3实验设计与评价 综合性实验

哈尔滨理工大学学士学位论文PAGEPAGE31哈尔滨理工大学毕业设计题目:探索基于农产品在山东省的电子商务营销的发展趋势院系专业:经济管理系、市场营销专业学号：姓名:指导教师:系主任:2012年06月20日探索基于农产品在山东的电子商务营销的发展趋势摘要农业是国民经济的基础产业，山东省的农产品种类繁多，资源丰富。然而，现阶段山东农产品贸易发展渠道存在着很大的劣势。农产品物流成本高，存在多种中介主体，中间过程复杂众多，经过反复多次的倒运，价格反复被抬高，致使物流中不良成本增加，另外，各种营销费用及其他费用的反复叠加，使得农产品价格居高不下，但收益却被中间商获得大部分，农民很少从中受益。此外，山东农产品供应链发展明显滞后，如供应链信息流通不畅，农产品质量存在安全隐患，出口农产品缺乏竞争力等，已成为制约山东农产品贸易的瓶颈。当前我省的农业结构不断调整，高效生态农业正在快速发展，农民迫切需求新的信息服务方式来获取市场行情，降低农产品营销成本，提高生产经营管理效益，而农产品电子商务技术是解决这一需求的最佳途径。本文结合实际，首先阐述了农产品电子商务技术的概念及在我省的战略地位，然后分析了目前我省农产品电子商务技术的发展现状与制约因素，并对我省农产品电子商务技术的发展趋势与前景做了介绍，最后得出我国农产品电子商务技术选择模式。关键词农产品；电子商务；山东省ExploretheDevelopmentTrendsofE-commerceMarketingofAgriculturalProductsinShandongAbstractAgricultureisthebasicindustryofnationaleconomy.AwiderangeofagriculturalproductsandrichresourcesareinofShandongProvince.However,thereisagreatdisadvantageofShandongAgriculturalTradeDevelopmentchannelatthisstage.Logisticscostsofagriculturalproducts,avarietyofintermediaryentities,Repeatedlyoutofluck,thepricerepeatedlybeenraised,resultinginadversecostsinthelogisticsincrease.Inaddition,avarietyofmarketingcostsandotherfeesrepeatedsuperimposed,makingthehighpricesofagriculturalproducts,butthebenefitsarebeingmiddlemenmostfarmersrarelybenefitfromit.what’smore,Shandongagriculturalsupplychaindevelopmenthaslaggedfarbehind,suchassupplychaininformationcirculation,thequalityofagriculturalproducts,therearesecurityrisks,theexportofagriculturalproductsuncompetitive,hasbecomeabottleneckrestrictingthetradeinagriculturalproductsinThisarticlewithreality,firstdescribedtheconceptofagriculturale-commercetechnologyandstrategicpositionintheprovince,andthenanalyzesthecurrentdevelopmentstatusoftheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologyconstraints,andtheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologydevelopmenttrendsandtheprospectmadeapresentationtotheconclusionthatChina'sagriculturalcommercetechnologyselectionmode.KeywordsAgriculturalproducts,e-commerce,Shandong目录摘要 IAbstract II第1章绪论 11.1课题背景 11.2国内外研究现状 11.3.1国内研究现状 11.3.2国外研究现状 21.3课题研究的目的及意义 31.2.1课题研究的目的 31.2.2课题研究的意义 3第2章山东省农产品电子商务概述 52.1农产品电子商务的概念 52.2山东省农产品电子商务现状以及制约因素 52.2.1经济地域因素 72.2.2组织关系因素 72.2.3农业发展因素 72.2.4信息因素 72.2.5网络安全及信用因素 82.3现阶段山东省农产品电子商务所面临的问题 82.3.1散户生产与市场需求的矛盾 82.3.2农产品消费特征与开展电子商务之间存在矛盾 92.3.3农民观念思想较陈旧 92.3.4农村电子商务人才缺乏 9第3章山东农产品电子商务具体营销模式 113.1B2B模式 113.1.1在线交易 113.1.2网上招投标 123.1.3网络直销 123.2B2C模式 133.2.1包含农产品销售的综合性网络超市 143.2.2面向农产品销售的网上商务平台 14第4章山东省农产品网络营销模式创新性及发展趋势 164.1农产品电子商务发展趋势 164.1.1城市化进程带来的农产品网络营销需求增加 164.1.2具有影响力的农产品品牌和网络营销平台 174.1.3独立性农产品网络营销模式将快速发展 174.1.4面向城市需求的特色和有机农产品生态在线服务 184.2山东省农产品网络营销模式的创新分析 184.2.1以农产品分类合作组织为依托的B2C和B2B模式 194.2.2农业企业自建企业站点，开展B2B业务 204.2.3建设政府农业网站开展B2G2C 204.2.4基于第三方交易平台的B2B农产品营销模式 214.2.5创新性模式 21结论 23致谢 24参考文献 25附录A 27附录B 30哈尔滨理工大学学士学位论文第1章绪论1.1课题背景山东省是我国的农业大省，农业是山东省经济发展的基础性产业。山东省属于暖温带季风气候区，四季分明。气候温和，热量丰富，光照充足，雨热同季，所以适宜多种农作物生长发育，是我国的农业大省。在植物资源中，有玉米、小麦、地瓜等农作物和棉花、花生等经济作物40多种；有蔬菜、瓜类6o多种；有林木、果树、茶树、桑树、等木本植物660多种；有淀粉糖类、脂肪油类、酸栲胶类、纤维类、芳香油类、鞣、药类类等野生经济作物1350多种[1]。发展农产品电子商务不仅可以解决山东省农村地区农产品生产与市场经济不相适应的矛盾，而且有助于提高全山东省农民的收入水平与生活水平，推动农村社会经济的发展，促进社会主义新农村的建设。加快城市化进程，更有利于实现“十二五”的目标即“农民生活更加殷实，新农村建设取得明显成效，城乡发展更加协调”。1.2国内外研究现状1.3.1国内研究现状我国关于农产品电子商务的研究与探索始于2000年的有关农业电子商务的研究文献中，起初它只是一个模糊的概念随着农业电子商务概念的逐渐清晰并得到普遍关注，农产品电子商务作为农业电子商务的一个组成部分，也逐渐得到普遍关注，并成为农产品流通研究领域的热点之一，特别是2005年以来的研究。目前，对农产品电子商务的研究主要集中在农产品电子商务的基础性研究发展对策研究运作模式及其比较农产品供应链农产品物流等方面。我国发展农产品电子商务的可行模式及其实际应用在目前阶段仍然属于比较前瞻性的理论研究和实践探索。

国内一些学者从农产品特性效用交易主体等方面对农产品电子商务做了基础性研究。万筱宁等较早地从农产品特性传统交易模式等方面探讨我国农产品电子商务网上交易产生的动因，并认为农产品电子商务绝不是传统流通方式的简单代替，而是对传统农业经济的革命性变革；张忠根等从寻找比较检查谈判购买与支付运送购后等环节剖析了农产品电子商务与传统交易模式交易费用的差异；彭会萍则将农产品电子商务的交易成本总结为交易信息成本流通成本交易订约成本交易监督成本等，从制度经济学角度分析了农产品电子商务的应用价值；朱丽娜分析了国内农产品电子商务的农业生产基地经营户餐饮企业农产品超市农产品加工企业农产品经纪人农产品商贩农协与主管农业的政府组织等交易主体，认为农产品电子商务的交易主体将朝着组织形式多样化技术现代化与管理规范化方向发展[2]。1.3.2国外研究现状国外学者对农产品电子商务的研究较早。世界各国对农产品电子商务的研究和发展都给予了极大地关注和支持。美国对农产品电子商务的研究最早起源于20世纪70年代，随着理论研究的深入，应用也达到了一定的规模。在日本，英国，韩国，荷兰等国家，农产品电子商务的研究与发展也得到了各方面的重视，并得到一定的广泛应用。Poole认为，农业电子商务的发展可以促进信息流动方便产业协调提高市场透明度及价格发现；wen构建了一个基于知识的农产品销售智能电子系统，提出了一个基于知识管理的农产品电子商务模式；Rajiv等以印度咖啡在线拍卖为案例研究，提出了农业供应链采购模型；Norbert等研究了农产品电子化供应链上的一个基于互联网的咖啡信息系统在咖啡生产与销售管理中的应用，并认为这将是获得差异性增值的关键因素；Ruiz—Garcia等研究了农产品供应链中货物的查询与跟踪问题，提出了基于网络的数据处理储存与传输的管理系统将大大提高农产品物流的查询与跟踪[3]。1.3课题研究的目的及意义1.2.1课题研究的目的探索如何更快更好的解决山东省农产品贸易发展的劣势，减少农产品商业流通的中间环节，缩短其营销周期，降低其经营成本，提高其生产效率，提升其服务质量，与其他各省市相比，山东省在传统的农产品贸易流通过程中，存在着物流成本高，条块分割，信息化交流水平低下等诸方面问题，另外农产品的贸易存在着一定的特殊性，主要体现在农产品贸易受到自然环境因素，产品保鲜期，人们生活习惯，产品季节变化的影响，不便于储存和运输，农户生产经营比较分散，由此难以体现规模效应，传统农产品的供应链一般较长，中间环节较多，尤其是生鲜农产品，其物流配送成本高、损耗大；部门利益，条块分割，缺乏信誉保障机制，缺乏品牌意识；农产品批发市场层次不高，辐射面不广等方面急需改进。因此，农产品电子商务发展潜力巨大，应用前景广阔。1.2.2课题研究的意义农产品网上贸易可以减少以往一般意义上的交易成本，农产品电子商务减少一般意义上的交易成本主要体现在以下四个方面：(1)降低交易信息成本。电子商务贸易平台在农产品贸易市场中的广泛应用，可以实现各贸易主体之间的信息交互。各贸易主体可以通过电子商务网上交易平台的分类目录或者搜索引擎，快速找到所需要的供求信息，降低农产品贸易过程中的交易信息成本。(2)降低流通成本。电子商务交易模式打破了传统农产品贸易模式的束缚，减少了农产品的流通环节，缩短了其流通渠道，使整体的流通成本得到降低。(3)可以降低交易订约成本。农产品需求方在电子商务网上交易平台上很容易就能对同类产品的价格及数量进行排序，比价的信息成本几乎全无，简化了农产品交易的议价过程，降低了农产品交易的议价成本。(4)降低了交易监督成本。交易监督一般包括对农产品的质量鉴定，合同履约程度鉴定，双方信誉保证等等。在传统的农产品交易中，交易监督一般由交易双方共同承担，缺少统一标准，监督成本较高。第三方网上交易平台的出现，通过中立的第三方服务机构身份，以标准化的措施对交易双方进行交易监督，从而降低了交易监督成本。此外发展农产品电子商务还有利于农业企业拓展国内、国际市场，有利于促进产业结构调整，提高农产品竞争力。本文以促进农产品交易为出发点，围绕农产品电子商务的交易模式、重点技术、保障体系等方面开展了系统研究和探讨，并系统分析国内外农产品电子商务的经验，提出我国农产品电子商务在未来几年的发展趋势。着重结合农产品电子商务的内涵，以及现阶段电子商务的发展模式，提出未来农产品电子商务将依次经历服务提供阶段的初级模式、网上交易阶段的高级模式，以及第三方电子交易市场模式，第三方电子交易平台和电子拍卖交易将是两种主要的第三方交易市场模式。针对农产品电子商务的具体实施，分别论述了包括产品标准化、物流配送、支付体系、安全保障在内的保障体系；包括交易信息管理系统、市场信息管理系统、物流管理系统、溯源信息管理系统在内的农产品电子商务典型技术；包括推介策略、定价策略、包装策略、服务策略在内的营销策略。并分析了国外农产品电子商务的发展现状，并结合我国当今的发展现状，展望了未来我国农产品电子商务发展趋势。第2章山东省农产品电子商务概述2.1农产品电子商务的概念如果说电子商务平台，就是一个为个人或企业提供网上交易洽谈的平台。那么农产品电子商务平台就是一个个人或企业提供农产品交易洽谈的网络平台。所谓农产品电子商务是指电子商务在农产品流通体系的应用，运用电子商务知识进行农产品价格供求等信息的交易公开，公平，透明化，价格信息反应出的供求关系，引导各级政府主管部门和农户科学安排生产，农产品电子商务为解决农产品流通改革中的困难提供一系列有效地途径[4]。信息时代，人们交易的不再仅仅是实物，更重要的是在于获取信息的速度与渠道。农产品是一种比较特殊的商品，其产品周期较短，容易腐烂或者过期。成熟后的农产品必须及时的销售出去，因此对求购信息的准确性，及时性要求特别的严格。农业发展本身落后于工业发展，农业流通范围也受到很大的局限。传统的农业流通模式只能是先从县到市再到省，最后才到全国，这需要建立更多的流通中心。而互联网的便利在于使人们交流起来更加的方便，无论是远隔千里，还是近在咫尺，都能面对面的进行交流，此外，农产品电子商务本身也落后于其他垂直行业的电子商务，从目前农产品企业或个人实力来看，单独运行一个独立农产品电子商务平台的实力还远远不够。这里需要指出一点，如果是从政府的角度出发，来建立一个独立的农产品电子商务平台的可行性会更大。2.2山东省农产品电子商务现状以及制约因素随着电子商务的迅速发展，目前山东省涉农网站已多达几千家，大多数的农业企业都想通过网络上开展营销业务，但是农业电子商务却发展缓慢。究其原因，首先，农业网络营销过程中的主体不明确，农民的素质限制了他们成为农产品网络营销主体。进行网络营销对营销主体的素质提出一些基本要求，它要求网络营销的主体必须掌握一些基础的计算机网络技术，能够快速的在网络上进行收集和发布信息，甚至还要求能够进行网页的设计和维护。然而由于受文化程度制约，相当多的农民还没有条件及时、直接地从网络获取信息，也缺乏能力对获的的信息进行分析筛选。他们普遍认为农产品电子商务的风险比较大，同时电子商务的一些安全隐患使农民望而却步。就我国目前农民的素质来看，在今后相当长的一段时间内都难以达到这一要求。其次，农产品电子商务的配套环境还有待提升。农产品季节性、保鲜性的特点使物流难度增大，制约了农产品电子商务物流环节的发展，从而影响了农产品电子商务的发展。加之农业企业大都遇到农产品网络营销人才短缺、网络营销的能力不足、网络营销的产品单一等等问题，不知道如何为客户提供有针对性的网络营销服务，如何才能把网站浏览量转化为商业价值等[5]。另一方面，手机在农村的普及率相对较高，依托手机而建立的电子商务平台为农产品的生产和流通带来机遇。农产品电子商务的网络营销不再偏面追求点击率，只要让农民感到实用就是成功。山东省农业正处于由传统农业向现代农业的转变，从计划经济往市场经济的转变，其突出矛盾的是农户小生产与市场大流通间的矛盾。但随着我省加大对“三农”政策的投入，农业电子商务有了长足的发展，据相关资料，目前山东省涉农网站超过了3千家。山东省农业经济信息化建设已经取得一定的成绩，在农业以及农产品电子商务网站建设等方面走在了全国前列，省政府要求加快进行山东省农业信息化建设，加快电子商务贸易发展，在人力和物力上下了很大的工夫。山东省基本实现了“十一五”期间在东中部地区农村普及互联网，实现了“村村能上网”。展望“十二五”农业农村信息化发展的趋势，山东省将围绕着“三网融合”、“3G技术“物联网”等新兴技术，加速开展农产品移动网络商务.。但是总体来看我省农业电子商务还处于起步阶段，农产品电子商务正向专业化、个性化、移动化以及区域化的趋势发展。客户关系管理、诚信体系建设、信息安全保障等问题日渐突出，还有许多问题需要进一步研究和探讨。我国农产品电子商务技术的发展的制约因素。2.2.1经济地域因素由于经济地域等原因，农村的互联网普及率较低，农民上网困难，同时他们对网络本身的认识不足、接受和应用能力较差，对电子商务的商机与所带来的利益持认识不到；农村上网人数较少，中国互联网络信息中心调查数据显示，截至2009年12月底，我国农村网民规模达到10681万人，较2008年底增长2220万人，年增长26.3%，虽然增幅较大，但是城乡之间网民数量及普及率差异巨大，农村网民仅占相应农村人口的2.6%，不到全国平均水平的35.0%。我国农村网民数量只是城市网民数量的20.0%，而农村网民普及率仅是城市网民普及率15.0%[6]。而且农村网民中绝大部分是农业管理与技术人员及年轻人，真正从事农业生产的农民上网的非常少。使得广大从事农业生产的农民不能从信息时代的主干渠道获取信息，还停留在传统的电视、广播方式上。2.2.2组织关系因素我国农业生产生产模式大多是一家一户的小农经济的生产经营，导致农民的组织程度分散、生产加工能力不高、效率偏低、产业的集约化程度不足，质量标准体系难以形成。2.2.3农业发展因素我国的农业发展远远滞后于工业的发展，政府职能的转变落后于农产品流通发展的需要，同时受计划经济思想观念影响较大，缺乏着眼于长远考虑的农产品流通发展的整体规划，不能很好的建立促进农产品流通的政策体系。2.2.4信息因素农业生产涉及的信息关系到自然环境和社会经济发展基础工作水平低，再加上我国幅员辽阔，地区差异，缺乏大型实用数据库。2.2.5网络安全及信用因素由于电子商务涉及资金安全、信息安全、货物安全以及商业秘密等众多问题，很难建立起良好的商业信誉；农民对于网络电子结算认识不足，当城市市民在享受网上银行、电话银行带来的便利的时候，农民却对此知之甚少，甚至觉得网上销售是天方夜谭，在广大农村，农民还是应用传统的结算方式，实时性非常差，花时间，花精力如依靠农村信用社等金融机构进行资金的结算。实现农民网络结算方式还要经过很长一段时间的引导、教育和体验，让他们真正了解到网络结算的便利、结算速度快等优点[7]。2.3现阶段山东省农产品电子商务所面临的问题山东省目前已建成许多农业和农产品电子商务网站，能准确提供农业政策信息、供需信息，还能进行农产品的电子商务交易等功能。如山东省农业厅建设的山东农业信息网(http：／／www．sdny．gov．on)，山东农业电子商务信息网(http：／／www．ny086．corn)[8]，但总体上来说，现阶段山东省农业电子商务的应用范围较窄，农产品电子商务网站并不是对所有农产品普遍适用，应用效率很低，基本上还处在摸索阶段。山东省农产品电子商务还存在着一下种种矛盾。2.3.1散户生产与市场需求的矛盾目前，山东省由于还实行家庭联产承包责任制，大量农户都是进行单户生产，这种小作坊式生产方式必然与市场需求存在矛盾。因为单个农户的生产能力非常有限，其掌握市场供需变化的能力也就不足，在市场交易时，很难把握住市场的需求动向，掌握市场交易主动性。农业生产的生产模式往往是一家一户的小农经济生产经营，会导致农民组织程度分散、生产加工的能力低下、效率不高、产业集约化程度不足，高质量标准体系难以形成；另外，在市场交易的过程中，如果在单个农户之间多一道交易环节，其必然会增加交易成本和交易时间。2.3.2农产品消费特征与开展电子商务之间存在矛盾农产品生产对资源和自然条件的依赖性非常强，种植、耕作、培育周期较长，储存条件要求很高，运输成本偏高，非标准化。更不利的是农产品的同质化比较严重，很少像工业产品那样多的差异和品牌可供消费者选择，这就更难以发挥电子商务网络贸易优势。此外，农产品生产方到消费方路线较长，农户很难了解消费者的需求以及偏好状况，从而不得不借助中介者的力量间接掌握消费者的需求信息，这决定了农产品电子商务需要有第三方的加入，农产品电子商务才能顺利开展。2.3.3农民观念思想较陈旧国家对农业信息化相当重视，政策扶持力度越来越大。山东省所有的市和95％的县(市、区)的农业部门、9o％以上的乡镇都建立了农业信息化工作及信息服务机构。据资料统计，“十一五”期间，山东联通集团累计投资了共200多亿元用于农村通信网络建设。在改造传统的固定电话网基础上，又投资建设、改进、完善了宽带网、GSM网、WCDMA网等综合通信网络，使农村通信面貌发生了日新月异的变化[9]。然而，由于受到自身素质和文化程度的制约，有一部分农民根本无法了解网络的优势；另有一些农民认为有没有电子商务根本无所谓，只要农产品卖出去就行了；还有一部分农民则想到网络平台销售农产品，但是又担心自己的产品在网络销售不安全，害怕上当受骗，这些现象都是现阶段农民思想观念较陈旧的表现，制约了农产品电子商务的发展。2.3.4农村电子商务人才缺乏中国农民的文化素质在不断地提高，但相对于城市化发展，从事农产品生产者的教育程度还是较低，对于新事物、新信息的接受程度和理解能力较为有限，更不具备对农产品电子商务的操作能力。农村有知识和具有创新精神的年轻人一般选择经济发达地区打工，留在农村的进行农产品生产很少。当代大学生，不论是本科还是高职毕业的电子商务专业人才更不愿意去农村，使得农村电子商务人才奇缺。第3章山东农产品电子商务具体营销模式3.1B2B模式B2B模式是指由采购方发起的企业对企业（B2B）的电子商务。通过企业建立网络采购的电子商务平台，使对方企业获得采购信息，在采购时进一步获得定价权．降低采购成本。对于有那些相似需求的用户，也可以根据自己的需求加入到相关的社区，进行信息交流，用网络采购平台进行招标、竞价、谈判和交易活动[10]。网络采购和一般采购相比，可以实现采购过程的集群化和网络化。农产品的特性决定了以批发市场为中心的流通模式，这种模式为农产品电子商务的B2B模式提供了充分条件。现阶段山东省农产品电子商务也展现出一片繁荣的景象，目前，省内进行B2B的网站还处于起步阶段。农产品电子商务B2B模式主要有以下几种：3.1.1在线交易农产品的在线交易与其他商品有所不同，农产品商品一般属于低价，易腐蚀，科技含量低，价格各异的产品，一般说来，农产品在线交易成功的几率比较低。主要有在线拍卖，网上招投标，网络直销等手段，在线拍卖：山东省寿光市农产品批发市场打响了国内蔬菜市场网上电子拍卖的第一枪，中农网电子商务有限公司也在摸索着农产品在线拍卖交易模式的雏形。通过互联网平台来发布有关农产品的拍卖信息，约定具体时间地点来召集竞拍人，成交后中农网电子商务有限公司向卖方收取5%的佣金。现阶段，农产品在线拍卖交易模式在功能性能方面远不如其他产品的在线拍卖，甚至说目前山东省农产品电子商务的交易模式只是处于初级阶段，仍需要长足的发展。提供在线交易的电子商务网站往往有两种。第一类，在线商店模式。这一类电子商务网站其实就是企业网站，就是企业直接在网上开设的虚拟商店，通过这样（自己）的网站可以大力宣传自己的产品，用更快捷更全面的手段让更多的客户了解自己的产品，促进交易。或者也可以是商家开设的网站，这些商家在自己的网站上宣传自己经营的商品，目的也是用更加直观便利的方法促进、扩大交易[11]。第二类，中介模式。这一类网站其实自己既不是拥有产品的企业，也不是经营商品的商家，它只提供一个平台，在网上将销售商和采购商汇集一起。3.1.2网上招投标通过网上交易平台，配合农产品阳光采购计划，包括委托招标和自主招标，服务全部在互联网上实现，一般这项业务不会向委托人收取任何费用，而是向最后的中标人收取一定的费用。3.1.3网络直销农产品的网络直销交易模式在B2B的电子商务模式下一般应用很少，大部分都是鲜花的网上订购，速递业务，对于大部分的低值农产品来说，这种交易模式的实施反而会加大物流成本，包装成本，不能体现电子商务商品营销带来的低成本优势在传统的农产品供销流程中，一般有三类角色，包括生产商、中间批发商、零售商，其中中间批发商扮演相当重要的角色。生产商生产农产品，他们都希望农产品收获以后能够及时的卖出去，但是通常没有足够的信息及时间去比较需求和价钱，在很大程度上依赖于中间批发商的公平性。中间批发商搜集整理供求信息，负责收购，配送，以及把收购来的农产品卖给零售商。所以总的模式，大都是从生产商到批发商到零售商。这种模式的B2B电子商务，大多是用电子商务平台扮演中间批发商的角色，把生产商和零售商联系起来[12]。

第一种架构的特点是，生产商和零售商是双向联系的，通过电子中间商，互相交流信息，这里电子商务网站是个共享信息、提供服务的平台。

第二种架构的特点是，把所有的生产商和零售商都联系到单一的电子中间商，由电子中间商负责完成供需匹配的过程。生产商不需要知道零售商，零售商也不需要认识生产商，一切都由电子中间商完成。这里的电子中间商就可以是一个中间批发商的网站，他既做生产商的生意，也做零售商的生意。也可以是一个智能化的网站，可以自动匹配供需。

第三种架构的特点是，由多个电子中间商构成电子中间商网络，从某种程度上实现了订单共享和分担采购。从上往下看，其中一个电子中间商拥有几乎所有需求方的订单信息，但是自己所拥有的供给方资源不够，所以可以把部分订单分给别的电子中间商去采购。或者从另外的方向看，每个电子中间商拥有的生产商资源不同，中间商的上层还有中间商，整个中间商是个网络，最上层才是零售商[13]。3.2B2C模式B2C即businesstocustomer的简称，翻译过来以后就是企业到客户，是指利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接[14]。在今天，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式目前山东省农产品行业的格局比较陈旧，存在着信息不对称、流通线路复杂等各种问题，这些问题成为农产品电子商务发展的契机，同时也成为历史使命。因此，农产品B2C就是在产地和消费者中间通过互联网，使两端对接，缩短供应链，并提高效率。农产品供应链到了变革的时代，以蔬菜为例，从田间地头到百姓餐桌，太多的中间环节将导致种菜不挣钱，吃菜不省钱，所以我们首先要解决的就是如何从田间地头直接签订单收菜，降低成本，制定验收的相关标准，从而使品种，质量，价格上建立一定的优势。然后就是建立相关的配送体系，使产品能够新鲜的到达顾客手中。总之，期待农产品电子商务的发展越来越好。目前山东省B2C的电子商务模式主要有以下几种：3.2.1包含农产品销售的综合性网络超市综合性网络超市是农产品网络流通体系完整产业链的一部分，目前，综合性网络超市已经成为山东省农产品进入市场的一个重要渠道。据山东主要的商贸零售企业提供的数据可以看出，综合超市的生鲜营销额占整体营销额的10-30%左右，济南市综合超市年销售农产品（生鲜）约30-40亿元，其中家乐福年销售约6个亿，沃尔玛年销售2个多亿，美好家园年销售部3.2个亿，伊藤洋华堂年销售4.5个亿。综合超市生鲜农产品采购的主要方式，二级市场批发直接采购约占55%，与农业合作社和第三方公司签约采购约占35%，集团连锁配送约占10%[15]。引导综合性网络超市进一步加大生鲜农产品基地直接采购份额，减少二级市场批发和转手交易，是提高农产品品质，减少中间环节，降低销售价格重要方式。创建农产品综合网络超市的目的就是探索农产品的现代流通方式，把实体超市搬到互联网，构建一个专门从事农产品买卖的网上商城，无偿的为广大农民和农民专业的合作社服务，让他们能够足不出户的网上购买、销售农产品。3.2.2面向农产品销售的网上商务平台平台允许农民在网上开店经营，允许远程客户在平台上零购或批量购买。采用B2C模式构建该平台是较好的选择。首先用户分为“客户”和“管理员”两类，分别具有“客户”和“管理员”两个操作界面。客户注册后须通过Email激活帐号，还需通过身份证验证方可获得网上支付许可。面向客户，须提供购物车，订单提交、显示与管理（在发货前可取消订单），收货确认，评价商品，向管理员申诉等功能。面向管理员，须提供商品登记、显示与管理（实现商品上架与下架），订单通知、显示与管理（可撤销订单），发货确认，回复申诉等功能。其次，平台必须具有友好的用户界面：提供在线支付功能（通过网银或信用卡），具有多维搜索与排序功能（如按销量排序），提供客户与管理员沟通的桥梁（如站内信箱），具有个性化服务（如提供与搜索关键词相关的推荐商品链接），具有收藏夹功能[16]。第三，平台必须提供强大的后台管理功能：能对所有用户、商品、订单进行统一管理，具有公告、新闻和广告发布与管理功能，具有申诉管理功能，还须具备系统参数设置、数据库备份与还原等功能。第4章山东省农产品网络营销模式创新性及发展趋势4.1农产品电子商务发展趋势近年来，山东省电子商务发展日新月异，“十一五”期间我国电子商务交易额从1.5万亿增加到约4.5万亿元，据估计2010年中国电子商务交易额超过4万亿元。这些都说明中国的电子商务发展存在巨大的市场驱动和市场潜力。但是农村电子商务在中国的发展却受到很大的制约，电子商务在中国的城市和农村出现了“冰火两重天”的局面。百度首席执行官李彦宏表示：“随着农村网络化水平的逐步提高，农业将为互联网孕育巨大的市场机会，农业将成为互联网新一轮的增长点”。由上几章对于现在山东省的农产品电子商务的探索，我们可以知道，农产品电子商务潜力巨大，然而，农产品电子商务发展也可能存在这一些不足。农民对于电子商务的认识落后。中国作为农业大国，农村人口众多，农村人口大约占总人口的60%左右，相对发达国家人口素质低，农村人口相比城市人口教育程度低，城市教育的发展远远超越了农民教育的发展，从事农业生产的人口文化素质更低，这样就造成了农民对于电子商务的认识比较落后。同时，也受传统思想的束缚，转变传统观念还需要一段时间。农村互联网基础设施落后。作为一个发展中国家，城市的建设占据了大量资金，对农村建设的投资相对较少，农村的信息化建设资金投入更少，目前农民获得信息主要是通过手机和固定电话，及其他口头方式，农村的信息化程度特别地低，现有的基础设施落后。虽然在一些经济发达的农村加快了网络通讯设施建设，但难以适应农产品电子商务发展的需要。由此我们必须探索电子商务新的发展对策[17]。4.1.1城市化进程带来的农产品网络营销需求增加过去10年来，我省各地级市下辖城市人口比例不断提高，随着城市人居生活质量意识的增强，终端市场对于绿色有机或者特色农产品的需求不断增加，而各地农产品的生产正处于从小规模且比较分散的格局向规模化农业发展的阶段，农产品网络营销在一定程度上弥补了分散生产的个体缺乏竞争力的缺陷。随着城市网络消费群体的逐渐增加，对于高质量农产品和获得农产品的便利性需求不断提高，网络营销可以将城市中各地分布的此类消费终端市场逐渐聚合在一起，逐步培育提供该类服务的规模化企业，并逐渐代替部分传统农产品营销市场。4.1.2具有影响力的农产品品牌和网络营销平台品牌建设是营销活动的主要任务，知名的、信任度较高的电子商务营销平台将会使客户对平台产生认知度、快速地信任平台上的各种产品，从而吸引合作伙伴、竞争者、供应商等的加入。通过品牌网站进一步展示企业形象，可增加企业的无形价值。比如通过政府支持，出台一系列的优惠政策，优先使农业龙头企业带头加入平台，借助整合资源的机遇充分激发经营大户的经营活力[18]。而农业龙头企业再吸引农产品产业链的上下游，更进一步的壮大平台声势，随着知名的采购、供应和分销商的加入，平台使用倍数增长。未来，若各级村镇政府及企业能同时重视品牌内涵的创建，利用一体化、专业化服务向客户传达企业的产品理念，必会形成全国领先的品牌型的农产品网络营销平台。4.1.3独立性农产品网络营销模式将快速发展我省开展农产品网络电子商务至今，各类网络营销模式交易量每年都在发生变化。山东省寿光市2007年网络营销的总交易量迅速增加，表明农产品网络营销开展较为顺利。但是过去的3年里，第三方平台模式下的交易量出现连年下将的趋势，这是因为在各级政府部门的指导下，部分农业龙头企业开始搭建自己的平台，单独的开展网络营销，从政府平台中分离出来，真正实现了独立经营。2010年仍然有下降的趋势，这表明会有更多的农业企业或大的农户开始开展自己的网上交易平台，政府主导模式将逐步被替代。而农产品产业链终端销售服务所面向的个体消费者，其通过网络订购农产品的需求及实现该类订购、配货、城市物流、在线支付的条件也会逐渐成熟。如同过去几年的网络零售的发展一样，面向个人的农产品网络营销也将进入到快速发展的阶段。4.1.4面向城市需求的特色和有机农产品生态在线服务在网络经济时代，网络群体在我省迅速的扩大起来，而具备较好的经济基础和较高的文化素质群体对于特色农产品和有机农产品的需求逐渐增高，因此在城市的周边地区，出现了集特色、有机农产品种植、在线销售、农庄生态休闲、家庭亲子体验等活动于一体的农业社区，一些基于土地股份所有制而由若干散户共同经营，还有外来投资进行租借土地经营[19]。为了提供优秀的在线服务，这些经营模式注重从原料选购、种植管理、产品流通等信息的收集和标准化发布，招募优秀的农产品生产和网络营销专业人才，规范有机农产品生产流程，制定并不断完善在线交易体系。4.2山东省农产品网络营销模式的创新分析我省的农产品电子商务显然不能照搬照抄其他地区或者企业的模式，必须研究和探索出适合我省农产品的电子商务模式。虽然农产品电子商务的发展仍然面临着严峻的挑战，但随着农产品电子商务新模式的出现和发展，电子商务将会在农业生产和经营活动中得到更为广泛的应用。农产品电子商务模式不管是从农产品的生产上还是从农产品的流通上都会减少农产品的生产成本，从而实现农民利益的最大化。由此我们认为，农产品电子商务运营模式必须考虑以下几个问题：1,要适应农产品的特点。必须围绕农产品的季节性、区域性特征。一切从实际出发，制定正确的企业战略，开展业务布局。2，要准确定位目标人群，比如先定位城市有消费能力的高端群体，再逐步向中等收入群体扩展，先从团购做起，再逐步向高度个性化扩展，循序渐进，走稳健发展的道路。从这个意义上讲，中国网库湖南运营中心推出的株洲农业网（）就是对农业电子商务平台运营模式的一个非常好的探索，既大胆，又稳健。3，要提供高效的物流输送。向客户提供新鲜的农产品，是对电子商务物流的基本要求，也是重大的挑战。要认真选择农产品来源地的地理位置和交通手段，根据物流辐射范围，确定市场区域，精心做好标准化的包装，确保点对点及时送达。4，要形成深度的产品链合作。稳定高效的供应链是农产品电子商务成功的重要保障。要把分散的农户组织起来，建立企业间的协作配套机制，实现上下游企业的密切配合、高效运转。经营不同产品的专业网站之间也可以建立互相协作的战略联盟，相互补充，共同发展。5,要争取当地政府的政策支持。农产品电子商务还是一个新兴产业，离不开政府的大力扶持。各地政府应加强部门间的相互协调，积极制定促进农产品电子商务发展的优惠政策，加强社会信用体系，电子支付和农产品标准化建设，创造良好的电子商务发展环境。在我省相关部门的支持下，2000年以来，各地级市逐步开始了各类农产品网络营销的尝试。2005年左右，随着农业生产条件的逐步改善，农业生产增收，多个生态农业区将会逐步规范，农业生产过程标准化和信息化的尝试，各县、市涌现了多种运作模式。4.2.1以农产品分类合作组织为依托的B2C和B2B模式该类组织包括专业合作组织（生产资源合作）、土地股份合作社（土地经营以股份制来运作）、农产品营销协会等其性质为民间团体，一般由在组织中具有较高的影响力或者拥有网络营销意识的成员发起在线营销，构建独立的网站，同时负责在一些主流媒体和第三方平台发布产品信息，产品为其所在组织所有成员的应时收成。比如，我省的部分乡镇成立了蔬菜营销协会，指导农民对蔬菜的生产和经营进行运作，并为产品的销售构建渠道，与多家农产品公司签订了相关的协议，包括指导农民生产及产后销售等方面的协议，对农业实施订单模式从而解除了群众生产和销售的后顾之忧。4.2.2农业企业自建企业站点，开展B2B业务山东省地区目前约有400个该类站点，企业大多有农产品加工功能，其产品结构包括农产品种植、收获、加工、包装等过程，若干原料、半成品、成品等加工企业一般是农业龙头企业，政府部门资金扶持并保障配套农业基础建设，鼓励农业地区以及新技术和新品种的引进。例如，山东寿光果蔬交易所是一家集农产品收购、加工、储存、出口于一体的合作性企业，其所在山东省寿光市及辐射周围地区种植蔬菜面积达150多万亩，是果蔬收购和销售的集散地。公司积极建立电子商务网站，发展信息中心管理网站、发布信息。通过该网站报道企业的资讯动态，提供行业信息，宣扬蔬菜文化，提供不同种植时期果蔬的管理和病虫害防治技术；设有留言窗口，用于回复技术咨询和疑难问题；实现网上定购产品，连通国内外市场。企业通过整合各种信息渠道，提高了国际市场准入竞争力。4.2.3建设政府农业网站开展B2G2C服务省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农业网站，开展B2G2C服务。该模式为政府部门主导，帮助中小型农业企业参与面向批发和零售市场的终端消费者提供农产品，其目的是保障当地农产品的流通，并通过发布信息和在线咨询进而引导企业或者个体生产者生产出符合终端市场的产品。自2004年，山东省内多个县市着手组建地区农业网（或农商网）以来，目前已有20多个具有较大影响力的（日平均浏览量千人次以上）网站，如山东蔬菜网，建有9个一级栏目、10个专题栏目。网页内容详实规范，包括各类农业发展动态信息、产销信息、实用技术等，同时对实时农情信息进行分析整理发布。组织其合作的70多家农业企业、农业专业协会及200多个专业大户上网，网站开通后三年内，通过全市各级、各类网站发布产品供求信息3500多条，实现网上销售1.1亿元[20]。4.2.4基于第三方交易平台的B2B农产品营销模式第三方交易平台的发展激励了各行业参与电子商务的热情，一些个体农户和农业企业利用第三方平台供求信息服务出售农产品，拓宽了传统交易市场，降低部分产品在市场推广和销售沟通的成本。这些第三方交易平台既有专门服务于农产品交易的，如山东寿光农产品交易网，也有跨行业的广义第三方交易平台，如阿里巴巴。该模式的网络营销表现为一定的随机性，根据农产品产出和各用户捕捉市场信息的能力选择信息服务平台，因此具有随季节和气候年份不同而产生的波动性。4.2.5创新性模式除以上主要模式外，还有较为分散的农户利用即时通讯工具或借助多个县市开通的12316农业声讯热线开展的网络营销活动。这些多样化的尝试在为农产品营销提供新型渠道的同时，也奠定了农业电子商务未来规范化发展的基础。通过以上分析，我们可以看到目前省内的电子商务模式根本解决不了农产品的供求矛盾，由于我国农产品生产的特有模式和农产品生产的分散性，而通过涉农组织搭建的B2C（企业到个人)平台也不符合农产品的流通规律，因为目前中国农产品生产还主要是家庭联产承包责任制，因此不能照搬消费品和工业品电子商务模式，所以提出F(Farmer农民)2C(Cooperation专业合作社)2B(Business企业)模式。F(Farmer)为农民，C(Cooperation)为专业合作社，根据将来的发展情况C可能会成为大农场，B(Business)为农产品加工和销售企业。对于农民来说以家庭为单位生产的农产品，从数量上来说都非常的少，其质量也难以把握，这样在交易中就不具有话语权，如果形成了专业合作社这样一个组织，这个组织中就会有专业的人才来解决这些问题，将会使农民利益最大化。在第一个环节，农民的生产环节，作为农民和企业联系的比较多的专业合作社可以根据农产品的市场需求，又或者根据一些企业的订单，来指导农民进行生产，从农产品生产的开始就控制好农产品的质量，例如，农产品种子的选择，化肥农药的使用[21]。专业合作社也可以通过网络进行购买，并且指导农户进行生产使用，这样从开始到农产品的收获都进行了质量控制，以保证农产品达到市场需求的质量。在销售环节，合作社以整体的身份和农产品需求企业在网上进行洽谈、签订购销合同等。合作社既可以通过别的平台或者政府网站，甚至可以构建自己的网络平台来进行网上交易，建立具有特色的农产品交易平台来吸引客户。在物流环节，专业合作社也根据客户的需求进行农产品的分拣、加工、包装，按照企业要求通过第三方物流运到客户手中。例如：专业合作社在网上发布红富士苹果信息，某企业通过网络定购200吨苹果，要求红度不低于50%，直径7.5cm，发泡网精装，农药残留要符合国家标准等要求，那么专业合作社只要根据企业的要求标准准备好苹果就可以了，最后通过第三物流运送即可。在支付环节上，专业合作社可以通过支付宝、财付通等网络支付平台，也可以通过银行账户直接转账。结论农产品网络营销正经历快速发展和模式探索转变的过程，农产品信息体系标准化与农产品网络营销法律法规的建立，与外部环境和政策的变化紧密关联。当前，借鉴国外和其他行业的网络营销模式，培育支撑地区农业发展的品牌在线平台，创新终端消费者在线服务模式，是广大具备一定农业电子商务基础的各类团体发展方向。近年来，农民增产不增收的现象经常出现，如何利用网络营销本身的优势为农产品的销售提供便捷途径，采用合理的网络营销策略克服农产品时令季节波动问题，需要在线营销策划和后台管理的不断改进。自从信息化以来，网络营销就以其独特的优势改变着人们的生活习惯和生活方式，随着中国经济的发展和网络信息技术的升级换代，农产品网络营销拥有广阔的发展前景，同时也带来农村生产生活的变革。致谢四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。张闫老师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。

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[20]RabinovitchE,ThestateofE-commerce,IEEECommunicationsmagazine,2001.3.

[21]AmitR,ZottC.Valuecreationine-business.StrategicManagementJournal2001.2.附录ADIRECTMARKETINGOFAGRICULTURALPRODUCTSVIATHEINTERNET:ASURVEYOFSMALLFARMERSIntroductionTheInternethasrapidlybecomeapowerfulalternativemarketingtoolformanycompaniesintheU.S.,whichuseittopromoteandsellproductsmorequicklyandefficiently.OneofthecharacteristicsoftheInternetisthatitallowsalmostanyoneinthesupplychaintoreachcustomersmoredirectlyandatmuchlowercoststhanusingothermedia.Forexample,largeinputsupplycompanieshavetakenadvantageoftheInternetbybuildingonlinemarketplaceswherefarmerscanfreelygatherinformationonproductssuchasseed,fertilizers,andequipment.Themainadvantagesforthesecompaniesarelowertransactioncostsandincreasedproductawarenessandvisibility.AsurveybytheNationalAgriculturalStatisticsService(NASS)reportedthatalmost43percentoftheU.S.farmshadaccesstotheInternetin2000,ascomparedtoonly29percentin1999.ThisincreaseincomputerandInternetliteracycreatesalargeeconomicpotentialfore-commerceinagriculture.Themainadvantageforfarmersistheabilitytoretrieveproductinformation,docomparison-shoppingandplaceordersaroundtheclockwithoutleavingthefarm.However,Internetaccessnotonlyallowsfarmerstomanageinputsuppliesmoreeasily,italsoprovidesthemwithadirectmarketingalternative.SomefarmershavealreadystarteddirectmarketingtheirproductsviatheInternet.Inthisstudy,asurveyofanumberoftheseinnovatorsfromacrosstheU.S.wasimplementedtounderstandthefactorsthataffectthesuccessoffarmers'Internetdirectmarketingactivities.Internetdirectmarketingactivitiesasdefinedinthisstudyincludesallonlineandofflineactivitiesrelatedtopromoting,advertising,and/orsellingfarmproductsonline,viaawebsiteorbye-mail.TwoimportanttrendshaverecentlyaffectedU.S.agriculture:increaseddirectmarketingoffarmproducts,andincreasedrelianceoninformationtechnologyandtheInternet.TheUSDA(1998)reportsthatdirectmarketingfromfarmerstoconsumershasincreasedinthepastfewyears,mostlybecausemoreconsumersarewillingtopayforfresherandorganicallygrownfoodsasindicatedbythestudiesofConneletal.(1986),Eastwoodetal.(1986)andRhodusetal.(1994).Consumersperceivethatproductsboughtdirectlyfromthefarmmaybemorenaturalandofhigherquality,allowingfarmerstoincreaseprices(Govindasamy,1999).Farmersuseseveraldirectmarketingtechniques,includingroadsidestands,pick-your-ownoperations,andfarmersmarkets.Thesemethodsallowfarmerstoreachtheconsumerdirectlyandpotentiallyincreasetheirprofitmargin.From1994to2000,therewasa64%increaseinthenumberoffarmersmarkets,withannualsalesnowexceeding$1billion(USDA,2000).Atthesametime,thenumberofU.S.Internetusershasincreaseddramaticallyinrecentyears,from32.7%oftheU.S.populationinDecember1998,to44.4%inAugust2000(USDC,2000).ArecentAOL/RoperStarchCyberstudyconcludedthat56%ofInternetusersshoppedon-linein2000,almosttwiceasmanyasin1998.Retaile-commercesalescontinuetorisewithan8%increaseinthethirdquarterof2001comparedtothesamequarterlastyear(U.S.CensusBureau,2001).TheincreasingpopularityofonlineshoppingmakedirectmarketingoffarmproductsviatheInternetanattractivealternativeaswellasalikelycomplementtoconventionaldirectmarketingmethodsoffarmproducts.Indeed,itallowsyoutobroadcastyourmessagetoapotentiallylargeaudiencewithoutcostlyadvertisingexpenses,andtokeepintouchwithyourcustomersthroughe-mailnewsletters(Kantor,1998).Manyfarmersalreadysellthroughtheweb.ExamplesincludeBell’sFarm(www.BELLSFARM.com),whichmarketsgrapefruit,orangesandpecans;andWestfieldFarm(/westfield/),w