第九讲分销策略

第九讲分销策略

营销渠道在企业营销战略中有着举足轻重的作用,营销界有一句流行的话叫做“渠道为王”。然而很多企业只是将渠道看作是产品走向市场的一条通路,而不是作为企业重要的外部资源和价值增值链来进行经营,因而在市场上演绎出许许多多令企业和商家不堪忍受的冲突,有些企业可以说是“成也渠道,败也渠道”,找不到很好的办法来化解冲突的怪圈,目前我们80%的新产品之所以在市场推广上中途夭折,其重要原因就是对渠道的设计和管理考虑不足。

2023/2/6通昱恒工艺礼品厂学习目标

通过本章的学习，掌握产品分销渠道的概念和类型，熟悉影响产品分销渠道选择的因素，掌握中间商的类型，掌握分销渠道的选择原则和策略。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂先导案例：

“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者

佩珀公司在20世纪80年代初期，已由25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮料世界的第一名，1982年，该公司的总营业收入已超过5亿美元，且创下了连续27年盈利的纪录。佩珀饮料的质量很好，广告宣传十分广，全国很有影响，佩珀将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再做广告促销，推销给零销商，零销商再卖给消费者，这样不断地把产品卖到消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂1982年后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的做法，改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。虽然全国性广告加深了消费者对佩珀的印象，但全国的销售量未增反而下降了3%，到了秋季，亏损4000万美元。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。佩珀公司在1983年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案。他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂启示：佩珀公司1982年以前的成功主要在于科学合理的销售渠道策略。佩珀公司的成与败也都是因为销售渠道选择策略。由此可见，企业要想在市场中立于不败之地，不仅要有好的产品，而且必须配以好的营销策略。特别是引起产品使用权转移的营销渠道更是具有举足轻重的作用。企业只有综合考虑产品、企业、中间商、竞争者、环境等因素，选用合适的中间商，采用最适宜的营销渠道策略，并根据环境变化，对中间商评估，对销售渠道进行有效管理和适当调整，才能获得成功。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂第一节分销渠道概述一、基本概念1、定义营销渠道是促使产品或服务顺利地从生产者向消费者转移的所有企业和个人。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、类型2023/2/6通昱恒工艺礼品厂二、渠道的功能营销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者。1、调研2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、承担风险2023/2/6通昱恒工艺礼品厂三、渠道的层次和宽度（一）渠道的层次1、零级渠道（直接营销渠道）生产者直接销售给顾客。例：DELL、安利、大型工业设备。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、一级渠道一个中间渠道。例：零售商2023/2/6通昱恒工艺礼品厂3、二级渠道包括二个中间渠道。例：批发商和零售商。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂从生产者的角度看，销售渠道越长，产品市场扩展的可能性越大。渠道层次越多，获得最终用户信息和控制就越难。一般来说，消费者市场渠道层次比行业市场高。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂（二）分销渠道的宽度每个层次中同种中间商数目的多少。1、独家分销（专营性分销）严格限制中间商的数目，适用于生产商希望对中间商进行服务水平的控制。专卖店2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、选择性分销选择几家中间商来经营某一产品，希望获得足够的市场覆盖面，并对中间商进行有效的控制。如：柯达公司连锁加盟店。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂3、密集性分销尽可能多地吸引零售商销售商品或服务例：日用品2023/2/6通昱恒工艺礼品厂四、为什么要利用营销中间机构？利用中间商的目的是它们能更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。1、有些生产者缺乏直接营销的财力资源。如：面对国外市场。2、有些产品不适合于直销。如：口香糖3、公司在主要业务上的盈利能力强于零售业务的赢利率。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素1、顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等。如：消费者对产品需求的强弱；消费者的地域分布等。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、产品特性易腐产品适宜采用较直接的渠道；体积大、重量大的产品适宜于尽可能短的渠道；非标准产品、需要复杂技术和售后服务的产品、价值高的产品适宜于厂家直销。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂3、中间商特性4、竞争特性5、企业特性6、环境特性2023/2/6通昱恒工艺礼品厂通昱恒工艺品厂

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上阿里巴巴搜索通昱恒工艺品厂旺旺账号i周洋二、分销渠道设计（一）确定渠道目标在分析了影响渠道设计的多种因素以后，确定渠道目标。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂（二）识别主要的渠道选择方案1、中间商的类型选择何种类型的中间商取决于目标市场的服务产出水平要求和渠道交易成本。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、中间商的数目专营性分销、选择性分销、密集性分销2023/2/6通昱恒工艺礼品厂3、渠道成员的权利和责任权利：价格政策；销售条件（付款条件和生产者担保）；地区权利；广告支持等。责任：销售数量、服务质量、价格水平等。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂（三）对渠道方案进行评估1、经济性销售成本

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销售量1：表示中间商代理销售；2：表示公司推销队伍销售2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、控制性代理商是一个独立的公司，它的经营目标是自身利益最大化，与生产商不一致。代理商的推销人员可能没有掌握产品的特性和技术细节，不能有效地使用各种促销材料。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂3、适应性在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求能够获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销结构。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员生产商评价的因素：经商的时间长短、成长历程及潜力、盈利记录、偿付能力、合作态度和声誉、经营规模、推销队伍的素质、现有顾客的特征等。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂（二）激励渠道成员1、强制力量中间商不合作的时候，威胁停止某些资源或终止关系。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、报酬力量中间商执行特定活动时，生产商给予的附加利益。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂3、法律力量在合同中明确的规定，要求中间商有所行动。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂4、专家力量生产商向中间商提供专门技术的培训。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂5、相关力量产生与中间商以与生产商合作和自豪的情形。如：中间商以与IBM、麦当劳合作而自豪。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂公司应努力与中间商结成长期的伙伴关系，甚至形成战略联盟。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂（三）对渠道成员进行评估生产商应定期按一定标准衡量中间商的表现，包括：①定期评估中间商销售指标完成情况；②中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；③中间商推销产品的积极性；④中间商为企业竞争对手工作的情况；⑤中间商对企业中产品的宣传推广情况；⑥中间商对消费者的服务水平；⑦中间商之间的关系及配合程度；⑧中间商占企业销售量的比重大小。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂（四）改进渠道系统渠道系统应定期进行改进，以适应新的市场动态。1、增减个别渠道成员2、增减某些特定市场的渠道3、创立全新的渠道管理方式2023/2/6通昱恒工艺礼品厂第三节批发商一、概念1、批发：包括将商品或服务售给为了再出售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。批发商是指从事批发业务的公司或个人。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、批发商执行的主要职能①推销和促销②采购、置办多种品种③整买零卖④仓储服务⑤融资⑥市场信息⑦承担风险2023/2/6通昱恒工艺礼品厂二、批发商的类型1、商业批发商独立的商业企业，它们买下商品的所有权，然后出售。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2、经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，其主要功能是促进买卖，获取一定佣金。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂3、制造商的办事处或营业所。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂第四节零售商零售：包括将商品或服务直接销售给最终消费者，使其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。商店零售商、无店铺零售商、零售机构。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂一、商店零售商1、百货商店：规模大、经营范围广。2、超级市场：自助服务的销售方式，薄利多销，主要经营食品和日用消费品。3、超级商店和巨型超级市场：规模比超级市场大得多，经营食品，经营范围更广。如家乐福、麦德龙等。

2023/2/6通昱恒工艺礼品厂4、邮购店：以商品目录从事业务经营，没有门市部。如亚马逊、贝塔斯曼。5、折扣商店：出售标准产品，价格低于一般商店，提供的是全国性的流行品牌而不是低质产品。如：沃尔玛、凯玛特。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂6、专业商店：经营一条狭窄的产品线，花色品种多。如：女性服装（裙子）专卖店。7、便利商店：位于住宅区附近，营业时间长，规模小。8、工厂门市部2023/2/6通昱恒工艺礼品厂二、非商店零售商非商店零售的发展非常迅速。1、直接销售2、电视直销3、电话直销4、邮寄营销5、自动售货6、网络购物2023/2/6通昱恒工艺礼品厂三、零售机构1、连锁商店2、特许经营组织2023/2/6通昱恒工艺礼品厂四、零售商的发展趋势1、新的零售形式不断出现，非商店零售迅速发展。2023/2/6通昱恒工艺礼品厂2