秋季校园品牌传播专项活动策划

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品牌传播专项活动策划通沃派2014联通沃派秋季校园品牌传播专项活动策划ChinaUnicomWOPAISpecialactivities

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planning联目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算传播目标政策建议方案落笔前，我们深入福厦泉三地的大学校园，组织了20名学生进行座谈，并实地进行50份随机问卷调查，样本涵盖不同地区、不同年级、不同专业的在校大学生；由此我们得出福建校园内基本通信情况以及大学生对于运营商的品牌认知，并勾勒出当今学生的校园生活画像。市场现状背景分析市场现状

市场份额移动60%联通30%电信30%通过往年，尤其是去年的迎新促销让沃派的市场占比显著提升。整个校园份额占比超过100%，学生市场处于过饱和状态。市场现状

选择诱因选移动选电信选联通促销活动亲情通话前置营销原有号码宽带绑定流量大资费省资费省上网快促销活动流量大手机多市场现状

优势认知学生认为网速最快的运营商是？近六成学生已经认识到联通手机，上网最快。沃派在3G网速的优势已经有口皆碑，成为校园手机上网首选。13年联通沃派品牌第一提及率大幅提升，成为校园第1品牌。校园生活背景分析校园生活

通信消费学生对于中高端手机需求与消费能力正在增加而对于套餐的选择更为理性，追求性价比手机价格套餐消费校园生活

流量消费有近一半的学生每月流量在500M以上，学生对于手机的依赖体现在与日俱增的流量使用上。流量使用更个性，更多元的兴趣也体现在流量使用的不同用途。社交、获取资讯和娱乐成为最大使用比重。手机购物也渐成风气，但视频需求被抑制。流量用途校园生活

手机娱乐主流通信应用成为手机中最常用的应用；游戏以腾讯平台为主，不少学生会进行游戏消费。手机热门游戏手机热门APP热门通信社交APP微博微信QQ酷跑飞机大战天天飞车2048脸萌美拍校园生活

课余生活学生的校园生活和社会并无二致，校方主办的传统晚会和选拔活动是人气最高，商业活动影响有限，他们倾向于比较实用的生活礼品。热门校园活动受欢迎礼品休闲娱乐迎新晚会送老晚会十佳歌手赛模特大赛篮球赛英雄联盟大赛礼仪大赛拉拉操比赛充电宝U盘随手泡洗衣机自行车校园生活

结论校园通信套餐消费趋于理性，但对于中高端手机的需求在增加；学生是典型的低头族，手机成为重要社交、沟通、上网娱乐工具，流量需求与日俱增；个人兴趣更加多元，但娱乐方式也趋同于社会主流，他们在网络上表达自我，张扬个性；娱乐生活趋同社会主流，传统校园活动人气颇高，礼品选择倾向实用性。4G格局背景分析4G格局

4G现状牌照发放营销宣传核心卖点TD牌照的先发优势、致使对手提早进行网络建设；FDD牌照的随后发放，联通跟进并积极布网9地市；电信继续等待移动开展大规模4G宣传并进行4G网速体验；联通的宣传重点集中在社会层面，校内还未正面展开；电信目前在校园内未有动作移动电信真4G选移动天翼4G分享美好生活联通移动4G快人一步畅想全球极速百兆国际领先冠军品质畅享4G快选联通4G格局

竞争分析移动电信联通网速TD-LTE100MFDD+TD150MFDD+TD150M网络建设TD制式网络9地市覆盖FDD牌照还未发放福州发放FDD实验牌照套餐/产品58元=400M+50分钟=150M+150分钟88元=700M+200分钟=300M+350分钟138元=1G+500分钟59元=500M+100分钟79元=700M+200分钟99元=1G+300分钟随心搭配套餐自由组合8元100M32元200分钟16元300M40元300分钟24元500M56元500分钟48元1G手机终端目前十几款终端

目前暂无4G终端目前几十款终端升级换卡不换号目前暂无升级方式不换卡、不换号优势TD牌照的先发优势，网络覆盖不断增强品牌宣传时间早投入大用户基数大，升级需求较明显用户发展激增3G网络稳定、覆盖好宽带和WIFI优势制式主流、网速快现有3G基础好不换卡、不换号套餐自由组合，资费较优惠劣势网速理论数值低于FDD资费相对较高3G用户基数低FDD牌照还未发放宣传力度较弱网络覆盖？4G格局

4G印象4G宣传印象三分之二的学生对4G宣传有印象，这些印象全部来自移动4G了解程度9成学生听说过4G，其中近半数学生并不真正了解，4G仅是一个概念六成受访者有升级意愿，但同时存在顾虑，学生对升级持观望，顾虑因素主要为：资费贵、流量消耗大换号换卡换机的麻烦网络覆盖不成熟、3G够用没有迫切升级需求4G格局

升级4G升级意愿4G格局

结论移动的宣传收获一定效果，但学生对于4G印象还是停留在听闻和了解之间；联通的4G还在不为人知的阶段，但3G时代联通建立的品牌和网速优势，为4G竞争打下市场基础；通过运营商4G对比中，联通仍有制式、网速和终端上的优势；学生有升级4G意愿，但存在换机换卡和资费等顾虑，更务实理性，价格成为首要考虑因素。目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算传播目标政策建议传播目标

让学生认识联通4G强化网速及资费等综合优势的用户口碑树立选4G就选沃派的品牌偏好维持沃派校园第一通信品牌的位置秋季开学阶段助力销售，抢夺新生用户加强常态化营销，促进老生转网及升级目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算政策建议传播目标传播策略

思考1有创意易承接可执行成本低传播策略

思考2如何清晰地传达产品属性和核心优势？如何让品牌在嘈杂的叫卖声中脱颖而出？如何寻找一个和目标对象及产品属性相吻合的全新概念来提升品牌？如何设计一个互动性强、可落地、传播效果相对较好的网络运动？如何整合互联网活动之外的传播手段？如何加强体验的有效性？利益引诱化繁为简鲜活品牌简易有趣精准立体策略喊出沃派声音针对学生需求、应对对手宣传提出差异化USP打造全新品牌态度，通过互联网互动活动、落地体验强化认知，开学迎新促销结合网络活动落地让他们知道沃4G让他们了解沃4G的领先优势让他们对沃派品牌产生认同让他们成为沃4G用户传播策略

推广节奏传播策略

推广进程040506品牌宣传网络活动落地营销品牌主张产品优势互联网互动活动迎新促销决赛落地8月9月10月后续活动迎新落地常态化促销目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算政策建议传播目标品牌宣传

产品推广集合所有卖点在一个画面，容易在嘈杂的促销现场脱颖而出。在费用缩减的情况下，简化平面数量，提升宣传效果；在4G竞争中处于优势的沃派，将自己的优势娓娓道来，以高姿态形式传递沃派的自信和态度；之后，并把选择权交给消费者，让学生自行判断并做出最终的购买决策。化繁为简选4G很简单其实就是123用户画像

95后大学生作为互联网的同龄人，他们和网络一起成长，手机成为个人思想的延伸；喜欢通过社交网络交友互动，通过贴标签来找到自己的圈子，获得归属和认同感；好奇心强、接受新生事物能力强;具有强烈品牌意识，但品牌忠诚度低；从童年就开始变“老”，早熟独立更现实；个性张扬，勇于展现自我，做自己喜欢的，追求有主见、有态度。品牌宣传

主张推演韩寒提出的新青年概念，在社会各界引发关注与讨论；去掉90后身上的负面标签，灌输新时代正能量，引发认同；把4G卖点植入新青年特征，打造沃派用户新形象，产生共鸣。在理性价值趋同的形势下，感性价值将成为提升客户感知和引导客户决策的重要突破口品牌宣传

品牌主张新时代青年，挑战一切守旧派Ta们敢于尝鲜，对自由的渴望，对个性的表达，“新”永远是年轻人最珍贵的特质这是一种正能量，一种积极向上的人生态度这将是一个更有人文思想，更富情感关联的品牌形象沃派新4G网速新高150M巅峰网速资费新低1.2G仅6元（依据现有套餐）全新终端终端更多更新更强大全新升级不换卡不换号轻松升级雷厉风行极速派追求实惠精细鬼标新立异器材党拒绝繁琐懒人精沃派新青年品牌优势用户特征品牌宣传

沃派新青年—极速派品牌宣传

沃派新青年—精细鬼品牌宣传

沃派新青年—器材党品牌宣传

沃派新青年—懒人精品牌宣传

微博传播围绕网速：不要结交新朋友，最好慢到没朋友，你，是新青年吗？围绕流量：围绕不要探索新世界，就在原地画圈圈，你，是新青年吗？围绕终端：

不要奢望的太多，只要够用就好，你，是新青年吗？围绕升级：

不要去尝鲜，保守再保守一点就好，你，是新青年吗？网速快：我要的现在就要，速度够快，才能掌握时代，走在时尚的最前端资费省：我想的轻松随享，流量够足，才能享我所想，做我爱做的事终端多：我玩的个性出彩，手机够酷，才能脱颖而出，让我一次秀个够升级易：我用的轻松惬意，升级无忧，才是4G魅力完全颠覆以往，以对话，质问的方式，刺激用户痛点，寻求他们的情感共鸣从优势出发，阐明和表达沃派新青年的个性和态度反向预热正面宣传品牌宣传

微博传播围绕网速：别选沃！如果你是慢性子！150M极速网络，拖延零容忍！速战速决，才能甩开对手！沃派新青年围绕资费：别选沃！如果你从不差钱！6元包每月1.2G，好玩还实惠！精打细算，才能细水长流！沃派新青年以反向诉求拒绝了少数非目标人群，同时放大网速、资费、升级和机型的卖点，锁定目标受众，将品牌的优势卖点和消费主张展露无余。围绕终端：别选沃！如果你是单调鬼！千款手机随你选，亮瞎你的眼！玩尽花样，才够所向披靡！沃派新青年围绕升级：别选沃！如果你喜欢繁文缛节！不换卡不换号，平缓过度不折腾！玩4G，不费事儿！才是硬道理！沃派新青年目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算政策建议传播目标政策建议

终端政策针对苹果等深受学生欢迎的中高端手机开展分期付款政策，并针对4G手机换机障碍进行以旧换新政策，降低4G升级门槛，吸引学生入网。方式：免息分期付款分期时间：36期对象：大学生人群（含异网用户）实施：在迎新促销期间，展开中高端终端分期付款营销活动，并将iPhone、盖世4等机型列入分期付款行列。分期免息快乐购机以旧换新挑3拣4方式：以旧换新补贴价格：根据原终端价格和年限补贴相应购机款对象：本网大学生用户实施：在迎新促销期间，学生凭联通3G手机来现场就可优惠购买热门4G终端。政策建议

通信特权针对深受学生欢迎的游戏和聊天特权，以及被抑制的手机看视频需求，整合推出影视、MV、表情和游戏特权包，作为和对手区隔的独特卖点，并作为互联网活动奖品进行推广。影帝特权歌王特权定向流量10元包月畅快看视频音悦台10元包月无限畅爽听天天酷跑游戏专属特权优惠6元微信包月酷炫表情随意发游霸特权萌神特权目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算政策建议传播目标网络活动

活动目的强调沃派4G的核心优势，加深用户对4G卖点的感知产品优势传播品牌个性传播抢占新生用户借助双微平台病毒式裂变传播，提升品牌感知，增加用户互动配合秋季整体校园营销活动以利于开学抢占新生份额，培养用户粘性70后：追求指定单一的偶像80后：追求自己喜欢的偶像90后：我就是自己的偶像互联网上搭建一个当代大学生展示自我，张扬个性的平台，发表宣言，游戏互动，美拍展示，直至总决赛的才艺展示。让大学生自发喊出：我是新青年！传递校园正能量。网络活动

活动思路：从追随偶像到成为偶像网络活动

活动概述01发布宣言上传照片发布宣言0203040506资格认证参与网速测试，趣味游戏互动网络票选50强初选结果公布，用户参与投票美拍新青年（复选）结合热门应用，进行终极评选快跑游戏辅助游戏延续热度线下活动持续造势总决选落地收官、决出冠军活动时间：

8月25日——10月26日活动主题：沃派新青年040506活动进程落地配合活动推广“沃派新青年”专题互动票选出五十强迎新现场互动体验推广新浪微博+微信朋友圈+新浪福建+大闽网+小鱼网+易传媒预赛：海选报名复赛：十强决赛：新青年人气王8.25-9.219.22-10.2510.26对话新青年“沃派新青年”美拍视频秀票选十强十强人气王PK赛冠军诞生预热造势迎新推广持续炒热圆满收尾网络活动

活动规划沃派新青年主体活动沃派新青年

新青年对号入座，发布宣言海报进行转发Step1参与方式：学生登陆活动专题页选择自己的新青年类型，在固定板块填写自己的校园名称，发布新青年宣言并上传个性照片，系统会生成海报，分享到微博或微信朋友圈，每一次用户分享都在为沃派品牌推广曝光。沃是潮流新青年请输入你的新青年宣言上传图片请输入学校名称发布懒人精器材党精细鬼极速派你是哪类新青年沃派新青年

沃派新青年资格认证Step2我们要做的不仅是品牌灌输，更要让用户切身体验到沃4G快的优势！通过二维码把用户从电脑上转移到手机端上完成两个挑战任务，新青年，网速要给力，手指还要麻利二维码转移手机互动手机网速测试手指指速测试沃派新青年

沃派新青年资格认证Step2网速测试沃派新青年资格认证考试选择你要挑战的项目网速测试指速测试1.选择“网速测试”任务2.下载测网速3.显示实时网速4.分享抽奖点击下载本次活动的宣传海报根据下载的实时网速，呈现给用户，确保联通速度最快将结果分享微博或微信朋友圈，就可抽取四大特权告诉用户：要成为沃派新青年，最基本的要求就是网速要够快沃派新青年

沃派新青年资格认证Step2指速测试沃派新青年资格认证考试选择你要挑战的项目网速测试指速测试1.选择“指速测试”任务2.玩游戏3.显示游戏结果4.分享抽奖点击不断落下的橙色方块，联通4G的优势会随机出现点到白块游戏结束，显示最终得分将结果分享微博或微信朋友圈，就可抽取四大特权通过身体的体验带来快的感受，沃派新青年眼要疾手更要快沃派新青年

预赛：沃派新青年围观票选—决出50强Step3评选机制：主要通过线上网友票选来选出沃派新青年人气王每日人气王：1名（根据每天获票数最高者）总人气十强：10名作品展示：投票展示区每天会自动更新上传图片，网友在展示区可以为自己支持的新青年投上宝贵的一票奖励设置：50强选手，每人奖励价值500元的话费+流量卡围观助威有礼：围观助威采取摇旗助威的方式进行，网友可以为支持的选手插上红旗，助威可获得抽奖的机会发现新青年：邀请身边的好友参与活动帮Ta拉票沃派新青年：@福建联通来自：福州师范大学为Ta摇旗助威沃派新青年

复赛—美拍这一刻定格新青年Step4竞赛方式：复赛环节学生用时下最热的美拍软件进行主题拍摄，选手可任选主题自定脚本自由发挥拍摄短片上传，复赛同样采取票选决出10强作品展示：50强选手的作品都将呈现在展示区内，可以为自己支持的作品投上宝贵的一票奖励设置：10强选手，每人奖励千元沃派4G智能机围观助威有礼：围观助威同样采取摇旗助威的方式进行，助威可获得抽奖的机会发现新青年：邀请身边的好友参与活动加入沃派的这一刻，你就开启新青年新青年，从这一刻开始用美拍表达观点，让世界看到你的态度

沃派新青年

“沃派新青年冠军之夜”决赛夜，引爆高潮Step5活动时间：10月25日活动地点：福州大学城校园落地举办决赛之夜，融合10强选手的才艺表演、现场互动等环节，决出最终的沃派新青年人气王，将本次活动推向高潮，完美收官。沃派新青年

邀请本地年轻企业家/公众人物—对话新青年Step6后续延展：邀请本地知名企业家或名人，与大学生进行对话，探讨新青年的内涵和创新能力的必要性，让沃派新青年的理念更深入人心。快跑游戏辅助活动电脑用户敲击键盘空格键，手机用户点击屏幕操纵游戏人物进行赛跑，在游戏中有两个竞争对手（暗指移动和电信），在1分钟的时间内，根据键盘敲击次数决定冠军归属。通过活动让用户直观地感受到联通4G的快，又区隔于竞争对手的喜闻乐见传播方式是在校园市场中致胜的关键。快跑游戏

活动思路品牌主张触动人心，产品优势具象化选择游戏模式通过新浪微博登陆活动专题，观看游戏规则说明，选择游戏的互动模式连接电脑手机用户根据提示，选择电脑端游戏或者通过扫描二维码进入手机端双屏游戏模式体验4G快跑进入游戏界面，用户体验4G快跑游戏，在游戏中拉开虚拟竞争对手的差距抢得冠军赢取超级大奖将游戏结果分析微博，附带活动的专题链接，分享后即可参与抽奖，赢取联通酷炫4G装备活动时间：10月6日-10月26日活动主题：4G快跑快跑游戏

活动说明目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算政策建议传播目标迎新促销

现场构成围绕4G套餐展开现场促销，现场提供4G机型体验并配合相应政策，并结合流量、游戏、表情等可选业务打包成通信特权；配合网络活动落地宣传、现场4G网速体验和异业联盟，在促销现场营造有趣、有利、有实惠的沃派迎新大本营。体验活动免费蹭网异业联盟新青年落地新青年宣言现场游戏营销政策终端政策通信特权迎新促销

新青年落地现场进行“沃派新青年”活动宣传，现场摆设4类新青年的异形KT板。工作人员现场引导用户参与微博活动，学生还可在KT板上写下自己的新青年宣言，与其合影并分享到微博或朋友圈。现场手机连接电视进行互动游戏展示，现场参与指速测试游戏，成绩达到一定高分的学生还可获得一个印有自己新青年海报的定制马克杯。迎新促销

4G体验—免费蹭网思路：大学生特别是异网用户对于沃派4G没有概念，对于150M网速没有直观感受，通过免费蹭网让他们直接感受联通4G带来的畅快体验，从而吸引眼球，引发话题讨论。沃派4G流量免费蹭定点蹭网：促销点设立4G网速终端体验区，体验区内也同时覆盖好联通4G网络作为蹭网区，学生进入网点可免费体验4G终端或使用联通4G网络。移动蹭网：在重点校区，安排几位身着“快蹭我”字样T恤的美女帅哥作为4G热点，出在食堂、学生广场等学生聚集的地方吸引学生蹭网。迎新促销

4G体验—免费蹭网区迎新促销

4G体验—工作人员服装迎新促销

异业联盟思路：将今年夏天深受年轻人欢迎的可口可乐歌词瓶和“沃派新青年”活动结合，现场参与活动并进行游戏的学生将可以得到一瓶印有自己名字和宣言的定制可口可乐。定制瓶：沃派新青年+姓名+新青年宣言目录背景分析品牌宣传传播策略网络活动迎新落地媒体策略费用预算政策建议传播目标媒体策略

精准+立体：全面推广优势引爆学生关注全接触点深化展开业务促销

借助自有线上媒体（网厅、官微）及网络（门户、论坛、易传媒）、手机（91助手）及微博、微信、校园BBS等学生接触最为频繁的媒体进行立体式传播。线上选择合适的曝光媒介与合适传播时机点，有节奏的做好即时传播。借助高校热点事件，开展“沃派新青年”系列活动。在自有资源（营业厅）进行宣传横幅、海报、单页、易拉宝等活动宣传。线下快速占领传播制高点媒体策略

校园动线媒体策略

校园投放媒体策略

媒体安排高校迎新MIC时间活动前期（8月-9月）活动中期（10月）活动后期（10月之后）核心活动沃是新青年沃派青春校园4G代言大使评选活动沃是新青年复赛+决赛谁能比沃快新闻报道online前期微博推广+专题网站建设微博推广微信推广贴吧论坛offline媒介宣传迎新现场互动大型校园路演型慢跑活动吸引更多用户关注活动信息参与4G快跑活动宣传报纸杂志网络（易传媒、论坛、门户）手机（91手机助手）户外媒体网络营业厅DM传单报纸电视网络新闻报道网友话题参与者微博微信传播活动回顾二次传播地区论坛帐号高校论坛厦门大学福州大学福建农林大学华侨大学集美大学厦门理工厦门城市学院闽南理工人人网社交厦门小鱼漳州小鱼福州便民莆田小鱼三明小鱼晋江便民龙岩论坛微信名称微信号粉丝数搞笑集中营WeiGaoXiao70.5小贱鸡simbot54.1达达兔dadatooweixin33.5我们爱看内涵图neihantu30.2笑话Wuaixiaohua24.5糗事大百科qiushidabaike22.3不贱不散BJBS666621.5每日一囧mryj36519.6热门幽默笑话leheheba16.3冷笑话lxhrxc13.1爱笑话Xiaohuayiluokuang00112经典笑话一箩筐tx-one11.9幽默学youmox11.7逗你玩儿douniww10.8幽默搞笑话客栈xiaohuakezhan10.8冷笑话jokecn9.3我一笑就邪恶了aimahua5219.2幽默搞笑大王gaoxiao588.5校花也搞笑xiaohuagx7.9笑话故事会xhgushihui7.2爆笑糗事haha1547.2幽默笑话王youmexiaohua5.9幽默搞笑大王ymgxdawang4.9黄西冷笑话gaoxiaoqushi94.7冷笑话精选3186760154.4糗事大百科qiushidabaike24.1内涵冷笑话neihanya4.1搞笑百科gaoxiao3273.6冷笑话大本营vip7353.4糗事大百科qiushidbk3.3周立波冷笑话zhouliboo3.1内裤都笑湿了neikuxiaoshile2.6不正常人类研究中5

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