《药店营销服务问题研究（论文）》

一、绪论（一）研究背景随着社会经济的发展，人们对生活品质要求越来越高，这些要求也体现在医疗方面，药品的安全问题成为了人们热点关注的问题，我国医药产业是一个高度综合性、多学科、先进技术和手段的高新技术产业集群，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。目前，我国医药产业正处于转型期，政策和市场正在发生巨大变化。无论是从我国医药产业发展的角度，还是从国际竞争环境的角度，都有必要对我国医药营销进行详细而深入的研究。（二）选题理由营销服务是决定企业营销成败的关键，拥有好的营销服务就是拥有市场，目前我国部分药店老板对营销服务的重视度不高，人员营销服务意识薄弱，缺乏营销人才，营销服务和实施不到位，导致顾客不满意，流失大量的客户。药店想在激烈的竞争生存下去，获得相应的市场份额，就必须要对营销服务进行管理优化，因此本文研究药店营销服务提升策略。（三）选题意义理论意义：本文借鉴了大量西方学者和中国学者的研究成果，系统性地分析了营销服务的相关理论，在此基础上结合当前中国优质药店的营销服务方法，设计出有助于提升营销服务相应方案，希望可以丰富药店服务营销的研究实例。现实意义：本研究以百佳惠瑞丰店为分析对象，通过对当前的百佳惠瑞丰店的营销服务现状进行分析，挖掘营销服务中存在的主要问题，在弄清问题的基础上，设计提升药店服务营销的相关策略，如药店应该加大对员工服务意识的培训，扩大激励政策，构建放心药店，药店从业人员应该以顾客为中心，满足顾客的个性需求，学习营销专业知识，提升自身服务水平等，这些对策对药店营销服务的改善具有一定的指导意义。二、营销服务的相关概述（一）营销服务的含义营销服务是在充分理解顾客需求的前提下，在营销过程提供满足顾客需求的一系列服务活动，关注顾客、提供服务、满足顾客的心理精神享受是实现利益交换的一种营销手段。服务作为一种营销组合因素，在20世纪80年代末引起了人们的关注，从服务营销的概念来看，顾客购买产品只是销售工作的开始，而不是结束。不仅要关注商品的成功卖出，更要关注在买卖过程中提供服务的全过程，顾客需要的是这些产品所带来的个性化、多样化的服务，具有尊重感和自我价值感。（二）服务营销的内容服务营销组合7PS是由詹姆斯和比特纳提出的。他们将3P加入到传统的4P理论中，形成了服务营销组合的七个要素：产品、价格、地点、促销、人员、物质。证据和过程。传统的4P是从企业的角度提出来的，而7P是从消费者的角度提出来的。因此，企业应该重视7PS的应用，知道客户的需求是不可忽视的。1、产品，在产品方面，应考虑服务范围、服务质量和服务水平。同时，品牌和售后服务也应受到重视。这些方面可以通过与其他行业的比较来分析。2、价格，在价格方面需要考虑的因素包括价格水平、折扣、折扣和佣金、支付方式等。当区分一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式。3、分销，服务提供商的位置和地理可达性是服务营销的重要因素。地理可及性不仅体现在有形产品中，还体现在其他接触方式中。因此，分布的形式和覆盖的区域与服务的可获得性密切相关。4、促销，促销包括广告、人员推销、营业推广或其他宣传方式，以及一些间接的方式，比如说公共关系。5、人员，在提供服务时，人是不可或缺的因素。虽然现在许多服务产品是通过机械设备提供的，例如自动收款机和自动提款机，但它在零售业中仍然发挥着非常重要的作用。对于那些需要依靠员工直接提供服务的服务业，人员因素更为重要，如餐饮业、酒店业、医疗服务业等。员工的服务态度和水平是决定消费者对企业所提供服务满意度的关键因素。6、有形展示，服务是无形的，消费者通常通过他们能感知的有形因素来判断无形服务的质量，从而决定是否消费。有形展示在服务营销组合中扮演着非常重要的角色。首先，有形展示可以通过感官刺激向消费者提供服务信息，让消费者感受到无形服务的好处，激发他们的消费兴趣。第二，有形展示有助于引导消费者对服务质量的合理期望。合理的实物展示对企业满足目标市场的需求至关重要。7、过程，与有形产品的营销相比，服务营销的服务过程也需要得到重视。服务过程是指人员根据消费者的需求提供一系列服务的过程，即一方提供服务，另一方消费服务，两者同时生产的过程。只有在服务过程中，企业才能让消费者真正感受到服务水平，提高消费者满意度。（三）药店营销服务的方法1.注意服务产品的有形展示，药店产品的有形展示是指顾客在服务过程中能够直接感受和提示的有形事物，比方说药品药剂，而营销服务中的服务侧重于服务的无形特性，顾客在购买前不能使用或触摸体验的形式，所以要懂得在买药过程中如何展示这些无形服务，如服务环境、服务人员的微笑等，2.提高服务过程需要顾客的参与，药店服务营销的核心是如何将服务和消费过程结合起来，将营销功能融入到有机的服务过程中，使顾客感受到良好的服务质量，这要求顾客和药店服务人员共同参与服务过程，至于服务结果的适宜性，还需要两者之间的沟通和协调。3.要保证服务和产品供求平衡，无形产品的非储存特性决定了无形产品发生后，生产将被消耗，服务将消失。当顾客来买药时，想要什么的时候，他们会同时享受服务和产品，需求和供给相互对应，以确保供需平衡。4.注重服务质量管理和服务补救措施，服务营销的基本目标是通过优质的服务来保持企业与顾客之间良好的长期关系，如果在卖药的过程中出现什么问题，药店服务人员要及时补救，以提高药店服务的完整度和有效性，给买药的顾客良好的形象。三、百佳惠瑞丰店的简介和营销策略（一）百佳惠瑞丰店简介2003年10月1日，昆山百佳惠瑞丰丰药房有限公司成立，这是长三角地区首家“开架、免费挑选、平价销售”的药品超市经营模式。公司积极推崇“百佳惠瑞丰百，汇百，健康服务千万”的经营理念。2010年11月，江苏百佳汇瑞丰药房连锁有限公司成立，成为昆山第一家平价连锁锁店药房。百佳汇瑞丰药房连锁有限公司是一家大型连锁超市，平价药品。截至2016年6月底，已在昆山、苏州、张家港、无锡、江阴、扬州、太仓、丹阳等地区分布有200家大中型商场和100家专营店，业务品种10000多家，员工1300余人。百佳惠瑞丰自成立以来，不断推出和销售有利于改善公民健康的优质低价商品，同时致力于支持有利于社会的活动和慈善事业，促进社会卫生事业的发展，切实履行“百佳惠、百家汇、健康服务”宗旨赋予的职责。质量就是生命。百佳惠瑞丰始终把质量放在第一位，按照普惠制标准管理，建立完整的质量管理体系，从采购、销售、仓储到人事管理、服务管理，甚至每一个管理者都以最高的标准细化各项措施和检验自己的工作，努力以最优质的产品服务于客户。文化是源泉。百佳惠瑞丰在发展过程中形成了自己的企业文化，以“责任与荣誉、务实创新、快速发展”为核心价值观，引进了形象识别系统，形成了以责任、权利、利益对称为核心的管理文化，体现以人为本的制度文化和以诚信为核心的企业文化。（二）百佳惠瑞丰店的营销策略1.产品策略（1）核心产品，百佳惠瑞丰店可根据不同年龄段的个人特点生产和展示产品，如生产适合老年人和儿童、青年妇女的药品。在人们越来越注重健康的社会，个性化的药品销售也是一个很好的卖点，这也有利于产品生产结构的优化。（2）附加产品，百佳惠瑞丰店可以根据药物的适用对象，在上面贴上一些小卡片。包括一些家用产品和孕妇产品的健康提示，以给顾客惊喜，从而提高顾客对产品的认可度。为婴儿产品添加卡通图片或星座知识。一些小礼物，如刮耳器和棉签添加到包装。它们小巧实用，便于携带。（3）延伸产品百佳惠瑞丰店可以延伸部分药品，利用品牌优势，生产与品牌产品相似的产品，扩大市场，如生产跌打药油、湿疹膏等产品，通过这样的延伸，提高企业的竞争力，扩大产品的市场份额。2.价格策略调查显示，消费者更愿意在药店购买一些日用消费品中的药品，因此百佳惠瑞丰店将此类产品的价格将比成本高出数倍，但仍在人们愿意接受的范围内。其他药品作为日常快速消费品，比市场价格低五毛或一块，实行薄利多销的策略。3.渠道策略百佳惠瑞丰店是药品连锁店，作为分销渠道的最后一个环节，它的运作时间、时间和服务都很长，方便消费者购买，分布广泛。因为药品是人们日常生活中所需要的，所以产品的销售率应该是高而广的，所以百佳惠瑞丰店可以进行分销或者分店的设立，这样就能扩大自身的销售渠道。三、百佳惠瑞丰店营销服务存在的问题和原因（一）百佳惠瑞丰店营销服务存在的问题1.药店营销服务落后，营销服务模式单一百佳惠瑞丰店营销服务模式落后，不太重视营销中的人性服务，与其他药店之间的竞争主要是价格上的竞争，吸引顾客的方式是降价，比方维他命C一瓶100片，其他药店要价50元，百佳惠瑞丰店要价只要40元。工作人员对药业的经营还不是很熟悉，很容易造成服务上的盲目性，没有更多的洞察和创新，它只是单方面扩大药店的经营规模，去年一年他就在省内建立了10家分店，却没有根据药店的实际情况和规律进行有效的管理，不关心药店服务文化的建设。药店的建设和扩建成本普遍较高，对整体实力的巩固影响不大。运营一段时间后，采取打折、会员制或礼品促销等方式，这样百佳惠瑞丰的营业利润就会缩水，整体经营状况也会下降，去年下滑20%。对于卖药过程中的服务，服务形式单调，与其他药店一模一样，就是当顾客走进来说下“买什么药？”然后死板地推荐几款药，等客户付款后拿药，期间很少有自己的特色。2.工作人员上班玩手机，服务素质不高现状是信息网络时代，互联网上存在大量的娱乐新闻信息，吸引了年轻人的所有目光，百佳惠瑞丰店的工作人员也是这样，当病人在讲解自己的病情，有其他需要时，他们不能提供最好的服务，懒散、高高在上，60%的服务销售人员上班时玩手机，对顾客的问题爱理不理。还有百佳惠瑞丰店长期以来药店专业人才不足，其执业药剂师的总数量远远不及要求，不到300人，药店员工多为非专业人员，综合素质较低，人员整体素质不高，40%的药房销售人员没有药房相关专业背景，大多是高中生，工作人员在服务上不能满足消费者的需求，还有百佳惠瑞丰店店在经营药店的过程中，有些药品的销售并不规范，如一些质量即将过期的商品处理不当，仍在继续销售。3.不理会顾客的具体需求，随意开药方百佳惠瑞丰店从业人员，特别是对处方药和非处方药的分类管理政策负责的从业人员，态度不认真，简单听到顾客阐释自己病情后就胡乱开药，不顾处方药风险的规定，违反处方药的销售行为，盲目追求商业利益，20%的客户表示没有专业医生给他们开处方的情况下，购买了药品和处方药，这造成很大的安全隐患。与非处方药相比，处方药具有安全范围小、不良反应重，容易引起药物滥用、误用、对于大多数零售药店来说，处方药销售的利润是药品利润的主要来源，如抗生素、降压药、降糖药等慢性病的销售。虽然处方药的销售在短期内会给企业带来好处，但也会给消费者带来非处方药恶性循环的负面社会影响，一旦消费者使用药物造成不良后果，企业将付出无法承受的代价。处方审核员是否值班决定了零售药店是否可以销售处方药。但通过调查实践，百佳惠瑞丰店药店销售药剂师的工作时间不到5个小时，而他的零售药店经营时间在12小时，这意味着有7小时处方药销售没有药剂师的处方审核，40%的药店销售人员又没有专业知识背景，服务态度又不认真，胡乱开药方，这使开处方药越来越成问题，给企业的营销发展带来很大的隐患。（二）营销服务中存在问题的原因1.领导者对营销服务认识不够，创新意识差百佳惠瑞丰店服务营销目前还处于萌芽阶段，领导对于服务营销的概念及推广还不够重视，领导的服务意识还很差，服务营销重要作用在整个公司及产品营销中的还未被人们发现；其次领导的服务营销的创新意识差，市场在不断变化所以营销的策略也应该不断改进，但领导的服务营销意识还停留在传统意义上，用传统的服务方式：像发放传单、大幅度降价，硬性推销，盲目建造营销点等，这些方法沿用至今，虽然这些方式会有一定的效果，但是面对日新月异的市场变化，效果将会越来越不明显，而且要付出的成本较大。2.缺乏营销服务的专业培训在处方药的营销服务过程中，医生和专家的推荐对消费者的购买行为起着决定性的作用。培养必要的药品知识和营销技能对于渠道销售尤为重要，但百佳惠瑞丰店只知道销售和跑业绩，对基层员工的专业培训极为稀少，虽然公司在招聘人员时有教育要求，但从事医药及市场营销相关学科的员工比例并不高，50%的新员工表示没有接受营销服务的专业培训，员工的成长往往取决于师徒之道，受过教育的营销人员和医疗专业技术人员很少，对于快速变化的医药市场和激烈的市场竞争，这些不足以使营销服务工作变得困难。药品作为一种特殊的商品，具有特殊性、二重性、质量性和时效性，零售药店作为药品的终端销售企业，担负着消费者购买安全药品和合理使用药品的主要责任。负责药房业务领导的管理，采购和验收优质药品，确保维护人员维护药品的稳定性，药师对处方审核或药品销售具有较强的专业能力。此外，药品不良反应信息的不断更新和药品召回的发生，只能保持药师的先进性，满足药品风险管理的需要。零售药店员工的专业培训内容更加统一，符合GSP的要求，百佳惠瑞丰店平均每家分店每周的培训时间不足5个小时，只是每天早上店长偶尔嘱咐一下，没有输入探讨理论和实践，此外通过调查，我了解到大多数药店的培训结果都是现场考核或学习的总结方法，单一内容的考核对从业人员影响不大，培训次数太少，考试成绩呈现不正确，导致员工培训态度不正确，心理问题严重，无法真正提高职业技能和职业道德。3.对工作人员营销服务的激励不够百佳惠瑞丰店对服务人员的激励不够，但服务人员表现良好时，没有及时得到表扬，有的服务人员业绩提升时，月底发工资时老板也没有额外提高奖励。由于缺乏绩效奖金激励，员工对企业发展失去了兴趣，他们在服务事业上没有成就感。另外在激励上存在过分强调物质激励而忽视精神激励的问题，这种单一激励集中在低水平的物质，这种形式的激励逐渐难以发挥其应有的作用，老板管理者很少意识到精神激励在企业发展中的积极作用。他们对激励的理解是不全面、不正确的，更别说是企业文化中的精神激励了，这样百佳惠瑞丰店的员工难以满足的自我实现需要，对服务水平的提高也丧失了热情。4.服务营销的监管政策执行不严调查结果显示，百佳惠瑞丰店零售药店药品监管政策执行不力。虽然大多数的从业人员认可电子监控的实施，对提高工作人员服务水平具有重要作用，但在百佳惠瑞丰店的具体实施过程中，只有少量的零售药店实施了电子药品监管政策。百佳惠瑞丰店零售药店并没有真正认识到实施电子政策的重要性，大多数分药店并没有真正实施电子药品监管政策，在药品验收过程中，在销售过程中没有安装摄像头，没有将扫描读取的电子信息，上传至全国药品电子监管网络零售药店，导致一些药剂师胡乱开药，服务人员抓错的情况，一旦客户发现来售后，百佳惠瑞丰店就百般推辞，说是顾客自己的错误，因为没有电子监管，顾客百口莫辩，进一步加深顾客对药店的不良印象。四、提升百佳惠瑞丰店营销服务的策略（一）药店方面1.加大对员工服务意识的培训营销人员的服务素质高低对于企业的发展具有十分重要的影响，百佳惠瑞丰店需要定期对员工进行培训，可以邀请一些专业的营销人员向营销人员传授营销知识，同时还要定期开展讨论会议，员工之间相互交流，共同成长。加强对直销人员进行培训，不仅可以增强员工的自身素质，使其学会更多的营销技巧，不断在市场中获得发展，另一方面，还可以有效增强员工之间的凝聚力，不断促进企业稳定发展，增强员工对于企业的归属感，让员工了解企业的经营理念，了解企业的营销策略，明确企业的营销目标，掌握良好的营销服务方法，从而更好地开展营销工作。2.加强营销人员管理，扩大激励政策要加强对营销人员的监管，严格按照法定程序处理部分违法销售行为。百佳惠瑞丰店要严格要求经营必须遵守相关法律法规，从本质上肯定药店经营的重要性，在商业程序上要有严格的审查程序。在经营药店时，需要做好价格工作。整体来看，目前的毛利率维持在35%左右，所以价格应该低于现有零售价格的10%左右是合理的。百佳惠瑞丰店要选择价廉质优的药品，争取回头客。要实时对销售人员进行激励，当前百佳惠瑞丰店对于销售人员的激励微乎其微，激励政策的缺乏，严重影响了销售人员的积极性，很容易使销售人员丧失对企业的忠诚度。药店必须要建立好完善的渠道激励机制，公司可以根据销售人员能力强弱来制定出与之相适应的激励措施，可以将年度激励作为主要，运用阶段性激励来进行辅助。年度激励可以以加强返利作为激励点，如果销售人员良好的完成任务，公司可以根据销售人员做出的成绩，给予销售人员一定比例的返利，将其作为激励；同时如果销售人员超额完成了年度销售任务，百佳惠瑞丰店可以在返利的基础上对销售人员再次给予一定的额外奖励。对于表现能力突出的销售人员，公司可以给予部分的激励奖金，外加精神激励，不断强化营销人员服务的积极性。3.加强品牌建设，构建放心药店百佳惠瑞丰店要积极实施品牌延伸战略，加强自主品牌产品的研发，并与知名企业合作，提高其知名度。百佳惠瑞丰店也可以与其他口碑良好的同行业结合，提高自己的口碑和知名度，打造“服务第一、盈利第二”的口号。百佳惠瑞丰店要构建放心药店评价指标体系，定期评价零售药店保证患者安全、有效的用药能力。通过对零售药店的全面、客观的标准化评价，提出了改进药店质量管理流程的相关建议，促进了零售药店标准化管理模式的建立，符合国际标准。为监管部门提供适合我国医药行业现状的监督管理模式，提供政策性建议，引导医药零售行业健康有序发展。现行的GSP充分吸收了现代质量管理的理论成果，其内容贯穿药品经营的各环节，包括组织构架、质量管理文件、硬件设施、人员资格等方面，全面提高自己的质量，凡是出现问题，药店一力承当，不让顾客买到假药，用错处方药，顾客放心了，满意度就提高了。（二）药店从业人员方面1.以顾客为中心，满足顾客的个性需求百佳惠瑞丰店员工要树立以顾客为中心的理念，想顾客之所想，了解顾客的深层次意思，要注意营销服务的个性化和针对性，特别是在药店经营结构高度同质化的时期，要高度重视顾客的需求，努力应对不断创新，追求个性化、差异化，避免产品和服务的同质化。如针对糖尿病患者，要耐心地向顾客介绍糖尿病相关药物、保健品、日常食品和诊断设备，详细说明自己药店产品的与众不同，方便糖尿病患者使用，在激烈的市场竞争中，百佳惠瑞丰店可以通过服务差异化，使其产品服务与众不同，提高竞争力。同时要善于向顾客推销产品，顾客在购买其他产品的同时也可以购买一些药品，从而有助于增加药品的销售。药品与相关产品的销售可以相互促进，有利于提高药店的整体盈利水平。此外还可以积极拓展目标群体的网络营销渠道，满足不同平台客户的需求。在网络营销渠道建设中，可以尝试将线上网络渠道与线下实体渠道相结合，达到低成本、高效率的目的。2.学习营销专业知识，提升自身服务水平要提高服务水平，药店人员必须具备丰富的营销理论知识，药店服务工作不能只做一时的表面文章，必须有长久的实质内容，百佳惠瑞丰店的新人要主动参加地方组织的相关学习班，提升自己的服务水平和实践能力。百佳惠瑞丰店应为自己培养和储备一批优秀的药学技术人员，以增强药店的药学服务质量。药店从业人员除了掌握医药、药学的基本知识，还要不断提高药店的专业服务水平，药店从业人员可以自行组织一些针对药品生产企业的专门培训，如品类管理、营销策略，销售技巧等，增加对本店销售产品的了解，提高对营销服务的了解。药品采购指导，还可以节省企业的培训成本。只有当员工专心学习，加大进行医药相关知识和营销服务的培训，才能成为专业的药学技术人员和服务人才，在办公中要勤劳、认真，杜绝态度不认真和上班时玩手机，谨防乱开药方乱抓药，全面提高自身的服务素质。3.积极与团结合作，打造一流营销服务团队建设优秀的营销团队是公司营销业务发展的基础，是实施营销战略的主要保证，想要打造良好的团队，百佳惠瑞丰店的从业人员要团结合作，建立有效直销团队结构，加强团队成员之间的沟通交流，市场推广人员负责将公司产品服务推向市场，药剂师负责向顾客合理地推荐药品，服务人员复杂在销售时把公司优秀的企业文化和服务态度展现出来，大家齐心协力，共同打造一个良好的营销团队。此外还要良好地建立一套反馈机制，员工将自身的工作状况向上级进行反馈，但顾客的问题自己无