第七章产品策略

第七章产品策略本章内容

1、理解产品的整体概念；2、掌握产品市场生命周期及四个阶段；3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；本章重点难点重点：产品的整体概念及其意义；产品组合产品生命周期及各阶段的特点；品牌与包装策略。难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用

开篇案例松下电器公司的电熨斗

一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐.7.1产品的整体概念(1)一、整体产品的概念

什么是产品？营销学的概念（广义）：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品包含有形和无形。包括实物、服务、思想、主意等。

如：特劳特伙伴咨询公司提供的咨询服务就是卖思想和主意

1整体产品的概念：

整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：1.核心产品(基本效用或利益)；2.形式产品：全部外部特征(产品的形状、款式、商标、包装、质量等)；3.附加产品(附加服务,运送、安装、维修等)；

讨论：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？

二、整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开7.2产品市场生命周期一、产品生命周期的概念

产品从进入市场到退出市场的过程。

注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。

投入期成长期成熟期衰退期销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期

成熟期衰退期

典型的产品生命周期曲线二、产品生命周期四个阶段划分依据产品生命周期曲线图来表示

OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售额的变化来衡量和区分的。1．销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为：销售增长率=（本年度的销售额—上年度的销售额）/上年度的销售额×100％然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期。2．同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。

三、产品生命周期各个阶段的特点

指标引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退单位顾客成本高一般低低利润亏本增长高下降竞争者很少增多稳中有降减少营销目标创造产品知名度，提高使用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值价格高、中、低三种价格选择渗透市场定价法，适当降价竞争者抗衡，多低价降价到最低水平广告告知式。劝说式提醒式少做广告四、产品生命周期各阶段的策略（1）

(一)投入期（有4种策略可供选择）1．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。如海飞丝。2．高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。如：微软的操作系统3．低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。如：雕牌洗衣粉。4．低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。如：五金零部件五、产品生命周期各阶段的特点与对策（2）(二)成长期1．不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。2．改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。3．加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。4．降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。

五、产品生命周期各阶段的特点与对策（3）(三)成熟期成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。1．市场改良策略：寻求新的细分市场。二是刺激现有顾客，增加使用频率。2．产品改良策略。包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。3.营销组合改良。即价格、渠道、促销等改良五、产品生命周期各阶段的特点与对策（4）(四)衰退期（1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。（3)放弃策略。7.3新产品开发一、新产品的概念

什么是新产品？

讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明.新产品的概念1,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。

1,全新产品；标志：前所未有（质变）2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化.3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料.4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品.二、新产品的设计与开发(一)设计与开发的要求1．以满足消费者的需要为出发点。

2．符合国家的技术经济政策。3．便于制造。三、新产品开发策略(一)领先策略领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，这是进攻型的新产品开发策略。(二)跟随超越策略即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945年一1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用1／30。这些技术的研制时间一般为12～15年，而日本掌握这些技术只用了2～3年，只相当于研制时间的15％～25％。“先引进，后改进，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略。(三)更新换代策略指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。7.4产品组合策略一、产品组合概念产品组合(productmix)：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立二、产品组合的扩大与缩小

1.扩大产品组合又可称为多种经营。扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节。因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。2.缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。7.5品牌策略

一、品牌的概念

1、品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别组成品牌的有关因素有以下方面：①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。③商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。

二、品牌的作用1.识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。2.保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。3.维护权益。保护企业和消费者的利益。7.6包装策略一、包装的概念1.产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护；二是指包装用的容器或一切物件。

2.产品包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促销的作用；第三层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物，如装一打香水的硬纸盒等。

不重视包装或包装不善而吃亏的例子1．原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。2．福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元。3．中华礼品唐三彩。一日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又抽出纸条若干，堆于桌上，“彩”始露面，抚而视之，马尾断矣，主客皆尴尬。讨论分析:根据实例说明包装对产品销售的影响？二、包装的作用保护产品；便于运输、携带和贮存；促进销售；增加利润;

三、包装的种类1、按在流通中的功能分类可以分为运输包装和销售包装。运输包装又称为工业包装(大包装)。销售包装又叫做商业包装(小包装)。2、按使用的材料分类可以分为纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、玻璃和陶瓷包装、金属包装、高分子材料包装等。3、按产品的存在形态分类可以分为固体包装、液体包装和气体包装。4、按使用的次数分类可以分为一次性使用包装(如单件包装，多用于食品或贵重物品)和重复性使用包装。重复性使用包装又分为两种情况：一是收回直接再用(如酒瓶、集装箱)，另一是收回复制后再用(如纸、金属、玻璃等)。四、包装设计的注意事项1、包装的大小。它主要受消费者的购买使用习惯及购买力的影响2、包装的形状。它主要取决于产品的形状和性质。3、包装的构造。包装的构造应能突出产品的特点，体现产品的功能，同时应开启方便。4、包装的颜色。研究表明，颜色能影响人们的情绪，进而影响人们的行为。5、包装的材料。包装材料的选用除了能有效地保护产品外，还应该考虑材料与环境保护的关系，应多选用多功能、简单化、容易回收的绿色产品包装物,6、符合销售地的风俗习惯。7、经济实用。（1）选用的包装材料要尽量便宜。（2）要设计多用途和多次使用的包装。（3）要尽可能合理地利用包装空间。（4）要避免过分的包装。8、显示出产品的特点。9、文字设计一目了然。五、包装策略(1)1、类似包装策略就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。2、等级包装策略将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。如人参。3、配套包装策略也称为组