深度揭秘：微博的“新浪式”营销探索

深度揭秘：微博的“新浪式”营销探索

对微博倍加推崇的绝不仅仅是普通用户，还有期待它能带来某种商业价值的企业们。企业用户纷纷登陆这片神奇的领域，期待微博运营者给出可信赖可执行的营销方案。在这个层面上，无论是国外的“微博元老”Twitter，还是中国的新浪微博，都对此进行了深入的探索，而新浪，并没有盲目照抄前辈们的发展路径，而是自发探索出微博的本土化运营模式。探析微博商业潜力国内新兴的微博网站已达数十个，分别针对自身优势进行差异化定位，但不同的口号下是微博这种应用统一的特点：草根化、圈群化、个性化、随行化、自发传播等。在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色纵横交错，即刻传播，构成了强大信息传播系统。微博的另一个值得注意的特性是与搜索引擎相连成为开放平台，事实上，这点对于微博商业价值的开发具有非比寻常的意义。由于微博兼具了IM(InstantMessaging)的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。而在这个平台上，聚集着大量高质量的年轻用户。数据显示，18岁到30岁之间的人群占比是最高的，具有大学本科以及本科以上学历的用户比例也非常高。哪里有消费者，哪里就有商机，企业自然不会放过这个机会。由此看来，微博和企业的合作是市场发展到一定程度之后的必然选择。微博提供商可以利用企业的优惠信息、模拟体验等活动为其带来用户黏性的提升。在盈利模式方面，企业付费是主要方向，广告是一个方面，另外基于企业账户提供更多、更深入的功能，从而加强其对于用户的信息更新、推送等更为重要。在国外，Twitter已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于API数据的第三方应用软件等方式创收。2010年4月，Twitter还正式推出网站广告新平台，允许广告商在Twitter搜索页面上付费刊登广告信息，向大规模营收迈出第一步。Twitter上用户已经直接和电子商务挂钩，实现一站式购物。Twitter也已利用其数据资料、搜索引擎、第三方软件应用和网站广告等方式展开多元营销。这就引出几个问题：微博元老Twitter的营销模式在国内是否行得通?后起之秀新浪微博又是如何建构其营销模式的?新浪的微博营销2009年8月，新浪网加入微博领域，借助网站平台及名人资源优势启动内测，引来众多网民关注与参与。2010年8月正是新浪微博“出生”一周年，至此新浪微博已有213种应用推出，据“新浪小秘书”微博透露，新浪微博目前拥有近百万个新浪认证的“V”帐号，每天发布近千万条微博，日均独立IP达到24，180，000，日均PV达到199，485，000。由数据看来，新浪微博的影响力已呈爆发式增长。2010年9月9日，新浪发布了国内首份《中国微博元年市场白皮书》。白皮书披露，今年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。并且，随着用户数的不断增长，新浪微博每天都会产生海量信息。7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博超过300万。每逢社会重大事件，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加，而且会持续相当一段时间。以南非世界杯为例，在7月12日世界杯决赛上演的当天，新浪微博上的原创微博数高达1904369条。此后，许多名人针对世界杯的评论被广泛转发;7月28日，新浪微博上的转帖微博数达到199964条，当天总共产生的微博数随之增长到3619603条。在庞大的用户数量和活跃度的基础上，新浪微博正在积极摸索各种可行的营销途径，包括与APP开发商合作开发软件，与电子商务公司寻找结合点等。2010年4月，新浪微博对平台网站进行了功能升级，新版本可以支持一个开发者申请多个不同的appkey(开放平台入口口令)应用，同时appkey申请者提交后立即可以使用。也是在4月，新浪微博与开心网正式绑定，分享优秀内容。在企业用户方面，目前有2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业，包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业都在尝试最新的营销方式――微博营销，均取得了不错的效果。人、关系和内容三样东西有机组合，组成了微博。如果能够将微博的构成元素与电子商务进行结合，其开发空间很大。截至目前为止，新浪微博已经拥有诸多应用软件合作伙伴，这些应用工具为微博用户提供了娱乐、知识和生活密切相关的工具，增强了用户黏性。“虽然这些应用目前还没开始收费，但未来潜力巨大。”新浪微博相关负责人表示，在时机成熟时，新浪也可以与应用软件开发者合作分成广告、收入等。未来，随着新浪微博用户规模的增多以及功能的不断完善，通过新浪微博进行营销将成为企业营销的一种常态。诺基亚首度尝试全社交网络发布好的微博营销，不仅在于对微博特点有深刻的理解和把控，还在于营销活动的策划和组织。一个好的微博营销创意，不仅包括话题的选择和导入、高关注的标签的设定、对粉丝参与的多样性鼓励，还包括分层次的升级活动和邀请第三方加入等环节。2010年8月，诺基亚便将N8的新闻发布会全面搬到了新浪微博的页面上，诺基亚大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚认为：“数字化沟通已经成为诺基亚与消费者直接沟通的最重要的方式之一，而社交网络是其中很重要的组成部分。”对于为何在众多的互联网应用中选择了微博作为发布会载体，诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东表示，诺基亚N8内置了很多种社交类应用，例如微博、视频等功能。“一方面，这样一款社交类产品的发布，诺基亚不想使用传统的发布方式;另一方面，社区类媒体在中国的发展很快，这是一个机会;另外，在互联网营销方面，我们还没有看到一个品牌去做这样全面深入的互联网发布。采用这种方式，可以极大地引起媒体、用户和业内的关注。从媒体效应出发是一个引起关注的手段。”梁玉媚认为，诺基亚与新浪微博的新闻发布合作，“属于‘天作之合’，这是全中国第一次真正的全社交网络发布。”诺基亚N8此番互联网营销，主要针对年轻人设计了“创意传奇”等活动，同时利用新浪微博发布会，主要对准互联网上的年轻人群。在这之后将运用不同的沟通方式来与不同的人群进行沟通。8月25日，在新浪微博、人人网、开心网和优酷网的诺基亚N8全社交网络发布会，截止发布会结束时间(下午6点08分)，仅在新浪微博带有N8标签的微博数就达到了425，938条。“由于社交化媒体的几何传播扩散的力量，此次发布会我们预计有超过5000万的网友接受到N8的信息。”杨伟东说，“收到的效果还是不错的，诺基亚全程使用微博和其他社区媒体等，得到了不错的反响。有很多人热心地参与其中，不只是转发、评论，还提供了很多有价值的建议，包括功能设计和营销方式等。由此看来，社区类媒体的用户是真实有效而且很活跃的。不仅如此，他们对于诺基亚之后的营销也是非常宝贵的。”以新浪为首的微博军团的影响力和话语权正在日益增大，但是企业进行微博营销，必须要注意自身产品、品牌与微博媒体的相关性。“产品功能和诉求方面需要与社交类媒体有相关性。另一方面，企业对于社交类媒