市场营销学教案第1章导论

授课题目：第1章导论教学时数： 4 授课类型： 口，理论课口实践课教学目的、要求：掌握市场和市场营销的相关概念的科学内涵；了解市场营销学产生和发展；掌握市场营销理念；掌握市场营销组合及其新变化，重点提高学生对市场营销重要性的认识。教学重点：市场、市场营销的含义；市场营销涉及的核心概念注：指该章、节的重点和难点部分，学生必须掌握的知识点和技能。实践教学还包括实践操作训练的主要指导要点；关键环节、关键技术指导方法等。教学难点：不同市场需求形态下的市场营销策略；4P理论与4c理论教学方法和手段：讲授；讨论；案例分析注：是根据教学目的进行教学方式（讲授、演示、实验、实作、讨论、案例分析、仿真或真实现场实作指导等）、教学辅助手段（教具、模型、图表、实物、现代教学设施设备，以及特殊教学或实践环境等） 、师生互动、板书等的设计。要能有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。注：以下内容按实际需要进行取舍教学分组；注：指导教师及学生分组情况说明安全事项；注：教学实践过程中的人身、设备、仪器及产品等安全；操作安全规范说明；或安全隐患防范措施等。教学条件；注：教学场地、设施、设备、软件等要求说明；参考资料；注：是提供给学生课后参考，辅助其掌握课程教学内容，扩大知识面的资料其它；注：指另行增加的要素项目，由各系、教研室根据不同专业不同课程的教学需要自行规定其名称和要求。旁批教学内容及过程旁批教学引入（可选）：注：是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析，确定本教学单元的课程教学知识信息的总和。实践课还应注重其对实践环节的指导性，必要时应包含实践步骤及其说明。教学内容与教学设计：注：此部分详略取决于教师教学经验多少、教学内容的熟悉程度；经验少、内容较生疏的教师此部分应更详细。课程介绍：营销在我们的生活中无处不在企业需求营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因在不久的将来大家将进入职业市场，向未来的老板进行“自我营销”现代管理学大师彼得・德鲁克在《管理实践》一书中写道：“商业企业具备且仅具备两种基本功能：营销和创新。营销和创新能产生效益，而其他所有活动都是成本。IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”营销寓言：卖鞋子的故事两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。杰克逊说 上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。 ”板井说太好了！这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬过来，在此长期驻扎了！ ”板井在村口树了个大广告牌，上面是两个俊男美女穿鞋子走路的样子。同时，雇了一群俊男美女穿鞋在村里走来走去，在村口开展促销活动等，很快，这里的人都穿上了鞋子……营销备忘顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。最有效的资本是我们的信誉，它 24小时不停地为我们工作。当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心。买方与卖方永远是舟水关系，水能载舟，亦能覆舟。营销的最高境界是不需要营销。第一节市场营销的内涵及相关概念市场内涵的演进.市场是商品交换的场所早期市场营销学界对市场的界定， 沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。 ”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。.市场是某种商品的购买者集合市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会I960）。市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即市场=｛人群•购买能力•购买意向｝“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。市场是卖方、买方、竞争者的集合从企业经营的角度来看， 市场是卖方、买方、竞争者的集合。 ”.市场是利益攸关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类： 顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。课堂讨论：谈谈你对“人多的地方就有巨大的市场”，“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这两句话的看法。案例：海尔Haier：创造海尔市场海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。以空调产品为例，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选物美价廉的；质量、价格差不多了，人们开始挑牌子；牌子叫响了，人们又瞄准服务最好的。针对老人、孩子开启空调和设定温度不方便， 公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发出什么样的服务项目。如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的星级服务。市场的作用.满足顾客需求的前沿阵地。根据消费者的需求来生产适销对路的产品。.企业获取信息的来源地。通过市场了解消费者需求，竞争情况等。.企业参与竞争赢得竞争的场所。企业之间的竞争扩展到产品、价格、品牌、营销策略等全方位的竞争。.企业实现利润目标的保证。通过市场交换，企业将生产出来的商品转化成利润，投入再生产。市场的分类对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法，有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场。市场分类的方法较多，从市场营销的角度剖析，主要有如下几种：.按商品的基本属性即有无实际使用价值或效用可分为实值商品市场和虚拟商品市场。实值商品市场主要有物品市场、 劳务市场、技术市场、文化市场和资产市场。虚拟商品市场主要包括货币市场、资本市场和保险市场。.按商品的属性不同可分为一般商品市场和特殊商品市场。 一般商品市场包括生活资料市场和生产资料市场，特殊商品市场包括生产要素市场和一般服务产品市场。.按购买者不同可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。消费者市场以消费者个人和家庭消费为主。生产者市场以各类生产企业、公司、宾馆、酒楼、邮局及其他经济组织为市场主体。政府市场是向各级政府部门销售商品的市场。.按营销区域划分，有国际市场和国内市场等。国际市场可以分为北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场和亚洲市场等。国内市场可以分为地方市场和全国市场，城市市场和农村市场，沿海城市市场和内陆城市市场等。.按营销商品的供求态势区分，有买方市场和卖方市场。买方市场是商品供过于求的市场态势，而卖方市场是商品供不应求的市场态势。.按营销成交的方式与交货期限分，有现货市场和期货市场。现货市场是在短期内进行实物交割的市场。期货市场是一种更高级的市场组织形式，是标准的期货合约的交易市场。市场营销的经典定义定义1(AMA1960年)：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。定义2(AMA1985年)：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3(AMA20XX年)：“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。“定义4(欧洲，格隆罗斯，1990):“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。定义5(菲利普・科特勒 2006):“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 "(从社会角度)现代市场营销是以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。市场营销概念的演进.营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。.营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“价值”和”关系晨.营销对象的变化。由单纯的”顾客“到”利益相关者.营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“创造、沟通价值和管理顾客关系“，再到“社会和管理过程”。.营销目标的变化。先是单纯通过提高销量来获得主体利益，然后通过满足需求来获得主体利益，最后通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢（多赢）的目标。.营销工具的变化。由单纯的销售到营销4P（产品、价格、渠道、促销）组合，再到现代的全面营销。课堂讨论：营销就是要引导、诱导、误导顾客，将我们的产品想方设法卖给那些兜里有钱的人。谈谈你对这句话的理解。近代市场营销理论发展中的重要概念.产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品.交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报， 以获取自己所需所欲之物的过程。.交易：交易是交换活动的终结。交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。.需要是指没有得到满足而产生的客观感受。.欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。.需求是指有货币支付能力的欲望， 即具有购买意向、具有支付能力的具体物的聿必.关系：需要是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业要发现并满足需求，创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。或“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”（德路斯）。.市场营销组合（尼尔・鲍顿1950,杰罗姆・麦卡锡I960）:企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了 4P's、6P's、7P's、10P's、4C、4R等营销组合方式。4P's：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）6P's：4P's+权力（power）、公共关系（publicrelations）7P's：4P's+人（people）、实体证明（physicalevidence）、过程（process）10P's：6P's+市场调研（Probing）、市场划分（partitioning）、优选法（Prioritizing）、市场定位（Positing）4C：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4R：即关联（Relevance）、反应（Reaction）>关系（Relationship）>回报（Retribution）。案例：东方物流公司的市场营销组合东方物流公司是一家以海上运输为主的综合物流服务商。公司为了有效的满足顾客需求，将核心产品（为货主提供符合其需要的位移）、有形产品（舱位体积、位置、货物定位等）、附加产品（如咨询、报关、报价等），综合考虑，提供整体产品服务。在运用整体产品理念的基础上，不断提高产品质量和调整产品组合策略，（如在三大东西主干航线一太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线扩充产品线深度）。实行随行就市定价法，采取不同客户、运价不同，季节不同、运价不同。分销渠道采取在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道。强调以人员推销为主，注重公共关系的开展。公司通过近三年的运作，赢得了竞争优势，在一些主要航线上市场份额全面提升，总体经济效益明显好转。案例：立顿Lipton立顿红茶由汤姆斯？立顿在1890年创立。立顿如今是全球消费者选用最多的第三

大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。立顿发明了茶包的设计，大大方便了人们的饮用，把高贵的红茶引入了大众市场。立顿红茶开始就设计了简单明了，易于传播的广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”。立顿把自己产品赋予一定的意义，象征一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求。其中包括顾客饮茶的习惯、饮茶的流行趋势；如何沏茶；对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好；影响顾客茶叶选择的原因等。根据这些信息，立顿的研究人员在不同国家和地域开发出多种多样的产品。比如，根据美国人喜欢喝冰茶的习惯，他们开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡，而且不会丧失颜色或者口味，还省去了冰镇的繁琐。第二节市场营销学的产生及发展学科的发展回顾.初创阶段（1900—1920）以传统经济学理论为依托、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。.功能研究阶段（1921—1945）将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。.现代市场营销学形成和发展阶段（ 1945—1980）从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的研究；从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。.营销扩展阶段（1980年—1990年）由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。.营销创新阶段（1990年以后）欧洲关系营销学派的兴起，打破了美国营销管理学派一统天下的局面，开始对传统的营销管理理论提出了质疑，并开始研究市场营销的新视角、新理论、新体系，形成了不同的营销流派。市场营销学在中国的传播（一）引进与吸收阶段（1978—1982）（二）传播与推广阶段（1983—1984）（三）普及与应用阶段（1985—1992）（四）研究与发展阶段（1992年以后）第三节市场营销学的研究对象与方法本书的研究对象以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。本书的研究内容第一部分：市场营销理论的演进。主要介绍市场及市场营销的内涵，市场营销学科的发展，市场营销的研究对象、研究内容、研究方法，市场营销观念的演进与发展等基本理论。第二部分：环境与市场分析。主要分析影响和制约企业营销的各种环境因素及其给企业带来的机会和威胁；营销调研系统及营销调研的方法和内容；各类市场购买者行为分析等。第三部分：市场营销战略与策略。主要介绍企业的竞争战略， STP战略决策以及市场营销策略，包括市场营销组合中的产品策略、价格策略、分销策略、促销传播策略等方面的策略。第四部分：市场营销管理。主要介绍企业为保证营销活动的成功而应在组织、计划、实施、控制等方面采用的措施与方法。市场需求形态一般而言，市场需求存在八种不同形态，它们有对应的营销措施：.否定需求一一转换性营销策略负需求，又称为否定需求，是指市场的目标顾客不喜欢某一产品，甚至愿意支付代价来回避此产品。首先，市场营销管理的任务是分析市场不喜欢这种产品的原因，找出转变的可能性。其次，研究是否可以通过改进产品性能、降低价格、改变促销策略来改变目标顾客的信念与态度。.无需求一一刺激性营销策略无需求是指目标顾客对某种产品或服务表现出可有可无的需求，即对某种产品服务不感兴趣。加强新产品的促销，传播产品信息，介绍商品使用方法，提高消费者对新产品的认知程度；将产品的使用价值同消费者的需求联系起来； 改变市场营销环境，将产品的使用价值与特定的市场消费习惯和地理环境联系起来。.潜在需求一一开发性营销策略潜在需求是指消费者存在着一种强烈的需求，但现有的产品或服务满足不了的情况。第一，识别和捕捉消费者尚未得到满足的需求，开发和研制新产品。第二，改进和优化市场营销组合策略，如改进整体产品、调整价格、疏通渠道、加强服务、扩大宣传。第三，对于众多消费者还不太了解的新产品，要采用强有力的广告宣传，以及示范表演、操作试验、赠送样品、小包装试用，帮助人们认识新品。.退却需求一一重复性营销策略所有的产品和服务都会面临需求下降的趋势，即存在着衰退需求。一是开发产品多种功能，变一用为多用、通用，扩展应用领域，提高使用价值。二是更新产品功能，改进外观、造型、包装、款式、花色、操作方法、性能等。三是开拓新的模板市场，扩大消费群体。.不规则需求一