百事群音：跨媒体跨行业的尝试

百事群音：跨媒体跨行业的尝试

这则广告的另类在于天后蔡依林仅仅出场3秒钟，是十足的配角，亚裔少年成了主角。而广告的主题是为了突出“百事我创”的全新品牌主张，更是为了2009年推出的“百事群音”活动进行空中推广。2009年3月，百事可乐联合浙江卫视启动主题为“百事群音”的原创乐队大赛，并与新浪合作，将大赛官方网站落户新浪，由此，一场跨媒体、跨行业的整合行销战役全面拉开。从突破渴望到百事我创2009年百事在全球范围推出“百事我创”的新品牌主张，倡导年轻人展现自己的才华，突出原创的精神。其实一直以来百事可乐的品牌打造就是围绕音乐和足球两条线展开。但是最近几年百事的行销正在发生改变，逐渐从单向的传播转向更多的双向互动，逐渐从传统媒体转向传统媒体结合互联网新媒体，更加迎合年轻一代的媒体接触习惯。“我们认为要用一种创新的音乐营销形式去激发当代年轻人的创造才华，因此我们举办‘百事群音’，开创性地进入音乐领域，提供一个实现梦想的舞台。”百事公司大中华区(饮料)首席市场官许智伟说。2009年3月31日，百事可乐联合浙江卫视启动主题为“百事群音”的中国首家乐队电视秀，7月4日，“百事群音”更名为“百事群音——中国蓝，乐队欢唱60年演唱汇”，以“百事我创”的精神，鼓励乐队创新演绎经典红歌，向新中国60周年华诞致敬，加强百事品牌同中国本土文化的联系。“我们从来都不想做选秀节目，此次乐队大赛并不是为了造星，而是为了打造一个原创的平台，寻找最具时代意义的原创作品，贯穿其中的是一种原创的精神。”百事可乐大中华区市场部副总裁董本洪表示。据悉，“百事群音”选拔出的10强乐队来自全国各地，代表了中国各地区的乐队音乐风格及创作理念。他们的原创音乐展现出不凡的创作才华，更体现了当代年轻人丰富多元且充满希望的特点。跨媒体传播联动网络互动以往百事可乐的品牌推广，电视广告是毋庸置疑的主要传播手段，然而进入互联网时代，互联网作为第五媒体的影响已不容忽视。“百事群音”最终联手浙江卫视和新浪网这两个最具影响力的电视和互联网平台，实施跨媒体的赛事和活动推广。“浙江卫视2009年首推‘中国蓝’的频道品牌，与百事可乐的经典蓝色不谋而合。”浙江卫视频道总监夏陈安表示。为了在网络平台上延伸“百事群音”的影响，百事可乐选择新浪合作，将该官方网站落户新浪。除了开通官网外，通过博客、播客(视频分享)、论坛、无线等众多互动平台持续吸引网民关注。同时，网友还可以通过官网参与的方式直接影响现场赛制。截止到2009年8月16日，“百事群音”官网访问量突破了778万。在新浪首席运营官杜红看来，“百事群音”落户新浪，其实在品牌塑造上可以弥补电视仅有节目播出的一个小时的局限，可以在更长的时间，在台前、幕后等不同时间进行百事品牌的塑造。“我们还可以借助视频互动展示和博客互动等手段，展开大量的和年轻受众的互动，更加近距离展开品牌和消费者的沟通，这是传统媒体所不能做到的。”杜红表示。此外，百事选择新浪的一个非常重要的原因在于其博客资源优势。“百事群音”新生代的声音既可以用歌曲的形式表达，更可以通过博客全面地展示他们的创作。“博客一方面将百事打造的创作空间完整化，另一方面提供了认识这些创作者的一个渠道，使大家更了解这个团队，更带动人气。”董本洪说。进军音乐产业？2009年下半年以来，如火如荼的“百事群音”在全中国掀起一场原创乐队音乐的风潮，在百事支持下，由业内多位资深专业音乐人合力打造的“群音文化”娱乐有限公司也横空出世。而通过与“群音文化”正式缔结紧密的战略伙伴关系，百事公司宣告正式进入音乐领域，百事也成为目前国内第一家以快速消费品身份跨界“玩”音乐的品牌。在百事与群音文化所缔结的战略结盟中，“群音文化”将负责提供优秀的经纪人、企划宣传及艺人规划，对从“百事群音”舞台上脱颖而出的具有创造才华的人气乐队进行系统的培育、包装、打造和管理。此外，“群音文化”将和北京红创文化有限公司合作，独家授权“红创”公司一起合作推广乐队未来业务，并利用其各自成熟的商业渠道和艺人管理经验，为日后这些艺人的星途进行整体性的多栖发展规划，展开宣传推广并提供专业的经纪运作、拓宽其商业空间。同时，在网络上，通过与新浪合作，打造网络视频播出平台，线上线下同步播出，还有官网和博客与歌迷沟通。对百事而言，这将是一个以资源互换方式达成多赢的、全新的开创性市场营销模式。效果评估此次活动中，新浪博客团队特别为10强乐队就如何经营博客进行了培训。乐队可以通过新浪博客与各自庞大的粉丝团展开互动交流，及时发布精彩照片，并尽情书写自己的音乐志向、生活追求与网民进行真实的情感交流。据悉，截止到2009年7月16日，聚点翻转乐队的博客位居榜首，人气突破83000人次，其中单篇博客点击量高达4827次。专家点评互动通控股集团总裁北京大学新闻与传播学院客座教授邓广梼2009年的跨媒体营销是一个热门话题，很多企业、媒体都在谈跨媒体营销，但跨媒体营销并不是简单的在电视、报纸、互联网上投放广告那么简单。真正的跨媒体营销，首先要和媒体建立起深度的合作机制，将企业营销与媒体资源深度的结合起来；其次，要建立起跨媒体的联动效应，发挥不同媒体之间的互补优势，延伸传播。在“百事群音”这个案例中，电视和门户网站就发挥了联动和互补的效应，浙江卫视的优势是节目覆盖广，收视率高；新浪的优势是在节目播出的其他时间可以借助视频、博客等工具制造话题，创造互动，建立粉丝与乐队的深度沟通。显然在这个环节上，由于新浪博客团队的运作，博客营销起到了很好的效果。和其他的选秀节目不同的是，“百事群音”是企业主导，联合媒体共同举办的一次活动，这与电视主办、企业冠名赞助相比，企业的品牌主张可以更加先入