第二章市场营销调研方案设计

第二章市场营销调研方案设计2023/2/6案例：A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。第一节市场调研主题的界定2023/2/6为什么要进行调研？要求了解要制定的决策、要诊断的问题或机会。StepOne明确调研问题2023/2/6案例中市场调查设计哪些内容？1、为什么要调查？------客流量不断下降，效益明显下滑2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管2023/2/6Steptwo调查主题确定“消费者对A商场的看法和购物态度”2023/2/6情景健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、低热量软饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产成本和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热量软饮料产品市场份额的10%。目前该市场上有30个饮料品牌。长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过20%的份额；其他品牌的份额为5%或更少。产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。以他对低热量软饮料产品市场的经验和理解，他预计新产品的份额为2%-8%，业绩异常好才会超过8%。那么，在决定大规模推出新产品之前，如何进行市场调研？2023/2/6市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。2023/2/6错误定义的问题某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误，因此，这次调研注定会失败。2023/2/6正确定义问题应考虑八个方面：评估企业、产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认管理者对这些结果的假定了解决策者的环境、目标及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性2023/2/610德尔塔商业学院的案例德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的原因：2023/2/611竞争者行为商业学院本身减少学费新的更多的竞争者新的学习计划新的设施和装置更好的广告受财政支持工作取向学费增加计划表的改变服务的减少财政资助的减少广告的削减、改变新的教师新的管理层学校地址的改变消费者（现在的和预期的学生）环境学生基础数下降收入情况的改变其他地方有很好的就业机会对教育缺乏信心转向四年制大学无法承担学费及其他费用毕业生的口头否定财政资助的减少贷款利率过高就业市场求职人数过剩雇主对学校缺乏信心往返车费的增加其他教育渠道经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因：

(1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生；

(2)消费者的改变（学生目标）；

(3)商业学院本身的原因；

(4)一般的环境因素。2023/2/612研究结果是：德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为入学率下降的最主要原因。2023/2/6１９９０年以来，美国出现了第二次生育高峰。单亲家庭和双职工家庭的增长意味着孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。案例2023/2/6通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”——５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾客在家庭购买汽车时扮演的角色。调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后，营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１４岁男孩的杂志上刊发广告。2023/2/6市场调查总体方案设计市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。2023/2/6思考：如何对付竞争对手发动的降价行动？备选方案：重新定义：

作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。——提高市场占有率，增加系列产品的利润。提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌——一个的价格与竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。2023/2/6Stepthree确立调研设计方案确定调查目标确定调查对象确定调查项目确定调查区域确定调查方式和方法制订调查提纲和调查问卷确定调查时间进度和工作期限确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的形式制订调查的组织计划调查费用预算撰写调研报告2023/2/6一、确定调查的目的和任务课题背景：问题由来，背景交代。调查目的:是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查，调查结果有什幺用处。调查任务:是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。2023/2/6为何要调查?

想要知道什么?知道了之后有什么用处?确定调研目标2023/2/6在定义了问题之后，调研人员应确认现有信息程度与能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别，即信息缺口。信息缺口将是制定市场调研目标的基础。调研目标是指将调研问题落实具体信息需求，用以缩短信息缺口。每一条目标必须精确、详细、确定并可操作。

为确定调研目标，管理者应建立一个思维逻辑结构，即为解答市场调研问题，需要收集哪些相关信息。2023/2/6某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中。研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息：

(1)居民收入水平；

(2)居民的交通工具的使用情况；

(3)政府部门是否限制；

(4)销售量和利润的预测；

(5)竞争者的状况等。上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。2023/2/6人口普查

第一次：1953年，目的是配合召开全国人民代表大会，确定选民及人大代表名额，制定第一个五年计划，共涉及4项（姓名、性别、年龄和民族）。第四次：1990年，为了研究改革开放后人口流动和迁移状况，共涉及21项目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口数字和结构外，还关注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况，共涉及49项。

2023/2/6二、确定调查对象和调查单位调查对象:一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位:调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。确定调查对象和调查单位应注意以下几个问题。（1）必须严格规定调查对象的涵义和范围.（2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。（3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。（4）调查单位的确定取决于调查方式的约束。2023/2/6一致不一致进行科研机构普查，每个科研机构既是调查单位，又是填报单位。进行科研机构人员普查，调查单位是每一位科研人员，填报单位则是每所科研机构调查单位与填报单位举例：2023/2/6二、确定调查对象和调查单位

1、向谁调查：先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围---居住在该地区的家庭2、谁来提供资料：再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位----个体---1000户家庭2023/2/6调查对象确定为：A商场所在地区的1000户家庭2023/2/6三、确定调查项目调查项目是将要向调查单位调查的内容，应注意以下几点。（1）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是不能取得数据的调查项目应舍去。（2）调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什幺）。例如消费者需求调查，基本项目:年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等，主体项目:为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素相关项目:消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。

2023/2/6三、确定调查项目（3）调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便被统一调查者填写的形式，便于调查数据的处理和汇总。（4）调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够互相对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因，检查答案的准确性。（5）调查项目的涵义必须明确，必要时可附加调查项目或指标解释及填写要求。2023/2/6调查项目——调查中所要了解的具体内容，是所要反映的调查单位的特征（标志）

调查表——把已确定的调查项目按照一定的结构和顺序排列成的表格。

单一表：适用于调查项目多，调查单位少时。一览表：适用于调查项目不多时，调查单位多时。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵义明确、具体3、项目之间尽可能有联系2023/2/6三、确定市场调查项目

1、需要搜集哪些材料和数据----了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势2、如何取得----------把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题2023/2/6调查内容/项目的确定（1）：一、市场基本环境的调查1、自然环境（自然、地理、气候）；2、经济环境（经济发展水平、消费水平）3、政治法律环境4、社会文化了解行业发展概况，把握商场自身的特点2023/2/6调查内容/项目的确定（2）：二、消费者的调查1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况）2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等）每个项目再进一步细化为一个个的问题2023/2/6调查内容/项目的确定（3）：三、关于竞争对手的调查1、同行的数量、规模、特色、市场份额；2、主要竞争对手的基本情况3、竞争优、劣势2023/2/6四、设计调查表或问卷调查表：是用表格按一定顺序排列调查项目的形式。问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷。2023/2/6五、确定调查时间和调查期限调查时间：是指调查资料的所属时间。1、调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指标的起止时间；2、调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。调查期限：是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。2023/2/6六、确定调查方式和方法市场调查方式：是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。市场调查方法：是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。例如：商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。2023/2/6调查方式、方法：商场基本情况调查-----文案调查消费者调查-----实地调查----访问、问卷（访问----按地域来划分，分层抽样访问的方法—）

（问卷----邮寄、街头拦截等）竞争对手----文案、实地2023/2/6七、确定资料整理的方案对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。2023/2/6八、确定分析研究的方案对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。2023/2/6九、市场调查经费预算调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等（14）未可预先费用。2023/2/6调查经费的估算与筹措费用项目备注调查方案设计费与策划费抽样设计费、实施费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费用包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费等数据录入费包括问卷编码、录入、整理数据统计分析费包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等调查报告撰写费资料费、复印费等办公费用管理费和税金等2023/2/6市场调查典型报价单

（500样本单位）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润2023/2/6市场调查费用构成2023/2/6十、制定调查的组织计划调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。2023/2/6十一、编写市场调查计划书市场调查计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。主体部分包括以上11个方面的内容。附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等等。2023/2/6第二节研究方案的三种类型探索性调研描述性调研因果性调研2023/2/6探索性调研二手资料的收集、使用和分析

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。2023/2/6探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题，它可以用于以下任何一个目的：更加明确地表达问题并作出假设；使调研人员对问题更加熟悉；澄清概念。2023/2/6例如，“银行的形象是什么？”调研人员很快知道“形象”是由几个部分组成的：地理位置的便利性、贷款的有效性、员工的亲切度等。2023/2/6

阐明问题和假设探测性调研可帮助调研人员更精确地定义问题，并且为即将开展的研究提出各种假设。

2023/2/6描述性调研：考察和观察描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据，仍需要收集。2023/2/6因果性调研

因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。2023/2/6某超市在进行一项实验，以确定陈列位置（自变量）对苹果销售额（因变量）的影响。管理部门记录了苹果放在原先的储藏箱时的销售额。然后，他们把苹果移到了走廊的尽头（改变自变量），并再次测定苹果的销售额。2023/2/62023/2/6假定销售额增加了，这是否意味着如果我们将苹果的陈列位置从原先的储藏箱移至走廊的尽头，苹果的销售额就会增加？

是否存在其他的一些额外变量影响了苹果的销售额？如果天气由雨转晴，苹果的销售额会有什么变化？2023/2/6描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售额的增加：广告投入的增加使知名度提高了。描述性调研在联想或关系上能给我们一些看法，它帮助调研人员在因果性调研中选择变量。例如，没有描述性调研数据，调研人员在考虑销售额时不知道是否要去研究收入、价格、广告花费或一系列其它变量。2023/2/62023/2/62023/2/6第三节市场调查方案的评价一、调查方案的可行性研究

逻辑分析法经验判断法试点调查法2023/2/6二、市场调研方案撰写

市场调研项目规划书设计报告书是市场调查研究成果的集中体现。撰写市场调研项目规划书市场调查报告书要根据调查任务、目的和所收集到的市场信息资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施、意见，使调查报告在企业生产、营销工作中起到指导性的作用。2023/2/61、市场调研项目规划书概要附件前言调研内容

问卷设计思路

分析方法

调研方法与样本量设计

892653市场调研项目规划书概要

147调研目的

调研区域

组织安排和预算

2023/2/62、市场调研项目规划书撰写技术调研目标的陈述研究范围研究方法研究时间安排经费预算研究人员预算概要或前言背景调查目的和意义调查的内容和范围调查采用方式和方法资料分析及结果提供形式附件调查进度安排和有关经费开支预算重视规划书的制作进行方案的可行性研究对调查方案进行总体评价市场调研项目规划书一般格式市场调研项目规划书撰写技巧

撰写项目规划书需要注意的问题

2023/2/6三、调查方案的优劣评价（1）方案设计是否体现调查目的和要求（2）方案设计是否科学、完整和适用（3）方案设计能否使调查质量有所提高（4）调查实效检验2023/2/6某市居民轿车需求与用户反馈调查方案

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C

市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。2023/2/6调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。2023/2/6调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。2023/2/6调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，