趋势雷达-2022抖音日化行业年度盘点 -巨量算数

Introduction从外部环境看，居家场景增多，经济增长减速，消费信心低迷。许。从产品看，中端承压成为事实。不少2021年表现突出的机会品类有所淡出，但“嗅觉经济”、囤货消费、环保健康等趋势依然让有留在变化与机遇中，巨量算数&算数电商研究院关注真正能引发市场共鸣的货品趋势。本报告将以日化行业的货品趋势为核心，为日化抖音日化行业达人数量抖音日化行业达人数量2022同比增幅TOP0热门搜索词行业数据仪表板IndustryDataDashboard短视频内容播放量2022同比增幅2022同比增幅2022同比增量及产品线优势凸显2022同比增量及产品线优势凸显2022同比增量2022同比增量渐成主流2021年2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月PART1全景扫描年中国部分月度日用品类及化妆品类商品零售额全球日化行业稳定的增长阵地2025E全球及中国日化行业市场规模增速中国市场增速(%)全球市场增速(%)20212022E2023E2024E2025E8.6%5.3%8.9%7.6%8.5%7.8%9.0%8.5%10.3%9.0%究院整理数据说明：国家统计局统计口径为限额以上企业(单位)商品零售额，1-2月当月值暂缺1.2内容大盘短视频播放量全年增幅超40%，日均播放量量走势2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直播内容看播人次全年增幅近60%次走势2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌内容占比全年提升超8个百分点2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势(分国别)本土品牌国际品牌2021年本土品牌内容月均占比6月7月8月9月10月11月12月3个百分点2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势(分层级)大众品牌中高端品牌21年大众品牌内容6月7月8月9月10月11月12月1.3生态观察日化行业达人总量年末已达上年的1.8倍，专业性2022年抖音日化行业达人规模走势PART1全景扫描比提升94%，用户主动搜3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月021年1月-2022年12月用户注意力回归产品本身，全年TOP50搜索热词内容占比高达78%2022年抖音日化行业搜索热词TOP50话题/挑战赛前10位中的6席2022年抖音日化行业话题/挑战赛TOP50云大小根据相关内容播放量绘制云大小根据相关内容播放量绘制年龄升30岁以下用户TGI回升幅度较大，但仍不及相对年长群体；31-40岁用户量级占比较上半年提升近5个益均衡TGI=274关注医美类内容，同时对美年龄升30岁以下用户TGI回升幅度较大，但仍不及相对年长群体；31-40岁用户量级占比较上半年提升近5个益均衡TGI=274关注医美类内容，同时对美也感兴趣TGI=250对RPG类和二次元题材的游TGI=238喜爱时下流行运动，如飞等TGI=233家装感兴趣TGI=217消费欲望强，对美食、日用TGI=225喜欢二次元文化，积极参与TGI=208关注摄影、手机摄影和数码KTV发烧友TGI=212、舞蹈内容1.4用户大盘2022年抖音日化行业用户画像信息摘要女性用户TGI=135，较上半年略有提升日化行业核心兴趣圈层基于「百大兴趣族群」出具的日化行业核心兴趣圈层洞察显示，穿搭圈、游戏圈、冲浪青年圈、潮流户外圈等年轻化特征相对明显，兴趣外放，重视自我表达的圈层对日化行业的兴趣度更高。在投放动作中，将目标客群的基础特征与兴趣特征相结合，可以为货品提供更多破圈机会。TGI=230青睐体感、VR、AR等游戏TGI=207喜爱以更大规模的家庭单位综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群内容热点TOP5#美甲阿姨的社死瞬间#甜心教主爱你仿妆#如何内容热点TOP5#美甲阿姨的社死瞬间#甜心教主爱你仿妆#如何成为一名国际超模#七夕节礼物大赏#开学必备物品攻略28日6W12345女性特征较行业整体更为明TGI122三线及以上城市用户更关注，一线城市TGI=110，二GI #嗅觉经济#情绪价值#功效相对集中，妆容相关内容热点与板块匹配度高3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势于巨量算数-行业指南筛选目内容播放量级更高明星类目明星类目 稳稳定类目平价滋润螨清洁清爽保平价滋润螨清洁清爽保湿持久产品卖点TOP10机会类目机会类目内容同比增速更高膜 护手霜 示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平18-3018-30岁18-30岁群体TGI显著高于30岁以上群体3月4月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18-30岁18-23岁是造型与养护的绝对主力，TGI高达337；23-30女性相对更关注头发的精致与健康，TGI=109PART2货品趋势 #造型#护发#功效居家场景增多使得板块原有的换季驱动力作用下降，但下半年整体向好，可借势造型相需求内内容热点TOP5#甜心教主爱你仿妆#如何成为一名国际超模#美女也扛不住的错误护发#七夕节礼物大赏#高性价比洗护产品28日6W12345块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势于巨量算数-行业指南筛选洗护品类地位稳固，社交场景减少让造型喷雾、发胶、发蜡等类目有所承压，但2023年市场关注度将有望反弹力素啫喱内容播放量级更高育发去屑产品卖点育发去屑产品卖点TOP10机会类目机会类目内容同比增速更高素剂明星类目明星类目洗发水稳稳定类目示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平整体分布相对均衡，但一线城市关注度略高，TGI=1093月4月5月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 #口腔健康#洁牙#嗅觉经济于巨量算数-行业指南筛选18-40岁特别是31-40岁用户，在量级与特征上具有综合优势，女性主导但男女差异较小，男性TGI=902月、5月、8月形成连续波峰，夏季整体表现更优，TOP热点内容与节点营销、使用场内内容热点TOP5#七夕节礼物大赏#开学必备物品攻略#夏天的热辣仪式开场了#东北洗浴中心有多全能#520礼物挑选大赏日12345块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势同受社交场景减少的影响，口腔喷雾等类目热度不及往年，但牙线等与口腔健康更相关内容同比增速更高内容播放量级更高明星类目线机会类目刷内容同比增速更高内容播放量级更高明星类目线机会类目刷假牙护理稳定类目白白除口臭清洁套装产品卖点TOP10香味香味示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平城市等级特征整体向上，一TGI1123月4月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18-30岁&50岁以上年轻群体和年长群体更懂得关50岁以上TGI=106性别女性担纲绝对主角PART2货品趋势 #悦己#精致#健康38节、520、七夕节等女性主题节日所在月份价值凸显，热点内容可与节点营销、使用内内容热点TOP5#小学开性教育课学用卫生巾#女子购8万片卫生巾捐高校#每个女孩的婚纱梦#七夕节礼物大赏#开学必备物品攻略日W12345块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势于巨量算数-行业指南筛选卫生巾表现稳定，安心裤等细分场景替代品类机会明显，用户对材质信息的关注度有明内容播放量级更高产品卖点产品卖点TOP10卫生巾裤脱毛膏卫生巾裤脱毛膏私密护理护垫稳定类目明星类目明星类目机会类目机会类目内容同比增速更高清洁清洁精致精致价超薄超薄示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平下沉特征明显，二线及以下城市TGI均超过1003月4月5月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 #专用场景#除菌#嗅觉经济于巨量算数-行业指南筛选性别男性消费机会凸显，TGI=13318-40岁40岁以下用户TGI高于100，特征明显全年走势相对平稳，刚需特征明显，4月、8月更值得关注，内容创作可向服饰穿搭类热内内容热点TOP5#袜子出厂都没这么干净#七夕节礼物大赏#秋冬外套这样搭配#开学必备物品攻略条连衣裙9日12345块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势品类，香味及专用场景成为产品热点，洗衣凝珠待发力内容播放量级更高产品卖点产品卖点TOP10机会类目机会类目衣物消毒剂明星类目明星类目除螨内容同比增速更高洗衣液稳稳定类目污手用洗衣粉洗衣凝珠示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平地域整体分布均衡，一线城市与三线城市形成TGI双峰3月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月女性更多地承担起家庭环境24-40岁24-30岁用户是板块核心力PART2货品趋势 #囤货#刚需#性价比圈内内容热点TOP5#袜子出厂都没这么干净#开学必备物品攻略#棉签房子挑战#大学生自制纸巾玫瑰送给医护#男子在卷纸上绘画西游记忆9日12345块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势于巨量算数-行业指南筛选居家场景下，厨卫相关类目整体表现稳定且占据主导，性价比诉求在各板块中较高，精内容播放量级更高湿厕纸明星类目明星类目产品卖点产品卖点TOP10内容同比增速更高机会类目机会类目香味平价香味致除异味消毒泡沫泡沫去污不伤手护理垫拉拉裤厨房纸纸尿裤厨房清洁剂湿巾洗洁精抽纸洁厕灵稳稳定类目示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平三线城市为代表的下沉市场沐浴露度82.41用户兴趣度沐浴露度82.41用户兴趣度81.58预测方向93.74所属板块身体护理 98.91指数总得分2.2机会研判趋势新赛道是基于中国市场的发展时间窗口、特色消费需求、消费供给现状，提出的趋势货品赛道机会预测模型。模型以“地震山脉理论”为基础，定位赛道诞生及发展的核心震源，并根据发展阶段将货品赛道分为早期赛道、成长期赛道、成熟期赛道，为新品研发与选品布局提供参考。洗护发产洗护发产品度100.00用户兴趣度预测方向72.85所属板块头发护理 99.56指数总得分手手帕纸度 用户兴趣度82.92预测方向100.00所属板块纸卫家清 96.07指数总得分手部保养套装所属板块身体护理 预测方预测方向指数总得分83.183.15度772.62用户兴趣度883.63市场消费潜力81.5281.52衣洗衣液所属板块衣物洗护 预测方预测方向指数总得分82.5182.51度用户兴趣度72.572.54市场消费潜力96.1996.19彩彩染度60.77用户兴趣度53.69预测方向92.48所属板块头发护理 86.44指数总得分洗衣液洗衣液度83.53用户兴趣度88.70预测方向86.05所属板块衣物洗护 93.79指数总得分衣物洗护衣物洗护身体护理3手部磨砂 10933月4月5月剃须啫喱/剃须膏/剃须泡053月4月5月男士造型3月4月5月身体护理3手部磨砂 10933月4月5月剃须啫喱/剃须膏/剃须泡053月4月5月男士造型3月4月5月 假发配件(护理液/发网/支架)1081063月4月5月3月4月5月2.2机会研判的月度销量TGI高于整体基准水平。2023年春节后，复产复工、季节交增长空间