《电影市场营销问题研究（论文）》

电影市场传统营销和新媒体营销手段的对比分析报告1绪论 31.1研究背景 31.2研究意义 32相关概念界定 42.1国产电影新媒体营销研究及概念论述 52.2国产电影传统营销模式 53中国电影消费情况现状 63.1电影上映中后期：全民口碑营销（拿战狼2举例） 73.2《战狼2》微博营销成功的原因分析 9结语 15参考文献 16致谢 17绪论1.1研究背景随着新媒体经济的快速发展，电影市场的发展也越来越迅速。电影的宣传模式有传统营销和新媒体营销方式，两种模式共存并生。本篇论文主要解决的问题就是分析电影传统营销模式和新媒体营销模式发展现状和优缺点。新媒体为电影提供了更大的营销平台和更广阔的渠道,但目前国产电影仍然在营销方面存在很大问题，还需要向好莱坞的营销模式借鉴，并对电影市场提出对策建议1.2研究意义在论文中，综合运用新闻传播学、市场营销学、媒介社会学等方面的知识，开展市场调查和企业调研，做了电影市场用户的调研，利用新闻传播学的方法做市场调研。通过分析调查电影的传统营销和新媒体营销模式，来分析目前新媒体营销模式和传统模式的优缺点，以及海外电影的营销模式。通过对国内电影营销进行总结，学习借鉴好莱坞电影营销的成功经验。对比分析有代表性的若干部电影的市场营销数据，得出传统营销模式和新媒体营销模式的效果差异。对电影市场进行受众调查，结合电影发行公司相关人士访谈，结合实习岗位，以猫眼电影公司为例，分析营销策略和市场分析。分析受众关于电影信息的媒介选择习惯及其原因，不同营销模式给受众带来的认知、情感、行为层次的触及和改变程度，计划调查不少300份。结合国内外的成功案例，提出创新电影市场营销模式的对策和建议。意义：新媒体时代，电影市场的传统营销模式并没有消失，而是与新媒体营销模式共存并生，融合发展。通过对几部电影的市场营销数据调查，来分析好的营销模式是什么样的。分析传统营销和新媒体营销的优劣势，以及借鉴好莱坞电影营销的成功经验，对电影市场营销传播方式提出建议。这一课题的研究，对创新电影市场营销的传播模式，进一步提升电影市场营销的传播效果具有重要意义，并提出自己的对策和建议。2相关概念界定2.1国产电影新媒体营销研究及概念论述2.1.1电影微博营销利用微博平台达到营销目的。电影微博营销包括营销团队的“官方微博”。它包括电影简介、创作者信息、幕后创作故事、预告片、发行信息、票房细节以及任何与电影相关的内容。这是观众了解电影信息和内容最权威的渠道。电影微博营销还包括非官方的个人用户微博，包括拥有大量粉丝的名人微博。此外，有时一些普通用户对影片的尖锐评论会被无数用户转载或评论，成为微博营销的一部分。2.1.2电影微信营销秦菲的《从<西游记之大圣归来>看社交媒体环境下国产电影话题营销策略》中从传播的角度总结了微信营销的特点:微信话题信息传播效果主要是通过阅读和竖起大拇指的次数来衡量的。在朋友圈发布的内容会被朋友直接关注和接收，并迅速在朋友间传播。2.1.3电影视频营销王春阳在《短视频传播中的广告植入研究》中对短视频的概念进行了释义：短片就是短片视频，一般长度不超过5分钟，其内容结构以幽默、潮流、热点、创意为基础形成，即可以是单独的一片，也可以是一系列的栏目即是。谢铭钊在《新媒体环境下短视频制作与传播路径研究》中总结了短视频传播的主要特点：制作简单，传播迅速，社交性强。针对这些特点，通过精心设计视频主题，完善视频制作，整合营销资源，提出了优化短视频传播的有效途径。2.2国产电影的传统营销模式2.2.1电影营销与档期意识冯小刚导演的电影《甲乙双方》于1997年12月24日上映，成为中国大陆第一部具有贺岁片意识的电影，这意味着国产电影开始关注电影档期的营销模式。贺岁档期由最初的半个月延长至三个月，贺岁影片类型业也不再拘泥于轻松喜剧，恐怖片、动作片、悬疑片等各种类型电影都加入到贺岁片大军中。贺岁片的成功使国产电影开始重视电影上映档期带来的票房，逐渐形成了电影以贺岁片为首的五大电影档期，观众的需求以及电影的推广营销也开始进入电影发行方的视野中。2.2.2电影院线营销电影院营销是指通过电影院建设、促销、广告、消费服务等方式策划活动。达到向观众提供影片相关信息以促进电影产品销售的目的。电影院线营销是电影营销的重要环节之一，贯穿整个过程，包括电影类型、价格、上映时间等信息的传播和各种促销活动的协调。影院张贴的电影海报、大屏幕播放的影片花絮及电影角色立牌等广告形式都在为影院受众传递影片信息。2.2.3大众媒体营销我国大众媒体的电影营销包括平面媒体和电视媒体两种形式。报纸对于电影的传播始于上个世纪90年代，从电影上映信息广告到娱乐版面的影评专栏最后发展到专业电影报纸。报纸对于电影的报道更偏向于专业影评人对电影内容的深度理解。杂志相较于报纸最大的优势在于有足够的版面和更清晰的图片对电影内容进行呈现，但杂志的发行周期较长，需要与电影的上映档期相配合起到宣传作用。2.2.4网络营销进行电影营销的网络媒体主要有门户网站、视频网站和社交媒体三种，新浪和搜狐是门户网站中对电影营销参与较多的代表，主要宣传形式为网页新闻推送、明星访谈和专题报道。视频网站如优酷、腾讯等以买断影片的网络播放权的方式与电影发行方进行合作，并在电影宣传前期上线一些电影片花及拍摄花絮增加电影的曝光量。社交媒体己经成为国外电影公司进行推广营销的重要媒介。社交媒体的受众集中性使电影营销的口碑效应和意见领袖效应极易发挥作用且成本低廉，时光网、豆瓣影评等专业电影信息平台的并行展示。2.2.5线下营销线下营销顾名思义需要电影主创团队作为宣传电影的主角与观众近距离互动，通过粉丝效应扩大电影的传播力度。线下营销的主要方式有电影路演、新闻发布会及参加电影节、艺术节等形式。电影路演一般需要电影团队在电影上映前后到几十个城市进行宣传，地点一般选择在大型商场、体育场或电影院，与观众进行简短的问答互动、做游戏、送礼物等活动，以此提高电影在各地方媒体的曝光度并利用粉丝的口口相传扩散影片口碑。电影新闻发布会是主要面向媒体的电影宣传，回答记者问题为电影报道创造话题，扩大影响力。电影参展电影节本事就是对电影的肯定，能起到正面宣传的作用，国际电影节拥有丰富的媒体资源和片商，在电影节参展是影片向外输出的最好时机。3.中国电影消费习惯现状调查问卷统计约400份，得出如下数据；国内电影市场唱主角的依然是进口大片，在中影公司放映厅感受到了美国进口大片制造的奇妙气氛和震撼，比如进口大片《复仇者联盟》《蝙蝠侠大战超人》，一流设备的电影厅，绵绵的精彩场面令记者体会了一把大片的魅力。表2-1民众对国产、进口片的爱好分析影片偏好男女总计进口大片65％57％62％国产影片35％41％38％无所谓0％2％1％调查结果显示，62％的被访者表示更爱看大片；37％的被访者则更喜欢国产片；另有两位20多岁的年轻小姐告诉记者对进口大片和国产片同样喜欢。看来，进口大片场竞争中占据的优势。从性别比例上看，男性居民偏好进口大片，65％的男性被访者表示最爱看进口大片；而女性居民中的比例要小得多，仅为57％。从年龄结构上看，20岁至30岁的年轻人是进口大片的主要拥护者，在年龄段中72％的居民表示更爱看进口大片；而51岁至60岁的中老年居民则是国产影片最忠实的观众，表示更爱看国产影片的比例了54％。表2-2民众最喜欢的电影类型分析性别类型生活片喜剧片动作片爱情片男16％20％55％9%女25%25%7%43%从影片类别上说萝卜青菜，各爱，但从整体上看，生活片、喜剧片、动作片、爱情片最受观众喜爱的种类，不同性别的观众喜爱的影片类别不同，男性观众最爱看动作片55%，女性观众则更爱看爱情片43%。男生最不喜欢看的是爱情片，不到十分之一，看爱情片的多数为年轻人，女生最不喜欢看的是动作片。3.1电影上映中后期：全民口碑营销（拿战狼2举例）3.1.1建军节上映引发爱国热情中央电视台2套财经频道的研究数据表明：超过60%的观众《战狼2》被认为符合民族心理的人民豪情；超过57.6%的人将《战狼2》定义为爱国动作片。有51%的人认为《战狼2》中体现了我国的军人硬汉形象。可以看出中国观众对战狼2高评价的同时，也准确把握了电影的爱国主义基调。成功电影营销需要核心的营销战略，而《战狼2》的核心营销战略就是爱国激情。不仅在剧本的创作和电影的拍摄过程中，连后期的宣传都以爱国激情为核心，准确的把握了电影的定位和受众群体。战狼2成功借助我国观众内心的大国自信情感借以建军节将爱国热情推向高潮。电影的结尾彩蛋与电影的爱国主旋律相应和，成为电影的经典之处深深印在观众的脑海里，它为下一部《战狼》电影奠定了基础。春节档和暑期档是中国电影最重视的两个电影上映档期，电影选择在暑期档上映一方面抓住了24岁以下的学生观众群，另一方面，军事题材的战狼2又符合即将到来的“八一”建军节爱国主旋律，获得了更多的排片场次。2017年，内地暑期总票房163亿元，《战狼2》票房55亿元，占总票房的三分之一。它与《建军伟业》同时发行，是纪念建军90周年的全明星献礼。虽然请来了十多位小鲜肉流量，但能真正从年轻人角度出发，激起观众爱国热情的还是《战狼2》。3.1.2群众对“鲜肉“的抵触情绪引发自来水效应对于电影战狼2来说，观众对于当下国产电影被资本绑架，一方面出现拿着上亿片酬却演技为零的“流量小鲜肉”，另一方面在观影过程中出现大量令人反感的广告植入，观众不满于这类行业普遍现象并需要一个发声渠道宣泄愤懑。当《战狼2》这样高质量的国产电影出现在电影市场中，无疑使得观众们将对流量电影的反感转化为用人票房对《战狼2》的支持，甚至产生“自来水效应”。“自来水效应”是指观众自发地向身边的人通过各种渠道为电影进行宣传，以票房的形式表达对电影的支持和喜爱，这可谓是主动的、免费的水军。当电影上映前期的观影大众被《战狼2》的诚意所打动时，向好友推荐优质影片的互惠心理、自己观看了高水平电影要分享到社交平台的优越心理以及对《战狼2》“坦克漂移”“水下打斗6分钟一镜到底”等电影场景产生对国产电影大制作的自豪心理，使得这批观众自觉地充当起了“水军”，产生朋友圈晒电影票、发表电影影评、转发电影相关微博等主动帮忙宣传影片的行为。介于电影是一个消费者相互参考意见特征明显的市场，这些信息在群体传播中对于纠结是否观看《战狼2》的潜在观众来说具有极大的影响作用。管理层认为，口碑传播过程是市场上最强大的传播模式，口碑传播具有很强的说服力和高效率。当客户选择产品或服务时，新员工往往更容易通过非官方或个人渠道进行沟通，而不是通过官方或机构广告渠道。对于电影的网络口碑，即使信源来自于陌生的个体或者群体，也会对大众的观影选择带来巨大影响。个体的网络口碑对于官方的广告来说是翻倍加强或者削弱的作用，官方为受众设置议题，使受众对电影产生认知，当受众产生观影意向时，若大部分的个体口碑良好，那么受众会加强对官方议题的信任度；若相反，则会使受众对电影官方的传播内容产生反感。随着观看战狼2的人数越来越多，爱国主义及支持国产动作电影的呼声越来越高，从众效应使得个体不自觉地受到群体的影响最终产生观影行为。3.1.3影评人作为意见领袖的传播作用专业级别的影视长篇大论以及不贴合时代，只有图文并茂、视听同步的新影评形式才能满足大多数影视爱好者的需求。与专业影评人的区别不止于语言修辞及表达这一方面，微博影评人作为娱乐界的一份子，除了对电影本身的关注外还对八卦影视演员、导演的私生活。目前知名的影评微博有：靠谱影评、李小军的电影日常、影评慕容天涯的海葵及毒舌列文等。他们与其粉丝共有观看电影并进行评价的爱好，他们发布的信息通常在爱好电影的网民中有着举足轻重的影响。以微博@电影影视评论员为例，2017年7月27日发布《战狼2》预告片，并表示看好电影及导演吴京，这条视频微博拥有38771的点赞及19894条评论。可见微博中的影评人在电影的微博营销过程中承担了意见领袖的作用。3.2《战狼2》微博营销成功的原因分析3.2.1内容为主.营销为辅内容为王、用户体验至上，这些都来自于过硬的影片质量的支持《战狼2》用票房向我们证明，看过《战狼1》的观众对电影的评价颇高，《战狼2》在《战狼1》的基础上借势营销，在内容制作、场景道具、技术特效方面都有所加强，在揽获了《战狼1》观众的基础上又扩大了观众群体。《战狼》系列电影都是以中国军人的爱国情怀为主题，都以“犯我中华者，虽远必诛”为宣传口号，但与《战狼1》不同的是，《战狼2》在其基础上进行了情感的升华，电影情节也从中外特种兵对决上升为在海外保护我国国民，更能激起观众的情感共鸣。《战狼2》中关于祖国国力强大的情节让观众产生强烈的民族自豪感，比如其他国家武装部队在中国国民进入到中国使馆后就放弃武装攻击，及电影彩蛋中对于护照的特写，让观众感受到祖国的强大，将爱国情感转化成为电影的口碑。《战狼2》从一开始就利用了粉丝基础，选准自己的定位打出爱国主义情感牌“犯我中华者，虽远必诛”，选择红色节日建军节前上映，抓住情感营销的突破口在于爱国主旋律。上映后，获得各种媒体文章为其推波助燃的待遇。受到《人民日报》发文大赞《战狼2》，电影主创参加中央电视台新闻频道直播间等“殊荣”，其他主流媒体对于《战狼2》的报道也是大加赞赏，新媒体平台关于“战狼2”的内容阅读量极高，腾讯新闻中“战狼2”相关内容达8000余条。可以说媒体对于《战狼2》的口碑树立提供了官方的支持。3.2.2联合营销《空天猎》与《战狼2》同作为2017年主旋律军事题材电影，二者都反映了我国国防和军事的发展，但二者在情节铺设上略有不同，《战狼2》是类似美国战争大片的孤胆英雄类型，《空天猎》是战队模式类。两部电影的上映时间有所重合，《空天猎》于十一国庆档上映，而《战狼2》放映日期延续到10月28日，两部类型相同的电影于同期放映难免会产生竞争。但两部电影的导演李晨与吴京在微博有爱互动，开展联合营销。李晨于2017年7月23日发布微博为未上映的《战狼2》宣传，吴京则转发该微博表示“为空天猎打头站!”。国产电影联合营销的形式还有很多，比如《悟空传》的同名片尾曲MV的演出者为《缝纫机乐队》的主创，这种合作方式为《缝纫机乐队》率先赢得了一大波关注度。而并非同一时期上映的国产电影也有其独特的联合营销方式：《捉妖记》打破了《泰圈》创造的12.76亿华语电影票房纪录，成为新任国产电影票房冠军，《泰圈》官方微博发布“冠军交接”纪念海报，恭贺《捉妖记》荣登票房宝座；而《美人鱼》上映后又以24.4亿票房打破了《捉妖记》的纪录，《捉妖记》片方也以恭贺之姿制作了“冠军交接”海报在微博发布，这种“国产片冠军交接”形式的联合营销，一方面肯定了国产电影的发展成绩，另一方面通过圈内口碑为电影增加热度。形式多样的联合营销方式，除了达到常规的宣传目的之外，各电影制片方还可以借其他电影之势为自己营销，国产影片只有团结起来，抱团取暖、互相借力才团结精神。与同档期进口片势均力敌。3.2.3新媒体跨平台营销《战狼2》的营销策略从电影拍摄初期就开始了，最早开启宣传的平台是微博，由于本文第三章对于电影的微博营销进行了详细的分析，在此就不再过多赘述。微信通过情感励志语录等方式对“谢楠卖房”、“原女主临时加价”等话题进行二次发酵，激发朋友圈大规模转发。豆瓣作为国内权威影视评分网站在电影营销中充当着意见领袖的作用，《战狼2》的豆瓣评分仅7.4分，低于很多同类型的电影如8分的《媚公河行动》。但有效的营销向来欢迎批评，比起无人问津，正面的批评会带来更多关注。豆瓣平台上关于《战狼2》的影评超过8000份，短评超过18万条，可见《战狼2》观众对于电影的讨论热度。知乎近年来用户数量迅速扩张，根据2017年9月的官方数据注册用户己经超过一亿，知乎的问答模式的主体为实名制的专业精英人士。知乎平台上“战狼2电影”话题的关注人数为10640，相关问题多达2257个，一些契合电影主题的话题为电影宣传提供了动力。这些话题激发了观众对于祖国日渐强大的自豪感，对电影的主要价值观产生认同，引起观众的集体爱国情怀，为电影赢得大众口碑。结语通过本文对电影在产品本身、定价、渠道的选择及组合营销手法中做出的具备可借鉴意义的措施的总结与分析，我们可以看到如果电影产品想要借助营销宣传使产品的效益发挥到最大，就必须依照自身产品的特色、目标受众、定位及竞品情况，在4p的每个方面都做出符合实际情况的举措，以这样的思路出发，制定出的详实策略才对产品本身有意义价值，一味的照搬其他营销案例或制定出的营销方案与电影本身内容价值不符，都不会获得最大化的成功。 参考文献[1]谢忠祥.新媒体趋势下企业微营销策略研究[D].2015.[2]宋歌.暑期档国产电影的新媒体营销策略研究[D].[3]刘浏.网络新媒体背景下的影视营销策略研究[J].经营管理者,2016(10).[4]圣洁.影视企业新媒体营销策略研究[J].中国文艺家,2017(3).[5]杨文秀.