北区及涵玉翡翠社区商业定位报告

北区项目及涵玉翠岭商业定位及产品建议报告谨呈：高新控股集团有限公司工作内容地块考察收集基础资料商圈调研典型项目调研11.20-11.3012.1-12.1012.11—12.15第一阶段

市场调研第二阶段报告撰写第三阶段报告调整确定研究思路撰写项目报告两次调整公司评审修改调整工作内容工作内容初次汇报反馈调整再次汇报反馈调整准确定位、运营之下产品规划※本报告主要解决北区（总部基地B5、龙园、正丰路住宅）及涵玉翠岭项目社区商业定位及产品建议。※在商业经营基础上，实现项目的最终销售。住宅部分的销售为项目商业的运营、销售奠定了好的基础。前言

1项目属性界定2市场现状3核心问题构建4解决策略5报告提纲

目标目标

短期：实现项目底商运营。中期：基于运营的基础上，实现项目底商销售。长期：构建企业商业地产运营能力。1项目属性界定2市场现状3核心问题构建4解决策略5报告提纲

目标基本概况

1正丰项目2龙园项目3总部基地B54涵玉翠岭1234东部新城是济南发展的方向，在政府的大力推进下奥体片区将成为东部新城的核心区。一体两翼规划城市规划“一体”是指老城区，中心区域为泉城特色标志区；“两翼”分别为西部新区和东部新区，核心为京沪高铁济南西客站、奥体文博片区。全运会十一届全运会的成功举行，成为整个济南市尤其是东部新城发展蜕变的标志性节点。轻轨1号线轻轨1#线最快2009年开工，1#线将连通西客站与奥体中心。奥体中路奥体中路二期工程将于2009年6月实现全线通车，并将开通BRT线路。作为济南东部新城第一条真正意义上贯穿南北的交通大动脉，奥体中路将目前济南最具活力的两大板块-奥体片区和高新片区连接在一起，并辐射到济南东北片区。核心属性

东部新城之关于“新城”（NEWTOWN）新城的定义：位于大城市郊区，交通便利、设施齐全、环境优美，能分担大城市的居住、产业、行政等功能，是具有相对独立性的城市社区。成功的新城：应该提供满足于社区（community）日常的居住、文化、教育、商业、和公众或私人服务的需求，并尽可能减少与外界交换的行为，形成相对独立的城市社区。新城不应仅提供给人们居住的场所，还应提供就业的机会，新城不只是一个“卧城”。Asuccessfulnewtownprovidesdailyrequiredsocial,cultural,educational,commercial,andpublicorprivateservicestosatisfythecommunityandtominimizecommutingbehavior.------NEW-TOWNPLANNING:PRINCIPLESANDPRACTICE/GideonGolany新城发展模式

依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式新城发展模式田园新城产业新城边缘新城行政中心新城国际案例Stevenage（英国，伦敦）MiltonKeynes

（英国，伦敦）新城发展模式TOD交通导向新城PortSunlight（英国，利物浦）筑波科学城（日本，筑波）Radburn（美国，纽约）Columbia哥伦比亚新城（美国，马里兰州）千里新城（日本，大阪）多摩新镇（日本，东京都）沙田新市镇（中国，香港）Canberra（澳洲，堪培拉）Brasilia（巴西，巴西利亚）副中心新城东京临海副中心新城（日本，东京）拉德芳斯副中心（法国，巴黎）新城发展模式

新城开发关键影响因素规划注重规划的合理性，充分参考社会各界的意见，并预留待发展用地立法和政策政府在立法和政策上对新城建设给予支持交通新城与中心城之间要有便捷的交通系统相连接新城内部的交通要充分考虑公交系统、步行系统和主要交通干道的合理性和便捷性产业结构产业结构的非单一性、二、三产业都应齐备功能具备生活、居住、工作、休闲等多重功能配套高标准、完善的各类配套环境环境优美，能够吸引中心城的人口过来居住资金大量的资金投入以保证新城的前期建设，资金来源于政府部门和其他私企新城发展模式

地产市场运作与新城发展阶段密切相关不同新城可以有不同的启动模式，但最终都将历经右表的三个阶段。阶段起步期发展期成熟期发展状态主要道路畅通主导工程，如政府办公大楼等形象工程启动；以政府投资为主体的重点项目相继启动；简易商服配套；住宅开发启步；大量住宅投用，居民迁入，人气上升；社区普通商业增加；医院、学校公建配套投用；公交体系逐步完备；产业拉动、政府拉动，办公氛围开始萌动;行政中心或商务中心形成；星级酒店和写字楼；艺术馆、美术馆；大型综合性商业；特色商业街；各式公寓、小户型；地位演变人气低迷，市场认可度低，观望。区域具雏形，区域中心确立，开始认知。城市新的中心市场全面追捧周期2年左右2－3年2－3年市场价值市场进入意愿度低低价值价值开始提升价值充分实现不断升值地产开发的机会住宅具有开发机会，以性价比占领市场；但写字楼、商业等销售困难；写字楼市场开始启动；商务办公需求增加；商业地产开始启动，酒店、公寓等物业市场具备；地产发展规律

新城发展地产运作的一般规律1、国内城市的新城发展从启动完成到基本成熟，往往要经历起步期（2年左右）、发展期（2－3年）、成熟期（2年以上）三个阶段。2、国内新城发展的速度及各阶段所需时间与城市的经济发展水平、政府支持力度等水平有关；3、国内新城的地产开发一般遵循“住宅—商务—商业”的顺序，在起步及发展期住宅产品消化量大，价格上升较快；在发展期，写字楼开始放量，市场形成，价格快速稳步提升；进入成熟期后，商业大规模发展，商业气氛日趋成熟。·1、国内城市的新城发展从启动完成到基本成熟，往往要经历起步期（2年左右）、发展期（2－3年）、成熟期（2年以上）三个阶段。2、国内新城发展的速度及各阶段所需时间与城市的经济发展水平、政府支持力度等水平有关；地产发展规律

核心属性

城市主干道之经十路、工业南路、旅游路等正丰路：紧邻涵源大街、康虹大街、体育西路、正丰路，临近工业南路。龙园：除凤山南路外，主要为小区规划道路，无成熟交通。临近经十路。总部基地B5：紧邻经十路，连接长清与章丘的城市东西交通主干道。涵玉翠岭：紧邻旅游路，城市知名景观大道，两侧豪宅项目林立。核心属性

社区底商之从形式上看，都属于社区底层商业底商定义：从形式上看，底商就是利用楼盘的底层或低层作为商业用房，以满足自身或区域消费者的各种需求。底商按设置方式分为：传统沿街商业底商；独立商业底商；会所商业底商。底商按楼层搭配关系分为：住宅底商；写字楼底商；商住楼底商；公寓底商。底商按服务类型分为：自身商业服务、社区商业服务、区域商业服务。小结

项目属性界定正丰项目：东部新城·居住片区·社区地下商业龙园项目：奥体新城·居住片区·社区地下商业总部基地B5：奥体新城·城市主干道·社区独立商业街涵玉翠岭：奥体新城·城市主干道·社区底商小结

结论一：本项目位于新城，发展的眼光看待社区商业。在经营业态上，应以现有成熟商业项目为借鉴，打造可改造、可升级的产品。结论二：同时，基于项目运作初期特点，先期商业定位应具有较强的独立生存能力，尽量控制规模，通过主力店、次主力店要求。所以，本项目商业部分不是简单的销售，而是基于新城发展特点、商业运作特点的运营！1项目属性界定2市场现状3核心问题构建4解决策略5报告提纲

目标市场现状

市场现状社区底层商业市场社区地下商业市场社区商业街案例借鉴市场现状

社区底商以市场为主要工作依据之主要研究对象：1、吉祥苑2、阳光1003、阳光舜城4、翡翠郡5、东城万象6、盛世花城7、名士豪庭主要研究内容：1、规划位置2、规划规模3、户型设计4、产品设计5、功能定位6、业态定位7、内部配套等市场现状

社区底商吉祥苑之吉祥商街，位于文化东路吉祥苑小区，总建筑面积25万㎡。该商业街沿路，建筑面积2.1万㎡，占小区总建筑面积的8.4%。商铺主要是单一层或单二层，部分商铺一二层连用，当前出租率87%。商铺主要服务于周边居民，有便利店、食品店、超市等。项目位置图底商位置图底商立面图代表店铺图市场现状

社区底商吉祥苑之类型数量代表性店铺户型便利店6彬泉便利店、乐事达批发、甸柳吉祥市场（大型超市）50-200服装鞋帽5贵人鸟体育、匹克运动、达达衣柜、爱贝恩40-200美容美发6莎蔓莉莎、诗婷美容、金太子美容美发80-800食品店6正大炸鸡、喜旺食品、拉面、济南天府火锅城、大酒店8-2000洗衣店1索菲特洗衣100银行0其它14诊所、药店、棋牌社、台球等40-200A型商铺面宽7m进深12mB型商铺面宽10m进深10mC型商铺面宽10m进深20m1、商铺户型方正；2、一二层连用户型面宽较大；3、大部分二层商铺独立使用。市场现状

社区底商之吉祥苑主力户型50-200面积范围8-1600连用户型

单一层；单二层一二层连用层高一层4m二层3m租金情况

一层1.6元-2.2元二层1.1元市场现状

社区底商之吉祥苑一、经营业态：1、业态混杂，社区型商业为主，与阳光100等小区比，服务人群较广；2、美容美发店过多，造成竞争激烈；3、甸柳吉祥市场对拉动消费人流作用很大。二、经营模式：多为租赁三、经营情况：出租率87%，更换频率较小；大部分店铺经营状况较好。四、户型设计1、独立于小区外部，不影响小区；2、商铺户型较好，充分利用了二层商铺；3、部分业主将商铺一分为二，说明底商市场总体上喜欢小户型；4、招牌凌乱，影响形象。市场现状

社区底商之吉祥苑阳光100国际新城位于槐荫区阳光新路，一期总建筑面积27万㎡。该商业街位于小区入口，建筑面积0.5万㎡，占一期总建筑面积的2%。商业街均为一层沿街商铺，当前出租率95%左右。主要服务本社区居民项目位置图底商位置图底商立面图代表店铺图市场现状

社区底商之阳光100类型数量代表性店铺户型便利店7家福旺、特百惠、利客会员超市、鲜派30-120服装鞋帽8美国聪明兔子、阳光育婴用品、金燕子制衣40-98美容美发8沙宣美发、菲亚纤姿美容、法国诗奈宝美容机构33-70食品店5大三元、上海倍多滋、阳光好人家、一家人快餐33-119洗衣店3康洁洗衣、意大利伊尔洗衣、品位生活洗衣店55-80银行3招商银行自助银行、中国农业银行、中国邮政储蓄40-400其它23药店、诊所、书店、房产中介、家居用品等33-110市场现状

社区底商之阳光100A型商铺面宽6m进深5mB型商铺面宽8m进深5mC型商铺面宽5m进深10m层高5m，加隔层市场现状

社区底商之阳光100主力户型40-80面积范围33-400连用户型无层高多为5m租金情况1.5元-3.8元，入口处最贵；户型越小租金越贵。市场现状

社区底商之阳光100经营业态1、以服务于社区内部的便利店、食品店为主；2、美容美发店铺过多，恶性竞争。经营模式：多为租赁经营情况1、客户满意度较高；2、商家更替频率较小。户型设计1、均为沿街一层；主力户型40-80，部分店铺业主分割出租；2、外立面容易脏。市场现状

社区底商之阳光100阳光舜城位于济南市南部山区，总建筑面积120万㎡。该商业街位于小区入口，建筑面积2万㎡，占总建筑面积的1.7%。商业街均为一层沿街商铺，当前出租率64%左右。主要服务本社区居民项目位置图底商位置图底商立面图代表店铺图市场现状

社区底商之阳光100类型数量代表性店铺户型便利店8鲜派、统一银座、五果粮行、太和果蔬20-400服装鞋帽1翰皇50美容美发9莎蔓莉莎、琉璃时光美容会所、仙妮蕾德50-500食品店4太和家常菜、青苹果餐厅、重庆宝玉火锅117-250洗衣店2维斯特洗衣、朵拉洗衣43-200银行1中国银行200其它25休闲娱乐4家；公司7家；药店、家居店等43-500市场现状

社区底商之阳光100A型商铺面宽4m进深10mB型商铺面宽8m进深15m户型非常差，为底商代表性失败项目。市场现状

社区底商之阳光100主力户型125-360面积范围43-500连用户型一二层连用层高部分5m租金情况0.6元-0.9元市场现状

社区底商之阳光100经营业态1、服装鞋帽店少，说明年轻人、儿童较少；2、美容美发、便利店过分竞争缺少食品店尤其是快餐店；3、相比较阳光100，其休闲娱乐商家更多一些；4、美容店、果蔬店生意好但是竞争激烈。经营模式：多为租赁经营状况：大部分店铺惨淡经营规划设计1、社区入口多，人流分散；2、户型不方正，造成使用率偏低。市场现状

社区底商之阳光100市场现状

市场现状社区底层商业市场社区地下商业市场社区商业街案例借鉴市场现状

地下商业以市场为主要工作依据之主要研究对象分类：1、综合类2、农贸市场类3、休闲娱乐类4、服装类主要研究内容：1、规划位置2、规划规模3、户型设计4、产品设计5、功能定位6、业态定位7、内部配套等市场现状

地下商业之综合类市场现状

地下商业综合类——阳光舜城·五果良行之项目位置：济南市市中区阳光舜城中区五区舜城商业街中段地下开发商：山东三联集团有限责任公司

项目位置入口2入口1市场现状

地下商业综合类——阳光舜城·五果良行之商业总面积：2700㎡

层高：多为3-3.5m，部分为2㎡（吊顶后，未吊顶：3.5-4㎡）柱距：6.5㎡店铺开间，进深比：多为1：1或1：2

（水产区1：2，超市2：1）业态布局及经营范围：如右图所示租金：不同，例如修鞋店：20-30㎡，每月500-600元（电费按照商业用电单独缴纳）;超市：90㎡，一年2万；蔬菜：两铺（一租两铺，2.8米长），每年10900元；豆制品区：两铺（一租两铺，2.8米长），每月600元。业态布局市场现状

地下商业之农贸市场类市场现状

地下商业农贸市场类——①阳光舜城·农贸市场之地理位置：舜华路

阳光舜城中十三区15号楼下周边商业位置入口处市场现状

地下商业农贸市场类——①阳光舜城·农贸市场之商业总面积1000㎡左右层高3.8-4㎡，吊顶后2.9㎡开间进深3米3米柱距6.5米户型范围9㎡-25㎡主力户型10㎡左右主力店面主力店面市场现状

地下商业农贸市场类——①阳光舜城·农贸市场之业态分布：如右图租金范围：靠边店铺：600-1700不等中部摊位：100元一米，有波动，不大导视图业态实景业态实景业态实景市场现状

地下商业农贸市场类——②山东经济学院·专家公寓之项目位置：二环东路7366号，山东经济学院南门南面周边商业周边商业入口处市场现状

地下商业农贸市场类——②山东经济学院·专家公寓之商业总面积：900-1000平米左右户型范围：6-30㎡层高：4-4.5米主力店开间:6.6米进深：4米面积：20-30㎡左右业态:五金、箱包、海鲜、蔬菜、肉类、面食、糕点等缓冲区台阶：16个租金：一年一万多备注：装修好，干净，通道宽业态实景业态实景市场现状

地下商业农贸市场类——③甸柳吉祥苑市场之项目位置：历下区文化东路东首，吉祥商街北首，三箭吉祥苑西北侧入口处周边商业周边商业市场现状

地下商业农贸市场类——③甸柳吉祥苑市场之商业总面积3400㎡左右层高2.8-3㎡柱距7米户型范围4.5-30㎡主力户型9㎡-25㎡开间进深4-6m1.5-3m主力户型店面主力户型店面市场现状

地下商业农贸市场类——②山东经济学院·专家公寓之业态分布：周边肉类店铺，中间摊位自西向东为蔬菜、豆类、米面、调味品等业态实景业态实景业态实景市场现状

地下商业之休闲娱乐类市场现状

地下商业休闲娱乐类——①阳光舜城·益高健身俱乐部之项目位置：阳光舜城五区商业街西首地下总面积：4000㎡层高：3米（吊顶后）备注：有缓冲区入口和缓冲区市场现状

地下商业休闲娱乐类——②燕山小区·泰丽龙健身房之项目位置燕山小区南区北侧，北临和平路，和平路16-7号商业总面积4000㎡层高8-9米，装修后3-3.5米缓冲区特点1、入口进去7个台阶，斜着下去2、拐弯加长，缓冲隔音效果加强入口缓冲区2缓冲区1市场现状

地下商业休闲娱乐类——③燕山小区·铁龙乒乓球台球之项目位置：燕子山路与和平路交接处，燕山小区东南角，计量科学研究院第二宿舍南侧入口周边商业市场现状

地下商业休闲娱乐类—