《化妆品营销策略问题研究（论文）》

化妆品SWOT分析及4P营销策略—以“娇韵诗”为例摘要化妆品行业在我国已经发展了近二十多年，随着改革开放新潮的到来人民生活逐渐富裕起来，消费能力大幅度提升，思想也逐渐新颖开始注重精致生活，愿意接受跨洋产品。近来年，国外中高端化妆品品牌纷纷进入我国各大商场与中国化妆品品牌争奇斗艳。但随着以“品质优、价格低”中国本土化妆品品牌的再次崛起，进口高端品牌面临着不再受宠的威胁。文章基于市场营销策略基本理论，以“娇韵诗”为研究对象，结合“娇韵诗”公司及所处市场实际情况，对消费者需求和竞争环境等进行分析。在研究化妆品行业的需求与竞争基础上，分析“娇韵诗”的营销策略。从营销现状、营销策略的六个方面、竞争对手分析等入手，进行深入研究。据此提出对策建议，并得出结论。关键词化妆品市场；营销策略；SWOT分析；对策建议绪论本章从研究的背景、研究意义、研究内容和研究方法四个方面出发，对“娇韵诗”的营销策略进行引入和概括，并对相关概念定义进行解释说明。1.1研究背景化妆品行业在我国已经发展了近二十多年，随着改革开放新潮的到来人民生活逐渐富裕起来，消费能力大幅度提升，思想也逐渐新颖开始注重精致生活，愿意接受跨洋产品。近来年，国外中高端化妆品品牌纷纷进入我国各大商场与中国化妆品品牌争奇斗艳。但随着以“品质优、价格低”中国本土化妆品品牌的再次崛起，进口高端品牌面临着不再受宠的威胁。从图1也可以看出，化妆品电商零售渠道所占比重从2015年的0.9%上升到2019年的15.8%，足以可见，网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。图12015–2019年化妆品零售渠道变化统计数据图中国美容化妆品网是化妆品行业网络时代的第一个数据库，共收录了美容化妆品及相关厂商17000余家，其中已建立网站的企业有6479家，约占38.1%，包括雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、强生等27个世界知名品牌均建立了自己的中文网站，并通过网站与消费者进行了有效的互动，更好的开发和利用中国这一庞大的市场。当前已有众多网络平台展开了化妆品网络营销，例如乐峰网、聚美优品、淘宝、唯品会和天猫商城等众多网络商城，更有众多品牌尤其是国际知名品牌，例如欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、雅漾、依泉等都在网上搭建了网络销售平台。并且随着人们消费观念和购买力的增强，化妆品消费水平势必也会不断提高。化妆品深受女大学生、女白领的追捧，市场潜力巨大，目前已成为网络营销排名第三的行业。1.2研究意义现在国内外化妆品市场竞争日益激烈，国货化妆品日新月异快速崛起，“娇韵诗”的在中国的热度已经大不如从前了，销量也大打折扣，面对这么多强势的竞争对手，企业想在市场中生存下去，就必须有一套独特的营销策略。文章根据“娇韵诗”公司及所处市场实际情况，对消费者需求和竞争环境等进行分析。在研究化妆品行业的需求与竞争基础上，分析“娇韵诗”的营销策略。本文的研究对“娇韵诗”以及其他化妆品类企业开展营销活动具有重要意义。1.3研究框架本文主要分为五章。第一章为绪论，主要介绍论文研究的背景，意义，研究框架和研究方法。第二章为营销策略研究述评，根据国内外的文献综述，介绍“娇韵诗”营销策略的概念定义。第三章以“娇韵诗”为研究对象，分析“娇韵诗”的销售现状，对营销环境和竞争对手进行分析。第四章从“娇韵诗”的产品、品牌、价格、渠道和促销和服务这六个方面的策略进行研究分析，找出存在的主要问题。第五章在前文分析的基础上，提出对策与建议。最后，结合全文研究并得出结论。1.4研究方法第一，文献研究法。查阅国内外关于市场营销的理论、书籍、文献，进行搜集、归纳、整理和总结。第二，统计资料分析法。对“娇韵诗”企业的相关数据资料进行对比分析和整理。第三，运用战略理论分析方法。用SWOT分析法对“娇韵诗”企业的内外部环境进行分析。第四，对策研究法。在结合实际情况分析的前提下，对存在的问题提出对策与建议。最后，将已完成的分析、结论等结合进行总结分析，形成论文。营销策略研究述评本章从国内国外两个方面，对企业营销策略的主要研究成果进行归纳梳理，并对相关概念定义进行说明。2.1国外研究综述化妆品产业的未来发展前景，全世界的许多专家和学者们都是十分的看好的，尤其是在国外，化妆品产业可以说是国外经济发展的龙头产业，发展趋势十分良好且蒸蒸日上。就个人在生活中观察到的不管是身边同学也好，或者是家人亲属等等，在选用化妆品或者是护肤品等也是优先选用国外的化妆品牌。因此，许多的专家学者们对于国外化妆品产品市场的研究也是特别多的。Louis．Stern认为顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。2.2国内研究综述国内学者针对中国企业出现的一些市场营销问题也进行了大量的研究分析。中山大学教授卢泰宏等人分析了国内所谓的“通路战"，认为中国企业认识到渠道建设是取得优势的关键。张大亮、王荣耀等人剖析了中国企业营销困境的类型、特征及其危害，提出了一些基本的解决方法。傅晓初)分析了跨国日化企业在中国市场有效进行渠道管理，解决渠道冲突问题的一些具体办法。韩兆林、张晓燕则重点分析了跨国企业分销渠道的管理问题，刘志超、陈涛等初步研究了中国市场营销渠道的冲突特征，基本成因，提出了相关渠道冲突管理的问题。翁向民是目前比较活跃的品牌战略和营销广告的专家，是“品牌价值统帅论、品牌深度沟通论、品牌延伸价值论"等品牌理论的创建者，在其《本土品牌战略》一书中，系统总结了中国重点企业的品牌战略理论。2.3相关研究述评当前，化妆品行业的竞争愈发激烈，要想在这激烈的竞争环境中站稳脚跟，国内外各大化妆品牌必须做好营销策略，找准客户定位的同时，做好营销方式的转变。化妆品产业经过几十年的快速发展，大洗牌、大发展时期已经来临，因而企业差异化的营销越来越重要。可持续的长久发展观作为国家宏观经济政策的重要方向条例，相关企业必须确切落实，才能更好的抓住市场机会。当然，政府相关职能部门在其中也应该发挥出一定的引导作用，引导化妆品行业的朝正向积极的方向发展，另外，还应该建立健全相关法律法规，在避免竞争环境恶化的同时维护合法良好的竞争秩序。2.4相关概念定义说明2.4.1市场营销策略市场营销战略是企业根据内外部环境选择和占领目标市场的战略，是战略营销计划的重要组成部分，其核心是总体设计。营销战略制定的目标是充分发挥企业优势，增强企业竞争力，更好地适应市场环境的变化，最大限度地提高企业的市场竞争力，以较少投入获得最大收益。2.4.2市场定位市场定位是指根据竞争对手的市场地位和顾客对某一特征的关注程度来确定产品的形象和属性等。因此，营销人员应着力引导产品设计在目标市场上获得最大的战略优势。2.4.3目标市场根据消费者的特点，将整个潜在市场分为几个部分，根据产品本身的特点，选择部分或部分消费者作为销售目标，综合运用不同的市场策略，即目标市场。“娇韵诗”营销现状分析本章以“娇韵诗”为研究对象，分析“娇韵诗”的营销现状，对市场环境和竞争对手进行分析。3.1营销现状娇韵诗作为世界著名化妆品牌，原产地是来自于法国，创始人是法国的美容教父贾克·古登先生。贾克·古登一直将“Domore,dobetter,andenjoydoingso”作为他的座右铭不断的鞭策自己，从创设品牌之初一直到现在娇韵诗成为了世界著名品牌，古登先生一直在督促自己不断的进步和改变，进而促进娇韵诗顺应时代的不断转型发展，由于他一直以“做的更多、做的更好”的理念作为支撑，才亲手创造出了一个又一个美丽的奇迹。娇韵诗于2003年11月份在美国纽约的美德森大道开设了第一家专营店，作为世界著名化妆品牌，其在美国开设专营店的第一个年头销售额就达到了100万美元，并且随后就将在曼哈顿SOHO附近的“春天街”开设第二家专营店的计划提上了日程。2011年，娇韵诗化妆品（上海）有限公司成立，品牌在中国的发展也进入了一个新的时期，许多高端百货商场的内部也多了不少娇韵诗的专柜。随后，雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等同属高端化妆品的品牌也纷纷进驻中国市场，这很大程度上对娇韵诗在中国市场的发展和其影响力的扩大起到了很大的阻碍作用。娇韵诗在中国市场所占的份额也逐渐减少。然而，消费者对于化妆品的需求却是不断增加的，尤其是随着当前人民生活水平的提高，人们的消费观念也是越来越向高端品牌看齐。因此，世界各大著名高端化妆品牌开始通过逐步的扩大宣传力度，增多关于产品的宣传途径等等越来越多的挤占中国市场的销售份额。网络营销已成为娇韵诗不容忽视的渠道之一。表1娇韵诗（中国）销售额分析单位：亿元年份销售总额销售总额同比电商总额电销总额同比电商销售总额同比2017142.810.2%16.512.5%21.4%2018140.87.7%21.9815.4%32%2019139.64.6%25.1623.5%36%总体来说，娇韵诗整体是在走下坡路的，近年来娇韵诗的销量也是呈下降趋势的，且在世界市场上的最高排名为2018年的第1695名，随后排名一直是低于2000以下的，整体上来说娇韵诗需要好好反思发展过程中出现的问题并及时做出营销策略上的改进，进而提升总体销量，更多的占领全球化妆品的市场份额，提高市场占有率。3.2市场环境分析3.2.1宏观环境分析（1）政治环境近些年来，我国政府不断完善法律体系，重视各项法规的实施与落实。食品药品监督条例也得到了很大程度的完善。我国国家级干部会议通过了关于特色社会主义经济发展规划的一系列文件，旨在把中国建设成为具有中国特色的社会主义强国。一系列政策的颁布，使得我国社会主义市场经济的发展得到了进一步的发展。如今，在改革开放已三十多年的中国，政治环境稳定、法律体系健全、国际贸易蓬勃发展、与别国的经济往来也非常频繁，这些因素都为娇韵诗进驻中国市场以及在中国市场的经营发展创造了有利条件。经济环境改革开放近三十年来，国民经济水平不断攀升，人均GDP不断增长，人民生活水平也逐步提高，人们对于高端产品的需求也越来越旺盛，很大程度上扩大了对国际高端化妆品的需求，因此，中国化妆品市场的发展前景是十分可观的。另外，就全球经济发展而言，经济全球化深入发展的大趋势没有改变，当前世界经济格局下依然孕育着数不胜数的新的发展机会。娇韵诗若能适时的抓准转型发展的机会，顺应当前世界经济发展的大趋势大潮流，一定能更上一个新的台阶，在世界众多著名高端化妆品牌中脱颖而出。社会文化环境当前许多消费者的消费水平都是相当高的，且消费理念较之前有了很大的转变和提升，更多的追求的是精神层面的，对护肤品化妆品等产品的需求开始不仅仅停留在平价方面，已经逐步向高端适用和个性化需求转变。我国作为世界第一人口大国，巨大的人口基数就创造出了巨大的消费力，而绝大多数中国人内心潜在的高端消费意识也为娇韵诗进驻中国市场并且扩大品牌影响力提供了有力的基础条件。技术环境化妆品的使用效果一直是消费者关注的重点方面，当前，随着化妆品市场需求的不断扩大和增加，越来越多的消费者开始更多的关注化妆品的绿色环保和质量安全问题，因而化妆品的制作和合成技术等也越来越多的被研究人员所关注。而我国的化妆品技术为了跟紧时代发展的步伐，在化妆品的制作中，针对其必备提取物，在提取技术上下了苦功夫。虽然如此，国外的化妆品行业无论是在提取技术还是合成技术上依然是领先于国内众多一线化妆品牌的，因此，国内市场对国外化妆品技术的信赖和对国外化妆品品牌的青睐依然为国外化妆品保留着巨大的市场，需求甚至呈只增不减的趋势。3.2.2微观环境分析（1）企业内部环境分析娇韵诗是产自法国的世界著名品牌，娇韵诗的产品销售于欧洲、美国、日本、中国等全世界许多的国家。1954年，罗切路第一家美妍中心成立，娇韵诗的创始人贾克·古登先生率先提出了植物精华美体护肤的理念，并且一直以维护女性健康美好形象为终生追求，持续关注并研究大自然中的天然植物以及成分功效，短短50年，在医学和功能美容之间开辟出一个美丽王国，创造出一个又一个的美丽奇迹。消费者需求分析当前，消费升级是世界经济高品质发展的重要“助推器”。世界经济水平节节攀升，消费者的逻辑开始有了巨大的转变，消费者的需求特征也开始在发生巨大的变化，主要特征表现为更多的开始追求消费的个性化和智能化，追求产品体验的舒适度和品质化，进而对各大高端化妆品品牌的市场需求越来越多。若各大化妆品品牌能够及时的洞悉消费者的消费需求所在，针对自身化妆品的优势方面加以一定程度上的消费引导，便能很好的增加销售量，挤占市场份额，提升自身在化妆品行列的排名。3.2.3竞争对手分析就目前的消费情况来看，同样作为走高端化妆品销售路线的雅诗兰黛、兰蔻和赫莲娜这三个品牌，它们的销售情况远比娇韵诗的销售情况可观很多。首先谈谈雅诗兰黛，该品牌公司的规模较大，也是一个老品牌，公司是1946年于美国成立的，其产品主打的功效作用就是抗老，公司在进行产品的营销宣传时也是针对的抗老很好的进行了品牌宣传，一直以来，该产品的销量一直在增长且品牌影响力也呈逐年扩大的趋势。其次说说兰蔻，兰蔻于1935年诞生于法国，涉足有护肤、彩妆、香水等等多个领域，现今已是全球知名得到高端化妆品牌。其公司产品多种多样，且一直致力于产品技术的改进和产品的创新研发，在当前世界化妆品行业市场占有举足轻重的地位。最后是赫莲娜，赫莲娜是隶属于欧莱雅集团旗下的高端奢华美容品牌，该品牌存在的年限是三个品牌中最长的，于1902年创立于法国，到目前已有百年的历史。品牌一直严格遵守“严谨、科学、艺术、哲学、女性”的品牌内涵，并且百年以来，为了顺应时代的发展潮流，一直坚持产品的研发和创新，不断的满足当代女性对于美丽的层出不穷的需求。3.3SWOT分析3.3.1优势较于其他的竞争者，娇韵诗在化妆品同行业竞争中有着其独特的优势所在。品牌优势。娇韵诗自1954年在法国巴黎开设以来至今，创始人贾克·古登先生一直以一腔热忱以及维护女性健康美好形象为终生使命，倾力于关注并研究大自然中的天然植物成分及其成分功效，在短短50多年的时间里，于医学和功能美容之间开辟出了一个美丽王国，创造出了一个又一个的健康的美丽的奇迹。产品质量过硬。娇韵诗是产自法国的世界著名品牌，娇韵诗产品销售欧洲，美国，日本等全世界许多国家，这些发达国家有着严格的市场监管机制，其产品须经严格的检测，是安全的，才可在这些发达国家销售，其检测的公信力是可以信赖的，所以，娇韵诗\o"产品的安全性"产品的安全性，是完全可以信赖的。娇韵诗是以生产丰胸、纤体、瘦身等功能性化妆品而著称，闻名全球,可称功能性化妆品的第一品牌，正因其产品的有效性，才奠定了其在世界化妆品行业的显著地位。据全球用户的总体反馈,效果良好。产品多样且创新度高。传承经典，赋予创新，不断满足女性日新月异的美丽需求。娇韵诗正是铭记这一目标，才在护肤品行业创造出多款里程碑式的产品。娇韵诗选择的质地和配方能够针对女性需要解决的肌肤问题，较大限度地发挥产品效力。包括已经在市场上畅销并经过时间验证的产品，不断改进产品配方，大胆创新已经成为了娇韵诗的代名词。3.3.2劣势价格昂贵。因为娇韵诗的定位是高端化妆品，这也就必然导致它的价格会很高，而过于昂贵的价格一定程度上会影响它的销量，所以这也使的娇韵诗的消费群体受限，难以得到普及，许多的工薪阶层家庭是消费不起这一昂贵的化妆品的。第二，受假货、仿制品的影响较大。由于娇韵诗这一品牌产品过硬的品质和良好的口碑，许多人对该品牌的购买欲望比较强烈，而娇韵诗正品的价格比较昂贵，很多消费者因此消费不起该产品，这便给了很多无良奸商以可乘之机，趁机加工一些娇韵诗的仿制品，利用网络宣传、微商渠道等以较低的价格卖给一些对正品缺乏了解的消费者，达到盈利甚至是暴利的目的。这种行为不仅仅给消费者的身体会带来很大的伤害，还会给品牌方带来不小的负面影响，让许多娇韵诗的潜在客户丧失对该品牌的信任度甚至磨灭对品牌的购买欲望。第三，消费者对于品牌的定位有很大程度上的局限性。许多消费者对于品牌的定位比较的狭隘，潜意识的认为娇韵诗更多的是适合中年妇女及以上的女性用的化妆品，其实不然，娇韵诗品牌的不管是化妆品还是护肤品都是适合各个年龄层的女性使用的产品，且不仅是对各个年龄层的女性适用，针对各种肤质的人群也有针对性的产品适用，也因此能够很好的保证产品的实用性和有效性。3.3.3机会当前，整体经济发展状况良好，人民生活水平均有了很大的提高，消费者的消费逻辑也有了很大的转变，消费理念和消费需求也逐渐趋向于高端化消费，对于高端化妆品的市场需求量极大，化妆品的销售市场容量也在不断增加，娇韵诗作为世界著名高端品牌，以上给予娇韵诗挤占化妆品市场份额和扩大产品影响力很多很好的机会。目前，化妆品产业相关的科学技术已经相当的成熟且在不断的提升和改进。由此看来，这将对于旧产品成分的优化和新产品的创新等会有很大程度的帮助。娇韵诗完全可以在现有的技术层面更上一层楼，不断的开发利用新技术，创新出更多更好的新产品来迎合消费者不断产生的新的需要。娇韵诗的品牌知名度一直是不错的。娇韵诗以其产品优秀的品质和质量得到了广大消费者的信赖和认可，它对于绝大多数有良好消费能力的消费者来说无疑是最佳的选择和最信赖的品牌。因此，娇韵诗一定要坚持用产品的质量说话，在进行产品的研发和生产时，不忘初心，坚持以维护女性健康美好形象为终生使命，不断创新改变，满足女性日新月异的对美丽的需求。3.3.4威胁威胁与机会同在，娇韵诗在化妆品同行业的市场竞争中依然面临着层出不穷的挑战。2019年高档化妆品关注度排行娇韵诗不断面临着来自全世界各国的各种优秀的一线品牌竞争，且在日后竞争只会愈来愈激烈。例如，目前面临的最大竞争者就是兰蔻、雅诗兰黛和赫莲娜这三个品牌，而且这三个品牌在某种程度上相比娇韵诗而言是保持着很大的优势的，并且以上三个品牌在领先的情况下，还在不断的进行着产品营销策略的调整和产品技术的改进以及产品的创新，这对娇韵诗这一品牌而言无疑是最大的威胁，如果不能顶住这些强大的外部竞争压力并进行产品技术的改进和产品创新创造，将会有面临被化妆品市场淘汰的可能。娇韵诗有通过网络交易平台等途径进行产品的宣传和销售，长期以来，虽然在一定程度上可以通过新兴的网络渠道等获得较多的新的客源，但是由于网络渠道的销售价格有时候会低于专柜的实际卖货价格，如此一来，选择去专柜消费的消费者就会变少了，因此会对专柜渠道的销售造成一定的冲击。3.4小结本章根据娇韵诗品牌的营销现状，对市场环境从宏观环境和微观环境进行了细致的分析，并且还针对品牌进行了SWOT分析和竞争对手的分析。最后得出结论，娇韵诗要想在当前世界化妆品行业竞争中站稳脚跟并成功挤占市场份额和扩大品牌影响力，必须要根据化妆品市场上的瞬息万变做出相应的不管是营销策略上还是产品创新上的调整，并且在竞争中一定要充分的发挥出品牌优势，进而推动产品销量的攀升和品牌在化妆品市场的地位的提高。娇韵诗的营销策略研究本章从娇韵诗的产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略这六个营销策略入手，对此进行研究分析，找出存在的问题。4.1产品策略第一，娇韵诗在世界各地的高端百货商场均设立了品牌专柜，有的城市还专门建立了该品牌的线下体验旗舰店，不管是品牌专柜还是旗舰店均是免费为消费者们提供先试后买的服务，如此一来，便很好的在广大消费者的心目中树立了一个品牌的良好形象和为品牌形成了良好的口碑，同时也营造出一种高贵的品牌形象感，与普通评价的化妆品品牌及其产品形成了鲜明的对比。第二，许多城市的品牌线下体验旗舰店在装修时不遗余力，十分的讲究装修设计，致力于营造出轻松、豪华、舒适的氛围，很大程度上具有强烈的小资产阶级意识。另外，线下旗舰店专门提供免费试用服务，推出先试后买的活动，甚至还有专门的门店为时间紧张的顾客提供专门的护理，用心为每一位光临旗舰店的女性提供最舒适的产品体验和最周到的服务。第三，为适应世界经济发展的趋势潮流，娇韵诗一直心怀热忱，在产品上不断地积极的进行着创新研发，基本上每年都会推出一两款新品。甚至在不同的节日期间，推出限定包装的产品或者是举办相关的优惠活动。第四，娇韵诗的产品质量过硬，在广大消费者中间拥有着良好的口碑和较好的产品评价。娇韵诗是以生产丰胸、纤体、瘦身等功能性化妆品而著称，闻名全球,可称功能性化妆品的第一品牌，且娇韵诗的产品添加提取均是十分绿色健康的植物精华，因而其产品的功能性十分的显著，由此才奠定了其在世界化妆品行业的显著地位。不仅是法国，而且是据全球用户的总体反馈,均反馈效果良好。第五，娇韵诗的产品包装均十分的精美，色彩上也是五彩斑斓，显得高级而又年轻充满活力。面霜、精华等护肤品的外包装均是以磨砂质地，拿到手上，给人一种高档精致的感觉，口红、眼影等彩妆的外包装大多是透明的玻璃瓶装，给人一种低调又不失档次的感觉，总之，产品包装整体上是十分的符合大众的审美观念的，深受大众的喜爱。4.2价格策略娇韵诗品牌主要采用的是价格策略是撇脂定价，娇韵诗根据其产品的研发成本和消费市场以及产品服务等方方面面，制定的其价格。娇韵诗的产品定位就是高端化妆品，因此其方方面面追求的嗾使高品质，而高品质的产品研发和生产必然离不开高端的原料提取，娇韵诗所提取的植物均是十分难以种植和存活的，产量均是不那么高的，且加工程序较为复杂，提取技术和设备也很高端，因此成本固然就很高。另外，娇韵诗的线下体验旗舰店的店铺整体的装修风格都是十分的精美高档的，均是以豪华舒适为主。旗舰店内的陈设和相关的产品体验设施以及产品试用装等也都意味着成本的提高。同时，利用消费者崇尚高品质、高格调、高级身份的心理，针对产品制定相对高昂的价格，并且专门在每个旗舰店和专柜提供免费试用、先试后买的服务，在让消费者试用享受的时候，让消费者感受到甚至认为高价格的东西就是高品质的产品，这样不仅给顾客提供最大限度的身体和心理的满足，同时也满足了消费者的虚荣心。4.3品牌策略对于任何一位普通消费者来说，品牌的作用就在供消费者进行产品的识别，一旦消费者对于某一品牌有很好的印象，将会极快的促进消费交易的形成。另外，品牌能够起到在消费者进行消费的过程中帮助降低其消费风险，并且在此过程中能够很好的提高用户的自我认同感以及加深消费者对于品牌的好印象。娇韵诗作为在20世纪初就被纳入高端化妆品行列的品牌，一直是十分受大众消费者的喜欢的。且其产品质量一直过硬，给消费者留下的品牌印象也一直很鲜明。而现在，娇韵诗作为一个历史悠久的老品牌，也十分需要注入一些新鲜的活力。因为品牌要想发展的好，一定要注重创新，品牌做好了创新，可以将普通产品创新出新的生命和作用，甚至能够因此一举跃居市场前列，挤占较大的市场份额。这就要求娇韵诗品牌必须注重推陈出新，不断研发出更好的产品，赋予品牌及产品更为新鲜的意义和内涵，以此来拓宽产业市场，并帮助提高品牌的知名度。4.4渠道策略4.4.1线上旗舰店销售随着社会网络的高速发展和普及，越来越多的消费者不再倾向于通过线下的实体店为购物渠道，而是更多的顺应时代的发展，选择了相对方便快捷且省时省力的线上购物渠道。当然，娇韵诗也不例外的开通了网络线上旗舰店作为产品新的销售渠道，先后加入了淘宝、天猫国际、京东、苏宁易购等大型的网络购物平台。加之通过大力的进行线上品牌旗舰店的宣传，较好的保证了线上销售渠道的产品销量。在丰富了消费者线上购买体验的同时也较好的完成了新一轮品牌营销策略的调整，推动了企业利润的上升和扩大了品牌知名度及影响力。4.4.2线下专柜销售娇韵诗品牌在全世界多个地方的各大高端百货商场均设有专柜，以供娇韵诗的顾客群体们进行线下的产品体验及试用，并且保证凡是顾客进店均可享受免费试用产品的服务和有先试后买的选择权利，这便很好的使消费者不论是身体上还是心理上都得到了极大的满足。由于线下专柜销售的服务均做得一流的贴心，加上本身产品质量的过硬，这也为娇韵诗这一品牌收获了很多的忠实顾客和良好的口碑。4.5促销策略4.5.1广告媒体娇韵诗基本不大张旗鼓的采用电视作为媒介打广告，主要原因是电视这一媒介的覆盖面太广、太散，不太适合娇韵诗的高端化妆品的品牌定位。娇韵诗的消费人群更多的是针对一些消费水平较高的消费者，因为上层消费者平常对于平面广告的接触会比较的多，所以娇韵诗近年来平面广告采用的比较多，例如，会在一些知名杂志上进行产品的宣传和品牌的推广等。或者是，在一些大城市的高端百货商场，会租一些位置醒目的大幅广告牌进行产品的展示、宣传等等。广告词：再脆弱的皮肤在娇韵诗的呵护下也会健康起来。整句话简单明了，直截了当的点明了娇韵诗品牌产品的强大修复作用和产品的有效性、健康、环保等主要特征，能够很好的吸引当代都市追求健康生活理念的消费人群的眼球。代言人：娇韵诗请了迪丽热巴作为亚太地区的护肤代言人。迪丽热巴作为新生代实力女演员，在事业上以从容的姿态不断迎接挑战与沉淀，这种黄金的人生准则赋予了她由内而外散发的独特魅力，秉持着她温暖和自信的能量，完美诠释了法国娇韵诗一直以来为女性所带来的美丽，迪丽热巴的代言为品牌注入全新的活力。4.5.2线上旗舰店促销活动第一，通过产品良好的质量吸引消费者加入会员，让消费者在成为会员后对娇韵诗的线上官方旗舰店产生依赖感和信任感。加入会员以后可以享有较多的福利，累计消费一元记一分，生日当天双倍积分，达到一定的积分可以进行产品小样的兑换，甚至是明星周边礼品的兑换。第二，满额立减或礼赠、打折等。单笔订单满三千元，可立减500元，并纳入积分；娇韵诗法国专网满三件打七折，还可叠加满五十减二十的券一张；加入会员后每次购物均可参与转盘抽奖，甚至有机会赢取明星正装礼。第三，会员积分兑换。即日起，会员积分达到1000积分，兑换60元无门槛兑换券；1500积分，兑换100元无门槛兑换券；2500积分，兑换200元无门槛兑换券（每个月可兑换50张，兑完为止）。另外，会员在每个月的会员日还可以参加积分免费包邮兑换正装或者参加仅会员可购的限量版产品等活动。4.6服务策略随着当前科学技术的高速发展和网络的全民化，拓宽了消费者的消费渠道的同时，更让消费者享受到了更加便捷、舒适和自由的服务。因此，对于线下任意一家企业门店来说，要想在日益激烈的市场竞争中不被淘汰且占得一席之地，必须要增强服务意识，因为对于线下门店而言，竭力为消费者提供性价比高、服务性能最好的服务是直接影响销售业绩的生死存亡的关键点。各大品牌方在保证产品质量的同时，只有切实的做好为消费者提供最为完善的和贴心的服务，才能为品牌赢得更多的忠实顾客和建立起良好的口碑。另外，线上官方旗舰店的服务意识也不能忽视，例如，娇韵诗在线上官方旗舰店拥有大量的会员顾客，品牌要做的首先就是需要将消费者的信息进行收集和做好保密防范工作，然后，充分利用网络的大数据对顾客购买记录等信息对消费者喜好和购买习惯进行分析，随后再次利用大数据将符合消费者需求的商品和新品的信息，快速准确地传达给消费者，让消费者及时的了解品牌动态。从而进一步满足客户需求，达到精确的营销目的。同时，充分利用好大数据将来自消费者的需求进行分类统计，并准确反馈给品牌研发部门，利于及时促进该品牌产品的内容创新，更好的满足不同年龄层女性多元化的对美丽的需求。4.7小结本章围绕着娇诗韵的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略者六个方面展开叙述。通过对娇诗韵营销策略的分析，了解到娇诗韵作为高端化妆品品牌，不管是入驻网络电商平台还是继续拓展线下实体专柜的销售，在许多方面仍然需要不断地进行整改和规范。不但要做好线上旗舰店的网络营销，而且还要注重线下专柜的实体销售，线上线下要做到齐头并进才行。另外就是在产品质量上面要更为严格的进行把控，并且根据市场需求的不断变化做出相应的产品研发和创新。总之，一个品牌对于营销策略的正确选择，直接会影响到企业是否能够更成功的进行市场的开拓，并且较好实现销售及经营目标。娇韵诗的营销对策及建议本章从产品销量下滑、同行竞争激烈、宣传力度弱、服务态度需注意加强等方面对娇韵诗品牌营销策略中存在的问题提出了对策建议。5.1提高企业的品牌意识一个企业的品牌影响力对企业知名度具有十分深远的意义且对企业的健康良好发展也是十分重要的，任何一个企业都不能忽视品牌的影响力，并且应该充分重视起来，积极努力的去不断提升企业的品牌影响力，让更多的消费者了解贵企业，对企业的产品产生浓厚的兴趣甚至是无条件的信任，企业才能够因此产生收益，进而扩大知名度，在激烈的市场竞争中占得一席之地。例如，企业可以充分的利用自身已有的资源等等，多做一些公益性的活动，比如资助贫困学生、做环保公益实践活动和宣传环保等，侧面的进行企业宣传，进而引起消费者对于企业品牌的关注；还有，也可以定期进行一些活动的举办，比如以企业之名赞助面向社会的健康娱乐活动（城市马拉松比赛、演讲比赛、歌唱比赛等等），进而适时的进行公司文化和经营理念的宣传，尽可能的通过这种方式得到广大消费者的认可，进一步提升企业的品牌效应。5.2开拓男性市场娇韵诗主要针对的消费人群是各个年龄阶层的女性消费者，但其实随着越来越多的男性消费者对于护肤化妆观念的不断改变，针对男性肤质的化妆护肤产品越来越成为化妆品市场中急需开发拓展的一块。针对女性肤质的化妆护肤产品虽然是化妆品市场占比份额最大的部分，且产品种类多种多样，例如洁面、防晒