第四章网络市场调查

知识目标能力目标主要内容同步测试思考练习第四章网上市场调研知识目标掌握网络市场调查的概念了解网络市场调查可能存在的问题理解网络市场调查的策略掌握网络市场调查的方法第四章网上市场调研能力目标能够收集网络信息能够设计网络市场调查问卷能够说明网络市场调查与传统市场调查相比有什么优缺点第四章网上市场调研主要内容第四章网上市场调研第一节网络市场调查概述第二节网上市场调查的策略第三节网上市场调查实务一、网络市场调查的概念及优势（一）概念网络市场调查是利用互联网对特定营销环境进行的市场调查，相应也有直接与间接两种方式。网上直接调查的途径主要有问卷调查、设置留言板、论坛和新闻讨论组等。网上间接调查一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。第一节网上市场调查概述CNNIC/中国统计局/艾瑞咨询/（二）优势相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优势：1．网络调研的及时性和共享性2．网络调研的便捷性和简洁性3．网络调研的交互性和充分性一、网络市场调查的概念及优势第一节网上市场调查概述（二）优势相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优势：一、网络市场调查的概念及优势第一节网上市场调查概述4．网络调研的可靠性和客观性5．网络调研的可检验性和可控制性6．网络调研的无时空和地域限制二、网络市场调研的作用和内容（一）网络市场调研的作用1．有利于制定科学的电子商务规划2．有利于优化电子商务组合3．有利于开拓新的市场第一节网上市场调查概述二、网络市场调研的作用和内容（二）网络市场调研的内容1．市场需求调查A.调查现有商品需求量和企业销售量

B.预测未来市场变化动态及趋势第一节网上市场调查概述二、网络市场调研的作用和内容（二）网络市场调研的内容2、消费者购买行为调查

第一节网上市场调查概述二、网络市场调研的作用和内容（二）网络市场调研的内容3、竞争对手调查A.调查竞争对手的数量、经营规模B.确定竞争对手C.竞争对手的市场占有率等D.竞争对手的促销方式等第一节网上市场调查概述二、网络市场调研的作用和内容（二）网络市场调研的内容4、营销因素研究A.产品的研究B.价格的研究C.分销渠道的研究D.促销渠道的研究第一节网上市场调查概述一、网上市场调研的步骤（一）明确问题与确定调查目标第三节网上市场调查实物一、网上市场调研的步骤（二）确定调研对象和调查渠道网络市场调研的对象主要有两类：1．企业产品的消费者2．企业的竞争者

第三节网上市场调查实物一、网上市场调研的步骤（二）确定调查渠道第三节网上市场调查实物三、制订调查计划1.确定资料来源一手或二手第三节网上市场调查实物三、制订调查计划2.确定调查方法A.在线问卷B.交互式计算机辅助电话C.网络调研软件系统第三节网上市场调查实物三、制订调查计划3.确定抽样方案4.设计调查问卷5.测试与检查调查问卷第三节网上市场调查实物四、信息收集五、信息处理六、撰写调查报告七、答谢被调查者第三节网上市场调查实物网络市场调查与传统市场调查1.调查费用2.调查范围3.运作速度4.调查的时效性5.被访问者的便利性6.调查结果的可信性7.适用性一、网络直接市场调查（一）网络问卷（二）网络观察法（三）专题讨论法第二节网络市场调查方法根据调查的方法进行分类一、网络直接市场调查（一）站点法（二）电子邮件法（三）随机IP法（四）视频会议法第二节网络市场调查方法根据采用的技术标准进行分类二、网络间接市场调查（一）利用搜索引擎收集资料全文索引/目录索引/元搜索（二）利用BBS收集资料（三）利用新闻组收集资料（四）利用Email收集资料第二节网络市场调查方法网络间接市场调查的方法二、网络间接市场调查（一）本国政府机构网站（二）外国政府网站（三）图书馆（四）国际组织第二节网络市场调查方法市场调查的信息来源一、网上问卷调查（一）问卷的设计1．设计原则一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的间题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有调研人员的专业知识和技术水平不同，会影响调研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则：第三节网络市场调查问卷设计与撰写二、网上问卷调查（一）问卷的设计1．设计原则（1）目的性原则（2）可接受性原则（3）简明性原则即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。因此，调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧，对调查间卷中问题答案的选项应给访问者提供相应的信息，第三节网上市场调查实物二、网上问卷调查（一）问卷的设计以方便访问者回答。如图3-8所示。（4）匹配性原则第三节网上市场调查实物（5）问题数量的合理性原则（一般来说一般调查问卷的题目控制在二十多个左右，不超过三十个是最合适的）（6）逻辑性、规范性原则第三节网上市场调查实物二、网上问卷调查设计步骤1.明确问卷设计主题2.设计问卷初稿3.小样本试调查4.设计正式问卷5.对正式问卷再次核实第三节网上市场调查实物三、问卷设计应注意问题1.问题顺序安排不合理基本信息放在最前面先易后难总括问题先，特定问题后第三节网上市场调查实物三、问卷设计应注意问题2.不遵循网上行为规范和文化准则3.问题具有诱导性4.用词不准，语义模糊，有歧义5.答案设计不合理第三节网上市场调查实物以小组为单位，3-4人自行分组，并从以下题目中选择作小组问卷调查的设计。（20-30个题目）1、你怎么看待颐和酒店事件？（社会暴力事件调查）2、学生消费情况调查3、学生上网调查4、电子商务学生就业情况调查5、在校学生恋爱情况调查6、你怎么看待公共场所下蹲行为？课堂实训二、网上问卷调查（二）问卷的发布（三）如何保证调查的客观性（四）电子邮件调查的适用性三、其他网上直接调查的方法（一）设置留言板、论坛、新闻讨论组、分析来自顾客的电子邮件等（二）用Cookie跟踪消费者，分析网页访问统计报告等第三节网上市场调查实物（一）网上间接市场调查渠道（二）如何利用互联网收集竞争者的信息收集互联网上竞争者信息途径，主要有：1．定期观光相关网站2．参加行业聊天室3．跟踪竞争对手的招聘广告4．查找专利数据库5．从其他网上媒体获取竞争者信息6.建立有效信息分析处理体系四、网上间接市场调查第三节网上市场调查实物（三）如何利用互联网收集市场行情利用商务网站收集市场信息的步骤：

1．通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站地址；2．访问该站点，登记注册，有的站点收费，可以根据需要信息重要性和可靠性选择是否考虑收费信息网；3．在商情信息网站上获取需要信息时，一般要用站点提供的搜索工具进行查找，查找方法与搜索引四、网上间接市场调查第三节网上市场调查实物（三）如何利用互联网收集市场行情利用商务网站收集市场信息的步骤：擎基本类似。一般说来，不同商情信息网侧重点不一样，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求找出最新、全面的市场行情。

四、网上间接市场调查第三节网上市场调查实物四、网上间接市场调查（三）如何利用互联网收集市场行情利用商务网站收集市场信息的步骤：不过，这种免费的市场行情一般只针对大宗商品，如果你的产品不在此列，你就需要采用别的方式来了解行情。一般而言，还可以有以下几种方式：

1．直接询价法。

2．比价法。

3．试价法。第三节网上市场调查实物（四）利用互联网了解消费者偏好了解消费者偏好也就是收集消费者的个性特征，它将为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。在网上了解消费者偏好主要有以下方式。

1．直接在网上设置调查表了解消费者的意见2．识别消费者个人特征3．通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容4．分析顾客的购买行为5．进行消费者行为网络调研技巧四、网上间接市场调查第三节网上市场调查实物四、网上间接市场调查（四）利用互联网了解消费者偏好

5．进行消费者行为网络调研技巧

（1）调整调查问卷内容组合以吸引访问者。（2）监控在线服务。（3）有针对性地跟踪目标顾客。（4）传统市场调研和电子邮件相结合。（5）创建顾客服务中心小组。（6）定期与顾客保持联系。（7）使顾客便于和你联系。第三节网上市场调查实物四、网上间接市场调查（四）利用互联网了解消费者偏好

5．进行消费者行为网络调研技巧（8）在顾客的生日或假日定期保持联系。（9）邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。第三节网上市场调查实物（五）如何利用互联网了解市场的政治、法律、文化和地理环境信息企业仅仅了解一些与其紧密关联的信息是不够的，特别是在做重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化和地理环境等信息，这样有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素，寻求市场商机。互联网作为信息海洋，在网上基本都可以了解到上述信息，关键是寻找到有用的信息。四、网上间接市场调查对于政治信息，一般可以从一些政府网站（以gov作为最高域名，如中国教育部网址为）和一些ICP站点中查找（如新浪网）。

第三节网上市场调查实物（五）如何利用互联网了解市场的政治、法律、文化和地理环境信息法律、文化和地理环境信息属于知识性的，可以通过查找一些图书馆中有关电子版书籍获取信息，查找时先利用搜索引擎找出图书馆的站点，然后通过图书馆站点的搜索功能查找有关信息。四、网上间接市场调查第三节网上市场调查实物一、单项选择题1．将凋查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法是（A）A．站点法

B.电子邮件法

C.随机IP法

D.视频会议法同步测试一、单项选择题2.以下调查属于网上直接调查的是（

C）A.二手资料收集B.网上查询C.问卷调查D.网站浏览同步测试同步测试一、单项选择题3.网上间接调查方法有（A）A.利用搜索引擎、访问相关网站和利用相关的网上数据库B.利用搜索引擎、访问相关网站和实验法C.利用搜索引擎、利用网络服务器收集资料和访问相关网站D.利用搜索引擎、访问相关网站和利用网络服务器收集资料同步测试一、单项选择题4.由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的（

B）A.准确性高

B.实效性强

C.便于存储

D.方便性同步测试一、单项选择题5.常用的搜索方法有（A）A.分类目录和按关键词检索

B．按关键词和网站检索

C．按关键词和类目检索

D．关键词和相关网页检索同步测试一、单项选择题6.逻辑操作符的优先级不同，一般的优先级为（

B），因而在组合使用逻辑操作符时应考虑他们的顺序规则A.AND优先NOT优先ORB.NOT优先AND优先ORC.NOT优先OR优先ANDD.OR优先NOT优先AND同步测试一、单项选择题7．在线问卷的主要缺点是（

D）A.调查的深度不够

B.代表性不强C.适用的范围窄

D.无法保证所填信息的真实性同步测试一、单项选择题8．网络营销首先要（A）A.进行市场调研

B.制订营销计划C.做好宣传

D.建立营销系统同步测试一、单项选择题9．关于目标对象识别法(TargetAudienceIdentification)下列说法正确的是（B）A．是一项收入统计技术

B．是一项人口统计技术C．是一项质量统计技术

D．是一项资产统计技术同步测试一、单项选择题10．在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，这说明了网络调查具有（

D）特点A．及时性

B．便捷性C．客观性

D．交互性同步测试一、单项选择题11．网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户，体现了网络调查的（

A）特点A．及时性

B．便捷性C．客观性

D．交互性同步测试一、单项选择题12．企业站点的访问者一般对企业产品有一定的兴趣，这样可以保证市场调研结果的（C）A．及时性

B．便捷性C．客观性

D．交互性同步测试二、多项选择题1．网络市场调研的特点是（

ABCD）A.及时性和共享性

B.便捷性和低费用C.交互性和充分性

D.可检验性和可控制性同步测试二、多项选择题2．网络市场调研与传统的市场调研相比具有的优势是（

ABC）A.Internet的在线调查

B.定性调查C.二手资料的调查

D.面对面的访谈同步测试二、多项选择题3．网络信息发布的基本方法可以概括为（

ABD）A.建立网站发布各种信息

B.利用网络传播工具发布网络信息C.利用现有的网络发布信息

D.利用网络广告发布信息同步测试二、多项选择题4．利用电子邮件搜集客户信息的基本思路是（

ABD）A.发布邮件地址

B.接收邮件信息C.交流邮件信息

D.整理客户信息同步测试二、多