电商微博营销三种定位策略下的营销模式分析

电商微博营销三种定位策略下的营销模式分析

生意人模式是将微博定位成一个生意渠道，通过微博的实时沟通功能和客服功能，产生订单，实现销量的提升。媒体人模式，是电子商务网站根据行业和产品的特点，把微博按照媒体的方式进行运营，从而聚合大量的粉丝，然后在不影响粉丝体验的情况下，通过发布自身网站的产品广告来实现销售。广告人模式指的是将微博视为一种整合营销的工具，通过微博实现与粉丝的充分互动，启动粉丝传播的人际关系链，实现品牌曝光和价值增值。综合看来，电商微博营销的三种模式其实都是基于对微博的不同功能定位，结合自身网站的运营特点进行的微博营销模式。1生意人模式：快书包微博将“买卖”进行到底(1)快书包的创业故事作为龙之媒广告书店董事长的徐智明最近两年很苦恼，一方面当当、京东、卓越等电子商务巨头发展迅猛，另一方面，盗版书籍的猖獗让正版书店不堪其扰，实体书店的赢利空间大打折扣，成为一个夕阳行业。2010年徐智明由于无法负担广州租金高昂的铺面，龙之媒广州店结束营业。也许真的是上帝关上了一扇窗，同时也会为你开一扇门。某天徐智明无意之中在《哈佛商业评论》看到一篇关于精细化营销的文章。其中提到“所谓精细化营销的核心，就是满足消费者细微的心理感受”。一句话让徐智明茅塞顿开:“这是一个需要速度的年代，当人们饿了，叫了麦当劳，1小时之内就可以送到;当人们想看书了，为什么不能1小时送到呢?”“一小时配送图书”成为最简单最直接的概念。“快”，为了满足这一核心客户需求，快书包提出了精选的概念。每个月，由快书包将几十个各类图书网站排行榜的畅销书统计出来，当当有50万种图书，快书包只有500种。一个是沃尔玛，另一个是7-11：沃尔玛旁边是可以开7-11的，很多大超市附近是有便利店的，它们服务的半径和人群有差异，毕竟你为了买一瓶水去超市的话真的会很累。(2)快书包把微博电子商务进行到底小型图书销售网站如何基于自身实力在宣传上做出自己特色，树立品牌是需要思考的问题，瞄准网络销售的快书包选择了微博。小型的图书销售网站在影响力和实力上根本无法与当当网、卓越网抗衡，所以快书包要另辟蹊径。微博的诱惑就在于零成本投入，高效益回收。“快”体现在订书环节，快书包除了开通网站、电话的订书渠道外，还开辟了新浪微博的渠道。粉丝可以在新浪微博上发私信给快书包进行订货。微博的私信，避免了电话占线和网站注册。当初徐智明开始只是在微博上试探性地注册了“快书包”和个人的ID，只是做了一些简单的宣传，却收到了意想不到的效果：不到一年的时间，快书包就有超过5%的订单直接来源于微博，网站超过40%的流量来源于微博的直接影响。可以说，微博成为了快书包的主力宣传渠道。目前，快书包全体员工都上微博“工作”，徐智明还设立了三人小组专门负责官方微博。在微博上看到快书包的ID状态更新格外频繁：公告最新的优惠活动、推荐近期主打书籍、分享最新书评，而且网友可以通过私信直接下单买书。徐智明赋予了快书包官方微博两大功能：宣传和客服。他认为，因为没有足够的实力进行硬性宣传，所以我们就想一些灵活的宣传策略。而且官方微博可以持续不断地推出各种活动吸引用户，这样的效果是传统宣传手段根本无法实现。在微博上，快书包的执行经理、董事长往往亲自上阵推广品牌和产品，这样，管理层能够听到来自消费者的声音，掌握图书销售一线的情况，而普通消费者也可以方便地跟企业管理者联系交流，缩短了管理层与消费者的距离。同时快书包最看重的还是客服。如果快书包的服务或者图书有问题，消费者可以直接通过微博找到身为董事长的徐智明，不管是抱怨还是发货，都照单全收。因为这样快书包可以清楚地知道失误在哪里，从而有利于在以后的工作中做出相应的改进。有一次顾客通过微博向徐智明投诉，用了不到5分钟他就顺利地为顾客解决了问题。后来这个顾客成为了快书包的熟客。2媒体人模式：趣玩网微博如何玩转内容营销在B2C电子商务的网站中，趣玩网被认为是一个很会玩微博营销的电商之一。据艾瑞网的CEO杨伟庆说，趣玩网的高达7%流量来自于微博。趣玩网的CEO周品认为，微博营销对于电子商务企业而言是一个低成本的高效推广平台。在他看来，微博营销有三不要。第一，不要急功近利。他以好乐买为例，该网站的微博营销在开始所发内容以产品为主，但受关注度并不高，效果不好。其后好乐买开始发布一些与鞋子的相关信息，反而得到粉丝们的好评。第二，不要人云亦云。“现在受关注度最高的是抽奖ipad、发冷笑话，”但是这并不利于企业品牌的微博推广，“你讲冷笑话吸引用户，这些粉丝就会认为你就是讲冷笑话的。”第三，不要太过清高，一定要坚守自己的产品核心，“时刻要记得告诉用户你是做什么的”。趣玩网的微博营销，可以归纳为一种模式：基于内容营销的杂志营销模式。也就是把微博当成一个吸引目标用的媒体来运营。众所周知，媒体运营中，内容为王。因此在内容营销上，趣玩网玩得很到位。从2009年9月1日，趣玩网就启动了微博账号，不到两年时间，趣玩网在微博内容发布各方面都已经形成了规范，有了一套独特的内容营销套路。通过整理趣玩网发布的所有微博内容，通过对标签的搜索，得到如下的统计数据。可以看出，趣玩网的内容主要以趣味内容为主，比例占到了所有内容的75%。而商业目的#趋品速递#、#趣团速递#、#趣互动#、#趣玩大战#占到了23%，用75%的内容聚集人气，然后用23%的广告来做营销推广，这就是趣玩网微博内容营销的模式。好了，你所关心的是，趣玩网的内容有什么独特之处？趣玩网的内容营销有什么可取之处呢？下面我们将做一个详细的分析，让你对微博的内容营销有一个更详尽的认识。趣玩网的微博内容主要有七类标签，根据目的差异，可以分为三种类型。(1)趣味内容：聚集人气它的运营类似于“全球创意搜索”等微博，主要是搜索网上新鲜有趣的物件。所有微博内容均不脱离网站主题“趣味”，特征明确，因此吸引的几乎都是潜在买家。趣玩网的趣味内容是一种典型的杂志模式。所有内容都是通过精心收集并编排，辅以精美的图文形式呈现，此外它还非常善于通过标签分类整理，使得微博内容条理化，让读者一目了然。趣玩网的内容标签主要有#趣创意#、#囧图趣解#和#趣分享#等。你还会发现，趣玩网的微博，具有很鲜明的媒体特征，采编的国外信息也不带链接来源，尽可能要保证自己为信息的源头，它转发他人微博和互动对话相对较少，是一种典型的媒体传播模式。#趣创意#的标签内容是趣玩网微博内容的主力。它主要通过收集各种有趣、创意的产品设计，既能符合绝大部分粉丝对新事物的喜爱，又能契合趣玩网的主题和特色，并且没有广告的嫌疑，能引发粉丝的主动传播，可以说是趣玩网最好的微博内容形式。这一标签主要借鉴了“冷笑话精选”、“全球创意搜罗”等微博账户成功的经验，同时在趣玩网本身的定位下，找到了一个别具一格的内容方向。在文案设计上，趣玩网也是煞费苦心。有时候，文字远远比图片更具震撼力。比如上则微博，“青龙偃月那般粗犷霸气，又或如圆月弯刀妖娆无情”。这样的文字，配上精美的图片，难道不能给读者带来丰富的阅读体验吗？#囧图趣解#的标签与#趣创意#实现了差异，这也是趣玩网的聪明之处。优美的文字固然让人赏心悦目，但是有时候也曲高和寡。#囧图趣解#通过收集网络上各种有趣的图片，再搭配网络口语化的文字，让人不禁会心一笑。此类同样符合粉丝喜好，也能引起传播和评论，但和网站关联度较小，一旦多了，会让人误以为你是笑话类的网站。有高山流水，又有下里巴人，趣玩网的微博趣味内容做到了雅俗共赏，相得益彰，占到绝大部分内容，得到众多粉丝的喜爱也就不足为其了。除了#趣创意#和#囧图趣解#，趣玩网还有一个#趣分享#的标签，有些心灵鸡汤的味道。这一内容尤其在早上和晚上能够得到粉丝的认同，因为人们开始工作和准备休息的时候，都喜欢用一些温情的东西来弥补生活上的空虚，这可以说是个比较好的洞察。(2)产品推广：实现网站销售趣玩网的媒体人模式，当然不能仅仅依靠内容来实现最终目的。聚集了大量人气之后，趣玩网的问题就是如何将这些人气转化为财气。通过趣味性的内容，调动了粉丝的情绪，刺激了粉丝的需求，如果再加上精心设计的产品推广内容，就能够水到渠成了。趣玩网的产品推广标签主要包括#趣团速递#和#趣品速递#。#趣团速递#是趣玩网旗下的团购产品，基本上发布的微博和团购信息同步，也是每天一条，时间点集中在10：00—11：00之间，也是微博每天的第一个高峰期。#趣品速递#属于新品推介，可以说是赤裸裸的广告了。通过观察可以发现此类微博每天一条，不会对粉丝产生过多打扰，但集中在21：00—22：00时间段发布，是微博用户的上网高峰期。这个标签的内容可以分为三个部分：第一是微博文字，也就是文案，通过文案来刺激粉丝的购买需求；第二是精美的图片，图文结合的形式能够让粉丝对产品产生足够的兴趣；第三就是通向趣玩网的购物链接，当用户感兴趣想要购买的时候，点向链接就能进入购买程序，实现趣玩网的产品销售。(3)互动活动：增加粉丝和产品销售任何时候都不要忽视微博的互动功能。微博互动能够有效增加粉丝数量，并且对于产生购买量也会有积极的影响。趣玩网的互动活动主要包括：#趣互动#和#趣玩大战#两大标签。#趣互动#部分是和#趣品速递#联动的活动，形式简单常规，即转发、评论并@好友，同时公布上期获奖者，带来激励。此活动平均每天送礼的成本不足百元，但优点很多。首先，它能减少#趣品速递#广告性带来的反感。其次，每条都能带来大量的广告转发，传播效益较高。再次，通过收集粉丝想要的理由，了解用户需求，可以进一步改良产品宣传卖点。最后，根据心理学原理，写了“想要这个商品的理由”的粉丝，之后购买的可能性也会大增。可谓是一举四得，性价比极高。除了有奖活动，还有部分是以问句形式和粉丝进行互动的微博。但相对来说，除非主题或图片很有话题性，转播和评论都要低上两到三个数量级。#趣玩大战#同样是传播类活动，但和#趣互动#区隔明显，主要体现在三方面。首先，#趣玩大战#的目的仅仅是吸引微博关注和转发，#趣互动#更倾向新品销售。其次，#趣玩大战#活动奖励更加丰厚，不带广告，更受粉丝欢迎，转发多达4位数。最后，#趣玩大战#的形式多样化也更正式，3条为一个活动，1条介绍，1条推荐，1条颁奖。趣玩网所发微博并非临时撰写，而是提前准备，并安排好后续发布顺序和时间。趣玩网微博发布时间极有规律性，根据微博高峰期而制定发布量和发布内容。根据统计，趣玩网微博的发布频率为每天13—17条。最重要的产品推介类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量。通过安排发布时间和频率，其他趣味分享类则穿插各个时间点，频率为30分钟至1小时，既不会太频繁而让人厌烦，又能保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏。总结趣玩网的成功启示，有三点值得注意。①始终坚持以产品为导向找准自己微博的定位，互动型、传播型甚至客服型都可行，最重要的是适合企业特质和基因。趣玩网的产品本身就有很强的内容特征，前期，趣玩网这样的营销方式就已经非常明确。趣玩网微博营销的成功，和他们产品本身的特质(创意生活产品)是分不开的：有趣、新鲜又有创意的产品，本身就能吸引大部分的人群，粉丝基数较大，而国内外的此类产品层出不穷，都带有精美图片，对于内容采编来说难度也相对较低。很多粉丝看到微博时，很多时候第一反应并不是对广告的排斥，而是把它看做一个生活趣味的资讯。这一点非常重要，当粉丝把你的产品当做内容来理解时，你的营销就会变得轻而易举。这也是微博内容营销的最终目的和本质特征。很多人非常喜欢讨论“冷笑话精选”这个微博，但也应该看到，这个微博账户在内容上是有些许缺失的。因为八卦、笑话的内容能受到很多用户的欢迎，同时在粉丝、转发、评论这些数据上也必定有不错的成效，但也应该看到，这样圈来的用户并不是你的潜在用户，而且也会影响你现有用户对你的定位和观感。在活动上同样如此，微博和其他网站上都流行送iPad或iPhone4的活动，趣玩网坚持以产品为导向，前期活动以送网站新品为主，后期也是送国外创意产品，除了效果更佳外，还有进行前期市场调查的作用，通过反响来决定是否引进。②杂志媒体式的营销模式通过对趣玩网微博营销的分析，你会发现，趣玩网成功的精髓之一就是趣玩网的微博具有鲜明的媒体特征，而且倾向于一种“微博杂志”。以雕琢的文章和精美的图片为主，符合很多粉丝的阅读需求。通过活动和内容吸引和自己用户熟悉相近的粉丝，定时定量给他们发布信息，进一步同化他们成为潜在用户，最后通过推介信息将其转变为自己的付费用户。同时以人气换财气的营销方式，前提是对微博内容的精心策划。是的，这种模式与《精品购物指南》有着很大的相似之处。首先，模糊广告和内容之间的界限。产品即内容，内容即广告。这样粉丝没有对内容的排斥感。其次，通过不同主题，为粉丝提供阅读价值。因此，粉丝们更愿意把你看做是一个有价值的微博杂志，而不是一个广告单页。再有，就是在形式上的杂志化。我们之前就提到，这种追求图文并茂的微博样式能够给读者们一种品质感，这也正是趣玩网想要达到的效果。③要能忍受微博运营前期的寂寞所谓万事开头难，点击趣玩网第一页的微博，你可以发现不管是转发还是评论，数量都很低，难得有一两个评论，跟现在少则几十、多则数千完全无法相比，可以想象当初粉丝数也少得可怜。这种“自言自语式的寂寞”是很多电子商务的微博都会遇到的问题，但是很多电商都停留在了这个瓶颈上，进而微博成为了他们宣传推广工具中的鸡肋。相反，趣玩网通过坚持和对内容上的不断优化，在发布内容的排版、分类，发布时间点和频率等方面都坚持改进。一点一点地增加内容和粉丝，形成了粉丝成长的滚雪球效应，直至后期出现爆发式增长，每日新增上千粉丝，使得微博营销成为性价比极高的营销方式。对主题的坚持、不过早期望获得收货、不断学习改进是趣玩网最后取得成功的重要条件，其实微博的内容建设是逐步成长起来，经过很多的探索，才形成目前的模式，趣玩网才会成为B2C类微博领先的代表。当然，趣玩网有其成功之处，但也并非完美。应该看到，微博是非常优秀的客服工具，也是潜心和用户互动的很好平台，国外的Twitter上已经有非常多的企业做出了成功案例，而这点可能是趣玩网的缺失之处。当然互动、客服会对传播型媒体造成定位上的混乱，如何有效地去区隔用户群体，并能有效经营和服务已有用户，进入“种植深耕”的高级阶段，这将是趣玩网下一阶段的最大挑战。同时，目前趣玩网微博基本是图文形式的内容，比较单一，随着新浪微博应用不断增加和腾讯微博的开放，如何使用和掌握好新的应用，甚至基于微博去开发APP应用，增加微博的趣味性和多样性，也是改进的一个方向。3广告人模式：凡客微博72变做推广与趣玩网相比，凡客的微博营销更倾向于把微博当成一个社会化的营销工具，一个信息扩散的平台，而非一对多的媒体。这是趣玩和凡客微博营销的不同之处。正如凡客总裁助理许晓辉所说：“这个平台(微博)不是直接做生意，而是跟你的消费者建立情感的互动。只要坚持效果也是慢慢才看出来的，现在最关键的是坚持。”我们都知道，凡客是以电子商务的方式起步，兼用其他媒体(邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等)，配合自身门户网站，逐渐确立了在网购市场中的霸主地位。凡客的微博营销是最被人津津乐道的，它把微博当成整合营销传播中的一个强有力的工具，各种灵活多变的创意案例，成为众多电子商务企业甚至品牌商效仿的对象。凡客最初玩微博的时候，由于当时微博的用户数还在初步的积累阶段，即使进行营销其效果也并不明显，因此当时并没有抱着太大的预期。随着微博用户的数量不断递增，微博营销的优势也凸显无疑：微博兼具了QQ一样的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。(1)凡客微博营销的五大策略①营销从内部员工做起微博最大的优势是它的关系链蕴藏着巨大的传播能量，而最先引动这一能量的首先是内部的员工。企业和员工有着鲜明的社会关系，属于利益的共同体，从内部员工开始启动关系链，不仅节省成本，而且基于员工对企业的信任，能更好地去实现社会化的传播。凡客在成为新浪微博的注册用户之后，首先就动员了运营中心的员工在一个下午的时间里，注册了100多个微博账户。其实凡客最初只是把微博作为一个参照，并没有上升到制度层面，而是更注重员工的自由度，另一方面鼓励员工参与对企业的关注。然而让凡客意想不到的是，微博之旅开始之后，公司的微博带来一定的管理需求。于是，凡客聘用了一个比较专业的管理员，主要负责微博、博客的发布、更新等工作。员工一般都会有自己的工作任务，这就让微博的更新频率有些限制。凡客微博管理员的加入，使凡客微博的运营更加专业化。正如凡客的李建雄所说：凡客大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。在内容的采集上，微博管理员专门收集的是与凡客相关的信息，包括内部和外部的不涉及商业秘密的部分，在微博中发布，加上员工不时的关注和讨论，表现出凡客微博的轻松氛围。随着凡客微博越来越受欢迎，凡客便成立了一个部门叫“新媒体推广部”，并且给予了相当的编制和预算，是为了在这个时代利用微博这个新媒体来把握时机。②平台与媒体：双账号协同运营在经营一段时间后，凡客发现了一个问题。由于微博话题往往是关于凡客官方的信息，尽管合情合理，但多数都是企业的公关稿，有意思的话题并不多，同时也导致了粉丝的活跃度不高。这种状态如果继续下去，最坏的情况是把微博变成一个可有可无的摆设。因此凡客注册了“凡客诚品”的官方博客，还注册了另一个账号：“Vancl粉丝团”。他们的账号介绍中是这样的：“Vancl粉丝团是凡客诚品官方交流平台，欢迎随时随地@我们。QQ群(142729756)同步开通，欢迎掺和。”体现出粉丝团这个账号的随意性和亲民性。而凡客诚品的官方微博是这样介绍自己的：“凡客诚品(北京)科技有限公司官方微博。发布公司重大新闻。”通过两者的对比，不难看出，Vancl粉丝团走的是平台路线，强调与粉丝的互动沟通；而凡客诚品的官方博客走的是媒体路线，通过微博把公司的新闻第一时间发布。在Vancl粉丝团的微博账号上，凡客适当地扩展了话题，除了自身的信息之外，也在微博上发一些美女、美图、名人、新闻等话题性很强的八卦，大大增加微博对粉丝的吸引力，充分提高了人气。微博有时候很八卦，但这种八卦是粉丝的兴趣所驱使，“不怕事小，就怕没说到”。微博的内容有时候看起来那么漫不经心，但其实都包含互相之间的关注。微博也对凡客的服务质量、采纳用户建议等流程带来了很大的便利。比如有的顾客建议凡客提供直接退换货。凡客研究了可行性后，把以前逐层提交退换货要求，调整为直接退换货。微博让客户和公司直接面对面沟通，大大缩短了客户需求到转化为商品的流程，节约了成本，也更直接地反馈给了客户便利和优惠。凡客重点维护Vancl粉丝团的账号，粉丝数量截至目前已经有21万多，整整是“凡客诚品”官方微博的20倍之多。这印证了双账号运营的正确性。③让八卦飞一会儿Vancl粉丝团尽可能营造出一种轻松的氛围，完全杜绝了官腔和软文体，达到和用户直接“唠嗑”的境界，再加上认真对待用户的想法，极大地满足了用户的主动性心理。名人效应对微博账号人气的提高有莫大的帮助，因为名人的粉丝与企业微博的粉丝往往不仅有很大的重合性，同时还能对企业微博账号起到很大的带动作用。比如韩寒代言凡客的事情，就在粉丝中激起了不小的波澜。凡客微博对韩寒到访凡客的情形进行了简单的“文字直播”，这让粉丝们议论纷纷。粉丝们多认为，韩寒的风格和凡客以往规范的风格不同。凡客用韩寒和王珞丹做代言人，让粉丝们更高地关注，也让粉丝接受了凡客从规范向其他品牌性格调整的过程。显然凡客尝到了微博营销的甜头，除了建立新媒体推广部，凡客正考虑进一步在这方面加大力量，让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。由于凡客没有实体店，对用户的体验和服务又很重视，这样一来，具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入，让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对于其他之前的网络载体，微博是一个更真实的工具。④让粉丝High起来微博是一个不受限制、无限空间的沟通平台，它加强了人与人的沟通，让销售服务更加人性化，让客户与员工能更方便地参与凡客的管理，使整个内外氛围轻松而活跃。凡客非常注重在微博中组织一些粉丝们热衷的活动。比如凡客曾经策划了一个四轮秒杀的活动，总共送出100件价值1000元的凡客服饰。粉丝在微博反馈到：“我尝试过一次，用1元钱买到1000元的产品，鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动，但是对于普通顾客来说，这就是个好玩的游戏，大家乐于参加这样的活动。”或许微博难以表达系统的思想，因为微博的文字段在字数限制的情况下，显得比较片段化，有点零碎。但同时，这样一来粉丝们会更去关注实际的有效的内容，让大家放下情绪，来认真而积极地专注于每个细节或者说“小事”。正是这些看上去零碎的小事，让凡客看到了粉丝们真实的心声，而积极地去回应他们。“名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客品牌微博策划活动和设计话题的关键词。2009年11月9日，当时有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博：“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但愿姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作好?”两大粉丝群立刻讨论起来，关注、评论、转发几乎波及整个微博。凡客在过去对粉丝的数量并没有特别的要求，在运营一段时间后才着重积累粉丝数量，因此组织了一系列的微博活动来推动，不断结合焦点新闻、事件，做热点话题，同时还做一些抢购以及“盖楼”活动来提升粉丝的参与度，让粉丝High起来。⑤贴近、理解、尊重凡客认为，品牌要实现“人格化”，才能形成消费者的黏性和真实性，因此凡客更希望微博可以作为一个“人格化”的平台去运营，就是要做到贴近、理解和尊重。“贴近”指的是，凡客去贴近、倾听，倾听微博这个生态里的微妙变化，怎么去成为话题引爆者。然后去理解“90后”、“80后”的消费原则，去理解微博这一社会化媒体的特性。最后就是要尊重互联网、传播以及做人的底线，要尊重人的形式逻辑、思想逻辑。虚假从来不是微博的宠儿，微博的宠儿是“邻家的大哥”。(2)凡客微博营销的三个经典案例凡客的微博推广案例很多都值得借鉴，我们选取其中的三个经典案例，一定会对你有用。①跨界营销：上微博，送围脖这是凡客最经典的微博推广案例。在新浪初期推广微博的时候，最早一批的微博用户肯定还记得“上微博，送围脖”的活动：针对新浪邀请的意见领袖和人气用户，都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品，因为围脖上并没有凡客的logo。凡客诚品的官方微博VANCL粉丝团在2009年11月初发布了由徐静蕾设计、与VANCL合作出品的配饰。同时，VANCL送给姚晨两条围脖。不久，姚晨在自己微博贴出了围巾照片，有500多条评论，当晚，VANCL助理总裁许晓辉便进行转发并评论：“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条。”24小时内就获得评论超过300条。作为第一个测试新浪微博的用户，凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送围脖的活动，给微博起了一个昵称“围脖”。虽然这次赠送活动的实物“围脖”没有打上凡客的logo，但是受赠者在微博上议论这件事情，晒围脖照片，加上凡客自身粉丝团的积极推动，大大提升了凡客微博的人气。鲜艳的红色围脖在那个冬天里甚是十分抢眼，在凡客的品牌微博VANCL粉丝团的配合下，在之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此名声大振。②满城尽现凡客体2010年，凡客选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。凡客体的成功对于微博营销来说，有三个特点值得关注。第一，诉求策略契合网民认知和网络文化。凡客的目标消费者是热衷于电子商务的人群，年龄跨度是20—35岁的“70后”、“80后”这些新生代。他们都是伴随着互联网成长起来的，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点，迎合了他们的认知习惯。品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。第二，传统媒体前期造势，微博顺势炒作。正如我们所说，凡客将微博定位成一种整合营销的工具，在前期，凡客主要的推广重心是户外等传统媒体的投放，目的是让人们知道凡客，并对其感兴趣。而微博的火热应用，让很多微博控发现了这个有趣的广告，将其搬到了微博上。在此期间，VANCL粉丝团账号也积极发挥了作用，早在户外广告推广的前期就已经进行了预告。我们说，凡客体的营销成功是一个整合营销的经典范例。传统