文化体验消费行为

第二章文化体验消费行为例1：凤凰岭赏花主打文化体验牌开春已半月有余，赏花踏青逐步升温。海淀区凤凰岭公园推出了八项以文化和体验为主体的活动，以丰富市民的赏花之行。今天上午，凤凰岭自然风景公园总经理何宇介绍，下周开始，凤凰岭公园的杏花正式进入观赏期。除了传统的杏花节，从本周末一直持续到5月10日左右，公园几乎天天都有主题活动，供游客参与。3月30日至4月14日的风筝文化节上，游人可以现场亲手绘制风筝，凭两张和两张以上的全价门票便可到游客中心领取免费的风筝。清明小长假期间，公园将举办首届清明文化节，园内设置“清明民俗文化体验区”，为游客准备了品寒食、荡秋千、踢蹴鞠、插柳条、汉服展示等清明节传统民俗活动。4月13日至5月6日的每个周末，带孩子一起来的游客可以选择“春耕亲子一日游”线路。在赏花踏青的同时，家长可以陪孩子来到田间地头，了解农耕文化，体验春耕乐趣。例2：中国文化体验中心由中国方面提供的“中国文化体验中心”８日在瑞典斯德哥尔摩大学正式向公众开放，使这个北欧国家又多了一个了解中国文化的窗口。这个“中国文化体验中心”是中国国家副主席习近平今年３月访问瑞典时答应提供给斯德哥尔摩大学的。体验中心安装有２套多媒体设备。人们可以通过音频、视频、图片和文字等多媒体形式体验中国博大精深的文化。在斯德哥尔摩大学举行的“中国文化体验中心”向公众开放仪式上，斯德哥尔摩大学图书馆馆长卡特里娜·埃里克松－罗斯说，现在瑞典学习中文的人越来越多，她相信这个体验中心必将能提高人们对中国的兴趣，增进人们对中国的了解。为配合体验中心的开放，斯德哥尔摩大学还设立了一个名为“中国的现在与过去”的展台，向人们展示它所收藏的有关中国的书籍。中国驻瑞典大使陈明明、现任北欧孔子学院院长的瑞典著名汉学家罗多弼教授以及斯德哥尔摩大学的一些人士出席了“中国文化体验中心”的开放仪式。例3：深圳地铁现浓妆“埃及艳后”思考什么是体验？什么是文化体验？以上案例中有哪些文化体验？【学习目标】知识目标了解文化体验的相关概念及文化体验消费的形态；了解文化体验消费行为研究的基本理论；了解文化体验消费影响因素的具体内容；理解文化因素、社会因素、个人因素及心理因素是如何影响文化体验消费的；掌握文化体验消费的购买决策过程及其影响因素。能力目标能够区分文化体验价值维度以及不同文化体验消费产品的形态；能够在特定案例情景中分析不同因素对文化体验消费的具体影响；能够运用文化体验消费购买决策模型分析特定文化产品的购买决策过程。第一节

文化体验消费行为概论文化体验消费行为的定义体验是一个包罗万象的词，它几乎可以涵盖人们的所有生活经历。例如，看一场电影是一种体验，某个周末到购物中心购买一双皮鞋的经历是一种体验，某回尝试了一次法国大餐是一种体验，国庆长假到瑞士旅游一周也是一种体验，接受某保险公司产品推荐的过程也是一种体验。由于生活中处处有体验，所以，有人干脆说，人的生命过程本身就是一种体验。从广义上讲，任何产品和服务都不同程度地为消费者提供了体验，所以人们对任何产品和服务的消费都包含了体验消费的成分。从狭义上讲，体验消费仅仅是指消费者以消费体验（或者消费体验式产品）作为消费的主要内容，以获得情感性体验为主要目的的消费形式。例如，基于消费者经历中主观感知的体验维度可以简要地归纳为3Fs,即幻想(fantasy)、感觉(feeling)和趣味(fun)。文化体验消费是指消费者对文化产品的体验消费，而文化体验消费行为则指在消费者在文化产品体验消费购买决策过程中表现出来的一系列行为及其购后行为。例：台湾凤梨酥文化体验消费的形态(1)娱乐体验，即一种令人愉快的消遣，比如看电影、听摇滚音乐会、欣赏话剧、QQ或微信聊天等获得的体验；(2)教育体验，即获取知识的体验，比如参观博物馆、听一场报告会、看一本书的体验；(3)审美体验，即消费者沉浸在某一事物或环境之中获得的愉悦感，比如去九寨沟旅游、欣赏美术作品获得的体验；(4)逃避现实的体验,即摆脱现实生活的束缚，重新找回自我的体验，如网络游戏所带来的成就感。有时消费同一个文化产品时，会获得多种文化体验，如周星驰主演的影片《喜剧之王》在使人开怀大笑（娱乐体验）的同时，也令人反思小人物的奋斗艰辛（教育体验）。文化体验消费的突出特点：强调顾客参与对于一般的产品（服务）消费，消费者可能需要参与，也可能不需要参与。即使需要消费者参与，消费者的参与程度往往不是很高，主动性也不是很强。体验消费则一定要求消费者主动参与并且参与程度也非常高。在当代消费社会，价值正快速地从以产品为中心转向以顾客体验为中心,而价值创造的主体也从企业转向顾客与企业双方。相应的,企业与顾客之间的互动也成为价值创造与价值提炼的核心。让顾客与企业共同创造独特的体验非常重要。企业不是在销售体验,而是提供一种有助于形成体验或用于共同创造独特体验的背景。企业从采用传统的产品或服务营销方法到采用能创造出一种整体的、沉迷的体验之营销方法，这其中经历了企业与顾客共同创造价值的阶段。在这一阶段,企业提供基础性的平台和原材料，用于与顾客共同创造独特的体验。例如，在陶吧中，企业提供做陶艺产品的场地、设备和材料，让顾客体验陶艺产品的制作过程，享受DIY的乐趣，而这与在超市直接购买一件陶艺产品的体验完全不同。故宫国画互动化第二节

文化体验消费的相关理论文化体验消费的相关理论心理学相关理论——个体心理和社会心理行为论、精神分析论、人本论、认知论、生理科学观行为经济学理论——经济学与心理学相融合前景理论、心理账户人类学相关理论——从生物和文化的视角对人类进行研究田野研究社会学相关理论——社会关系和社会行为扩散理论、社会网络ProspectTheorySource:KahnemanandTversky(1979)心理账户（mentalaccounting，RichardThaler）情境1：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？情境2：假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？解释：每个消费者都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。演唱会与田野研究江南Style与社会网络第三节文化体验消费的影响因素影响文化体验消费的四个因素文化体验消费个人因素心理因素文化因素社会因素文化因素文化是一个比较大的范畴，它包括地域亚文化、民族亚文化、年龄亚文化、性别亚文化等方面，不同亚文化的消费群对同一文化产品的消费体验可能有不同的感受。例如，一方水土养一方人，不同国家、不同地区的人们往往沿袭着不同的社会历史文化，通常人们也形成了不同的生活方式，对于中国南方人所热衷的功夫茶文化，在一些北方人看来，其茶具精致小巧之余未免也有些小家子气，少了北方的豪爽气度；而北方人大块吃肉、大碗喝酒的豪气在一些南方人看来似乎又不够儒雅。从社会阶层上看，不同社会阶层的消费者对文化体验的取向也有所不同。通常，中低阶层的消费者更喜欢直观的、具体的、大众性的文化体验消费，例如，喜欢看赵本山的小品、听郭德纲的相声，阅读《穷爸爸，富爸爸》之类的图书；而社会阶层较高的消费者可能更喜欢收看财经频道或者《凤凰大视野》等思想性更强的节目。社会因素影响文化体验消费的社会因素主要包括家庭、群体、角色和地位等。在不同社会环境中，人们的家庭结构、群体关系、角色地位等有所不同，因而人们对文化产品的消费需求也有差异。由于人是一种群体性的动物，所以人类的消费行为往往会受到其他人的影响。在消费者行为学中，与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体被称作是参照群体（referencegroup）。例如，一个公司白领打算夏天和女朋友去云南丽江古镇游玩一周，可能仅仅是因为在与办公室同事聊天过程中，同事们都认为丽江古镇是一个值得享受浪漫假期的地方。参照群体影响力的来源（1）参照对象的力量是由于一个人佩服某人或某个群体的特质，他会通过仿效该参照对象的行为来模仿这些特质例如，世界各国许多人曾模仿韩国明星鸟叔（PSY）音乐视频《江南style》中的骑马舞。信息力量是由于一个人掌握了他人需要的某些信息而具备的影响力例如某些资深的驴友（旅游爱好者）在旅游论坛中具有强大的号召力，可以组织网友开展自驾游活动，主要是因为其具备丰富的旅游知识以及野外生活、救援等经验，而这正是菜鸟旅行者们不可或缺的。合法力量是指，以社会协议形式授予某些人的力量，这通常与特定的职业相关，例如交通警察、医生、教授等身份具有的影响力。例如，广告中穿白大褂的模特宣称练习瑜伽给身体带来的好处，这种宣传策略能提高产品展示的合法性和权威性。参照群体影响力的来源（2）专家力量是由于参考群体是某学科领域里的权威，拥有特定的知识，因而其意见受到人们的重视。例如，倘若一本小说得到了诺贝尔文学奖得主莫言的公开推荐，那么这本小说就能激发广大读者的兴趣。奖赏力量是指，如果一个人或一个群体可以提供正强化，而这一强化又是人们重视或渴望的，那么这个人或群体就拥有对消费者的奖赏力量。例如，一个旅行归来的消费者在旅游论坛中上传自己的旅游照片，图文并茂的网络文章得到了论坛里其他网友的大力奖赏，这个消费者就有动机未来进一步与大家在网上分享旅游体验。强制力量是指，通过社会威胁或物理恐吓来影响人。例如，一家旅行社在广告中宣称，如果一个人每年的旅行时间少于二周，患上精神性疾病的概率将大大增加。个人因素在社会生活中，不但每一个消费个体具有独特的文化消费行为，即使是同一个消费个体在生命周期的不同阶段，也会表现出不同的文化消费行为。例如，一个儿童消费者可能对迪斯尼的节目、图片、玩具等文化产品很有兴趣，但当他（她）进入青春期后，则可能对街舞、滑板运动等文化消费有兴趣，再当他（她）进入中年，可能他（她）会对茶艺、古典音乐等文化产品有兴趣，而步入老年后，他（她）可能会着迷于学习打太极拳。另外，消费者的个性、自我概念以及生活方式等个人因素也会影响到文化产品消费。例如，具有大胆、坚强、富于想象等个性特征的消费者，更可能去尝试“蹦极”这种极限运动，而对于具有较强的回避风险、意志脆弱个性特征的消费者，尝试“蹦极”这类极限运动的可能性就很低，他们可能更乐于尝试相对“安静”的、诸如参观数字博物馆之类的文化活动。不同消费者对自我的认识不同，倘若一个妇女认为自己的角色是一个“好太太”时，她更喜欢购买家居类的图书，观看烹调类的电视节目，亲自辅导子女的学习；倘若一个妇女认为自己是一个事业型的女强人，认为工作是自己生活的首要内容时，她用于亲自辅导子女教育的时间和精力会比较少，因而她更可能为子女购买培训教育类的课程和服务。不同生活方式的消费者，又有不同的文化消费特征。例如，“宅男宅女”型消费者比普通消费者可能更喜欢购买足不出户便能享受的DVD、音乐、图书等文化产品。而爱好社交的消费者可能更喜欢参加车友会组织的自驾游活动。心理因素人们的文化体验消费还受到心理因素的影响，这些心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等。消费者的心理动机理论解释了人们购买文化产品的动因，购买同样的文化产品的不同消费者可能有不同的心理动机。例如，有三个家庭同时参加了暑假的泰国团体旅游，但其消费动机可能是完全不同的，其中一个家庭有可能是丈夫买彩票中了大奖，一家人决定去旅行庆祝一下；另一个家庭可能是因为妻子觉得同事们都去过泰国旅行了，自己一家还没出过国，决定也要利用儿子的暑假一起去旅行一下；还有一个家庭则可能是因为作为工程师的丈夫连续工作了三个月，终于完成了项目，妻子决定陪丈夫去泰国度假一周，放松调养一下身体。消费者对文化消费风险的感知也影响人们的购买。例如，如果一个消费者认为“蹦极”很危险时，就会避免这项活动，甚至还有消费者认为踢足球或打篮球也可能让人受伤，因而拒绝这类可能产生碰撞的文化活动。另外，消费者对产品的信念和态度也有很大的决策影响例如消费者认为练习钢琴有助于培养儿童的艺术兴趣、提高儿童大脑智力时，就愿意花钱培训子女学习弹奏钢琴，中国社会正是因为许多家长有类似的信念，所以才产生了庞大的钢琴培训市场。【小案例】：《征途》的体验动机（1）网络游戏被称作是逃避现实的工具，在虚拟的世界中成为强者，享受生杀予夺任我决定的快感，可以使玩家最大限度体验虚荣心的满足。史玉柱在《征途》中为人天生所具有的竞争性提供了最大尺度的发泄空间：游戏以功勋、PK掉落等方式制定了一系列PK制度，硬生生创造了一个强者生存的世界。游戏中被杀被抢比失恋更能激励人，人类的报复心往往迷失理智，于是更多的原本没计划充钱的或少量充钱的玩家，纷纷把钱塞进运营商的口袋。《征途》游戏充满了中国元素，所体现的世界观、历史背景、游戏内容、人物名称、装备道具甚至地名草木等都极具中国特色。玩家可以得到孔子、韩非等的指点，可以为游戏人物设定五行属性，甚至还可以押镖车、拉骆驼，更可以悠闲地种树、答题、游戏……从丰富的游戏内容和游戏样式来看，《征途》如同网络游戏版的“大百科全书”。【小案例】：《征途》的体验动机（2）史玉柱把游戏玩家分为金字塔型：底层是没钱没时间的顾客群，二层是没钱有时间的顾客群，三层有钱没时间的顾客群，顶层是有钱有时间的顾客群。在金字塔里中间两层的人群占多数，是游戏厂商需要关注的游戏群体，巨人网络对其作了分析后发现，有钱没时间的人群占到16%左右，他们花人民币玩游戏，也称人民币玩家；没钱有时间的占70%，他们主要靠大量的在线时间挣钱玩游戏。通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的需求心理之后，史玉柱做出的定位是：赚没钱人的人气，赚有钱人的利润。《征途》采用多样化的玩家吸引策略，一改玩游戏只会让人花钱的陈规，让玩家在玩游戏时也能“赚钱”，提高玩家的粘度。例如，推出了“发工资”制度以吸引玩家前来试完，积聚人气。所谓“发工资”，并非发现金，而是游戏里的一种虚拟币——“金子”。“工资”实际上是为了进一步增加同时在线人数而设计的。每月一个账号角色必须达到4800点荣誉值以上才可以领工资，必须带50级以下的账号才可以获得荣誉值，0级以上即可花钱购买，但每天每个角色只能购买1个“荣誉之星”。“征途”能大胆创新地采用与其他同类游戏不同的策略,使玩家只要投入足够的金钱便能击败等级更高的玩家，恰如其分地抓住了玩家的心理。第四节文化体验消费的购买决策阶段1：需求的识别消费者对文化产品需求的形成源于消费者对消费对象存在足够的内驱力，而内驱力的产生则是因为消费者当前对特定文化消费对象的期待（渴求状态）与实际得到的文化消费体验（现有状态）存在很大差距，这种差距越大，消费内驱力也越大，消费者的需求就越强烈。内驱力直接导致了消费需求的产生。然而，具有不同情感体验、不同个人价值观、不同价值体验、不同情感取向的消费者，往往在内驱力作用下会产生不同的消费需求。例如，一个消费者最近观看了一次悲剧题材的电影，感觉很长一段时间心情比较压抑，因此当计划再一次看电影时，他（她）可能会回避悲剧题材的电影，转而观看喜剧电影或别的电影，这正是情感体验影响的结果。又如，如果这个工程师是一个喜欢探险、“不走寻常路”的消费者，那么他可能趋向于前往普通游客少去的景区，并采用自驾旅游方式。倘若这个工程师的价值观是从众型，喜欢随大流，那么他更可能采取常规的旅游路线以及跟团旅游方式。再比如，如果一个消费者喜欢“刺激”类价值体验，那么他（她）就更可能喜欢阅读惊险的剧情片而不是普通的言情片，这也正是价值体验对于文化消费需求的影响。最后，当消费者处于不同的情感状态时，消费者对文化消费需求的选择也明显不同。例如，对于一对正在热恋中的恋人，可能更喜欢观看的电影类型是浪漫的爱情片；对于情绪低落的消费者，则可能倾向于观看一部喜剧片，以此调节一下情感状态。此外，从文化产品需求的来源看，它可能源于消费者内部原因，也可能源于消费者外部原因。工程师由于自身工作原因，非常渴望给自己放一个假，这种休闲体验需求属于消费者内因促成的。假如案例情景是：工程师因为听同一办公室的同事聊天说起，春节时他们一家到巴厘岛度过了一个愉快的假期，感觉很开心，看完漂亮的旅游风景照片后，这位工程师非常向往，决定国庆节也带家人到巴厘岛度假。这种休闲体验需求就是属于消费者内因促成的。阶段2：信息的收集消费者对文化体验消费决策所需信息的采集过程受到其先前的体验、个人因素、口碑的影响。例如，假如一个计划购买东部华侨城门票的消费者，曾经通过网络C2C交易平台（例如赶集网等）成功购买过的深圳欢乐谷的门票，那么这个消费者就很可能采用同样的C2C平台搜索相关的产品销售信息。另外，消费者的媒体偏好等个因素，也影响到消费者的信息搜索通道。对于一个喜欢在互联网看新闻等信息的消费者，更可能体验某文化消费前，在网上查找与之相关的消费信息。假如消费者比较信任权威的媒体，那么消费者就可能认可在中央电视台等媒体做过广告的产品。假如消费者更相信生活圈子里的同学、朋友、同事等的意见，那么口碑传播就会成为消费者信息来源的一个重要通道，即，这个消费者可能有购买需求时更乐于向自己的生活圈内寻求信息援助。阶段3：方案的评估消费者在筛选和评估文化体验消费的购买决策方案时，容易受到其价值观、对体验价值的认知以及情绪状态的影响。例如，在面对几个旅游景区路线时，如果消费者是一个显著的风险厌恶者，他会回避一些可能存在着山路滑坡、缺水少电等安全隐患的产品路线，尽管这些产品路线可能有极为诱人的绝佳风景。与此相反的情景是，如果消费者为了获得不同的体验而敢于冒险，消费者就可能做出与前述案例相反的决策。消费者在评估备选方案时，一般会面对五种风险：货币风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险。货币风险资本主要包括金钱和财产，功能风险由执行功能或满足需要的备选方式组成，人身风险资本由体力、健康和精力组成，社会风险由自尊和自信组成，心理风险资本由归属关系和地位组成。以上五种风险对不同购买者的影响力不同，对不同类型产品的购买也有不同影响。例如，注重实效的消费者对功能风险最敏感，而缺乏安全感的人则对社会风险最敏感；购买或使用需要购买高度介入的产品或服务对功能风险最敏感，而外显性的或象征性的产品，如时装、汽车、珠宝、手机等最易受到社会风险的影响阶段4：购买与使用消费者对文化体验产品的实际购买与使用的因素有消费者的情感、个人价值观、体验价值以及情感体验。一般地，消费者在购买决策过程中，需要考虑的因素有：是否购买、何时购买、购买什么（产品的种类和品牌）、何地购买（购买渠道）、付款方式。例如，消费者对于购物方式的体验会影响到其购买渠道选择。假如消费者以往在网上购买电子图书等文化产品获得了良好的体验，认为网购可选产品种类丰富，方便，送货及时，这样，当消费者计划购买新的同类文化产品时，以往的网购体验就会促使消费者优先考虑网购方式。反之，如果先前的网购买到了仿冒品，消费者就可能降低对网购的信任，进而采取线下购买体验消费的方式。再比如，消费者在购买现场所获得的情感体验也可能促成购买决策。对于一个正在书店闲逛的消费者，现场优美轻柔的背景音乐、装潢精致的店面陈列及明暗适中的灯光，都可能给消费者一个愉悦、轻松的购物体验，而这种现场体验就可能让消费者消除日常生活和工作中的紧张感，产生购物的欲望。台湾诚品书店正是因其与众不同的店内设置以及让人流连忘返的购物体验而闻名于世。同样，当消费者对现场销售人员的情感态度比较积极，对销售人员有良好印象时，消费者更乐于与这个销售员做交易，这样购买的可能性就大大提高了。