创新营销上课讲义

美国经济学家熊彼得说：

创新就是(jiùshì)对生产、营销要素的重新组合

即：

引进一个新团体

开辟一个新市场

找到一种新的沟通方式

发现一种原材料的新来源

发明一种新的工艺流程

变革一下企业的组织形式1第一页，共55页。人无我有人有我优人优我新2第二页，共55页。目录(mùlù)21世纪的营销观念实施有效的营销管理整合营销传播(chuánbō)营销传播(chuánbō)的阶段性主题及策略关系行销的观念企业营销信息系统3第三页，共55页。21世纪(shìjì)的营销观念4第四页，共55页。“营销(yínɡxiāo)就是有利益的满足需求”PhilipKotler

即为顾客(gùkè)创造价值，为企业创造效益5第五页，共55页。顾客价值=GETS=功能利益+情感利益GIVE=

金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本顾客效益=顾客价值

公司成本6第六页，共55页。产品(chǎnpǐn)的情感利益也即满足消费者的心理需求，所谓牛排只卖吱吱响的体验。很多品牌由于把握顾客的的这种需求，而获得了品牌的突破、销售的突破。产品(chǎnpǐn)要满足消费者的情感性或心理性需求，一般通过产品(chǎnpǐn)促销（广告）来完成，广告成为创造产品(chǎnpǐn)的最后一道工序，尤其是相当于高感性产品(chǎnpǐn)而言。如果你的产品(chǎnpǐn)现在在销售上还没有突破，试一试赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。这将会提供给顾客除产品(chǎnpǐn)功能之外(功能是一种很容易被模仿、被超越的东西）的另一种购买理由。如何(rúhé)看待产品的情感利益7第七页，共55页。需求产品广告诉求社会的纯净水纯粹是什么也没有我们因为什么也没有而引以为荣自我实现白酒潮来潮去谁无泪，笑傲江湖喝劲酒自我实现乌龙茶台湾新新人类自尊百事可乐这个世界渴望改变体验汽水没有泡沫的生活毫无意义自我实现野战苹果饮料走自已的路，让别人去说吧讨彩心理XO人头马一开，好事自然来自我体验万宝路辽阔天地的牛仔自我体验耐克JUSTDOIT视觉体验诺基亚的蓝屏手机走进蓝色魅力自我实现酷跨式状矿泉水我酷亲情冰箱生活在变，容声品质不变社会的玫瑰卡真情率性，认真的女人最美丽8第八页，共55页。需求产品广告诉求人文关怀迪森牛仔活着的原因社会地位雷达表一旦拥有，别无所求家庭啤酒有人一杯到底，有人一辈子到底乡恋京华茉莉花茶北方的味，熟悉的香怀旧上海力波啤酒喜欢上海的理由家恋白酒孔府家酒，叫人想家爱国主义奥妮洗发水长城永不倒，国货当自强友情麦斯威尔咖啡好东西，要与朋友一起分享性香水我只用香奈儿5号自我实现别克商务车有空间就有可能情感爱立信手机沟通就是爱，沟通就是关怀自尊本田轿车移动的梦想身份帕萨特轿车卓然出众，彰显尊荣9第九页，共55页。情感(qínggǎn)投入（感觉）认知投入(tóurù)（思考）大学、医院录像机、汽油企业级产品洗涤剂食用盐卫生纸贺卡比萨饼啤酒汽车香波润肤露低高高低顾客购买行为(xíngwéi)分析10第十页，共55页。消费者对于产品属性(shǔxìng)中最看重要的，依次排序：消费者对于各品牌产品的印象认知(rènzhī)评分：顾客对于(duìyú)产品的认知投入11第十一页，共55页。产品属性品牌印象评分对于企业(qǐyè)的价值：企业籍此可以发现品牌印象的缺口；企业将决定用何种方式填补品牌印象缺口：重新对产品进行设计消费者心理再定位（传播信息(xìnxī)再设计）改变竞争对手的品牌印象（对比广告）改变顾客对于重要性权数的重新判断12第十二页，共55页。抓住了顾客对于产品的购买、选择的理由，以及知道如何为顾客创造最大价值，就能在营销中立于不败吗？21世纪营销者更要观注和深度挖掘消费者潜在(qiánzài)需求。记住：产品永远是第一性，营销是第二性。13第十三页，共55页。需求产品诉求（功能利益）产品创意不修改产品白+黑、来一桶乐百氏——27层净化、农夫山泉有点甜酷必得网站三十八位诺贝尔奖获得者和大连人美亚音像,异地租还总统用的是派克、中华医学会推荐SOHO纸质可为牛奶挡紫外线美国金果复印中心城内上班，城外居住以补瘦身、不粘锅带家庭俱乐部的公寓（把地下室定位成家庭俱乐部和办公室）手递手杂志、婴儿杂志不跌价承诺书正视整个消费系统，即一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和方法。如何增加产品和服务的附加值。亦可以作为促销的卖点。房结构自选菜单飘柔自信学院（提供女性修身、仪表择业等讲座）DELL电脑个性化定制试住大行动、包租售房同质居住、拒绝商住、系统销售唐龙媒体风险投资商场的服装搭配师、图书店的书品导读员AMAZA信息服务无理由退房诺基亚的蓝屏手机上海通用推出一站式咨询的”售中服务”，在活动现场为购车者提供上牌、保险、及如何办理分期付款业务、售后服务等购车及用车的全方位咨询服务酷跨式状矿泉水产品创意(chuànɡyì)与产品卖点诉求14第十四页，共55页。实施有效(yǒuxiào)的营销管理

15第十五页，共55页。使命、任务SWOT分析财务目标营销目标营销计划评价与控制执行选择价值传播价值提供价值广告直接营销人员推销公共关系销售促进网络互动16第十六页，共55页。整合营销传播(chuánbō)17第十七页，共55页。使命(shǐmìng)、任务SWOT分析(fēnxī)财务(cáiwù)目标营销目标营销计划评价与控制执行选择价值传播价值提供价值广告直接营销人员推销公共关系销售促进网络互动传播工具包18第十八页，共55页。我们怎样找到我们的顾客，并发现一个方法使他接触(jiēchù)到我们，知道我们所提供的价值。19第十九页，共55页。大众传播(dàzhònɡchuánbō)群众(qúnzhòng)传播个人化传播(chuánbō)到鱼多的地方撒网鱼儿已经离群个性化营销时代来临我们怎样找到我们的顾客20第二十页，共55页。讯息(xùnxī)A讯息(xùnxī)B讯息(xùnxī)C讯息A讯息B讯息C讯息A品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户保持使用培养大量使用尝试、更换品牌培养忠诚21第二十一页，共55页。分配营销(yínɡxiāo)预算广告提供了购买理由，而销售促进提供了购买的刺激。广告和公共宣传在产品生命初期、创声誉阶段起着十分重要的作用。如果预期顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断提醒他们，它比销售访问要经济得多。当品牌(pǐnpái)转换到产品生命周期的较为成熟的阶段后，广告上分配的预算较少，而促销方面较多。当零售商具有较大的影响力时，相对于促销在广告上分配较少预算。22第二十二页，共55页。广告促销公关直效行销事件行销其他创新媒介网络互动传播预算\可操作性300万美元6万80万20万20万15万20万目标对象1、中上层成年人、25－54岁、持有有护照、年收入50000美元。2、商务旅行者、男性、35－54岁、年收入75000美元以上。－社会公众－社会公众－25－35岁持有有护照、年收入50000美元。传播目的提高第一认识，通过VAA“可以飞往伦敦”，使VAA重新被列入跨大西洋，直达伦敦的航空公司名列。－提高受众认知率－提高受众认知率－－承诺点（传递何种讯息）VAA，飞往伦敦。通过一部以伦敦为背景的搞笑电影＜谍乱我心＞，让受众产生心理链接；通过在主标题和结束语处直接指向伦敦－赠送1000张飞往伦敦的机票－通过伦敦偶像AustinPowers来进行宣传－通过在主标题和结束语处直接指向伦敦－从媒体获得的报道超过了千万美元－飞机彩喷－伦敦偶像AustinPowers－电影宣传特写、网上电影首映式直播支持点本身就是一家英国航空公司－－－－－－个性VAA的品牌精髓在于有很多乐趣、有种年轻、充满活力的生活态度，以及一种对时尚流行的共鸣。－－－－－－切入点（WHEN、WHERE）1998年下半年、全美国－－－－－－消费者接触点（CHANNEL）广播广告、报纸、售点POP、户外媒体、商业专业杂志售票点影院数据库直邮大众报刊机志相关网站整合(zhěnɡhé)传播计划图23第二十三页，共55页。运用形象代言推广产品形象企业形象广告带动其下产品品牌引发下游，带动上游莱卡、英特尔比较广告宝洁一反当前广告因特技等各种效果因素的应用而导致的淹没主题，而直接采用演示说明或比较广告。只向消费者承诺一个利益点宝洁的原则之一是它的一则电视广告总是向消费者承诺一个，而且只有一个重要利益，他们往往宁可在同一时期推出两个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。系列广告可以强化(qiánghuà)传播概念，时时给受众新鲜感。常期让受众看同一支广告，会让受众产生厌烦。“时间改变一切，唯独雷达表”、爱立信沟通篇发现大创意，注意定位战略和品牌个性，不要让某一个广告（无论多精彩）改变产品定位和品牌个性。广告(guǎnggào)策略24第二十四页，共55页。产品USP品牌主张(ESP）

品牌名称USP（uniquesellingproposition)1、购买该产品可获得什么样的利益；2、所强调的主张是对手所没有的；3、所强调的主张是强而有力的。柔顺发质就是这样自信去除头屑让人亲近多一些健康、亮泽爱上你的秀发令秀发更黑东方女性的自然之美主张在广告中述说目标(mùbiāo)对象珍贵的、难以记怀的生活经历、人生体验感受；以及流行趋势和文化认同，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标(mùbiāo)对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震憾。25第二十五页，共55页。

创意策略的3原则R——Relevance（关联性）寻找品牌与产品、品牌与受众意识形态的关联，有肋于解决市场中存在(cúnzài)的问题；如果不能将你所诉求的产品信息与相应的市场联系在一起，那么这个构思就是无效的。O——Originality（原创性）一种传达信息的方式如果希望被人及时注意，引发兴趣，那么它必须是全新的，意外的，独创和与众不同的。I——Impact（震撼性）一个具有震撼性的构思能使人们重新审视自身和这个世界。ReturnOnInvestment——为客户创造投资上的回报26第二十六页，共55页。创新媒体与媒体合作不要仅仅是简单的与媒体的购买关系，把媒体当作我们的合作伙伴，媒体自身也要做营销（将我们的产品试用装作为杂志提高发行量提供赠品）。联合广告仅INTEL公司一家，每年用于协助个人电脑经销商在广告中表现“INTELINSIDE”这个标志的经费就超过2.5亿美元。礼品广告礼品广告（DM作用）－小赠品媒体（试用装、大众夜光贴、脑白金门贴、春联）。受众不会拒绝保留有点价值的东西。创建自有媒体翠湖山庄制作出一则由广州著名足球评论员主持的“翠湖山庄——98世界杯广告杂志”有效(yǒuxiào)节省媒体开支提高传播的有效(yǒuxiào)率（在传播噪音最低时刻）在冬季，推出夏季饮料广告，使消费者“于无声处听惊雷”。做广告创意时可以结合所选媒体来发想媒介(méijiè)策略27第二十七页，共55页。第一类广告战略调查第二类创意概念调查第三类广告事前测定第四类广告事后测定时间创意工作展开之前广告制作开始之前提交完稿图片之前广告发布之后调查问题产品设计定义目标受众选择讯息要素选择思路测试名称测试口号测试平面测试电视故事板事前测试广播广告事前测试广告效果消费者态度变化销量变化技巧消费者态度与使用者情况调查自由联想测试定性面访陈述比较测试消费者评审小组配套样品档案测试故事板测试构图手段心理评级衡量辅助回忆法自由回忆法销量测试法查询测试态度测试28第二十八页，共55页。促销(cùxiāo)通常，广告可以增强品牌忠诚，促销容易降低品牌忠诚。但制定促销时如果有创意，不仅不会降低品牌忠诚，还可提升品牌形象；促销也可提升品牌知名度；对于渠道也要进行促销：对于商家的打款促进(cùjìn)是很重要的一环。每个经销商手中的现金都是有限的，如果对其发动的促销使其将款全打给了你，他也就没钱再进其他品牌货了；找寻顾客在消费中试图完成的整体任务和方法，有哪些是可以作为促销的卖点的，并以此可增加产品和服务的附加值的；联合促销；29第二十九页，共55页。ESPRIT与西门子联合举行促销活动“给时尚一个承诺”，合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布(fābù)，使两个品牌在形象树立上相得益彰，ESPRIT当月销量成倍增长。1、延伸自已的品牌内涵。2、影响波及双方的销售通路。3、活动的成本效应（印刷、媒体费用）。可乐与正电脑的联合(liánhé)促销：可乐付出：6月—8月所有可乐的包装做为自设媒体为方正的广告。可乐回报：免费的700台促销用电脑。高到达率的品牌主张认识度（动感+互联+你我他）方正付出：7000台电脑（价值3500万）方正回报：不可想象的超低媒体费用，却获得几乎100%的受众到达率，快速提高的品牌知名度。30第三十页，共55页。以公关活动形式，令受众卷入，提高产品知名度、认知度和传播品牌、产品理念。如何应对危机：危机可以吸引眼球，如果处理的好，也可以获得顾客的好感。训练雇员在发生灾难时能正确地处理危机并且能够自主地作出决定是管理层的职责之一；公司需要培训每一个雇员，让他们知道在公司的业务体系当中发生什么样的事情就是危机，发生了危机应该怎么办，应该联系(liánxì)什么人。EventMarkting(事件行销）为了提高品牌的知名度，除了硬性的广告外，要制造一些“新闻效应”。借助话题或制造话题吸引众人的参与，引发媒体的争相报导，在短时间内炒热某一事件，实现高的传播效果和迅速提高知名度。公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)31第三十一页，共55页。英特尔结合中国自行车极其普遍的特点，将80万个印有该公司的圈形标志的反光广告贴发往中国5大城市，赠贴在当时多数尚不知奔腾处理器为何物的普通老百姓的自行车后部，解决了大多数自行车无尾灯的，这种标志夜间可以反射抢光形成亮点，引起司机的注意，从而在警示(jǐnɡshì)中暗含了安全、信任的理念。在不到一年的时间里，成功的提升了INTEL的知名度。

麦当劳餐厅售月票不仅仅是一次简单的公关(ɡōnɡɡuān)行为，在其背后隐藏的是：通过这种活动能让除年轻族群之外更多的人感受到该品牌，进而让更多的人有机会尝试其产品。32第三十二页，共55页。营销传播的阶段性主题(zhǔtí)及策略

33第三十三页，共55页。品牌渗透(shèntòu)阶段品牌切入(qiērù)阶段品牌沟通(gōutōng)阶段吸引消费者的注意力并促成第一次购买，针对潜在消费群的不确定性与其购买的随机性，这一阶段的主题要以相当的创意成分来建立品牌知名度。当成功切入后，企业应立即与消费者建某种形式的沟通，赋于产品一种个性和风格。强化对于企业产品的认知度、忠诚度。基于已经形成一个较为固定的消费群的基础上，品牌主题应是放在企业，而不是对产品的宣传方面，应是企业的形象和态度，使企业能交叉销售适合消费者的所有产品。34第三十四页，共55页。营销传播的阶段性主题：可以是为解决某一市场问题，提升品牌知名度、认知度和忠诚度，也可以是针对各节假日、社会热点事件企业作出有利于自己的反应。坚持品牌个性的一致性，不是指要延袭固有的形象，而是指每次广告运动，每个沟通阶段提出的不同ESP都要丰富自己的品牌形象。附后可口可乐案例(ànlì)提高品牌获利，让品牌有所突破也是品牌传播的重要主题。以下策略可以有助于产品销售额的增长：增加顾客使用频次；争夺竞争对手或平行竞争对手的市场份额；让顾客在更多场合使用；扩大销售区域；让顾客每次使用更多量；发现产品的新用户；发现产品的新用途；促销；降价35第三十五页，共55页。2001元旦，推出“阿幅”，生肖罐3月，醒目促销4月，全球广告策略，“活出真精彩”5月，暑期促销“动感(dònɡɡǎn)互联你我他”6月，金罐为北京申奥喝彩

1979年“可口可乐添欢笑(huānxiào)”1982年“就是可口可乐”1989年“挡不住的感觉”1999年“活力永远是可口可乐”2001年“活出真精彩”36第三十六页，共55页。关系(guānxì)行销

37第三十七页，共55页。供应商员工(yuángōng)顾客(gùkè)广告(guǎnggào)代理人……分销商零售商公司科学家CRM人力资源管理ERP38第三十八页，共55页。顾客(gùkè)关系管理CRM实际上你和你的客户建立的关系经过数次交易和了解后，你的客户转换成本就会提高，因为竞争者还需要对他进行同样次数的了解才能对他的胃口。良好的关系大减少交易成本与时间，用户不必花时间再去了解新的品牌。顾客买了什么是次要的，最重要的是你与他建立的关系，这种关系构成了你的资产，而不是(bùshi)购买本身。之后，你可以交叉销售适合他的所有东西。为现有顾客设置高的转换壁垒，当顾客想要重新选择其它品牌时将涉及较高的转换成本、寻找成本、试用风险、老主顾折扣的丧失。39第三十九页，共55页。企业(qǐyè)营销信息系统40第四十页，共55页。哪些信息类型(lèixíng)的决定是你经常作出的，作出这些决定时，你需要哪些类型(lèixíng)的信息？哪些类型(lèixíng)的专门研究是你定期所要求得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望定期阅读的？哪些信息将为你作竞争对手分析、新产品创意提供了参考？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型(lèixíng)的数据分析方案是你希望得到的？创造的新产品概念（包装、品名、价格）、公关促销活动概念中有哪些需要进行调研，有哪些不需要进行调研？41第四十一页，共55页。内部报告(bàogào)系统营销(yínɡxiāo)调研系统营销(yínɡxiāo)情报系统销售信息系统订单－收款循环训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况鼓励分销商、零售商和其他中间商提供情报设计竞争情报系统建立一个顾客、专家咨询小组向外界的情报供应商购买信息建立公司内部的营销信息简报企业信息系统42第四十二页，共55页。

品牌(pǐnpái)对象使用习惯与态度分析（U&A）分析目的：了解产品购买者/使用者的特征和细分，从中发掘、寻找(xúnzhǎo)品牌目标市场；把握不同细分市场消费者的期望和需求，特别是未被满足的需求，以发现新的品牌切入机会。43第四十三页，共55页。市场定位(dìngwèi)：1、健康概念为产品的主要概念；2、强调与普通水果的差别；3、女性为主的诉求对象；4、。。。。。1、把握消费(xiāofèi)态度，了解消费(xiāofèi)习惯，合理产品定位（强占市场）习惯女性多过男性；消费主要(zhǔyào)年龄25—35岁；每周平均饮用3次；。。。。。态度饮用主要原因在于健康；饮用主要口味为“橙”；饮用主要障碍不清楚与水果的差别；。。。。。44第四十四页，共55页。2、把握消费态度，了解(liǎojiě)消费习惯，发现市场机会（开拓市场）市场(shìchǎng)定位1、时尚概念为主的产品概念；2、强调口感与健康；3、男性为主的诉求对象；4、。。。。。。习惯男性主要(zhǔyào)消费场所在宴会；消费主要(zhǔyào)年龄25—35岁；朋友们一起饮用；。。。。。态度饮用主要原因在于口味与解酒；对浓度不关心；文雅与时尚的体现；。。。。。。45第四十五页，共55页。如何获得(huòdé)消费者习惯与态度投射法：前提：1、人们不会轻易的暴露自己的真实想法（不想说或不愿意说）将“自己”换成“他人”，方便其讲出真实情情况——您能描述一下，现在的人一般回到家里都做什么吗？比如像你的同事；将真实部题先回避，合理脱出——回家路上他们会帮太太买生活用品吗？比如婴儿用品？您认为男人在购买婴儿用品上与妇女(fùnǚ)的差别是什么？；前提：2、人们会掩饰自已的真实想法将实际左右消费者价格的问题分拆后知道价格障碍所在（消费者一般不会直接暴露价格障碍）配置这个配置值多少钱？ABS刹车系统自动波无级变速雷达障碍提醒系统豪华环绕立体声音响系统……46第四十六页，共55页。前提3:人们不会表达自己(zìjǐ)的潜在意识—通过无意识的连线，实现消费者内心的真实表达；品牌(pǐnpái)丝宝小护士丹芭碧雨水植物黄瓜木瓜(mùɡuā)芦荟XXX带来什么样的美丽辉煌富贵的美朴实纯洁的美清新自然的美高贵典雅的美47第四十七页，共55页。为了了解当地居民衣服上污物的成分最各适合使用哪种洗衣粉配方，宝洁公司聘请多家市场调研公司，向市民免费发放了3万件T恤，并要求在一定时间之后回收。然后把回收的T恤分成若干组，用不同配方的洗衣粉，以评估哪种洗衣粉配方在当地的生活环境下去污力最强。伊莱克斯市场调研中发现，按欧洲的习惯，冰箱都是摆在厨房，而中国家庭却摆在客厅里，而且一般居家面积都较小，更追求静音，讲求时尚。“冰箱的噪音你要受不是一天、两天，而是十年，十五年。。。。。”“比撕一张纸的声音还小”调研创意：“垃圾调研法”调研发现：咖啡速溶的概念，是导致销量下降的原因(yuányīn)，因为买此咖啡的人被认为懒惰的。48第四十八页，共55页。不相关(xiāngguān)品牌建立模式混合品牌(pǐnpái)建立模式单一(dānyī)品牌建立模式独立品牌建立模式每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌，且与“母”公司名无任何联系联合利华P&G一个系列产品中使用有关联的品牌名可口可乐所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名SONY、GE每一个品牌都是一个独立的品牌但其中一个品牌可以使用其“母”公司的名作为其品牌名百事可乐、松下、福特49第四十九页，共55页。天拓（ACCOMPLI）时梭（TIMEPORT）V.（VDOT）心语（TALKABOUT）市场(shìchǎng)细分与市场(shìchǎng)定位摩托罗拉50第五十页，共55页。品牌(pǐnpái)命名原则产品、企业属性特征：劲量、可口可乐、精工、安达信、美的冷静星、超静星、智灵星、雪碧社会公用词汇和热