澳大利亚Art Series酒店营销：店藏名画 欢迎来偷

澳大利亚ArtSeries酒店营销：店藏名画欢迎来偷

【营销解读】每年12月至来年1月中旬，澳大利亚墨尔本酒店业进入传统淡季。如何吸引客人入住以摊销经营成本，成了每家酒店都要遭遇的大难题。面临逾千间客房预定任务的澳大利亚奢侈连锁酒店ArtSeries，更是为之伤透了脑筋。努力提高服务水平，改善消费体验，自然不在话下。可是皆非短时间内所能奏效，远水解不了近渴。举办价格大酬宾，效果虽则立竿见影，到底没有多少“技术含量”，你做他人也能做，若是过了头，更要陷入价格战的泥沼，一损俱损。若能出其不意，制造热点话题，引爆关注热潮，那敢情最好！ArtSeries在墨尔本拥有3家艺术主题酒店，均以澳洲本地著名艺术家命名。转念一想，既然是艺术主题酒店，与其在其他不相干的东西上花费精力，何不在艺术这一话题上做足文章？思虑再三，ArtSeries终于想出一招：邀请住客来“偷”名画！他们找来英国最抢手的地下画家、被誉为当今世界上最有才气的街头艺术家的班克斯(Banksy)的两件名作，然后在各大媒体上“广发英雄帖”：嗨，我们这里藏有班克斯的名画，够胆，你就来把它偷走！只要能躲过酒店员工的眼睛，成功把画作带到酒店外，它就归你了！当然，“偷盗”从来都不会那么简单，你得先找到那副画——它被轮流放在3家酒店中的一家。好在从来都是“高手在民间”，5天后第一幅画作——班克斯的《没有球赛》即被一位名叫茂拉•图霍的女性“顺”走了。她假扮成负责把艺术品搬到另一家酒店的公司雇员，成功骗过酒店员工，将画作带出了酒店。接着，ArtSeries又放上了另一幅画作，出自“低俗小说”系列的一张价值4300美元的版画。不过，这次没有人能够带走它。有人扮作推销员，有人在闭路电视上做手脚，有人在前台安装窃听装置，甚至有人干脆拿起来就跑，但都未能得逞。最终ArtSeries将其捐赠给了一个关注公共安全的慈善组织——CrimeStoppersVictoria。怎么样，很有意思的一则营销活动吧？它的好处到底在哪里？其一，轰动效应。如今信息量超乎寻常，人们每天都在各式各样的资讯所包围，另辟蹊径就成为突出重围、吸引眼球的唯一出路。竟敢邀请大家来“偷”名画，ArtSeries可是够“另类”的！好比一场行为艺术秀，令人惊讶不已，迅速吸引大家的眼球，引来各家媒体竞相报道，最终演变为流传一时的营销事件，连正在墨尔本参加澳网的网球明星小威廉姆都想来参与。其二，持续关注。“成也萧何，败也萧何”，事件营销能制造轰动效应，可来得快去得亦快，效果到底不能持久。ArtSeries的办法是：诉诸社会化媒体！他们不放过任何一个能吸引眼球的机会，通过社交媒体将每个失败者的“犯罪”过程不断爆料出来，引发网民的持续关注，不单扩大了品牌影响力：680万次推特、10万次网站浏览量，更收获了实实在在的销售增长：短短4周内房间预定量便已超过了1500间。其三，紧扣主题。好创意从来不会令人有生硬之感，它仿佛为品牌度身定做。艺术主题酒店的“偷盗”创意，若不是选择名画作做噱头，即便能引发如许关注，想必效果亦要上一截吧。而这正是事件营销成败的关键。为了制造足够的噱头，企业不得不选择充满热辣的话题，可若是与品牌定位和品牌形象不符，削弱客户已形成的