电视盒子挡不住的发展道路

电视盒子挡不住的发展道路

宽带、智能设备、云计算，在新型IT技术的推动下，电视互联网化的技术障碍早已不复存在，屏与屏之间的那堵墙应被彻底推倒。人们下一个探讨的话题将是，为不同的屏端产品接入云端的个性化服务，因为屏无处不在。存有此理想的企业已跃跃欲试。2012年12月19日，乐视网联合央视播控平台(CNTV)推出3D云视频智能盒子C1，价格为399元。此前在11月14日，雷军推出小米盒子，价格与乐视盒子一样。不过不足一周，小米盒子即宣称因系统维护暂停视频内容服务。有业内人士称，小米盒子其实是在接受广电总局的内部调查。至记者截稿时，盒子服务依旧处于暂停状态。两个“盒子”均是指，可以将互联网内容通过其在电视机上进行播放，此前在互联网领域被称之为网络高清播放机，后被广电总局定义为互联网电视机顶盒。它与可接入互联网的智能电视一起，统称为“互联网电视”。两家公司的同类产品命运迥异，是因小米违背了广电系统的相关规定。去年底广电总局颁发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(简称181号文)，正式将互联网电视机顶盒纳入互联网电视一体机的管理范围。该文件声明，“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”，同时，“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”。而且，集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。这意味着，生产或销售互联网电视机顶盒的厂商，只能通过与获得牌照的七家集成平台商进行合作。这七家企业为：中国网络电视台(CNTV)、百视通、华数、湖南广电、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台，均为广电系国企。具体的做法是：牌照方先向广电总局申请机顶盒编号，一个编号对应一台机顶盒，在机顶盒厂家与牌照方取得合作关系后，牌照方将编号授予机顶盒厂家，后者因此获得销售权。而机顶盒上播放的内容，则全部需要提交牌照方进行一一审核，审核通过后，方可进入电视屏幕。可允许播放的内容实际上只有两种，一是牌照方提供的内容，二是机顶盒厂家自己有版权的内容。接近小米公司的人士透露，小米与浙江华数本来已经谈妥合作，在发布会当日的演示用机上已经内置了华数TV的内容入口，华数在小米盒子的视频服务中排第一位。而且，通过个别业内人士对小米盒子的拆机发现，其中存在客户端编号，而且是属于华数的号段。这说明，小米盒子硬件上符合规定，只需进行软件更新，接入华数播控平台即可完成合规。小米试图出奇制胜，以形成不同于其他盒子的竞争优势，因此在提供中规中矩的内容同时，还向用户提供搜狐视频、腾讯视频、PPTV和风行等互联网视频网站的版权内容。这便违背了181号文中“唯一绑定关系”的规定。相比之下，乐视不仅合规，而且凭借其自身庞大的影视版权数量，形成了与其他盒子不同的差异化竞争优势。在C1之前，乐视今年在电视领域已相继推出3D云视频超清机(高端机顶盒)和V3D云视频智能机，至此初步完成对电视屏的产品布局和渗透。乐视希望最终实现“云平台内容终端应用”的新商业模式，实现PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆盖。乐视网试水成功，预示着一个新的产业链即将形成。产业的逐渐成熟，必将推动机顶盒产品的标准化与政策化，最终反哺产业，进而将电视彻底融入互联网一张大网之中。这是广电系或任何人都阻挡不住的。事实上，广电部门正在推波助澜。松动的广电政策根据DisplaySearch预计，今年全球电视机总出货2.45亿台，其中仅中国地区的平板电视出货量就将超过5000万台。这虽然与出货量将达5.7亿左右的智能手机相比，有些许差距，但因其大屏的特点，依然是家庭娱乐的中心。对电视来说，唯一备受争议的是节目内容。2012年5月，艾瑞咨询数据显示，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。即便历经多年的显示技术和广电产业变革，电视最终还是因匮乏的内容而沦为大多数家庭中的摆设。这一度让拥有丰富内容的互联网企业看到了机会。从上世纪90年代微软“维纳斯计划”到2005年盛大盒子，都足见其对电视大屏的觊觎之心，但无一例外都失败了。一位原盛大高管对《财经》记者回忆称，当年失败的原因一个是技术，带宽不够，另一个就是广电政策限制。与互联网业内的许多游戏规则不尽相同，广电部门对电视屏幕内容的播控一直采取前置行为，即可管可控。在盛大盒子上市两个月之后便被广电总局叫停，并下令“请中国电信及其下属关联公司配合广电，不给违规企业以网络支持”。这是一刀切式的叫停。此后五六年再无互联网IT企业涉足电视领域。真正让广电的管控政策有所松动的，是来自电视机厂商的推动。2008年前后，以创维为代表的中国彩电企业，嗅到了互联网的颠覆性意义，开始生产、销售互联网电视。在这短暂的半年内，中国部分高端平板电视实现了与互联网的融合，但很快便被广电总局扼制住。与上次盛大盒子不同的是，这一次广电总局并没有彻底否决互联网电视。广电总局于2009年8月下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，规定只有取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》(即所谓牌照)，视频网站等厂商才可向互联网电视提供视听节目(即影视节目)。这被业界解读为，广电系统对互联网电视名分的认可。随后，中国彩电厂家积极与牌照方合作，推动互联网电视向智能电视，乃至云电视发展。彩电厂家自主建立的内容服务网站也已初成规模，如创维的酷开网、长虹与TCL合资建立的欢网等。根据埃森哲报告，截至2012年一季度，在中国有32%的电视机可以接入互联网。乐观估计，2012年底这一数字将达到40%，约2000万台左右。与互联网电视同期暗潮涌动的是网络高清播放机，即互联网电视机顶盒。据一位从2007年就开始在深圳生产网络高清播放机的厂商介绍，当年由于技术不成熟，网络带宽不够，网络高清播放机主要用于播放本地硬盘上的内容，随后才连上互联网。该厂商人士称，在深圳已聚集大量的山寨盒子厂商，除了牌照方的内容外，基本都有互联网的内容，“否则内容太少，根本没人买”。他本人的业务即是如此，生产的盒子根据功能的不同，价格从一两百元到一两千元不等。有的盒子甚至没有跟牌照方合作就已经在销售。但由于比较低调，就一直游走在灰色地带，没有遭到整顿。对广电体系来说，网络高清播放机比互联网电视更具侵蚀性。据中广研究的调研显示，中国互联网电视一体机的用户活跃率(指一个月使用互联网电视业务在五次以上)仅为15%左右。相比之下，互联网电视机顶盒的购买者有特定需求，其业务开通率为100%。基于此，广电总局不得不于去年底强制出台181号文件。业界再次将此解读为，广电体系对互联网电视机顶盒的身份认可。广电部门的管控行为并非不可理解。在美国，有线电视领域同样不能被轻易染指。如中国一样，美国有线电视运营商覆盖面也不及整个国家，每个运营商都只为指定地区服务。有线内容则被Cablevision、Comcast以及时代华纳有线电视这三大有线电视运营商所垄断，且各自标准不统一。即使是在全球具有强大品牌和技术号召力的苹果，也难以突破电视藩篱。自2007年发布苹果iTV盒子以来，其一年的总销量也只有400万台，这与单季出货量就达4000万台的苹果iPhone相比简直不足挂齿。但美国有线的垄断和限制，亦如中国的广电部门一样，正一步步松动。苹果正视图与三大运营商取得合作关系，计划2013年初发布苹果电视机。互联网颠覆性作用的发酵需要一段过程。从视听牌照许可证到181号文件，中国广电政策的大门一点点向互联网敞开。而在验明正身之后，互联网企业在广电体系内的地位也将逐渐确立，并形成以此为核心的完整产业模式。产业模式清晰据咨询公司埃森哲估计，到2016年，全球接入互联网的电视机将达到5.5亿台，占全球电视机总量的五分之一。全球电视机接入互联网内容共有三类解决方案：第一类通过游戏机接入(PS3、Wii、Xbox360等)；第二类通过机顶盒接入；第三类通过中间件，如电视机制造商软件开发工具包，或通过第三方的条件接收模块(CAMs)接入。小米和乐视盒子属于第二类。如果没有中国广电部门和美国有线运营商的管制和垄断，互联网和电视之间实现内容共享不再是问题。但现实情况是，可自由通行的节目内容乏善可陈。小米盒子正是囿于此，才决定铤而走险。小米起家于移动端及时通信软件——米聊，后设计出独有的MUI手机系统，进入手机产品的生产销售。因小米手机通过MUI预装手机客户端内容，并从电子商务的销售模式开始，打破了传统手机制造的固有商业模式，获得销量上的飞速增长。雷军曾在公开场合称，小米今年预计卖出700万部手机，并实现120亿元销售额。小米最新的估值则已高达40亿美元。但有业内人士认为，这一估值靠手机是撑不起来的，雷军应该对投资人讲述过互联网电视的概念。目前，小米在米聊、MUI和手机上都已面临其他竞争对手的冲击，如腾讯的微信、360定制手机等。小米必须将其创新的商业模式复制到更多终端产品中，电视就成为其必然目标。但一个问题是，小米自身并没有任何内容，小米手机预装的内容也仅是金山手机助手、凡客诚品、UC浏览器、乐淘等一系列雷军资本投资的产品。如果小米盒子遵照广电总局的规定，只接入牌照方有限的内容，那么在与乐视等其他机顶盒竞争时便存在严重的内容短板。所以，小米盒子集合了搜狐视频、腾讯视频、PPTV和风行等互联网视频网站的版权内容，它希望成为互联网内容整合商。“你说小米董事长雷军真的不知道181号文吗？肯定不是的。雷军其实是想‘生米先煮成熟饭’，因为互联网行业的许多规则都是随着科技的发展渐渐从无到有发展起来的，他就是想试一试。”上述接近小米公司的人士告诉《财经》记者。与小米不同的是，乐视网具备充足的内容资源。根据官方数据，乐视目前拥有9万集电视剧、5000多部电影，拥有2012年60%热播影视剧以及2013年40%-50%热播影视剧的视频网站电视屏独播权，旗下的电影公司乐视影业，每年制作和发行近30部大片。乐视网是目前唯一一家在中国境内上市并且已实现盈利的视频网站。乐视网财报显示，公司2012年三季度营收2.8亿元，同比增107.7%；净利润4341万元，同比增49.7%。乐视网企图以内容为核心，通过云视频平台，实现对PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆盖。这一战略随着乐视TV和乐视盒子的面市，已逐渐达成。优朋普乐则选择了另一种接入电视屏幕的方法。优朋普乐相关负责人向《财经》记者表示，在对现行规定允许下的产业链进行了研究之后，他们决定只将自己定位为一家互联网电视服务提供商，与上游的牌照商和下游的渠道运营商合作、分成。其牌照合作方为南方传媒，双方已成立合资公司，专门组织内容和应用，并着力解决互联网接入电视时所需的解压、存储、传输、缓存等技术问题。12月3日优朋普乐与创维共同发布创维云电视，与电视搭配销售点卡，用于观看线上的好莱坞大片。优朋普乐CEO邵以丁向《财经》记者表示，创维等电视机厂商企图实现从卖硬件到卖服务的转变。对此，雷锋网创始人林军认为，互联网企业介入盒子或者继而进军智能电视，比传统电视机厂商更具有优势。家电是中国消费者品牌识别度较低的门类，而如果像小米这样有品牌力的企业进来，一定会把量带起来。具备互联网基因的企业，在应用开发和用户体验研究上有很大的优势，这一点上传统电视机厂商没法比。互联网企业做机顶盒，并没有打算通过卖硬件挣钱，而是卖服务和内容。乐视C1盒子本身定价是0元，但必须捆绑购买一年的独家内容服务费399元，第二年起用户可自主选择是否付费，如果不继续付费也可以看全网的内容，但是不能看高清版本。对于已经看了一年高清版本的用户来说，续费的可能性很大。乐视网在付费模式上已十分成熟。根据其2011年年报，70万付费用户在2011年为乐视网提供的“网络高清视频服务收入”已经达到1.21亿元，而同期乐视网的广告收入只有1.14亿元。除了通过付费收看获利之外，电视盒子另一清晰可见的收入便是来自电视广告。根据群邑咨询机构预计，2012年中国电视广告花费将达到2100.2亿元人民币，整个互联网广告花费只有793.5亿元人民币。在互联网的冲击下，电视大屏广告作价依旧比PC和移动终端视频广告高出很多。与盒子一起进入电视大屏的，显然少不了电视广告。而且埃森哲分析师认为，由云端出发的电视盒子，能够对观看者习惯进行大数据分析，实现精准广告的投放。这将优于有线电视的广告投放策略。即便在现有广电管控下，云平台、海量内容、用户付费、精准广告投放，这些已经构成了电视盒子清晰的盈利模式。在盈利模式确定之后，产业规模的形成只是时间问题。据业内人士预计，2012年互联网电视机顶盒的总销量约为400万台左右，以每台400元计算，市场总额将达到160亿元左右。规模和盈利，或将进一步促动电视盒子形成统一的产品标准，以及更多的高清节目内容，如同现在的有线电视机顶盒。多屏融合趋势明朗广电系似乎也无暇阻挡电视盒子向电视屏幕的进发，他们思考更多的是，如何反过来向互联网和移动终端渗透。2012年中国最受欢迎的电视选秀节目《中国好声音》，除了在浙江卫视定时播出之外，还通过PC、平板电脑等设备在多家视频网络上同步直播。这是电视节目反向整合互联网及移动产品，达到多屏互动的绝佳例子。各终端的收入相加之后，《中国好声音》1亿元的投入，获得了3亿元的收入。在美国同样的案例也正在发生。BBC在2012年伦敦奥运会期间，向电视、个人电脑、平板电脑以及智能手机四种终端设备及时发布奥运动态，进而促成BBC体育频道网站的日均点击率达到史无前例的95亿次，视频播放量是2008年北京奥运会的3倍多，其中有三分之一网站访问量来自移动用户。除电视节目或频道方之外，牌照商亦希望