零售商业物业定位要素、模型与开发流程32P

零售商业物业定位要素、模型与开发流程购物中心竞争力指标

一、招商与商品组合

1、国际知名品牌与厂商进驻比率

2、业种业态的组合力

3、业种配置及主力承租户规划二、立地条件

1、立地条件环境吸引力

2、商圈人口数、密度、所得与消费能力

3、商圈、零售娱乐、餐饮、同业能力三、经营团队管理与策略

1、顾问团队(如建筑师、设计师等)2、经营管理背景/动力/团队

3、开发者的专业能力

4、前置规划工作与执行控制能力

5、经营策略独立或合并

6、日常管理

7、管理能力

8、人力资源投资四、行销企划力

1、行销计划

2、主题性（与其他业者之间隔）

3、市场分析与调查

4、商圈内的竞争力五、土地开发成本

1、土地取得成本

2、投资成本控制力

3、购物中心施工及业务管理品质六、顾客服务能力

1、服务品质

2、停车方便（其他附属设施）

3、体验与氛围七、商业空间及动线规划

1、建筑主体/特色

2、卖场的动线规划

3、适当的体量（与商业坪数符合）

4、空间视觉的表现与吸引力

5、建筑设计的整合力

6、硬体设施与建筑规划的特色

7、建筑内部、外部设计及动线流畅商业地产暨购物中心开发的逻辑商业物业定位与开发的逻辑基础先了解零售－再进行投资先商业行为－后地产行为先开展招商－再开发地产Resource资源（获取）Location区位12Customer客户34Product产品经济发达地区的中心城市政府规划的居住区，有成片开发的土地政府有明确的快速交通规划离城市中心区的距离（合理上班半径）有产业经济区支持或城市特殊文脉，最理想具备自然景观或人文资源客户选择：社会主流消费群体营销模式：商业长期持有，以提供给客户良好的消费环境和生活方式注重对品牌、生活方式、产品品质的诉求利用原有的客户作为前期客户积累渠道销售周期节奏与市场大势匹配以低价多渠道获得可成片开发的土地与政府建立关系以拥有改变或影响规划团队的专业性和学习能力、执行能力合作团队：必须有一流的规划设计团队支持企业的品牌号召力投融资总建筑规模：××万平方米以上××＋商业的产品组合，××先行，滚动开发，规划要有前瞻性，开发应随市场需求逐步调整，商业提升土地价值，规模实现成本优势。产品竞争优势：社区具有代表城市文脉的特征商业为主营造的大社区环境经济逻辑环境动线设计物业规模及配套设施及设备视觉管理舒适度目标消费者

：收入年龄家庭教育程度职业消费习性商业物业的定位要素及模型产品及服务组合主力店品类结构主力店价格带租户功能组合服务项目差异化策略区位地点:地段交通区域商业氛围人口密度及质量模型的适用范围：面积在30000－65000平米之间的带主力店和特色店的购物中心定位的目标：以商业租户组合＋以特色业态为主的主力店，形成有区域竞争优势的购物中心，满足主流消费群体的需求。商业物业初始定位要素及模型商业物业定位的流程区位调查商圈分析自身资源分析确定商业物业功能及服务组合完成商业物业的定位1235定位分析4商业物业定位的流程关键流程战略要素评估关键要素区域概况人口Step1Step2Step3Step5商圈分析自身资源分析确定商业物业功能及服务组合界定商圈消费者分析物业条件物业成本

自身经营能力整体业态定义主力店组合互补性分析非主力店租户组合区位调查确定消费需求竞争者分析区域交通区域商业现状单店损益分析来店顾客分析商誉评估Step4定位分析SWOT分析情景规划适配性分析目标消费者定义目标消费者需求定义定位流程第一步：区位调查区域概况人口区域交通经济城市文脉财政总量成份人口密度交通流量通达性交通功能性第一步区位调查区域商业现状商业气氛行业规模经营秩序定位流程第二步：商圈分析界定商圈消费者分析竞争者分析范围可达性购买力零售饱和度分析目标消费群规模收入水平消费行为性别、教育程度、职业、婚姻年龄、置业情况数量、规模、经营能力业态、商品组合、市场定位市场占有率对比分析（自己与竞争者）第二步商圈分析确定消费需求商品满足度服务及功能组合消费体验定位流程第三步：自身资源分析物业条件分析物业成本分析来店顾客分析楼层动线体量物业工程技术指标租金支出资产折旧及摊销改建及二次装修第三步自身资源分析单店损益分析品类毛利贡献租金贡献运营成本平效EBIT自身经营能力营采能力供应链管理水平租户组合能力营运管理能力购买频次购买品类购物习惯忠诚度商誉评估品牌美誉度品牌知名度定位流程第四步：定位分析

目标消费者定义适配性分析第四步定位分析情景规划制定满足商圈内消费者需求的多套方案目标消费者需求定义共同需求差异性需求方案评估及横向比较确定方案SWOT分析优势劣势机会威胁核心顾客、二级顾客、边缘顾客收入水平生活特征教育程度定位流程第五步：确定商业物业功能及服务组合

非主力店租户组合第五步确定商业物业功能及服务组合互补性分析主力店商品服务与消费者需求差距分析寻找能够满足和不能满足消费者需求的空间确定满足消费者需求的空间及方式整体业态定义价值价格促销质量租户资源分析租户角色定义（品牌形象、销售贡献、租金或毛利贡献）经营类别面积配比主力店组合4P(产品、价格、促销、服务)3Dtrafficdrive(客流带动)salesdrive(销售带动)margindrive(毛利带动)商品组合服务便利环境商业物业定位小结

概念评估市场调查可行性研究定位设计商业组合店铺规划执行计划项目租售开业与运营营运评量商业与物业开发工程管理预算编制发包审批施工图绘制物业管理质量管理总体设计建筑设计结构工程机电设计景观设计室内设计建筑与室内设计P&P开发商定位对项目开发的实际影响

建立同轴思想与组织目标提供开发企划的蓝图提供建筑设计的指导提供商业操作的深度定位不是夸大的宣传，而是正确合理的效果成形想像开幕时的媒体报道

--------对定位的自我评估

P&P目的在于为本身寻求一个正确的利基（市场附加价值），并为商家与消费者预订一个发展的空间。P&P不能依靠一句口号而存在，它要有如文章的标题与内容相互应。P&P的设计必须考量到成果达成的规模与时机。由于现实环境的需要，项目的开发可能错序而调整定位，即便如此，仍要明确P&P计划，以期达成后发先至的效果。（PositioningandProgramming）中型专业店大型专业店500500200050050050003000060002000015000

30000AVGM2服饰西快中餐健康超市运动家具家居建材超市百货公司Anchor定位的设计必须考量规模的可行性，如果你的规模超过5万m2时，先预估可能的内容？实际可操作性？定位设计与商业组合购物中新的开发与运营必须立足于差异化战略

科学的规划创造生产力■商业规划■主题规划■建筑规划■景观环境规划■空间氛围综合规划■商业配套规划■资金运作规划■招商规划■营销规划■经营管理规划购物中心内的视野情况

透光天花顶、停车场的高度地图指南导向牌、维护、赞助计划、寓教于乐舒适易记的背景音乐、温度、身着不同制服的保安及服务人员。。。。。。。。其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”（目标消费群体以及商圈范围）？其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？其三，项目自身的建筑特点有哪些？其四，消费文化有哪些特点？其五，市场消费的未来发展趋势是什么？

购物中新的开发与运营必须立足于差异化战略

■租赁条件（a）租金根据市场厘定，一般零售、餐饮、百货租户的均接受基本租金或提成租金（以较高者为准）之结构；营业额之监察可考虑中央收银方式或收银机联网系统；（b）年期一般零售2至3年；大型租户及餐饮行业均会要求长年期，原则上不应过长以保留业主方的灵活性（c）扣率(营业收入提成)北京上海一般零售20%15-18%一般餐饮11%7-9%（d）使用限制■租户组合

考虑因素：商场的布局商场的规模外部因素（例如与交通出/入口的连接、周边物业的功能等）租户的付租能力

■招商

理想租户组合的过程

中介代理（独家代理VS非独家代理）

推广材料（楼书、电脑说明powerpointpresentation、示范单元、模型、样板单元、宣传片等）一般而言，大型租户及国际一线及主力店等优质品牌均需在开业前至少一年落实，先落实行业中的领头羊购物中心开发流程1

购物中心工作流程表二、商场规划(1)空间规划建议(2)竞争力分析(3)商场定位建议(4)经营主题建议5)市场区分建议(6)目标市场分析(7)主力承租户分析(8)市场业种组合(9)承租户组合三、招商行销(1)商场规划(2)行销计划(3)财务规划(4)租赁合约(5)租赁条件(6)招商执行一、商场开发(1)市场调查(2)可行性分析(3)开发方向建议(4)财务分析四、经营管理(1)公共管理规划分析(2)管理公约和手册(3)广告促销企划建议(4)协调装潢工作(5)开幕典礼筹划建立核心团队与委托工作市场调查与分析市场定位与规划总体规划与可行性研究管理体系经营体系财务体系设备体系公关体系建筑设计室内设计业态规划招商规划

C.I.S.系统店面规划陈列规划员工培训景观设计成本估算工程管理能源设计营运策略开幕购物中心开发流程2MIS&POSDesignTeamStructureDeveloperPMDesignArchitect(InternationalTeam)Landscape&WaterLightingSignage&GraphicConceptualStructureA.V.-PerformanceCriteriaFoodServiceConsultantExecutiveArchitect(LocalTeam)StructureMEPFEngineerEnvironmental&SewageCentralControlSystemCode–DesignInstituteQuantitySurveyorIndependentConsultantsSurveyEngineerGeologyEngineerTrafficEngineerCivilEngineerWasteHandlingParkingManagementSecurityConsultant工程设计工作流程前期准备阶段修建性详规方案设计（SD）扩初设计（DD）施工图说（CD）施工阶段项目立项用地红线及规划指标基础资料收集政府部门咨询审批规划消防交通市政环保环卫防疫绿化购物中心开发流程3

董事长/总经理执行副总项目设计（总监）市场营运（总监）行政管理营运管理招商策划开发企划机电规划设计规划建筑设计公司环境机电结构施工监理公司内部设计公司承包营造公司市场研究公司行销招商业务业态商品组合宣传公关策划租赁代理公司工程管理财务行政管理物业管理公司IndependentConsultantsSurveyEngineerGeologyEngineerTrafficEngineerCivilEngineerWasteHandlingSecurityConsultantMIS&POSMarketingFinanceOperationLeasingParkingManagementPositioning购物中心成功的关键因素

1、商圈规划符合实际状况2、充分了解竞争者3、拥有丰富的零售专业知识4、确切掌握主力厂商及部分供应渠道5、由开发商或经营管理主导建筑设计、商业设计等6、完善的软件投资与规划7、取得银行的支持8、降低土地成本占开发成本的比例9、稳健的财务规划10、地方政府的支持11、自身团队与企业的核心竞争力与综合能力11、卓有成效的成本控制体系与能力

应考虑的重要因素

■不应考虑满足所有人的需求

■须拥有一些能像磁石般吸引顾客的租户

■独一无二、别人所无的租户

■租金VS租户（短期回报VS长期回报）

购物中心开发成本控制基本要素■开发成本的构成土地成本规划与设计成本资金成本建安成本行销成本…………..购物中心开发成本控制管理体系子系统项目前期论证体系——商业规划项目设计管理体系——商业建筑景观等设计项目工程管理体系——市场行销推广管理体系——………………商业规划是成本控制的关键点特定地点的合理业态和适度规模适度的规模合理的业态对应的建筑运用多种专业分析工具、模型，并且从后期实际经营验证角度论证计算。■选址双重含义ⅰ为项目选地块ⅱ为地块选项目开发成本控制管理体系——适度的规模

运用多种专业分析模型从不同角度论证计算瑞利零售吸引力定律衡量不同零售地点的相对吸引力，以划分彼此的商圈界限。假设两个区域(a、b)若能建立分岐点，则在分岐居民无论到a或b区域，其吸引力皆相同，商圈大小则视商店与分岐点之距离而定，超出此一范围太多则顾客易被另一区域所吸引。两地区吸引顾客的比例与人口成正比，与距离的平方成反比。哈夫购物者吸引力定律哈夫定律改进了瑞利定律的缺失，认为一家商店吸引顾客的能力，取决于相对吸引力。消费者在多家商店中选择某一家购物的机率与该商店坪数及距离远近有关。商圈饱和度指数——兰彻斯特份额法则商圈市场饱和度理论主要通过标志相应区域内商业物业市场供应不足或商业物业市场供应过多的经济技术指标--商业市场饱和系数（IRS）进行论证。ＩＲＳ＝（Ｃ*ＲＥ）÷ＲＦ其中：ＩＲＳ为饱和度指数；Ｃ为顾客总数；ＲＥ为每一位顾客的平均购买额；ＲＦ为商圈内商场的营业面积。开发成本控制管理体系——适度的规模

市场规模和销售额推算１．潜在购买力 （１）各商圈内潜在购买力 ■１级商圈： 558,000人×7739.64元＝431.872万元（年消费性支出） ■２级商圈： 838,000人×7739.64元＝648.582万元■３级商圈： 1,397,000人×7739.64元＝1081.228万元■4级商圈： 53.500人×5438.64元＝290.97万元■合计： １级商圈＋２级商圈＋３级商圈＋4级商圈＝2452.652万元

（２）各商圈内目标吸引购买力 ■１级商圈： 431.872万元×15％ ＝64.781万元 （吸引率） ■２级商圈： 648.582万元×7％ ＝45.401万元■３级商圈： 1081.228万元×3％ ＝32.437万元■4级商圈： 29.097万元×1％ ＝2.910万元

■合计： １级商圈＋２级商圈＋３级商圈＋4级商圈＝145.529万元■商圈内平均吸引率：１级商圈＋２级商圈＋３级商圈＋4级商圈＝5.93%

※根据商业集中的具体状况不同、市场规模合销售额推算有修正的必要。

开发成本控制管理体系——商业规划指导下的建筑设计

长沙设施需求调查小结经营日常生活用品的超级市场和大卖场的需求呼声最高。对零售专卖店的要求集中在服装和日化用品两方面。受访者倾向于湘菜和地方小吃两类餐饮设施，此外以公园和休闲广场为代表的休闲设施人气相当高。开发成本控制管理体系——商业规划指导下的建筑设计

购物中心业态比例生成市场研究档次比例综合统计租户比例财务要求业态比例建筑形式定位业态组合

在购物中心中，业态比例为重要的决策与发展因素。零售、餐饮、娱乐等各种不同业态的比例决定了人流、租金和销售收入；

其中，30%左右的小型与特色零售带来高租金和高销售额回报；主力店、娱乐虽然租金不高，但带来大量的人流，故亦需要重点设置;而20%左右的餐饮，则可以起到疏缓人流、刺激更多消费的作用;业态比例测算方法－面积及比例

那么综合研究和判断市场研究数据并结合专业经验,通过实际考虑项目总体情况而制定出总体业态比例的脉络与骨架；另外,根据完整的项目研判进行细节业态比例计算方法,具体为:每个位置市场容量具体业态财务要求综合统计系统分析业态比例业态比例测算方法－档次与比例

■理论上，建议整个购物中心的商品组合为10%高档、25%