等），运用企业可控制因素（即产品、定价、分销及促销），制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。

进入哪些国际市场是否要进入国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理国际市场营销体系三、国际市场营销学与市场营销学的关系

相同点不同点国际市场营销学是基础市场营销学的一个分支，是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异：任务相同(物质交换)；目的相同(获取利润)；手段相同(营销手段)。市场营销环境不同，如竞争、法律限制、天气、消费者的差异；市场营销组合策略有区别；国际营销战略及营销管理过程更复杂；市场营销过程的风险性程度不同。第三节国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系

1、国际贸易及其理论

国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动，是国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世界市场的商品、资金、科技、服务等方面的相互联系与结合。

国际贸易理论：

绝对成本利益：亚当·斯密，1776年《国富论》

比较成本说：大卫·嘉图要素比例说：赫克歇尔和俄林二、国际贸易体系内容：

关税：限额：非关税障碍：诸如禁运、歧视价格、产品标准化、严格的产品质量、卫生、安全及健康要求。组织机构：世界贸易组织；地区性组织定义：国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。二、国际市场营销基本形态

1、跨越国界型或对外营销型

2、异国型或国外营销型

3、多国型或多国营销型

三、国际营销与国际贸易的比较

1、国际贸易与国际营销的共同点

目的相同：

两者都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动交换对象相同：商品或劳务；环境相同：如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化及竞争环境理论基础相同：比较利益学说及国际产品生命周期理论2、国际贸易与国际营销的主要区别

商品交换的主体不同：商品流通形态不同：国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的，国际市场营销则是指经济活动超越国界，而不是产品和服务必须超越国界。作业流程不同：

国际贸易：产品购销、产品定价、实体分配国际营销：营销调研、发现机会、制定营销战略、营销组合策略、营销管理、提供售后服务主动性不同:

国际贸易：满足现有需求国际营销：发现潜在需求评估二者效益的信息来源不同:

国际贸易：国际收支平衡状况；国际营销：企业营销记录，国际贸易包括进口和出口，两者所涉及的贸易不同。国际市场营销主要涉及售出方面。

国际营销与国际贸易比较

内容国际贸易国际营销1.行为主体国家公司或企业2.产品是否跨越国界是不一定3.动机比较利益利润动机4.信息来源国际收支平衡表公司帐户记录5.市场活动

（1）购销进行进行

（2）仓储、运输进行进行

（3）定价进行进行

（4）市场研究一般进行进行

（5）产品开发不一定进行

（6）促销一般没有有

（7）渠道管理没有有第四节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变国内营销（DomesticMarketing）出口营销（ExportingMarketing）国际营销（InternationalMarketing）多国营销（MultinationalMarketing）全球营销（GlobalMarketing）国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内消费者。企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市场需求。企业越来越重视国际市场，把国内营销策略和计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自主决策权。为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实行多国市场营销战略，国外子公司拥有自主决策权。以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源。国际市场营销阶段目标市场国际营销战略与计划国际市场投入国际营销理念国际营销管理方式国内营销国内无无//出口营销大部分国内无很少//国际市场营销国内为主兼顾国外有较少种族中心主义或本国导向集权管理多国营销多个国家与地区有多多中心主义分权管理全球营销全球有很多全球中心主义或地区中心主义分权与集权相结合二、国际企业经营哲学的演变1、市场营销观念的演变市场营销观念的演变18601880190019201940196019802000生产产品推销营销社会基本内容：企业以增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，企业致力于提高生产效率和产品覆盖面；消费者态度：消费者（用户）总是喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，期求产能够得到产品，并不计较产品的具体特色与特性；条件：

(1)产品供不应求，是卖方市场。

(2)产品成本很高的企业，通过提高劳动生产率、降低成本来扩大市场，也奉行生产观念。生产观念（以量取胜）基本内容：消费者或用户欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，而管理者追求的是开发优良的产品并迅速改进。条件：产品供给不太缺乏或销有宽裕的情况下。问题：“营销近视症”产品观念（以质取胜）基本内容：这种观念认为，如果听其自然，凭之任之，费者（用户）通常不会购买、至少不会大量购买某一企业的产品。因此，企业必须进行大量的促销活动，如广告和推销，积极推销自己的产品，使消费者（用户）对本企业的产品，发生兴趣，刺激其大量购买。条件：在产品供应稍有宽裕并向买方市场转化过程中注意：推销观念与推销活动区别。推销观念基本内容：消费者需要什么产品，企业就生产或销售什么产品；企业不单纯追求销售量的短期增长，而是长久占领市场阵地；条件：供过于求市场营销观念

基本内容：强调将企业利润、社会利益和顾客需要三方面统一起来。企业利益社会利益消费者利益社会营销社会营销观念

2、国际企业经营哲学的演变国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。

企业的经营哲学是随着跨国营销的演进而变化的，主要经历了以下几个阶段：

以生产为导向的传统营销观念

它以生产为中心，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排一切活动，以产品作为国际市场营销的出发点，不必考虑顾客的需求以国外顾客为导向的营销新观念此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场营销组合策略占领国际市场。以外部环境为导向的营销战略观念此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境。营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。以全球