完达山乳业股份有限公司战略咨询项目第二阶段报告20080418

2008年4月2日完达山乳业股份有限公司

战略咨询项目第二阶段（期终）报告1、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议项目内容介绍及项目执行安排本项目的目的是和完达山管理团队一起，为完达山制定既具有前瞻性、又具有可实施性的未来5年公司战略，为公司的发展指明道路、并通过战略引导整合公司资源，为完达山的崛起提供根本保障。按照《项目服务合同书》的规定，项目执行分为2个阶段：企业外部环境分析企业内部环境分析企业发展战略规划第一阶段业务战略关键职能战略组织战略关键流程优化战略实施及控制体系第二阶段五周七周通过第一阶段的咨询工作，正略钧策为完达山制定了未来五年的公司发展战略，确定了公司的愿景、战略发展三阶段目标以及对未来业务的整体规划引领健康新生活战略三阶段健康身体健康生活健康社会“4112”果汁乳制品奶粉液奶豆制品豆粉豆奶婴儿食品米粉豆粉液奶蔬果肉泥业务组合第二阶段咨询的主要工作是对公司未来业务组合的每一块业务进行分析，并规划出业务发展所需的职能、组织和流程，并制定战略实施计划2月14日3月20日3月13日3月6日2月28日2月21日市场调研业务战略项目结束3月27日4月3日职能战略组织优化战略实施建议关键管理流程优化此外，正略钧策项目组还在以下方面为完达山的日常经营提供了帮助1、完达山新品上市的里程碑计划2、完达山新品上市促销的里程碑计划3、完达山新品包装的设计指导4、完达山新品广告设计的指导5、完达山呼叫中心建设的里程碑计划6、完达山呼叫中心的招标（节约一期成本29万元，节约未来升级成本24万元）7、完达山新品上市促销品供应商选择汇报会的组织与安排汇报会大纲

汇报人1、第二阶段项目执行情况

梅竹2、公司业务战略 2.1 乳制品业务

闫强 2.2 豆制品业务

李向群 2.3 果汁业务

李向群 2.4 婴儿食品业务

田春芳 2.5 财务预测

田春芳3、公司职能与组织战略 3.1 职能战略

李向群 3.2 组织战略

蒋苏煜 3.3 关键管理流程

蒋苏煜4、公司战略实施计划

梅竹5、对完达山的进一步建议

梅竹1、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议完达山近几年的经营状况和主要竞争对手相比，各项主要财务数据处于劣势主要乳品企业销售额变动情况主要乳品企业净利润变动情况数据来源：1、完达山财务报表2、上市公司年报3、第三方数据无论是销售额还是利润额的绝对值或增长率，完达山和几大领先乳品企业的差距都很大，而且差距还在不断扩大以上关键数据表明：完达山和伊利、蒙牛、光明等乳业同行相比发展速度较慢。以下主要从业务战略的角度分析当前存在的诸多问题完达山现状分析产品分析价格分析渠道分析市场推广分析经销商分析产品定位完达山在产品上主要存在产品定位缺失、产品线结构不合理、新品开发无创新三个关键问题产品线结构粉类新产品推出缺乏必要的规划，导致各个年度新产品推出速度和数量不一，也缺乏一个能够替代乳珍的新品成为完达山的主要现金/利润来源从液奶的产品结构上看，完达山的产品大多分布在低利润区间，产品结构不合理新产品开发无论是液奶还是粉类，一般都是跟随竞品的新品进行开发，独立根据消费者需求开发的新品少，从而陷入越来越被动的同质竞争除了产品结构的调整，在一支产品处于成长阶段时应开发新产品或进行产品升级，保证公司整体销量的持续增长。完达山在产品开发上出现了断层现象，导致产品结构老化，整体销量下滑产品线的定位不是以消费者的需求为导向，产品的利益指向不明，与消费者的利益需求匹配度较低采用市场跟随策略，导致定位缺失价格渠道产品市场推广经销商同样是粉类的恩聪系列和元乳系列，目标消费者都属品质追随者，而这个区间价格的需求弹性较小。恩聪和元乳的价格太近，对于消费者来说是同质的，造成恩聪和元乳之间的竞争价格追随者品质追随者品牌追随者价格销量消费者价格的轻微波动会导致销量的大幅减少高低小大价格的波动对销量的影响较小即便是价格发生较大波动，对销量的影响也很小元乳恩聪价格渠道产品市场推广经销商液奶的产品价格也缺乏明确的定价目标，每种产品基本上都采取通行价格定价，难以利用价格进行有效的市场竞争液奶产品？？？？黑沃牧场原生态完达山通行价格定价价格渠道产品市场推广经销商通过对销售数据的分析，完达山的渠道结构呈三角型，KA/A类店占比较低，医护渠道很弱，而逐年萎缩的传统渠道占比高达50％以上，销售渠道的布局不合理从行业发展趋势来看，KA卖场类越来越成为乳品行业的主要渠道。完达山渠道结构呈三角型结构，KA/A/类渠道占比较低，B/C渠道偏弱，而在逐年萎缩的传统渠道上完达山销售比占60％以上从2002年开始，蒙牛各分公司非常重视KA现代渠道的开发与管理，销售占比也达到50％以上。伊力、三鹿、光明等乳业纷纷加大现代渠道的投入力度与管理。完达山的现代渠道则较弱随着圣元在医护渠道的异军突起，众商家认识到初次消费的重要性，纷纷效仿。完达山力度小，进度慢，医护渠道很薄弱数据来源：完达山内部资料KA卖场渠道占比较低说明B/C类店销售占比一般传统渠道很强，销售占比很高，约占50％以上医护渠道占比很弱价格渠道产品市场推广经销商完达山市场推广现状分析

产品的生命周期中，从营销学的角度看产品处于导入期和成长期的阶段时，多以产品推广为主，而成熟期应以品牌推广为主。完达山现阶段主要产品处在成熟后期，但品牌的推广的力度不足完达山在品牌推广上，推广方式单一，与消费者的沟通较少，推广力度较主要竞争对手也不足市场推广上，轻品牌、重产品的市场行为已导致品牌影响力逐渐减弱终端促销形式单一，以捆绑和特价为主，缺少推广组合，促销的目标针对性不强，而且易造成不良影响终端促销缺乏过程管控，导致促销效果不理想，促销费用攀升。对促销效果无系统的评估，没有建立一套反馈机制价格渠道产品市场推广经销商缺乏对经销商输出系统的管理体系和有效的业务指导，过分强调追求销量经销商服务体系输出经销商管理标准输出市场信息服务输出及时收集区域内的各种市场信息，经过筛选后及时向经销商提供有助于满足其业务作业需求的资讯与经销商共同讨论所得到的信息是否能帮助经销商分析产品的某些销售表现，找出销售不佳的原因销售培训服务输出根据公司的销售策略，培训经销商的业务人员拟定每次协同拜访的训练主题，并让经销商加以确认供应状况服务输出了解产品的生产情况，避免对经销商来说销售情况良好的产品发生断货掌握经销商的库存情况，做好销售预估工作，通过有效的途径及时了解公司当期的生产资讯产品知识服务输出将公司不同品种、不同包装产品的特性，并向经销商的业务人员进行灌输明确公司对产品的陈列标准，掌握公司产品在不同店头的陈列要求，向经销商阐述上述要求和标准以及通过陈列对产品销售所带来的好处经销商管理标准制订经销商分类分级与资格评估机制经销商业绩考核机制经销商激励机制（如利益分享等）经销商日常沟通机制经销商自身队伍管理团队分工、职责、任务、权限、考核、激励机制的设置经销商销售队伍的培养规划和培训体系经销商销售队伍的业务操作标准经销商固定拜访计划和流程经销商销售信息维护标准经销商仓储管理标准经销商信息系统平台经销商客户信息档案系统经销商营销计划/控制子系统经销商销售业务管理子系统经销商竞争对手信息子系统价格渠道产品市场推广经销商结合完达山的现状及诸多因素，现在完达山的业务模式已经陷入比较严重的战略性危机完达山现有业务的主业结构相对单一，整体资源优势未能有效的发挥完达山现有业务已经陷入比较严重的战略性危机长期以来定位于“中低端”，随着消费者水平的不断提高及市场竞争导致的利润不断递减，这种定位的生存空间越来越狭窄销售营业额已快速下滑，核心产品—婴幼儿产品的下滑尤其严重完达山粉类产品的功能比较简单，没有自己独特的卖点，已经不能成为其长期发展的支柱，新的竞争优势尚未形成，没有自己的核心定位销售业务运作处于无序的状态：业务交叉、内部竞争、控制乏力、经销商积极性较差原有的营销思维模式和运作方式比较陈旧，不能适应正在发展变化的市场竞争的要求“4112”：完达山实现第二次腾飞的战略目标正略钧策认为，完达山拥有实现跨越式发展的潜力，并为完达山制定了五年战略发展目标：1、乳品行业综合排名第四2、奶粉销量全国第一3、有机液奶销量全国第一4、两个创新型业务根据完达山的优势所在，正略钧策认为完达山应通过“恢复及强化乳业的健康，并将健康的乳业升级为健康的产业”的举措，在五年后达到年收入150亿的目标2012年目标150亿2008年目标20亿2009年目标40亿2010年目标83亿2011年目标116亿2007年14亿恢复性增长新品类增长（有机乳制品的升级，婴儿奶粉升级为婴儿液奶，进入有机果汁市场）全面增长（有机乳制品为核心）突破式增长（无抗乳制品为核心）多品类增长（有机果汁等新品进入快速增长期，成为健康食品的第一品牌）经过整合，完达山恢复元气；经过开拓，完达山扩展市场；经过合纵，完达山全面升级：

第三层面的业务：是对3年后业务的研究、少量尝试、市场试点或联盟，失败的概率较高，但只有通过不断的尝试，才能为企业持续发展找到更新的增长点经过不断的开发、尝试、整合与拓展，完达山5年后将从乳品阶段经过健康乳品阶段进入健康食品阶段4~5年：健康食品婴儿食品板块高端饮品板块其他成熟板块1年：乳品液奶板块奶粉板块其他板块2~3年：健康乳品婴儿食品板块有机奶板块其他成熟板块

第一层面的业务：对企业近期业绩影响重大，但其增长潜能将逐步衰退。应努力维持其竞争地位并发掘出核心业务中所有的潜能

第二层面的业务：带有快速发展和创业性特质，表现为追求增加收入和市场份额，需要不断追加投资以推动其发展完达山未来5年的业务规划但是，完达山2007年的业绩与未来目标相去甚远，实现2012年150亿的突破，必须制定致胜的营销业务发展战略完达山致胜的营销业务发展战略，将从以下几个方面展开致胜的营销业务发展战略包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品规划、奶源规划、生产规划、物流规划、营销规划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚的宣传这一价值向公司有关部门反馈价值根据完达山致胜的营销业务发展战略，正略钧策围绕提升完达山业务价值来制定营销战略的具体举措关键活动目标通过有针对性的产品规划、奶源规划、生产规划、物流规划、定价和销售及渠道来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者的需求按关键特点将消费者细分，精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、经销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值通过渠道重新定位与整合找到适合完达山的渠道模式营销推广展现完达山的品牌价值产品规划品牌规划渠道包装定价营销奶源2、创造价值采购3、传递价值1、选择价值物流建立提升市场定位市场细分市场选择4、反馈价值精准的产品定位找到适合的细分市场通过有针对性的产品规划与相关供应链规划及营销工具的应用来提供这一价值通过渠道和营销来宣传完达山品牌的价值通过反馈体系检验价值的效果整合通过建立、整合、提升三步骤形成完达山的反馈体系，有效解决从市场中来到市场中去的价值反馈1、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议1）、乳制品业务2）、豆制品业务3）、果汁业务4）、婴儿食品业务5）、财务预测奶粉业务选择价值创造价值宣传价值反馈价值液奶业务选择价值创造价值宣传价值国家统计局数据显示：2006年奶粉市场容量高达450亿，其中，三鹿市场占有率10％、伊利4％、美赞臣4％、雀巢3％，行业集中度不高，市场机会较大数据来源：国家统计局创造价值选择价值传递价值反馈价值预计未来五年，中国粉类市场将以年均7.7％速度增长，2012年的市场容量达到652.14亿，市场空间大中国奶粉市场容量及增长率创造价值选择价值传递价值反馈价值数据来源：正略钧策分析从乳品行业的消费趋势分析：近几年，液奶不断升温，行业渗透率年均增长39％，而成人奶粉年均下降16％，说明成人奶粉消费比例在逐年下降年均下降16％年平均增长39％数据来源：中国市场与媒体研究2003年－2006年成人奶粉行业渗透率2003年－2006年液态奶行业渗透率创造价值选择价值传递价值反馈价值从消费人群、购买能力和购买目的三个维度进行市场细分婴幼儿青年老年消费人群购买能力高端中端低端送礼自用购买目的将奶粉市场分成18个不同的细分市场，以满足不同消费人群的需求细分市场年龄购买能力购买目的细分市场年龄购买能力购买目的M1婴儿高自用M10婴儿高送礼M2婴儿中自用M11婴儿中送礼M3婴儿低自用M12婴儿低送礼M4青年高自用M13青年高送礼M5青年中自用M14青年中送礼M6青年低自用M15青年低送礼M7老年高自用M16老年高送礼M8老年中自用M17老年中送礼M9老年低自用M18老年低送礼2003至2007年，婴儿奶粉市场以年均25％的速度增长，从61亿增长到147亿，市场空间很大，行业的吸引力也很大数据来源：国家统计局创造价值选择价值传递价值反馈价值从不同产品的价位结构分析：产品档次越高，市场增长率也越高，销售量增长率也越高。未来几年，高端产品将成为婴幼儿奶粉市场潜力最大的产品数据来源：ACMAT0410创造价值选择价值传递价值反馈价值2004年来，外资品牌一直占据着国内婴幼儿奶粉市场6成以上的份额，行业集中度很高排名2003年2004年2005年2006年品牌市场份额品牌市场份额品牌市场份额品牌市场份额1雀巢21.82雀巢20.75多美滋21.53多美滋24.302多美滋14.91多美滋19.03雀巢18.59惠氏13.543美赞臣10.68美赞臣13.18美赞臣11.85美赞臣13.124伊利9.35惠氏8.91惠氏10.91伊利7.345三鹿7.49完达山6.72伊利6.78雀巢6.826惠氏7.62伊利6.37雅培4.66雅培6.767完达山6.15三鹿5.97三鹿4.13三鹿3.948光明3.26雅培3.15完达山3.9雅士利3.589味全2.05圣元2.37雅士利2.84完达山3.2610秦俑1.79光明2.12味全2.09味全1.911其他14.88其他11.44其他12.72其他15.44Total100Total100Total100Total100数据来源：中国市场与媒体研究（2007年）创造价值选择价值传递价值反馈价值成人奶粉的饮用变化趋势（1）：从成人奶粉消费的年龄和性别来看，35岁以上及女性消费人群占比较大性别年龄2004年2005年2006年男性42.34037.9女性57.76062.115-24岁20.518.416.925-34岁20.820.819.635-44岁21.32121.345-54岁20.421.121.655-64岁1718.720.5数据来源：中国市场与媒体研究创造价值选择价值传递价值反馈价值单位：％成人奶粉的消费变化趋势（2）：从收入水平上分析，2000元以下中低收入人群是奶粉的主力购买者收入2003年2004年2005年2006年999元以下65.457.452481000-1999元22.927.22832.52000-2999元4.66.888.83000-3999元1.524.74.74000-4999元0.30.711.25000元及以上0.50.91.41.4数据来源：中国市场与媒体研究创造价值选择价值传递价值反馈价值单位：％正略钧策市场调研表明：29％的中老年奶粉购买者购买目的是为了送礼数据来源：正略钧策研究分析创造价值选择价值传递价值反馈价值完达山与主要竞争对手相比在品牌、营销、服务上都处于弱势，唯一的优势就是产品质量，但相比多美滋等外资品牌还有差距数据来源：中国市场与媒体研究（2007年）创造价值选择价值传递价值反馈价值根据正略钧策的市场调研：目前消费者最看中的奶粉的主要竞争因素为品牌、价格、营养、健康数据来源：正略钧策研究分析创造价值选择价值传递价值反馈价值选择性进入重点投入&进入进入/保护地位限制性进入维持选择性进入放弃维持保持、进入从企业在细分市场的竞争力和细分市场的吸引力两个维度，将完达山奶粉重点定位在婴儿奶粉和老年奶粉上M5细分市场的吸引力LowMediumHigh企业在细分市场的竞争力LowMediumHighM8M12M1M3M2创造价值选择价值传递价值反馈价值说明：M1：代表高端婴儿市场M2：代表中端婴儿市场M3：代表低端婴儿市场M5：代表学生市场M8：代表中端老年市场M12：代表高端老年市场1、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议1）、乳制品业务2）、豆制品业务3）、果汁业务4）、婴儿食品业务5）、财务预测奶粉业务选择价值创造价值宣传价值反馈价值液奶业务选择价值创造价值宣传价值结合完达山五年战略发展规划和企业发展及资源状况，产品规划应采用高、中、低组合搭配，打造形象产品与利润产品及销量产品组合的形式超高端婴儿奶粉系列定位为形象产品，目的是，提升产品档次，强化完达品牌形象中高档婴儿奶粉系列、中高档成人奶粉系列定位于利润型产品，粉类利润的主要来源普通婴儿奶粉系列、学生奶粉系列等定位于主要销量贡献类产品销量产品利润产品品牌形象产品创造价值选择价值传递价值反馈价值2008－2012年完达山奶粉产品规划创造价值选择价值传递价值反馈价值未来五年完达山的产品规划战略应围绕消费者的买点来设计不同产品线的卖点，买点与卖点的有机结合是产品规划的出发点奶粉婴幼儿奶粉老年粉学生奶粉精品婴儿段粉中档婴儿段粉普通婴儿段粉高档婴儿段粉学生奶粉说明：婴儿奶粉高、中、低结合满足不同层次的消费需求

婴儿粉最大的特点是突出“安全、健康、营养”的新鲜产品差异化说明：中、低端结合满足不同层次学生的消费需求

产品的最大特点是突出“健康、营养”，关爱中国学生健康成长说明：老年奶粉走高、中、低结合路线满足广大老年人不同的产品需求

老年奶粉最大产品的卖点是突出关爱老年人“健康长寿”的需求创造价值选择价值传递价值反馈价值中端老年奶粉低端老年奶粉高端老年奶粉结合完达山的产品线规划，针对不同需求的消费者和竞争产品市场状况，正略钧策建议采用相关多元化品牌战略，重点突出婴儿及老年人品牌奶粉精品婴儿段粉育儿婴儿段粉完达山婴儿段粉元乳婴儿段粉银维老年奶粉混合老年奶粉金维老年奶粉学生奶粉说明：精品婴儿奶粉定位于塑造企业形象的超高端品牌

元乳婴儿奶粉定位成盈利型品牌

育儿奶粉定位提升销量品牌完达山婴儿奶粉定位打击竞品品牌说明：学生类中端品牌定位抢占市场份额品牌

学生低端奶粉定位提升市场份额品牌说明：

金维老年粉和金维礼品装定位高端品牌，属于盈利性品牌

银维老年奶粉定位盈利性中端品牌

混合老年奶粉定位提升销量低价位品牌创造价值选择价值传递价值反馈价值婴儿奶粉品牌学生奶粉品牌老年奶粉品牌金维老年奶粉礼品产品包装不仅能激发消费者的购买意愿，提升产品层次，而且能有效的传播企业的品牌形象。产品包装分为运输包装与产品包装包装运输包装产品包装创造价值选择价值传递价值反馈价值产品运输包装选择的主要因素创造价值选择价值传递价值反馈价值产品包装决定因素包括：包装大小、包装材料及包装形式包装大小一段婴儿奶粉日均饮用量105g（0－6月婴儿）400g婴儿饮用近4天；900g婴儿饮用8.5天二三段婴儿奶粉日均饮用量130g（6－36月婴儿）400g婴儿饮用3天；900g婴儿饮用7天根据老年人每天摄取营养指标来算，每天饮用30g奶粉为宜，400g老年人需喝13天，600g老年奶喝20天专家建议：奶粉开封后的最佳的饮用期不易过长，一般20天左右最佳；建议包装大小以400g、900g为主包装材料包装形式安全能有效保护奶粉不变质，使用者的安全保障成本价格因素也是企业选择包装标准之一定位根据产品定位的档次，针对的消费人群选择合适的材料建议：沿用铁罐装和塑料装，同时，重点开发纸盒装密封性良好的密封性是保障奶粉质量的主要因素之一便利性便利性是消费者选择奶粉的标准之一可衡量参考饮用量设计奶粉有利于消费使用建议：罐装和盒装及塑料袋创造价值选择价值传递价值反馈价值未来五年完达山的产品规划将以无抗婴儿奶粉和有机婴儿奶粉为核心、以无抗老年奶粉和有机老年奶粉为辅、以学生奶粉等为补充的产品结构体系市场份额市场成长高低小大无抗老年奶粉无抗婴儿奶粉无抗学生奶粉有机婴儿奶粉有机老年奶粉创造价值选择价值传递价值反馈价值从消费者的需求出发，采用超高、高、中、低组合的定价策，在满足不同的消费者的同时，解决了完达山产品发展不均衡的局面低中高超高价位50元200100国内品牌外资品牌完达山品牌定价策略：竞争定价法以打击竞品和拉升销量为目的定价策略产品线：学生奶粉、老年低端奶粉，普通婴儿奶粉定价策略：成本加价法目标利润法产品线：中档婴儿粉中档老年奶粉普通婴儿奶粉定价策略：目标利润法利益定价法产品线：高端婴儿奶粉系列老年金维系列老年金维礼品装系列定价策略：需求导向法产品线：精品婴儿系列创造价值选择价值传递价值反馈价值元2008－2012年完达山奶粉各产品销量预算创造价值选择价值传递价值反馈价值2008-2012年奶粉业务销售收入预测

(单位：亿元)

产品系列2008年2009年2010年2011年2012年合计婴儿奶粉10.71－－－－10.71无抗婴幼儿奶粉16.1531.53032.5110.5有机婴幼儿奶粉－－－122032无抗老年奶粉5.9210.5141545.42有机老年奶粉－－－47.511.5其他奶粉3.5713－－7.57合计14.2823.07456075217.352008－2012年奶粉业务所需要的原料奶数量2008-2012年奶粉需要原奶预测

(单位：万吨)

产品系列2008年2009年2010年2011年2012年合计婴儿奶粉6.18－－－－6.18无抗婴幼儿奶粉9.0817.7216.8818.4762.15有机婴幼儿奶粉－－－4.57.512无抗老年奶粉7.891418.672060.56有机老年奶粉－－－3.767.0610.82其他奶粉5.231.474.4－－11.1合计11.4118.4436.1243.8153.03162.81创造价值选择价值传递价值反馈价值注：1、婴儿粉以出厂价78000元/吨计；2、无抗婴儿奶出厂价以80000元/吨计；3、有机婴儿奶以出厂价120000元/吨计；4、无抗老年奶粉出厂价以60000元/吨计；5、有机老年奶粉出厂价以85000元/吨计；6、其他奶粉以出厂价以54600元/吨计；7、配方粉与原料奶平均以1：4.58、全脂粉与原料奶平均以1：8奶源是完达山的战略实施的基本保障。2008－2012年，从完达山乳业公司的原奶收购计划来看，基本能够满足整体产品线需求。总局投资28亿兴建50个奶牛小区，预计增加收购量原奶12万吨创造价值选择价值传递价值反馈价值完达山2008－2012年奶源收购规划（单位：万吨）时间2008年2009年2010年2011年2012年合计奶源规划4855637383274液奶所需原奶10。071022.1423.2929.2994。79奶粉所需原奶11.4118.4436.1243.8153.03162.81差额22.5226.564.745.90.68说明：以2012为例，预计整体产品线（奶粉、液态奶）所需原奶82.3万吨，原计划收购83万吨，基本满足需求50个标准小区预计增加4万头奶牛，以60％成奶牛每头产奶5吨/年计，50个新年增小区可以增加12万吨原奶同时，黑龙江省响应十七大的号召，将在未来几年大力扶持奶牛饲养业，预计未来五年原奶的增长高达8％，2012年原奶增长180万吨；而完达山是黑龙江省乳业巨头，将是最大的受益者2008－2012年黑龙江省原奶增长（单位：万吨）2008年2009年2010年2011年2012年奶牛数190205222239258原奶量500540583630680说明：黑龙江2007年全省拥有奶牛190万头，产奶量500万吨预计未来五年以8％的速度增长2012年比2008年原奶增长180万吨创造价值选择价值传递价值反馈价值完达山业务快速扩张，现有产能基本符合要求，但设备陈旧、分散，急需改造2008-2012年预计奶粉所需的原奶量（单位：万吨）名称2008年2009年2010年2011年2012年合计全脂粉5.239.3618.422.4327.0676.61配方粉6.189.0817.7221.3825.9779.83合计11.4118.4436.1243.8153.03162.81创造价值选择价值传递价值反馈价值说明：完达山集团31个工厂的日处理原奶能力1400吨，年处理原奶能力51万吨；

以2012年为例，全脂粉和配方粉二者的产能要求年处理原奶53.03万吨，从完达山现有产能总量来看基本符合要求（以全线达标的情况下每年满365天计算）；绝大部分设备都是80年代甚至以前购置的，设备分散于各个工厂到2012年，完达山需要日处理鲜奶1450吨。考虑目前完达山的产能和各工厂实际状况，建议2010年在阿城和宝泉岭各建立一条日处理鲜奶500吨的生产线到2012年，完达山需要日处理全脂粉原奶740吨，配方粉原奶710吨，共计1450吨。目前完达山最大产能虽然能够达到1400吨/日，但部分工厂已经关闭或出租，且部分生产线老化严重。考虑已经关闭的工厂和存在问题的设备，并且工厂达产率很难达到100％后，完达山在2010年后将出现产能缺口，到2012年，缺口大小将超过800吨/日。8511即将新建一条日处理鲜奶500吨的生产线，建成后原有生产线将逐步淘汰。因此，建议完达山在2010年再建立两条日处理鲜奶500吨的生产线。

根据奶源基地的分布状况以及未来规划，建议生产线分别建立在阿城及宝泉岭创造价值选择价值传递价值反馈价值生产规模扩大后，现有的哈分将无法满足包装需求，因此需要新建两个分包厂。建议在哈尔滨新建一个分包厂；考虑物流的便利性等因素，建议在河南新建一个分包厂到2010年，预计完达山小袋粉产量将达到6.3万吨；2012年，完达山小袋粉产量将达到9万吨以上。目前哈分的年包装量仅为1万吨，很快就将无法满足生产要求。因此建议新建两个年包装量在5万吨以上的分包厂。

建议在哈尔滨建立一个分包厂，以便于充分利用现有哈分的设备并支持东北市场的进一步做强做大。考虑完达山奶粉向全国市场运输的便利性等因素，建议在物流发达且位于全国中心地带的河南省建立一个分包厂，以便于半成品包装后能够快速向全国范围辐射创造价值选择价值传递价值反馈价值预计新建立一条日处理能力500吨的生产线总投资额在2.42亿元左右，新建一个分包厂投资在1.43亿元左右生产线预计花费分包厂预计花费生产线15000万元包装线7000万元土建5000万元土建5000万元其他费用2000万元其他费用1000万元不可预见费用2200万元不可预见费用1300万元总计24200万元总计14300万元注：生产线（包装线）费用包括设备、管线及安装调试；

其他费用包括设计、动力、环保等费用；

不可预见费用按10％计算；以上费用仅作参考实际土建费用等与当地经济发展水平相关创造价值选择价值传递价值反馈价值依据奶粉业务目标、原奶需求数、包装规划及各包装的销量占比推导出2008－2012年奶粉的目标包装数包装规格2008年2009年2010年2011年2012年400g袋装4050000063800000124700000151100000182200000600g听装033000005830000935000011300000900g听装3050000450000087500001060000012800000单位：个创造价值选择价值传递价值反馈价值降低采购成本对企业利润具有杠杆效应。目前完达山采购成本占总成本60-70%，3%的利润率情况下，采购利润杠杆率达1:18.5。降低采购成本对利润挖潜具有巨大的空间降低成本采购利润杠杆增加销售增加销售增加销售增加销售增加销售利润杠杆率：飞利浦：1:7大众：1:32海尔：1:28假设：完达山年销售额为10亿。利润率为3％，则利润为为3000万。销售毛利率为31.1％，则主营业务成本为6.89亿。采购成本占主营业务成本的80.3％，为5.532亿。降低1％的采购成本，则增加5.532亿×1％＝553.2万元。增加18.5％的销售，则增加利润10亿×18.5％×3％＝553.2万元。结论：完达山增加18.5％的销售所能带来的利润与降低1％的采购成本具有同样的效果。成本降低对企业的利润杠杆率为18.5。完达山销售利润率3％销售毛利率31.1％采购成本占主营业务成本百分比80.3％包装辅料占主营业务成本百分比25％创造价值选择价值传递价值反馈价值对所有采购品类，依据价值和风险两个维度，可以分为ABC三个大类五种类型风险小大价值高低杠杆产品核心产品非关键产品瓶颈产品A类B类C类创造价值选择价值传递价值反馈价值依据对业务影响度的大小和市场选择度的高低，不同的采购品类要采用不同的采购策略利用策略利用竞争优势降低成本利用采购数量作为谈判砝码战略合作策略确保供应的稳定性与供应商建立长期战略合作关系精简策略简化采购程序，提高效率减少供应商数目，简化下单流程发展策略确保供应的同时寻找替代品开发培养可能的新供应商业务影响度大小市场选择度高低对核心产品，宜选用战略合作策略；对杠杆产品，宜采用利用策略；对瓶颈产品，宜采用发展策略；对非关键产品和C类产品，宜采用精简策略创造价值选择价值传递价值反馈价值完达山生产对市场的反应速度的瓶颈主要在于供应链的信息传递效率销售部门根据市场需求变化及时提出新计划根据产能、半成品库存、原辅料、包装等信息更改生产计划并下达至各厂工厂根据新生产计划调整生产工厂产能实时掌握；半成品库存实时掌握收集各工厂原辅料、包装库存情况，提供给生产部门直接配送至生产工厂整个过程最快需要8天，最慢需要16天销售计划的准确性信息交换的快捷性生产计划的可行性采购物流的快速性生产组织的快速反应销售计划变更手工报表产品质量保证在生产组织与调整方面，完达山反应迅速，能够快速的响应市场需求。但在前端需要加强计划的准确性和信息化建设，尽量缩短生产计划制定和物流时间，达到新鲜度管理的要求创造价值选择价值传递价值反馈价值完达山目前产品从半成品到消费者手中经历了九个环节工厂生产完成后将未包装的半成品置于半成品库哈分或8511对半成品进行包装包装完成的成品置于成品库经销商将货物储存于自己的库房零售商向消费者提供产品消费者购买产品半成品运送至哈分或8511成品运送至各地经销商经销商将产品运送至区域内零售商半成品在库内保存时间尽量短，库房必须保证半成品的安全性快速运输快速运输快速运输快速完成包装成品在库内保存时间尽量短，库房必须保证成品的安全性产品在经销商库内保存时间尽量短，库房必须保证产品的安全性快速上架购买最新鲜的产品创造价值选择价值传递价值反馈价值完达山对市场的反应速度最大的瓶颈在于销售计划的准确性包装厂按照生产计划进行包装，成品需要5～7天的检验期销售计划与实际需求存在较大差异时，包装厂只能将成品置于成品库。成品库最长保存时间为105天（视具体产品而定），超期只能改包各地分公司对经销商库进行上报，但准确性未知，且部分分公司上报下月虚货计划时不考虑经销商库存，经销商在一个月之内完成向零售商的分发零售商产品上架时间视零售商性质而定，但总体时间较短消费者购买产品半成品运送包装厂时间很短经销商数量多，平均要货量小，部分地区货物只能依靠第三方物流，第三方物流耗时较长经销商运输产品至零售商时间很短销售计划与实际需求存在较大差异时，工厂只能将半成品置于半成品库。半成品可能数月都无法消化整个过程最快需要8天，最慢需要281天销售计划的准确性和经销商管理是制约新鲜度的关键提高销售计划的准确性包装进度计划符合市场变化提高销售计划的准确性经销商管理销售部门对经销商库存需实行新鲜度管理创造价值选择价值传递价值反馈价值1、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议1）、乳制品业务2）、豆制品业务3）、果汁业务4）、婴儿食品业务5）、财务预测奶粉业务选择价值创造价值宣传价值反馈价值液奶业务选择价值创造价值宣传价值大卖场、超级市场、便利店、专业店为代表的现代渠道发展迅速，市场份额逐渐增大。以食杂店、日杂店、批发市场为代表的传统渠道发展缓慢，市场份额逐渐萎缩，但仍占有较大的市场份额数据来源：AC尼尔森调研机构创造价值选择价值传递价值反馈价值市场份额婴儿奶粉的消费场所主要集中在超级市场和自选市场及自由市场，占比高达78.8％数据来源：中国市场与媒体研究（2007年）创造价值选择价值传递价值反馈价值非婴儿奶粉的购买场所主要在超大仓储、超市，其中，超大仓储呈上升趋势，批发市场等其他销售渠道呈递减趋势资料来源：央视市场研究公司04.4-05.3vs06.4-07.3非婴儿奶粉经销渠道结构创造价值选择价值传递价值反馈价值完达山消费者品类：精品婴儿奶粉渠道方式：直营（呼叫中心、网络）品类：高中端婴儿奶粉、金银老年奶粉渠道选择：KA/A超市、大型连锁经销商品类：中端普通婴儿奶粉、银老年奶粉、学生奶粉渠道选择：A/B超市、大型连锁品类：普通婴儿奶粉、混合、低端老年奶粉、学生奶粉渠道选择：CD仓卖、社区店等品类：普通婴儿奶粉、混合、低端老年奶粉、学生奶粉渠道选择：批发市场二批商销售渠道的选择要遵循“适合的产品+合适的渠道”法则：尽量缩短与消费者的距离，初步做到销售渠道扁平化创造价值选择价值传递价值反馈价值建立一套科学的销售渠道评估体系，分级设定销量、营业面积、进场SKU数的标准是进行销售渠道的分级管理的有力保障渠道类别销量/面积进场SKUKA月销量2万元以上的店或面积5000㎡以上(含5000㎡)国际大卖场或国内大卖场25个以上A类店月销量1.5万元以上的店或面积3000㎡以上(含3000㎡)20个或以上B类店月销量0.8-1.5万元之间的店或面积1000㎡-3000㎡之间(含1000㎡)15个或以上C类店月销量0.3-0.8万元之间的店或面积300㎡-1000㎡之间(含300㎡)10个或以上批发市场5个或以上医护渠道10个或以上创造价值选择价值传递价值反馈价值同时设定销售渠道的考评指标与考核范围，定期对完达山各类渠道进行评估、考核是改进和提升销售渠道的依据评估指标指标注解评估分值一般信息过去3年、现在及未来业绩如何？该零售商的扩张计划和调整计划是什么？

该零售商有无品类计划？

目前供应商代表和该零售商的合作关系属于什么层次？好一般较差合作关系最近三年与该零售商的业务关系情况（去年、今年、过去两年）好一般较差品类管理实施技术该零售商有没有进行结构调整并指派专人负责品类管理？

指出该零售商品类管理的水平（操作层面、战略层面、充分理解）好一般较差技术系统和经营系统指出品类经理可以利用的支持品类管理的业务系统？

EDI系统是否适用？

该零售商与供应商的‘客户关系管理’是否积极有效？好一般较差业绩考核体系该零售商有没有对考核和奖励员工的方法进行检查以确保该方法与品类管理相配套？

该零售商是否考察并实施ABC方法（基于行为的成本核算方法）？

欢迎各供应商朋友谈谈在品类管理中对零售商评估的经验体会好一般较差创造价值选择价值传递价值反馈价值同时，导入经销商动态评估系统，通过对经销商季度、年度的相关考核评估，掌握经销商的经营状况评估指标指标描述评估分值基础指标销售能力销售额每个季度完达山产品的销售额达标不达标库存库存量合理的库存量合格不合格仓储能力仓储面积合格的仓储面积合格不合格配送能力拥有车辆数合格拥有车辆数合格不合格流动资金资金证明量

合格资金量合格不合格团队配置人员配置数量机构分工合格人员配置数量：合格机构状况：合格不合格终端资源下线经销商个数零售网点客户数下线经销商合格个数：零售网点客户合格个数：合格不合格定性指标合作意愿具备符合现代市场经济的经营理念和对本地奶粉和竞品经营情况有清晰认知20历史经验曾有过代理奶粉产品的经营经验，操作经验熟练20渠道掌控各种渠道覆盖能力平均拥有零售终端／批发市场／ＡＢ类店／ＫＡ店任意一种或多种渠道资源优势或操作经验20市场管理有一定的市场分析资料能力，参与市场竞争，能简单进行市场管理20商业信誉在当地同行，下线终端客户，以往合作伙伴中都拥有良好口碑。10团队管理业务团队有健全的管理制度,人员分工明确,执行力强10创造价值选择价值传递价值反馈价值根据二八原理：25％的客户贡献75％的利润，65％的客户贡献125％的利润，35％的客户带来25％的利润损失。未来经销商战略将实施“造月工程”，即培养战略合作型大客户125/65/35100%75/25100%0利润累计“平均”客户数量累计（从利润最大的开始顺序排列）说明：完达山未来五年业务战略规划中，要重新调整客户结构，创建厂商双赢局面；具体步骤：应逐步培养大客户，实施“造月计划”，目的是重点培养战略合作伙伴和重点客户，激励普通客户，整改或淘汰弱小客户创造价值选择价值传递价值反馈价值评价分类分布名额A类(战略合作客户)占省区分公司经销商总数的20%B类(重点客户)

占省区分公司经销商总数的30%

C类(普通客户)占省区分公司经销商总数的40%D类(整改客户)占省区分公司经销商总数的10%

明确界定完达山和经销商角色和职责是定位有效经销商管理的前提职责角色完达山经销商需求计划/前期时间管理运输仓库管理从仓库向零售商送货覆盖面计划和扩展销售访问接收和处理定单考查库存水平和市场研究销售人员培训库存管理产品展示零售商管理针对客户的促销活动提供促销材料零售商的信用评估和控制回款控制(一些)(一些)仓储和物流分销促销回款销售商品筹划创造价值选择价值传递价值反馈价值为提升经销商经营能力，本着“共创双赢，诚信合作”的原则，应加强对经销商的分级辅导和支持，并输出标准的管理模式客户类型辅导支持输出管理核心经销商销售方法管理知识客户服务技巧宣传资料提供促销经费给予奖励排除外部阻力产品知识、技术知识完达山企业文化市场营销基本知识经销商管理操作手册《深度覆盖项目基金使用手册》《品类生意发展基金使用手册》普通经销商销售方法管理知识客户服务技巧

宣传资料产品知识技术知识创造价值选择价值传递价值反馈价值同时，完达山现在市场的冲流货现象已严重阻碍了渠道的健康发展，治理冲货刻不容缓市场地位丧失企业利润缩水合作伙伴流失阻碍企业的快速发展完达山创造价值选择价值传递价值反馈价值加强事前、事中、事后的管理是控制冲流货的保障事前事中事后销售政策的制定多以长期市场行为为主

建立厂商战略合作伙伴关系，签定相关冲流货协议，并缴纳保证金针对销售政策制定冲流货管理办法及处罚条例销售团队的思想灌输，认识冲货的本质及危害组建并逐步加强检查组力量

加大市场检查力度和市场检查面积

加强销售人员和经销商的处罚力度

违者必究，一究到底创造价值选择价值传递价值反馈价值根据产品线定位规划，围绕品牌诉求的核心“健康”－健康的身体、健康的生活、健康的社会，来建立品牌优势内容第一阶段第二阶段第三阶段品牌传播的核心诉求健康的身体健康的生活健康的社会品牌重点产品优势企业优势文化优势创造价值选择价值传递价值反馈价值从购买频次和销量两个维度制定不同的广告传播策略购买频次高低小大高美誉度低知名度高美誉度高知名度高忠诚度无知名度无美誉度知名度高低美誉度销量策略：加大广告强势媒体传播力度，提高品牌知名度和消费者认知策略：成熟性的品牌，运用提示性广告告诉消费者本品牌的存在策略：建议开发新产品或重新定位产品或品牌策略：与消费者互动，重点提升品牌的美誉度，打造企业健康品牌形象创造价值选择价值传递价值反馈价值销售团队（省级经理和区域经理）在企业发展的三个阶段承担着不同的职能角色，但始终以打造“健康”为核心第一阶段职业操守：把公司利益放在第一位，维护公司利益、实现股东投资价值最大化作为自己的唯一目标；踏踏实实为客户创造价值，营造公司与客户的双赢局面；同时，打造“双赢”敬业精神，即在岗位上工作一天就应该尽自己的全力履行好自己的职责。收集信息：协助客户收集、整理市场信息第二阶段技能提升：团队管理职能经销商开发技能经销商管理技能渠道管理技能终端管理技能促销员培训技能第三阶段技能培养：销售管理团队将作战技能转化为标准模式输出给经销商的业务团队经销商管理：对经销商的销售渠道、产品组合、促销推广、终端管理、安全库存、市场信息等，全面提升经销商的管理能力处理和分析市场一线问题，协助经销商解决问题，并帮助客户提升业绩创造价值选择价值传递价值反馈价值同时，加强终端促销团队管理，提升促销团队的技能第一阶段态度：积极主动、富有热情的工作态度是做好促销工作的根本保障。促销员在销售促进的过程中，要面对很多的拒绝和挫折，培养其良好的心态至关重要销售技能：Features：特征Advantages：特征所产生的优点Benefits：优点能带给顾客的利益Evidence：证据第二阶段企业文化：传递完达山企业文化与品牌价值沟通能力：促销员要有较强的语言表达能力，能抓住客户的心理需求，察言观色，伺机而动，从而让客户接受你的产品解决问题能力：在消费者产生购买异议时，及时冷静、妥善处理的能力稳定：提升一对一作战能力，并保持终端促销员稳定是提升终端表现的前提第三阶段成为健康顾问：职业的促销员承载着传递品牌价值，宣传企业形象的重任，力求为消费者提供一套完整的解决方案，为顾客创造价值5S原则：迅速（Speed）微笑（Smile）诚意（Sincerity）利落（Smart）研究（Study）创造价值选择价值传递价值反馈价值推广组合陈列：全国一盘棋，整体划一，突出完达山健康的产品卖点，树立对消费者负责，注重安全与营养，传递完达山的品牌形象及视觉化效果，刺激消费者购买欲望POP：向消费者强调完达山产品的特点，安全、健康、营养；传递完达山为消费者提供一种健康的生活方式；使店面活泼、卖场活性化，店面的购买气氛POP具有强烈的“视觉传达作用”，可以刺激消费者的购买意愿，拉动销量提升赠品：完达山的赠品与促销主题密切结合，充分体现完达山的对健康生活的一种态度。例如：购买婴儿奶粉，送健康玻璃奶瓶，即安全卫生，又环保，还可以再利用。站在对社会健康就是完达山的责任，倡导完达山的企业精神，提倡一种健康的生活方式优惠卷：完达山用优秀的产品品质来回报消费者，给消费者带来健康的身体和健康的生活；同时，完达山承担着健康社会的一种历史使命，完达山提倡一种健康的企业精神，引领健康新生活在营业推广上，完达山走高层次、立体的“健康”路线，抓住每一个细节，引领“健康新生活”，充分体现完达山“健康身体、健康生活、健康社会”企业责任，贴心为客户打造健康价值创造价值选择价值传递价值反馈价值促销组合上，针对终端渠道，完达山应该突出婴儿知识讲座、联谊活动、医院促销等促销组合；卖场促销突出陈列、堆头及导购；经销商方面要加强管理标准宣导和培训，加强市场支持费用的有效利用卖场促销经销商促销终端促销堆头陈列陈列奖返利促销品医院促销免费品尝专架导购宣导、培训集卡刮奖买赠特价户外活动市场费用支持开箱有奖持续卖赠婴儿讲座海报宣传单进货奖励优惠卷折扣捆绑联谊活动注：以上促销推广方式只是作为参考，不代表具体方案创造价值选择价值传递价值反馈价值公共关系上，以关爱婴幼儿健康成长，关爱学生健康进步，关爱老年人健康长寿为主题，围绕“关爱健康”为核心关爱健康完达山关爱学生健康在中学校园针对学生健康成长开展大型公共活动，目的是帮助学生健康进步，培养潜在消费者，提升品牌知名度关爱老年人健康长寿在大型社区开展“关爱老年人健康长寿”的大型公共活动，旨在提升完达山品牌的公信力及美誉度定期在医院开展“关爱婴幼儿健康成长”主题的大型公共活动，旨在关爱婴幼儿的健康成长，抢占第一口奶，提升完达山企业美誉度开展优秀宝宝大比拼活动创造价值选择价值传递价值反馈价值1、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议1）、乳制品业务2）、豆制品业务3）、果汁业务4）、婴儿食品业务5）、财务预测奶粉业务选择价值创造价值宣传价值反馈价值液奶业务选择价值创造价值宣传价值快速的价值反馈处理体系有助于完达山更快的把握消费者需求，与消费者建立沟通的互动平台创造价值选择价值传递价值反馈价值直接与消费者接触的市场人员、经销商、完达山已有的800电话、网络、聘请第三方机构等形式是目前反馈价值的重要渠道未来将整合至CRM体系利用第三方机构获取客观的反馈信息直接获取反馈的重要渠道建立经销商信息反馈渠道利用Internet和消费者直接沟通创造价值选择价值传递价值反馈价值科学的CRM系统是价值反馈体系的重要组成部分。CRM系统不仅能够成为完达山与消费者沟通的平台，对市场和销售也能起到非常重要的促进作用CTI将产品营销发展为关系营销，更好的服务于客户创造价值选择价值传递价值反馈价值通过建立完善的信息收集、处理和传递（反馈）体系，将完达山建设成为营销导向的企业市场生产研发销售处理信息市场生产研发销售信息传递销售市场信息收集1、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议1）、乳制品业务2）、豆制品业务3）、果汁业务4）、婴儿食品业务5）、财务预测奶粉业务选择价值创造价值宣传价值反馈价值液奶业务选择价值创造价值宣传价值2006年液态奶的市场产量高达1224万吨，销售额460.72亿；其中排名前四的蒙牛、伊利、三鹿、光明占行业63％，行业集中度很高，完达山应采取差异化竞争策略数据来源：国家统计局创造价值选择价值传递价值反馈价值预计，全国液态奶市场将以9.87%速度增长，2012年市场容量将达到762.34亿，市场空间巨大创造价值选择价值传递价值反馈价值数据来源：正略钧策分析亿元从消费人群性别、购买能力与消费习惯三个维度进行细分市场女男消费人群（性别）购买能力高端中端低端经常初次消费习惯偶尔创造价值选择价值传递价值反馈价值将液态奶市场细分成18个不同的细分市场，满足不同的消费人群需求细分市场性别购买能力消费习惯细分市场性别购买能力消费习惯M1女高初次M10男高初次M2女中初次M11男中初次M3女低初次M12男低初次M4女高偶尔M13男高偶尔M5女中偶尔M14男中偶尔M6女低偶尔M15男低偶尔M7女高经常M16男高经常M8女中经常M17男中经常M9女低经常M18男低经常创造价值选择价值传递价值反馈价值从乳品行业消费趋势分析：液态奶的行业渗透率年均增长39％，而成人奶粉行业渗透率年均下降16％，数据表明液奶已经被消费者接受年均下降16％年平均增长39％数据来源：中国市场与媒体研究2003年－2006年成人奶粉行业渗透率2003年－2006年液态奶行业渗透率创造价值选择价值传递价值反馈价值预计到2012年，城市液态奶市场容量将达到568.28亿，而农村市场仅有194.06亿。从市场增长率上分析，城市市场的年均增长率为10.6%，农村市场年均增长率9.13%，未来五年的液奶市场仍将以城市市场为主创造价值选择价值传递价值反馈价值数据来源：正略钧策分析预计在城市市场，酸奶将以年均14％的高速增长，而其他液奶年均增长速度仅有6.7%。未来五年酸奶的市场前景被看好，市场吸引力大创造价值选择价值传递价值反馈价值数据来源：正略钧策分析完达山与主要竞争对手相比，在品牌、营销、研发、包装、服务等都处于弱势，产品质量和产品价格较有优势数据来源：中国市场与媒体研究（2007年）创造价值选择价值传递价值反馈价值正略钧策的市场调研：目前消费者最看中的液奶的主要竞争因素为品牌、价格、口感、营养及新鲜度创造价值选择价值传递价值反馈价值选择性进入重点投入&进入进入/保护地位限制性进入维持选择性进入放弃维持保持、进入从企业在细分市场的竞争力和细分市场的吸引力两个维度来看，完达山液态奶应点定位男性高端市场和女性高端市场M17细分市场的吸引力LowMediumHigh企业在细分市场的竞争力LowMediumHighM4M7M9创造价值选择价值传递价值反馈价值说明：M7：代表高端女性经常购买市场M16：代表高端男性经常购买市场M17：代表中端男性经常购买市场M8：代表中端女性经常购买市场M9：代表低端女性经常购买市场M18：代表低端男性经常购买市场M13：代表高端男性偶尔购买市场M4：代表高端女性经常购买市场M16M8M18M131、第二阶段项目执行情况2、公司业务战略3、公司职能与组织战略4、公司战略实施计划5、对完达山的进一步建议1）、乳制品业务2）、豆制品业务3）、果汁业务4）、婴儿食品业务5）、财务预测奶粉业务选择价值创造价值宣传价值反馈价值液奶业务选择价值创造价值宣传价值结合完达山五年战略发展规划和企业发展及资源状况，产品规划应采用高、中、低组合搭配，打造形象产品与利润产品及销量产品组合的形式销量产品利润产品品牌形象产品高端液奶系列、高端酸奶系列是作为品牌形象规划产品线，主要目的提升品牌形象及企业美誉度中端液奶系列、中端酸奶系列是作为企业利润来源的主要产品线，提高盈利能力中低端纯奶及酸奶等可作为主要销量产品线，目的就是占领更多的市场份额创造价值选择价值传递价值反馈价值在完达山现有产品规划的基础上，围绕消费者的需求设计不同产品线的卖点，同时，增加高毛利品项，提升液态奶的获利能力说明：酸奶系列是未来液态奶品类的主力：丰富的产品线系列及高、中、低价位设计满足不同层次的消费需求，特别是果味酸奶等是未来酸奶发展的趋势，该品类特点要突出产品的功能性与营养性特点；酸奶系列是液态奶利润的主要贡献者。

液奶系列多种品类组合，可以满足不同消费者的多种需求，是液态奶销量的主要贡献者；品类重点突出“安全与健康”的产品差异化特点液态奶营养奶系列学生奶系列基础酸奶系列水果酸奶系列儿童酸奶系列餐饮酸奶系列无抗纯牛奶酸奶系列液奶系列有机纯牛奶益生菌酸奶系列女性酸奶系列乳酸饮料系列女性奶系列儿童奶系列早餐奶系列花色奶系列功能奶系列创造价值选择价值传递价值反馈价值结合完达山的产品线规划与产品定位及完达山资源状况，正略钧策建议完达山采用一体化的品牌战略：企业品牌、品类品牌、产品品牌完达山原生态（普通）黑沃（无抗）X品牌（有机）X纯奶系列X酸奶系列X巴氏系列X纯奶系列X酸奶系列X巴氏系列X纯奶系列X酸奶系列X巴氏系列企业品牌品类品牌产品品牌说明：有机液奶定位在提升品牌形象的高端品牌；重点突出“健康与营养”

无抗、儿童、功能型、营养型液奶定位利润型品牌

花色奶、袋装奶、早餐奶等定位打击竞品品牌其他液奶定位在销量提升型品牌说明：益生菌、水果、女性、儿童酸奶定位为利润型品牌

基础酸奶、乳酸饮料及其他品类定位销量品牌创造价值选择价值传递价值反馈价值产品包装决定因素包括：包装大小、包装材料及包装形式大小饮用人数：1人、2人、3人及以上饮用地点：家庭、户外正略钧策市场调查最受欢迎的包装大小：200ml占54.4%；300ml占13.2%;500ml占12％；100ml占9.6％；1000ml占5.6%建议完达山包装大小的优先顺序：200ml.500ml.1000ml材料形式安全能有效保护液奶不变质，不涨包等成本价格因素也是企业选择包装标准之一正略钧策市场调查最受欢迎的结果：塑料袋装40.4%；利乐枕装31.6%、纸盒装12.8%、杯装10.0%、瓶装4.8%建议完达山液奶包材选择参照以上调研数据包装形式原则：密封性便利性可衡量建议采用包装形式：一般液奶采用鲜奶无菌包装、屋顶型纸盒包装、塑料瓶、黑白膜复合；酸奶包装以塑杯包装为主，子母型双杯、儿童型联杯、多风味联杯包装、联杯加分层灌装，另外也可采用纸盒、塑料瓶、塑料袋等创造价值选择价值传递价值反馈价值未来五年，将无抗液奶上升到明星阵容，纯牛奶和乳饮料提升到现金牛产品区间，同时开发高端有机液奶产品市场增长市场份额低高低高明星问题现金牛瘦狗纯牛奶乳饮料果味酸奶有机液奶创造价值选择价值传递价值反馈价值无抗液奶从消费者的需求出发，采用高、中、低组合的定价策，满足不同的消费者需求低中高超高价位国内地方品牌完达山品牌定价策略：竞争定价法产品线：袋装液奶目的是拉动销量抢占市场份额及占领城镇市场定价策略：成本加价法、目标利润法产品线：学生液奶、早餐液奶、女性液奶、营养液奶、花色奶、基础酸奶、乳酸饮料目的是提升销量及部分产品的利润贡献定价策略：目标利润法利益定价法产品线：无抗液奶、功能奶、益生菌酸奶、儿童酸奶、女性酸奶、餐饮酸奶目的是提高公司赢利能力定价策略：需求导向法产品线：有机高端液奶、水果酸奶系列创造价值选择价值传递价值反馈价值国内一线品牌完达山液态奶业务产品销量及所需原奶预算创造价值选择价值传递价值反馈价值2008-2012年液态奶业务销售收入预测

(单位：亿元)

产品系列2008年2009年2010年2011年2012年合计无抗液奶5.3812101037.38有机液奶81826酸奶1.934.6210101238.55其他液奶33合计4.9310222840104.932008-2012年液态奶需要原奶预测

(单位：万吨)

产品系列2008年2009年2010年2011年2012年合计无抗液奶7.6917.1414.2914.2953.41有机液奶4913酸奶0.972.3155619.28其他液奶9。14.29合计10。071022.1423.2929.2994。79注：1、普通奶以出厂价3300元/吨；无抗液奶以出厂价10元/kg计，10000元/吨；2、有机液奶以出厂价20元/kg计，20000元/吨3、酸奶以出厂价10元/kg计，10000元/吨；每公斤酸奶以500g原奶用量计算完达山液奶业务快速扩张，原有产能基本能满足要求。虽然在将来可能出现产能缺口，但只需对鞍乳进行设备改造即可2008-2012年预计液态所需的原奶量（单位：万吨）名称2008年2009年2010年2011年2012年合计液奶4.297.6917.1418.2925.2970.7酸奶0.972.3155619.28合计5.261022.1423.2929.2989.98创造价值选择价值传递价值反馈价值说明：哈乳现在日处理原奶能力429吨，天乳日处理原奶能力260吨，鞍乳日处理原奶能力60吨；

以2012年为例，液奶和酸奶的的产能要求年处理29.29万吨原奶，还差近3万吨产能要求（以365天计算）鞍乳设计日处理能力实际为300吨/天，但受罐装能力的限制，日处理能力仅为60吨/天。对将来可能出现的产能缺口，对鞍乳进行罐装能力的升级即可填补