第二章市场营销调研策划

第二章

市场营销调研策划第一节市场营销调研策划的内容和方法第二节市场营销调研的经费预算第三节市场营销调研报告黄聚河主编第一节市场营销调研策划的内容和方法一、市场营销调研内容的策划（一）宏观营销环境1、政治影响：政治主张、相关政策法规、政治形势、政策的变化（连续性）等。2、经济影响：经济管理体制、经济政策与经济形势等。3、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理道德、价值观念、文化素质等。4、自然及技术影响：生态状况、自然资源、气候、技术水平、技术转化水平。

黄聚河主编（二）微观营销环境1、市场供求状况：市场总容量、供应总量、对手产品的优缺点等。2、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购买的主要因素、购买频率、数量等。3、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有率、政策、措施等。4、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、管理思想等。5、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、规章制度、管理手段、企业文化的感。6、公司营销现状：4P及企业形象、品牌等方面的现状、特点及占有率状况。黄聚河主编二、市场营销调研方法和程序（一）市场营销调研方法1、文献法（查找资料）2、访谈法（询问法）3、观察法（现场观察）4、实验法

（实验室检验）黄聚河主编（二）市场营销调研程序1、市场调查的准备阶段准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步骤大体是：提出需要调查研究的主题市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么?要了解清楚调查的目的是什么?黄聚河主编⑴分析有关问题的情况当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。⑵设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划①设计调查问卷②拟定调查方案调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。黄聚河主编

③拟定工作计划工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作进度、费用预算等。市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下各项：黄聚河主编调查方案设计调查问卷小范围内试用并修改调查问卷培训调查人员文献调查实地调查第一次市场调查报告会市场调查报告的修改和定稿呈交市场调查报告黄聚河主编④建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要求等。黄聚河主编2、市场调查的实施阶段⑴组织调查人员，收集第二手资料第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。黄聚河主编

⑵确定调查单位，收集原始资料第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。

黄聚河主编3、市场调查结果的分析处理阶段⑴整理调查资料①资料的编辑通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人员重新调查。黄聚河主编

②资料的分类汇总资料编辑后，根据调查内容要求，对资料进行分类汇编，并以文字或数字符号编码归类，以便于将问卷中的数据资料转换并存储到计算机，然后根据需要对数据进行分析。③资料的统计和分析在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计结果，为撰写调查报告提供依据。黄聚河主编三、市场调查结果的统计与分析（一）几种常用的编码方法：1、顺序编码法顺序编码时可用1~5分别代表从低到高的五个档次：小于5000元；5001元~8000元；8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000元。黄聚河主编2、分组编码法例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题：①性别。②职业。③年龄。在资料的编码过程中我们可作如下处理：①用数字1代表男性；2代表女性。②用数字1-8分别代表工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业。③用数字1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45岁、46岁以上四组年龄段。132表示该消费者为男性、军人、19-30岁之间。通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进行了归纳，并形成了合理的分类。黄聚河主编3、缩写编码法把惯用的编码直接用作代码进行编码。例如：LB表示磅，KG表示千克，CM表示厘米等。将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换，然后再通过数据分析软件对数据进行分析。

黄聚河主编（二）资料的分析资料的分析是以某种意义的形式和次序把收集到的资料重新展现出来。资料分析工作一般要求市场调查人员必须具备一定的统计基础知识和技能。常用的几种基本方法和技巧：黄聚河主编1、使用百分率定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资料进行比较时才会显出它的重要意义。常用的形式是使用“百分率”来进行的。百分率的用途主要有两点：（1）说明在整体当中所占有的份额或比例。（2）说明增加或减少的幅度。假定某种产品的销售量从2010年的10万吨，增长到2011年的16万吨。用百分率来说明它的增长幅度则为（160000-100000）/100000×100%=60%。黄聚河主编2、表格法和图示法表格化法是将调查问卷中答案的统计结果以表格表现的形式。例如下表所示职业人数百分比工人13019.6农民507.5军人669.9机关干部9414.1大学生324.8公司职员14521.8教师10515.8其他436.5综合665100

黄聚河主编图示法是将调查问卷中答案的统计结果以各种图形表现的形式。如图所示：

黄聚河主编第二节市场营销调研的经费预算一、调研经费的构成调研经费主要是指本次调研所需的人力（报酬）经费、物资（含礼品）经费、技术装备费以及差旅费等。（一）人力（报酬）经费主要指调研人员的报酬、一般根据本次调研的样本规模、使用人力的多少、收集数据的难度、占用时间的长短等等，由调研机构提出一个报酬总额。也可在考虑以上情况基础上由调研机构与委托方协商确定一个总额，或参照市场行情来确定。

黄聚河主编（二）物资（含礼品）经费主要包括问卷纸张及打印费、问卷邮寄费、给被调查者的礼品费、资料复印费等等。（三）技术装备费主要指技术设备的费用，如袖珍录音机、照相机、摄象机及其附属设备等。（四）差旅费主要是交通费用、住宿费用。根据预期（或实际）的天数、地区进行预算（或报销）。黄聚河主编二、调研经费的预算调研经费开支的多少，除了以上介绍的各项物质费用外，还与调研时间及其进度有着直接的关系。因此，在预算经费之前，合理策划调研的时间及进度。（一）调研的时间及进度按照市场调查的程序，设计出完成调查各阶段每项工作任务所需的时间及其前后衔接关系，排出工资日历（见下表）。在安排时间时，节假日要考虑到，有些步骤可尽量在时间上交叉安排，以加快进度。黄聚河主编某市场调研策划时间进度表四月五月目标负责

252627282930123456789101112131415要求人调研准备阶段25日—29日资料收集阶段30日—5月7日统计分析阶段8日—11日总结解释阶段12—15日

黄聚河主编（二）调研经费的预算方法通常采用“调研经费预算表”进行预算，见下表。调研经费预算表单位：元人力经费物资经费技术装备差旅费用合计准备阶段调查阶段分析阶段总结阶段其他合计黄聚河主编在预算调研经费时要综合考虑以下几个方面的因素：1、本次调研的样本规模（拟抽取的样本数量）；2、本次调研使用人力的多少；3、收集数据的难度、为有效得到某些信息而应作的付出；4、占用时间的长短，路途的远近；5、各种物资、设备的计划占用支出；6、此类调研的市场行情（平均收费标准）；7、委托企业的支付能力。一般在综合考虑以上诸因素的基础上，由调研方提出一个合理、有据的预算方案，然后同委托方协商确定一个经费总额和支付办法。最后由双方签订“委托调研协议书”。黄聚河主编第三节市场营销调研报告

市场调查从制定调查方案、收集资料、资料的统计分析，到这些调查报告，是一个完整的活动过程。一、调查报告的结构调查报告一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。1、

题目题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告还可以采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种：黄聚河主编⑴“直叙式”的标题，是反映调查意向的标题。例如：“关于电视机市场的调查报告”，这种标题简明、客观，一般市场调查报告的标题多采用这种标题的形式。⑵“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。比如：“电视机销价竞争不可取”。⑶“提出问题式”的标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使读者思考。比如：“××牌电视机为何如此畅销？”黄聚河主编

1、

目录如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。2、

概要这部分主要阐述市场调查的基本情况，如市场调查的目的、市场调查的起止时间、有效回收率、调查对象、样本的个数、抽取样本单位的方法、搜集资料的方法。3、

正文正文是市场调查报告最重要的部份。正文部分是根据对调查资料的统计分析结果所进行的全面地、准确地论证，包括问题的提出到引出的结论。下面这个案例是一篇儿童食品消费调查分析报告正文中的一部分：黄聚河主编下面这个案例是一篇儿童食品消费调查分析报告正文中的一部分：………………第三问题：关于儿童食品消费对象年龄结构的分析。关于此问题的调查结果，见下表：年龄段%年龄段%8-12月2.57-8岁23.51-2岁2.59-12岁25.23-4岁5.512岁以上3.15-6岁35.0未发表意见2.7

黄聚河主编这一组数字趋势表明：儿童食品的主要消费对象是5-12岁年龄段的儿童。为这个年龄段的儿童购买儿童食品的人数占被调查人数的84%。这一数据表明5-12岁的儿童将是儿童食品厂家的主要目标市场。这种状况的出现，我们认为是有以下一些具体原因造成的：一是一般孩子在比较幼小的年龄（五岁之前），从其生长发育的特点看，饮食量较小，而且不同程度的存在的偏食、厌食的情况，孩子的肠胃及身体素质较弱。因此，一般这一年龄段幼儿家长都非常精心合理地调配幼儿的饮食结构，以保证幼儿身体发育所需要的各种营养价值的配比，一般对幼儿食用零食持限制态度。再有，幼小的儿童与年龄大些的儿童相比，顺从性较强，自我意识相对较弱，因此，对家长的安排表现出更多的是顺应性。由此决定了这一年龄段的幼儿对儿童食品（特别是零食类）的消费是有限的，就整体儿童食品市场而言，其消费不是最大的细分市场。黄聚河主编表中的数据表明：5-12岁的儿童是儿童食品的主要消费对象，即最大的细分市场。这一年龄段儿童对儿童食品需求迅速增长的状况，主要是由以下原因造成的：一般而言，儿童在5-6岁以后，随着身体发育及活动量的增加，饮食量大大增加，身体逐渐健壮起来，饮食结构也逐渐趋于成人。消费者访问调查还表明，年龄稍大的孩子，食用一定数量的儿童食品，一般不会影响其正常饮食。加之这一年龄段的孩子，特别是较大一些上小学的孩子，随着年龄的增加，其自主意识日益明显，在许多情况下上有自己明确的意识和要求，对家