服务市场定位

在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为"50+"超市。"50+"超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用50岁以上的员工。对此，一家"50+"超市经理布丽吉特·伊布尔说："这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。"从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。"50+"超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。"50+"超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。案例："50+"超市思考

“50+”超市获得成功的原因？第五章

服务市场定位永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客需求、向顾客提供服务的行业。

——汤姆森·科林斯第5章服务市场定位5.1服务市场细分5.2服务目标市场的确定5.3服务市场定位5.1.1服务市场细分的含义市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。P118地理因素人口经济心理特征消费行为麦当劳地理细分年龄性别收入社会阶层生活方式个性时机顾客利益使用者5.1.2细分市场的依据多因素细分忠诚度使用率5.1.2细分市场的依据

不定型排斥型交替型忠诚型BCAD（无序状）BCEF（排斥A）ABAB（A、B交替）AAAA(忠于A）

e-Business구현단계_FulfillDemand按服务产品忠诚度细分5.1.2细分市场的依据细分阶段分析阶段调查阶段5.1.3细分市场的过程1235.1.3细分市场的过程调查阶段服务产品知名度和服务等级；服务产品属性及其重要性等级；服务产品的使用方式；对该服务产品所属类别的态度；调查对象的人口变动、心理变动以及对宣传媒体的态度或习惯。细分市场的规模和发展趋势细分市场内部结构的吸引力企业的经营目标和资源5.2.1评估细分市场1235.2.1评估细分市场服务产品市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销5.2.2选择细分市场密集单一市场：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。服务产品市场例如：高教书店只出售高教图书等；月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务；5.2.2选择细分市场有选择的专门化：选择若干个细分市场作为企业的目标市场。产品市场例如，银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡（国外不是）的服务；为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值；为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。5.2.2选择细分市场产品专门化：企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。产品市场例如：中介服务公司只提供中介这一种服务，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等；新东方只提供外语培训这一种服务，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。5.2.2选择细分市场市场专门化：企业以多种服务满足一个细分市场的需求。产品市场例如：孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。5.2.2选择细分市场产品市场完全市场覆盖：企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。例如，新东方在外语培训市场上除了细分的市场：少儿、留学、应试、应用外，目前还在全方位发展，有了：留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚的大型服务企业选择这种模式，才能收到良好的效果。5.2.2选择细分市场5.3.1服务市场定位的含义服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。P111定位并不是对服务产品本身做什么事，而是把服务产品在目标顾客的心中确定一个适当的位置。想剪头发上哪？想买便宜的衣服上哪？想寄包裹上哪？想吃牛排上哪？5.3.1服务市场定位的含义5.3.2服务产品定位服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。P1125.3.2服务产品定位科特勒产品5层次市场挑战者市场补缺者市场追随者市场领先者5.3.3服务企业定位企业定位选择5.3.4服务定位的评价重要性显著性沟通性独占性可支付性盈利性成功定位应遵循的原则定位应当是有意义的定位应当是可信的定位必须是独一无二的5.3.4服务定位的评价成功定位必备的特征1235.3.4服务定位的评价定位选择含义市场份额领先者质量领先者服务领先者技术领先者创新领先者灵活领先者关系领先者声誉领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅速地为顾客解难最早发明新技术在技术运用上最具创造性最具适应性在致力于顾客服务方面最成功最具排斥力、独一无二具备最好的功能和技术在国际市场上占据最佳位置最低的价格最好的价格/性能比

5.3.4服务定位的评价哪一种定位最能体现企业的差异化优势？我们的主要竞争对手采用的是哪种定位？哪些定位对每个目标细分市场最有价值？哪些定位聚集着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定位战略？PeoplePlacePromotionPriceProductProcess7PsPhysicalEvidence产品