重点行业应用优化

中国移动集团公司集团客户部

重点行业应用优化及营销研究报告凯捷咨询目录项目总体介绍校讯通优化及营销方案4项行业应用分析及策略建议项目目标产品三部曲——在梳理规范产品体系，31省宣贯对集客产品逐项实测摸底的基础上，对重点行业应用进行深入分析，提出改进方向及方案编制产品白皮书131省宣贯推广重点行业应用优化及营销32“怎么改”与“怎么卖”面向校讯通、农信通、银信通、警务通和城管通五项重点行业应用了解客户需求，分析行业发展趋势，掌握产品存在的问题，得出产品优化与营销的方案或策略建议项目工作计划项目历时16周，划分为调研摸底、需求分析和方案设计三大主要阶段培训准备1.41.11阶段一阶段二阶段四周16中期汇报确认产品优化及营销方向调研准备1.181.252.12.82.152.223.13.83.153.223.294.54.124.19终期汇报4.26校讯通具体方案深访+问卷/外呼调研春节项目管理和知识转移需求分析其他4项行业应用方案阶段三珠海全国大会汇报需求分析及具体方案项目历程回顾和主要交付内容 1.实地访谈2.问卷调查3.外呼调研5370计划实警银城农计划实际计划实际18602430930996124167124175465600校警634080171000847校警银城农计划：3500份实际：4368份计划：7340份实际：8864份计划：113场实际：89场在全国各省公司的指导和支撑下，完成5项行业应用的定性深访和定量调查，得出两部分关键交付报告4项行业应用评估和发展策略建议校讯通优化及营销专项方案12目录项目总体介绍校讯通优化及营销方案4项行业应用分析及策略建议校讯通产品优化及营销总体思路市场定位研究现状描述产品功能分析产品运营分析营销渠道分析营销推广分析差异分析方案方案方案方案是什么？差什么？做什么？客户需求+行业趋势+最佳实践1234Step1.从客户需求出发，结合行业趋势和最佳实践，勾勒业务发展的远期目标abStep3.a.产品优化需求、运营方案b.营销方案的针对性建议Step2.基于调研，面向产品营销进行问题定位、目标差距分析

是否为产品功能限制了业务推广？产品深度运营上，可有借鉴与突破？营销渠道合作模式上有哪些方式？应该配套推出什么样的营销方法？哪些是近期解决，远期目标？

…目录项目总体介绍校讯通优化及营销方案市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案4项行业应用分析及策略建议教育行业市场构成CB营利性教育组织教育管理机构幼儿园大学中小学B服务于服务于学生家长老师学校管理者教育管理机构信息化方针制定和推进者既是用户也是关键合作方具备丰富和多元的社会化教育内容需要丰富的推广媒介和客户资源重要的购买决策者学校类型影响其对信息化产品的态度；可进一步细分市场目前校讯通的核心使用者对产品的价值发挥、口碑形成很关键教育产品的主要消费群体，校讯通的潜在使用者对口碑和品牌有很大影响力校讯通的潜在使用者大学生付费能力较低，接受力强，信息化程度高，网络原住民中小学生是课件资源的主要消费者受众客户市场教育信息化市场营利性教育组织市场空间分析——教育受众客户市场存在巨大的空间教育受众市场规模预测61.1亿元CAGR=2.5%56.8亿元假设幼儿园和中小学ARPU5元，大学3元购买意愿按问卷结果进行估算，假设幼儿园最大覆盖率87%，中小学78%，大学10%城镇中学约占总数的72%,城镇小学约占总数的43%，城镇幼儿园约占总数的56%假设购买意愿不随时间发生变化来源：中国统计年鉴；教育部十一五发展纲要；凯捷分析2012年市场规模按学校类别分解8.97%0.86%1.44%8.97%29.0亿元20.9亿元10.2亿元教师、家长、学生市场在2012年将超过60亿元，2009年校讯通收入14.2亿元，仅占目标市场的25%幼儿园是有增长潜力的细分市场市场空间分析——教育信息化市场容量庞大,但竞争更加激烈，市场获取难度大中国教育信息化投入预测CAGR=10.6%376亿元来源：iResearch；中国统计年鉴；凯捷分析2012年中国教育信息化市场投入类别563.9亿元67.68亿元教育信息化投入重点逐步转向软件和网络服务，更多地关注应用和整合资源和服务，硬件由于设施建成时间较晚，其投入比例将降低与家庭市场相比，教育信息化规模庞大，发展较为迅速。中国移动进入教育信息化市场时间较晚，面临先入者的强有力竞争教育信息化市场在2012年将达到563.9亿元，但中国移动可切入的空间集中在网络服务，约为68亿元类别细分网络服务（目标空间）互联网接入无线应用网络内容服务硬件电教设备（多媒体电教等）计算机设备实验器材网络基础设施软件教学系统教务系统专业学科软件65%22%13%市场空间分析——通过业务对标全面评估校讯通的贡献与价值类别名称投资回收速度直接贡献间接贡献社会效益月收入贡献*（亿）增值收入客户忠诚度促转网行业应用校讯通1.7农信通0.7个人增值业务彩铃~19彩信~3校讯通对收入增长和客户发展都有较大贡献，但社会效益未得到应有体现校讯通的投资回收期较长，需要长期投入和培育来源：中国移动内部数据；凯捷分析*彩信ARPU3元，彩铃5元潜力高潜力高潜力高低高——校讯通的定位是什么？涵盖B-B和B-B-C两种模式的教育行业整体解决方案校讯通可以成为集团产品中的“彩铃”，提升信息化收入的抓手校讯通对客户保有和获取的贡献被低估，社会效益并未得到应有显现——潜在的目标市场在哪里？教育信息化市场遗留大量未知空白——已有的市场做得怎么样？已覆盖学校的订阅率不足教育市场覆盖率城镇学校覆盖率城镇用户普及率？目录项目总体介绍校讯通优化及营销方案市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案4项行业应用分析及策略建议学生家长老师学校管理者教育机构管理者高等教育义务教育学前教育按用户和市场细分教育机构信息化需求大众市场个人客户的教育需求中国移动校讯通面向各类教育机构的整体解决方案大众市场的个人用户也是校讯通的使用者需求覆盖——校讯通目前只是满足了家校互动的基本需求，校园信息化、学生和家长的需求还存留大量空白智能教学管理智能学习家校互动安全和应急内容服务(升学就业教育资料)校方信息发布教育资源共享官方分析信息发布信息化办公管理语音和宽带接入基本满足部分满足尚未满足校园生活智能应用师生互动特殊终端约60%的老师、家长和学生，认为彼此之间的交流和互动不足大众客户市场——教师、家长和学生都期待更充分的沟通，和更好用的产品更充分的沟通更好用的产品个性化短信模板人性化界面和功能双向互动的沟通细致和差异化服务个性化短信模板方便老师发送深受家长喜爱的个性化信息期待模板易用，且评述得当产品的功能和人性化设计还不很成熟期待统一管理和完善的使用体验目前的家校互动以老师单方向发信息为主家长希望能够参与互动班级博客、论坛受到家长欢迎呼叫中心统一受理客户服务驻校客服帮助教师操作，同时培养使用习惯。大众客户市场——家校互动渠道需要拓展和整合，和校园信息化整合也是重要趋势在校讯通发展较好的省份，学校已经向和做伙伴提出整合内网的需求访谈中不少合作伙伴谈到“嵌入学校内网，是抓牢客户的关键”部分合作伙伴自发尝试开辟论坛、

博客，家长网校等沟通平台，作为黏性服务免费提供用户需要更丰富的内容，更灵活、互动的交换渠道用户希望的电子沟通方式，除电话、短/彩信外没有明显倾向。老师、家长和学生是否需要短/彩信、邮件、互联网多渠道的沟通老师、家长和学生信息互动方式喜好与校园办公整合用户需要多渠道，多媒介的互动沟通大众客户市场需求——细分市场对产品改善方向期待不同幼儿园市场对使用体验要求最高与幼儿园电脑普及率、老师工作方式相关大学对产品的功能和服务要求最高中小学市场认可产品价值的程度最高中小学市场——教师和家长的信息互动需求存在差异，家长关注孩子成长、择校的需求未被关注和满足中小学老师信息互动需求的前5位信息互动需求小学老师中学老师发布各类作业、通知、课程、考试等各类教学活动安排11与家长沟通学生学习状况22通知、发布学生考试成绩33教材，课件，参考资料54针对校内活动与其它老师、学生和家长的交流和互动45中小学家长信息互动需求的前4位信息互动需求中小学家长与老师沟通孩子学习、思想情况1获取孩子的考试成绩2获取孩子的考勤、安全信息3发布各类作业、通知、课程、考试等各类教学活动安排4教师关心的信息还包括教材，课件，参考资料，以及教育方法，心理辅导方法的获取访谈发现教师普遍希望免费获得课件等教学资源，但却不太愿意共享自己的资源教师还希望能够建立教育知识素材库，可以获取素材为家长编辑更有意义的信息中小学教师中小学家长家长和教师在互动的需求有差异：校讯通更多的满足了老师的需求，对家长的需求挖掘不足年龄越大的家长对这些信息的关注程度越低访谈和问卷显示中小学家长普遍关心择校：家长希望能够了解各个学校特色，排名，教学质量等信息，而目前只能靠打听。中小学市场——校园管理类需求存在但非刚性，缺少可以推广的稳定模式平安短信亲情电话学生手机一卡通POC校车定位移动办公等应用学籍管理需求紧迫性需求描述商业模式希望卡体积更小，功能更多高峰期短信拥塞，出入口拥塞通过学校向家长推广，移动内部认为有风险小学低年级有需求，幼儿园家长接送需求不大简单的儿童手机难以满足小学高年级和中学生需求中小学没有需求湖南合作伙伴开发了学籍管理，一些学校在使用有需求，但不明显短期内需求不强使用机会少，需求不大商业模式不明晰，可通过学校向家长推广缺乏成熟的商业模式通过教委由上至下推广作为校园信息化业务组合推广NANA关注培育观察幼儿园市场——家长的需求强烈且对资费承受能力最高，值得大力推广非常希望19%希望52%不希望8%访谈中家长表示愿意时时刻刻看到孩子。老师对视频有所顾虑，但已在使用的老师表示“逐渐习惯，对自己也是提高”电信已在浙江、江苏推出实时视频应用。无所谓21%71%的家长和老师希望幼儿园提供实时视频幼儿园市场对视频监控有强烈的需求问卷调研显示，幼儿园家长对资费承受能力最高家长最关心孩子的安全和突发事件未使用过校讯通的用户中，幼儿园用户认为校讯通产品有吸引力的占比达50%，明显高于中小学的34%。幼儿园家校互动需求明显高于中小学问卷调研结果显示，幼儿园家长最关心孩子的安全和突发事件情况，开发类似应用会有市场高校市场——无线网络接入和大学生实习就业信息需求最为强烈有62%没有24%不确定14%62%的校园受访者表示在大学校园有无线上网需求大学有较强的无线宽带接入需求随着笔记本在大学生中的普及，预计这一需求将更为强烈访谈中：湖南省教育厅的受访人表示非常关心大学校园的无线高速互联网接入，并表示与电信有过多次接触；而河南移动校讯通负责人表示非常希望能有资源支持在大学校园覆盖宽带，竞争对手在这一领域动作很快。师生互动、短信通知等需求是存在的。大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注调研问卷显示：大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注，而最倾向的渠道为短彩信和互联网可考虑为大学生提供类似重庆“务工易”的实习打工信息服务河南在郑大推广了免费的高校通，指导员可以以此为工具向学生和老师发送各类消息，反映较好。但大学生对于资费是所有受访者中最为敏感的学校发布的通知23%个人/班级空间信息12%校园/社会新闻9%作业/论文信息/学习资料23%就业/招聘/实习/招生信息25%图书借阅、球场、机房预订8%高校市场——其他潜在需求有待发掘或引导互联网应用在大学校园需求强烈，但学校管理者有对内容安全的忧虑河南的高校通推出了侃侃，类似于微博并赢得部分市场。和高校后勤、学生管理部门合作是良好的市场尝试移动产品组合推广存在市场空间浙江高校通业务尝试将移动产品组合推广，包括短信、彩信、语音IP集成等，已扩展到全省77所高校，3万收费用户手机一卡通在高校有一定需求，但最大的阻碍在于换卡成本，同时大部分学校已经使用IC一卡通多年，置换系统成本较高有45%没有23%不确定32%45%的校园受访者表示对手机一卡通有需求20元以下41%50元以下7%不愿意承担换卡成本46%100元以下5%150元以下1%46%的校园受访者不愿意承担换卡成本信息化被指导部门视为素质教育和远程教育的重要推手，渐成为家长择校的潜在标准、学校的自发行为教育信息化市场——信息化被视为行业提升的重要手段单位%国际标准19991999199920082008美国韩国中国中国与国际标准差学前教育毛入学率6068852951.7-8.3小学净入学率9596999999.5+4.5中学净入学率9089966576.4-13.6大学净入学率3081.15211.523-7普及教育和素质教育是教育行业的两个发展趋势：在5-10年内，普及教育和发展素质教育仍是我国教育主要关注的方面信息化对推进素质教育将起到关键作用教育发展十一五规划纲要中指出，形成学校、家长、社会三方合力将是推动素质教育发展的主要手段。信息化将在其中起到关键作用服务在信息化投入中的比重将逐步提升来源：《教育事业发展“十一五”规划纲要》；外部访谈；凯捷分析先进学校已经意识到信息化对教育的巨大推动作用，不遗余力地发展教育信息化，如智能学习、导师制、远程互动教学等。问卷及外呼显示，85%的家长认为信息化程度高有利于孩子教育深度访谈显示：信息化建设将成为更多学校的自发行为无所谓13%不是2%是85%教育信息化市场——信息化将成为教师教学和学生学习的必须技能教育纲要精神*中央教委意见中央教科中心访谈——提高教师应用信息技术水平，更新教学观念，改进教学方法，提高教学效果。——鼓励学生利用信息手段主动、自主学习，增强运用信息技术分析解决问题能力注：2010年3月1号发布的国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)发展教育的思想：——中央教育科学研究所所长袁振国表示，纲要的基本思想是：通过教育的信息化带动教育的现代化。加强教育信息化是中央和各级教育部门高度关注的一件事情。教育信息化途径：——教育信息化是解决教育公平化的关键手段。——中央教科所对教育信息化的观念是：“内容为王、传播为翼、科技为力”

——4、5年后，如果电子教具可代替纸面教材，信息化作为一项收费科目也是可能的。我国的教育方针*：——优先发展，育人为本，改革创新，促进公平，提高质量。教育信息化市场——国内外中小学教育理念及方式对标中国普通学校国际/国外学校教育理念及方式差异学校体制和模式的差异非盈利，政府福利性质受政府的监管受访学校均为盈利性质，为家长/孩子提供良好的教育服务是根本驱动管理和运营是市场行为，受文凭组织的考核和评定资金保障：国际/国外学校以高投入保障为家长/孩子提供优质教育服务，国内公立学校的资金投入相对缺乏家校沟通：国外/国际学校更重视学生个体的自由和私隐，家校沟通的频次和方式更为自由个性化教育：中国已开始关注个性化教育和课堂互动，但需要更高的成本和更先进的信息化支撑资金不够充裕，现阶段难以为信息化和通信设施付费资金充裕，愿意为信息化服务付费班级学生较多，个性化教学较为困难班级学生人数少，课堂互动性强教育信息化市场——国内外中小学信息化产品对标网站过滤系统校园门户（老师，学生，家长）邮件系统图书馆管理系统覆盖各个学科的数字多媒体教学内容(学校购买访问权)网上共享存储空间智能白板电脑(可达人均一台)，电视，数码摄/相机，DVD等无线视频监控/校车监控（网站可监控）一卡通通信信息化和内容类教学设备类校园管理类宽带和无线网络接入数字校园类家校互动类互联网应用类邮件系统校园门户和其上的校园视频学籍管理系统（Powerschool）IM工具基于门户的消息，通知，视频、活动管理等应用覆盖各个学科的数字多媒体教学内容(学校购买访问权)社会化的学校评价论坛等国际/国外学校

数字校园已经相当成熟，各种软硬件设施完备，涉及教学，校园和管理的各方面。中国的学校：在数字校园方面还处在起步阶段国际/国外学校：主要采取邮件或校园门户等免费方式与家长沟通（除面谈和电话外）中国学校使用的“校讯通”是手机短信方式且需家长付费；也提供免费的门户方式国际/国外学校：学生，家长和老师使用一些社会化的，针对例如升学等某些主题的互联网应用中国学校：同样情况教育信息化市场——需关注教育主管机构在校园信息化中起到的牵引作用教育公平内容质量需求紧迫性需求描述商业模式通过教育信息化，共享教育资源传播方式可使大众低廉、便捷、持续的获取信息政府教育机构提供内容，移动提供传播渠道对适龄、特殊人群提供对应的教育指导面向家庭教育市场，持续进行潜移默化的影响关注基础设施加强城乡和社区教育机构网络基础大力发展以卫星、电视和互联网的远程教育平台政府教育机构提供内容，移动提供传播渠道政府主导，移动配合跨网应用内网整合信息安全培育教育信息安全管理很重要，一旦泄露会使校讯通面临困境基于教委的监督实施教学和办公类的应用软件基于需要，缺乏成熟的商业模式电子教具尝试引导、尝试对教材采用租的方式给学生用可尝试引入电子教材，也便于和出版社合作缺乏成熟的商业模式客户要什么？17%34%47%教育信息化能做么？幼儿园小学中学大学教育机构1没有空白的刚性需求客户希望现有产品更好用，而不是更多的新产品潜在需求需要引导、多方合作才能实现细分市场要什么？老师、家长、学生普遍认为彼此沟通不足幼儿园需求最强，承担资费最高中小学家长关注孩子成长和择校，但需求没有被重视23信息化的核心需求未被满足存在和教育主管机构的合作共赢空间信息化可能像书本一样成为学校必须购置的教育装备4现有校讯通可以和教育信息化更紧密结合并描绘信息化教育的愿景图画多种异构网络融合互通教育资源行业数据社会资源开放的应用体系社区教室家中家长远程教育教学分析智能学习教育机构管理者互动课堂在线自测无处不在的处理能力电子阅读器电脑电视手机共享的资源平台任何终端任何人任何时间/地点学校/教师家长学生合作伙伴场景描述学校可以提供多种内容和形式的多媒体电教工具，并根据学生特点智能推送课件，与学生充分互动沟通家长可以登录查询学校信息和教师对孩子的指导，了解择校信息，和孩子的成长状况学生可以通过电子阅读更新课件、订购辅导材料，使用titter与同学、教师讨论交流学习心得教育管理机构、通过平台高效发布免费教育资源信息，助力教育公平。而教辅出版社通过平台销售收费的个性化教育资料，实现盈利目标平台是泛在的体验是统一的运营是分级的发展是分阶段的产品功能营销渠道规模发展深度运营稳定增值产品运营营销推广家校互动全面优化升级2012201020152020家校互动+数字校园联动发展信息化教育体系合作渠道竞合统一服务标准和接入界面渠道转型，SI兼作校园信息化渠道，SA向CP转型省级运营初步统一（界面、数据、经营分析）全国业务发展模板建立及共享全国分层分级运营体系精细化运营，支撑教育排行榜形成稳定的运营团队通过用户行为分析指导产品优化和营销推广接受政府、学校采购引领信息化教育理念细分市场联动精细化营销管理开展公益活动去妖魔化，联合营销提升影响力塑造信息化教育品牌产品运营优化——安全有效的内容运营1应加强地市间优秀资源的共享，形成不同地区间学习补充优化的机制内容模板：校讯通的内容可包括家校互动的内容模板，内容模板能够简化教师工作难度，提高个性化短信比例，建议各省公司采取激励措施，鼓励教师使用并自发更新模板地市A地市B共享汇总编制评语…课件教辅互联网资源教育素材模板建立质量把控资源共享应对内容模板进行质量把控，以教师自创内容模板的比例作为监测的指标筛选优化内容模板包括评语库、教育素材，同步课堂类产品的课件、教学辅导资料，博客、论坛类互联网应用的各类信息等产品运营优化——安全有效的内容运营2课件教辅：同步课堂类产品的课件内容质量和有效性是校讯通从通道运营转向内容增值的关键，建议关注课件和教辅资料的适用范围，并强调由客户