市场营销学课件：目标营销(STP)战略

第五章目标营销（STP）战略市场细分概述细分消费者市场的依据目标市场的选择市场定位战略2023/2/61[引例]洗衣粉差别化的九种途径宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。2023/2/62宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。2023/2/635．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。

2023/2/641、了解市场细分的概念、作用、依据和原则；2、了解目标市场的概念；3、理解市场定位的概念，掌握市场定位的策略；4、了解差异化营销的理念。学习目标2023/2/65

市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。

第一节市场细分概述一、什么是市场细分2023/2/66市场细分的实质是细分消费者的需求。1、市场细分不是对产品分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。

市场细分的实质2023/2/67SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneousmarket2023/2/68SweetnessCreaminessClusteredmarketPatternsofMarketSegmentation2023/2/69SweetnessCreaminessDiffusedmarketPatternsofMarketSegmentation2023/2/610市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。

二、市场细分的最终目的2023/2/611市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。三、市场细分的意义2023/2/612差异性可衡量性

细分市场必须是可以识别和可以衡量的

可行性

企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力可盈利性

细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。四、市场细分的原则2023/2/613阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

2023/2/614动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，1980年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于20世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。2023/2/615选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。2023/2/6164、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。2023/2/617第二节细分消费者市场的标准细分标准具体因素地理因素·国别·气候·城乡·环境·人口密度人口因素·年龄·职业·性别·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·宗族心理因素·生活方式·性格·购买动机·个人兴趣行为因素·购买时机·忠诚程度·追求的利益·使用者情况·使用频率2023/2/618消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。

一、地理环境细分城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带2023/2/619e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无2023/2/620

根据人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。二、人口细分例：化妆品、服装——性别高档或低档消费品——收入家具——综合人口统计要素2023/2/621

2023/2/622阅读资料：编织毛线太阳1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头——老人和小孩。从1995年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究：绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为“九五”重大科技项目，在500名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源样来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。2023/2/623根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费者态度等。

三、消费者心理细分例：福特汽车公司“野马”牌跑车强生公司的新型洗发香波2023/2/6242023/2/625行为细分是根据不同的购买和使用行为来细分市场。四、消费者行为细分例：文具—平时与开学前后；食品—春节及节假日前后；旅游—寒暑假和“假日经济”1.消费时机2023/2/6262.消费者追求的利益消费者购买某种商品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，商品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。潜在市场类型消费者追求利益均衡型性价比追求型价格敏感型品质追求型网络通话质量9.18.66.48.5网络覆盖范围8.66.66.27.8客户服务质量8.78.36.67.2价格9.49.69.15.9服务种类8.34.67.06.6品牌实力8.44.67.06.3注：表中数字为模拟数字，表示消费者看重程度2023/2/627产品摩托罗拉V70摩托罗拉的产品设计这款手机可以说的上是经典，超级夸张的外形，尽显高贵和另类。再加上强大的功能，V70的推出为平静的手机市场增添了一抹亮色！2023/2/628诺基亚的产品设计

诺基亚首席设计师EeroMiettinen表示：“Nokia8910基于ARM9的32位RISC处理器操作系统；存储卡插槽连接方式；IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持4096色的有源阵列彩色显示屏日历和通讯录的兼容性2023/2/6292023/2/6303.消费者的使用状况分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购买使用者。

大量使用者中度使用者轻度使用者4.使用数量2023/2/631第三节目标市场选择一、目标市场的概念

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。二、确定目标市场

（一）有适当的规模和未满足的需求（二）有一定的购买力（三）市场尚未呈垄断态势（四）企业有能力经营2023/2/632三、目标市场选择模式1、集中单一市场：只生产某一种产品，只供应某一类顾客群。一般适用于小企业。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2023/2/6332、产品专门化企业的市场营销管理者决定只生产某种产品，向各种不同的顾客群体供应。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2023/2/6343、市场专门化企业决定生产各种产品，但是向某一顾客群供应。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2023/2/6354、选择性专门化企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。但是使用该方法时，几个细分市场必须均有吸引力并能实现利润才行。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2023/2/6365、完全覆盖市场企业决定为所有子市场提供其所需要的各种产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市场时所用。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2023/2/637（一）无差异市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略四、目标市场策略2023/2/638是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。理论依据：规模经济、产品同质性缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低公司营销组合市场（一）无差异市场营销策略2023/2/639

差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。

理论依据：重视需求差异缺点：高成本（二）差异市场营销策略公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场32023/2/640可乐健怡可乐不含咖啡因水果的柠檬的喜欢甜味的可乐新可乐草莓可乐喜欢不含糖的可乐古典可口可乐喜欢水果味MINUTEMAID喜欢柠檬汁雪碧注重健康/营养TAB可乐健怡可乐关注体重健怡可乐TAB可乐可口可乐产品线的利益细分市场示意图2023/2/6411963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTEMAID苏打水作为水果类饮料。可乐最著名的转移是推出新可乐（NEWCOKE）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。经过消费者抗议，分公司以古典可口可乐为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）2023/2/642

集中市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3（三）集中市场营销策略2023/2/643优点：

1、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，取得良好的经济效益缺点：

风险性较大，最容易受到竞争冲击2023/2/644五、影响目标市场战略选择的因素1、企业能力

资源雄厚：资源有限:2、产品性质产品同质性：产品异质性：3、产品生命周期

刚进入市场：成熟期：无差异或差异性市场战略集中性市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略无差异性或集中性市场战略差异市场战略2023/2/6453、市场性质市场同质：市场异质：4、竞争对手的市场战略竞争对手采用无差异策略:竞争对手采用差异化策略:无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异化或集中战略差异化或集中战略2023/2/646第四节市场定位市场定位也称为产品定位或竞争性定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客对产品某些属性的重视程度，采取措施有力地塑造本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在某细分市场上确定适当的位置。换句话说，产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置。一、市场定位的概念差异化2023/2/647我需要做些什么，才能使顾客分清我的产品和其它公司的产品呢？

差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。2023/2/648人无我有人有我新人新我创2023/2/649实

现

差

异

化

的

思

路更好更新更快更便宜2023/2/650视频讨论《对话》里斯·特劳特——寻找中国制造的新定位思考：对于定位的理解，特劳特和中国企业家的观点有何差异？2023/2/651差异化变量差异化变量形象人员服务产品渠道2023/2/652产品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺丝系列球蹊河链鱼邮亭鲫鱼夫妻肺片担担面砂锅鱼头今天吃什么？哇！这么多特色菜特色2023/2/653特色2023/2/654资料：特色与概念旅游市场风景休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机特色小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻2023/2/655产品质量投资报酬生产高质量产品的企业利润比低质量产品的企业高60%质量和价格正相关性2023/2/656家电产品质量与价格乐华台式音响740元松下台式音响3880元毅星随身听498元索尼随身听1750元索尼收音机680元爱华收音机190元飞鹰电动剃须刀68元菲利浦剃须刀2050元2023/2/657产品风格2023/2/658不同风格的装修田园风格中式风格2023/2/659不同风格的装修地中海风格英伦风格2023/2/660汽车的定位长安奔奔奇瑞QQ2023/2/661大众帕萨特东风雪铁龙2023/2/662奥迪奔驰2023/2/663服务送货安装客户培训客户咨询维修把服务当产品来做多种服务订货方便担保惠顾奖励三包2023/2/6642023/2/665人员能力谦恭诚实可靠沟通负责2023/2/666形象理念传播联邦快递——隔夜送达2023/2/667形象口号·诺基亚：科技以人为本·李宁：一切皆有可能·NIKE：JUSTDOIT（只管去做）2023/2/668形象标志2023/2/669形象标准色·柯达胶卷：金黄色·IBM：蓝色巨人2023/2/670形象故事山德士上校穿着黑白间条衣服、眼绑黑带的囚犯。因为酷爱麦当劳食品，他常常悄悄地混进麦当劳开心乐园。汉堡神偷每次都不排队等候，总是偷吃食品。不过，一来看在他始终热衷于麦当劳食品的份儿上，二是他时常会给大家带来欢乐，因此大家从不和他过多计较。汉堡神偷2023/2/671形象事件有利事件不利事件突发事件如何利用？2023/2/672渠道消费品制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52023/2/673苏州园林特色2023/2/674西藏的特色2023/2/675椰岛风光2023/2/676神奇九寨2023/2/6772023/2/678在美国即将实施"阿波罗登月计划"时，瑞士欧米茄手表打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。抓住了千载难逢的机会——登月2023/2/679一架美国生产的“奖状”号飞机在下降时，把一只兔子吸入飞机发动机。但是，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。加拿大普拉特公司立即从这件偶然事件中看到了巨大商机，因为这架“奖状”号飞机安装的PT6发动机正是该公司生产的。于是，公司精心策划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用“兔撞”做实验，实际上也不敢作。普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征，许多航空公司都开始向普拉特公司订货。"兔撞策划"2023/2/680吸尘器的特色2023/2/681某房地产企业宣称自己的产品定位是高端客户，这是不是定位？请思考！2023/2/682二、市场定位的步骤1、根据企业条件和竞争状况，选择目标用户的特定需求作为定位的依据2、了解竞争者的市场定位3、识别潜在竞争优势4、运用营销组合策略建立和传播市场定位概念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。2023/2/683三、市场定位方式

（一）避强定位（二）迎头定位（三）重新定位2023/2/684（一）避强定位又叫“拾遗补缺法”。是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这