第一讲营销与营销管理

市场营销管理

仓平

第一讲、营销与营销管理市场营销的核心概念营销理念的历史演变营销管理过程市场营销学在社会经济生活中的作用营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一，也是MBA学员认为最重要的三门学科之一。（战略、财务、营销）

根据财富杂志对全球五百强的CEO的背景的统计，以下几个领域的人获得提升的比例较大，依次是：营销、财务、人力资源和IT。第一节市场营销的核心概念

讨论：什么是MARKETING（市场营销）？不同地区的不同理解中国台湾译“行销”香港译“市场管理”大陆地区翻译为“市场营销”

一、市场营销的定义美国市场营销协会AMA的定义：市场营销是关于构思、货物、劳务和观念的定价、促销、分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。

该定义中总结了营销学最基本的概念：4P（产品、定价、促销、分销）每门课程都可以总结为一个核心概念：营销学：交换经济学：短缺政治学：权力人类学：文化二、营销学原理的框架营销学可以概括为六个字：需求、定位、策略DemandSTP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)营销管理的任务——管理各种需求扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发刺激性营销（无需求）新产品的演示，新网球拍开发性营销（潜在需求）能治疗癌症的药物恢复性营销（需求衰退）澳大利亚火车的旅行用途同步性营销（需求失衡）美国机票价格折扣的制定维护性营销（需求饱和）中国城市的彩电市场限制性营销（需求过剩）旅游旺季限制游客数抵制性营销（有害需求）“吸烟有害健康”，公益广告定位的案例三瓶水:技术---乐百氏口感---农夫山泉情感---娃哈哈

营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发渠道冲突价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销市场营销营销的4Ps：市场营销4Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）常见的误解：营销=推销

Selling与Marketing的关系（冰山一角）营销计划

市场需求预测

目标市场定位

企业战略推销、广告、定价、品牌等第二节营销理念的历史演变人类历史演进的过程原始经济农业经济（人与自然关系）工业经济（人与人造自然关系）知识经济（人与智力关系）未来发展（？）二、市场营销学发展的历史1、农业经济时代（17-19世纪末）供〈求,自给自足,不存在广泛“交换”的基础2、初级工业时代（20世纪初）产生背景——西方工业革命促使生产能力大大提高，产品的供求关系发生变化。许多厂家为了促进销售，开始注重“推销”与“广告”。学科诞生标志——1912年，美国哈佛大学J.E.Hergertg编著了首本命名为《Marketing》的教材。

1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。并逐渐在美国演化为四种学派（美西奥多.巴特尔教授的分类别） 1）美国中西部学派：运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论； 2）纽约学派：侧重于渠道（批发、零售机构）的研究； 3）威斯康星学派：研究营销学的产业化； 4）哈佛学派：以案例研究而闻名于世。

3、生产时代（20世纪中期，二战后恢复阶段）

发展——二战后，全球进入工业化时代。市场获得很大发展，产生了系统的营销学理论体系。市场营销学的内容不再局限于流通领域，向前延伸到生产领域（包括市场调研、产品研究和开发），向后延伸到消费领域（包括售后服务、信息跟踪和反馈）。在这个时代，产生了现代营销学的大量基础概念，初步形成了现代营销学的基本框架，菲利普.科特勒集大成，写成了〈营销管理〉的第一版。50年代：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分和定位、市场营销概念60年代：4P组合、大市场营销、生活方式、营销近视症、买方行为70年代：战术营销、战略营销、社会营销市场营销概念的演进4、新经济时代的营销80年代：内部营销、全球营销、直接营销、关系营销、大营销90年代：CIS（企业识别系统）、网络营销、直复营销、整合营销、资料库营销、忠诚度营销迎接新经济时代的营销任务（一）日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化（二）日益注重质量、价值和顾客满意（三）日益注重建立关系和保持顾客（四）日益注重全球观念下本地化营销计划（五）日益注重管理业务过程和业务职能的一体化（六）日益注重建立战略联盟和网络建设（七）日益注重直销与网络平台建设（八）日益注重服务营销（九）日益注重非营利组织营销（十）日益注重营销行为中的职业道德三、市场营销观念的演变1、生产观念（最古老观念）——以产定销

认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效益和更广的分销范围。亨利.福特的名言：“我只生产黑色福特牌T型轿车。”2、产品观念（现在仍旧存在）

认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。（更好的老鼠夹）产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进（营销近视症，不看竞争者的产品）讨论：什么是好产品？摩托罗拉由工程师提议的“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果，然而，铱星公司运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？戴尔公司在计算机技术上并没有领先的技术，但倚仗它的直销网络和定制服务，成为美国笔记本电脑、台式机和计算机工作站的龙头企业。什么是企业的核心竞争能力？3、推销观念

认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因此组织必须进行大量的推销和促销努力（以为只要努力就能卖掉）德鲁克：“市场营销的目的正是使推销变得不必要。”

4、市场营销观念——以销定产

认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以顾客的需要为中心，顾客需要什么，就生产什么，销售什么。

（推销：由里及外；市场营销：由外及里）观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点推销营销工厂市场整体营销手段推销促销通过满足顾客获利

5、社会营销观念企业必须兼顾消费者利益与社会长远发展利益。世界上最大的成衣制造公司--美国Levi’s公司挑选供应商的策略。20/80原则的应用虚拟经营模式（OEM+特许连锁加盟）如何严格控制合作伙伴，维护自己品牌的形象。

6、大市场营销观念企业进行市场营销工作，需与政府等相关机构良好合作。（百事可乐退出菲律宾的例子）7、关系市场营销观念知识层次（IBM公司八十年代初向大连干部培训中心捐电脑，为上海市政府面费提供决策咨询，与各大学合作共同建设电子商务专业）技术层次（上海宝钢竞标时日本公司的策略）社交生活层次（麦当劳、肯德基向儿童营销）第三节

营销学与其他学科之间的关系营销学的父亲——经济学营销学的母亲——心理学一、营销学与经济学的关系1、消费者行为分析是市场营销活动的开始，广泛运用了偏好，无差异曲线，边际效用，机会成本，理性等经济学概念。2、市场细分、确定目标市场、市场定位是现代市场营销战略的核心，微观经济学中的垄断竞争理论是其理论基础。不同的市场中消费者偏好，收入水平和竞争状况有差别，形成了不同的需求函数，因此，企业必须对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。3、市场定位应用的经济学原理是，通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个小的垄断市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场进行价格竞争。4、波特竞争优势理论认为，厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产，或以独特的方式为购买者创造价值，就能获得持续的竞争优势。所以制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求，也要关注竞争对手的行动，树立市场导向的观念。5、产品策略中生产线策略、包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念。6、

营销定价中涉及的经济理论首先经济学认为不同的消费者对同一产品具有不同的需求弹性，营销定价中就采用了差别定价方法，以获取更多的利润。其次，根据信息经济学中价格——质量效应原理，即在信息不对称的情况下，消费者往往会认为高质量产品的价格也较高，企业就将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立一个高质高价的形象。再者，现代经济学中的博弈论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应，其分析结果具有较强的现实解释力，最适宜分析企业之间的价格竞争。7、经济学中劳动分工可以解释销售渠道的建立，渠道中的批发商、零售商或者代理商承担了不同的职能，具有分销商所没有的分销技能。这样，通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本，提高了分销的效率。8、恩格尔定律用于市场分析，销售中用到货币理论的信用概念，地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局。9、

在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。垂直一体化销售渠道会产生内部交易成本，而借用别人的渠道则会产生内部交易成本，企业通过比较这两种成本的大小，选择合适的销售渠道。当资产专用性比较高时，需要垂直一体化销售渠道，而当资产专用性较低时，垂直一体化销售渠道的交易成本可能更高，反之也是。10、制度经济学中制度的基本功能是节约交易费用，当关系契约普遍社会化以后，一系列的人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排。人际关系作为制度安排的一种也就具有节约交易费用的功能，公共关系是企业与利益相关体保持良好人际关系的制度安排。因此，公共关系是一种降低交易费用的重要制度，一项重要的营销职能。二、营销学与心理学的关系1、消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机。2、消费者行为分析中，影响消费者购买行为的主要因素，如：参照群体，家庭，社会阶层，文化和亚文化等，都是社会学中的重要概念。

3、组织市场中，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。

4、在新产品的扩散过程中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播，这是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。5、社会学对社会成员之间的冲突进行