市场营销-农产品

农产品市场营销西南财大天府学院西部农业品牌研究与推广中心副主任李俊松博士PPT模板下载：/moban/行业PPT模板：/hangye/节日PPT模板：/jieri/PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/PPT图表下载：/tubiao/优秀PPT下载：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/资料下载：/ziliao/PPT课件下载：/kejian/范文下载：/fanwen/试卷下载：/shiti/教案下载：/jiaoan/

(此稿专为2014年绵阳市梓潼县专项培训课程的讲稿)2014年11月25日个人介绍李俊松博士手机

Q：239994523李俊松，博士，西部农业品牌研究与推广中心副主任，绵阳市社科联兼职副秘书长。四川县域经济研究中心兼职研究员，四川企业联合会专家库专家，绵阳市商务协会专家库专家。

目录案例导入>>01认识市场营销>>02农产品市场营销>>03第一部分案例导入世界上最难的两件事二是把别人的钱装进自己的口袋里一是把自己的思想装进别人的脑袋里前者成功了叫老师后者成功了叫老板世界上最难的两件事两者都成功了叫老婆世界上最难的两件事营销就是要完成这两件事几个关键词一、思路非洲卖鞋某造鞋的企业排两位业务员到非洲调研，发现当地人都光着脚，回来后分别向老板报告：业务员A：报告老板，没有市场，他们都不穿鞋业务员B：报告老板，市场很大，他们都没鞋穿二、竞争可口可乐VS百事可乐加多宝VS王老吉三、策略宝洁P&G宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁顶级品牌

:SK-II（Maxfactor）--蜜丝佛陀

二线品牌:Olay（玉兰油），Illume(伊奈美)男士品牌:BossSkin彩妆品牌:Covergirl（封面女郎）

亚洲区第一彩妆品牌ANNASUI（安娜苏）

香水品牌:Hugoboss，Locaste，ANNASUI（安娜苏），Escada（艾斯卡达），Dunhill（登喜路），Valention、Lanvin（朗万），PaulSmith（保罗史密斯）

洗护品牌:飘柔，海飞丝，激爽（刚淘汰），潘婷，润妍，沙宣，伊卡璐(Clairol)，舒肤佳，Wella（威娜）,润妍（已淘汰）

其他品牌：碧浪、佳洁士、护舒宝、汰渍等四、品牌四、品牌第二部分认识市场营销市场营销基本组合（4P）PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION第三部分农产品市场营销一、案例分享案例一卤菜的故事首先请大家回答几个问题您如果要吃卤菜，一般选择去哪买卤菜？您如果要卖卤菜，一般选择什么方式卖？您如果只有一家卤菜店，最好的结果一年能买多少钱？案例二卖红薯思考两个问题您如果要卖红薯，一般怎么去卖？您如果要卖红薯，一般卖多少钱一斤？2014房山（北京）秋收节活动亮点一：农耕劳作体验活动亮点二：感受乡村的童年活动亮点三：娱乐科普的学习游戏二、走近农产品--农产品基本知识农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品。各种农产品(一)农产品分类

农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量

有关的各个方面所作的技术规定、准则。

(1)按国家标准：我国分为：普通农产品、绿色农产品、无公害产品、有机农产品

植物类粮食蔬菜瓜果茶叶花卉药材烟叶油料植物纤维植物糖料植物林业产品动物类畜牧产品肉蛋奶水产品淡水产品海水产品动物皮张动物毛绒（2）按生物特性：植物类和动物类生物学特性有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性体积大、重量大,不易储存，有地域性季节性明显，需求弹性小，产品差异小市场特性(二)农产品特性（三）农产品消费需求

大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性等特点。

1、农产品消费的基本特征2、农产品的消费需求特征特征：购买具有多样性。购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量零星。消费者购买具有很大程度的可诱导性。3、影响农产品购买的主要因素主要因素社会文化个人因素心理因素宗教信仰、价值观念、社会阶层消费习俗等年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等需求、动机、经验、信念和态度等社会文化环境1、宗教信仰每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美观念和行为准则。2、消费习俗消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。3、价值观念不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。4、消费者对农产品消费需求的变化一般规律：

当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。

消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。不同消费者购买农产品时的考虑因素人均收入对购买场所选择的影响危机相伴的日子蔬菜农药残留量超标高达47.5％，平均每人每年要吃27kg化肥（四）农产品现状我们对大地做了什么？农药、化肥对自然环境的恶劣影响土壤酸化大气臭氧层破坏生物多样性减少河川污染你咬它？or它咬你？（五）农产品的发展趋势

市场前景分析国际市场的参照性目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大预计到2016年，中国的有机食品将占国内食品市场的比例可望达到2%-5.5%

世界有机食品零售额趋势图生产角度：工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调”，逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。

消费角度：市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调

理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式

人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中小城市，其粮食年消费量将减少58.3公斤，在特大城市将减少

64.2公斤，蔬菜减少23.25公斤。水果和其他食品的消费也将相应提高贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、有机作物、杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品。

农产品发展前景食物结构

——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。选购食品标准

——越来越重视食品的特色、营养成分

安全卫生和易加工性

农产品发展前景

有机食品与绿色食品、无公害食品产销生态安全有机产品创造绿色健康美好生活选择优质、选择生机，选择有机三、农产品营销策略农产品营销的概念与内涵

农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品营销的关键点产品是关键定价很重要渠道要选择促销有门道1.产品是关键（创意）开发新产品给产品起个好名字给产品穿件好看的衣服什么叫创意？就是讲故事/编故事褚时健褚橙云南的特产冰糖脐橙昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底，年逾八旬种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事。励志橙褚时健励志橙褚橙云南的特产冰糖脐橙2.定价很重要尾数定价法声望定价法分级定价法促销定价法泉水峪2008年推出的新产品20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-213.渠道要选择20120421宁夏第三届农技协代表大会网络销售网络销售2012-4-214.促销有门道促销手段（组合）人员推销广告公共关系打折让利20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21产品策略包装策略品牌化策略绿色营销策略促销策略价格策略渠道策略网络营销策略八大营销策略一、产品策略树立整体产品观念，创造更多的产品价值

核心产品形式产品附加产品（延伸产品）人无我有人有我新产品策略采用先进科学技术，更换、开发名特优新产品，促使农产品提早和推迟上市，就能取得较好的经济效益。（一）开发新产品策略错季节策略嫩乳策略高品质策略名、优、新策略求新、求异策略自然化策略农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。农产品市场营销的基础。根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。人们对蔬菜、水果等农产品不仅要求其新度高、营养丰富、美味可口、还要具备一定的观赏功能，以满足消费者日益增长的求新、求异心理。自然化产品绿色化食品（二）农产品加工策略

目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而中国熟肉制品仅占10%。如玉米，美国可加工2000多种产品，加工比例占到

20-25%，中国仅加工100种左右，加工比例9%左右小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅占30%，品种只有10多种。

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产

品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态

或内在属性的物理及化学过程适应了现代社会的快节奏净菜化策略加工化策略经过加工的农产品不仅附加值高，并且克服了鲜活农产品不宜贮藏﹑运输和保鲜的缺点，加工后的产品不受季节和地域的限制，销售半径增大。价格策略只有物美价廉，投其所需，一人满意而去，众人慕名而来，才能获得理想的销售效果。影响农产品定价的因素

价格，是购买产品或服务所支付的货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标公司方面竞争对手方面顾客方面-成本因素-市场因素-政府因素产品定价策略定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括：1、新产品定价策略2、折扣定价策略3、心理定价策略4、差别定价策略（1）撇脂定价策略就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。（2）渗透定价策略最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。新产品定价策略

折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：

－现金折扣－数量折扣－功能折扣－季节折扣－折让折扣价格策略9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6——尾数定价心理价格策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理价格策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？心理价格策略打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价心理价格策略

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”

980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级心理价格策略12元/吨你这蔗渣怎么卖得这么便宜？蔗糖好卖，而蔗渣难卖副产品定价心理价格策略1、按地区差别2、按顾客差别3、按季节差别差别价格策略民航的差别定价策略

按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购品牌化策略在现代市场条件下，顾客往往更加以品牌来区别和选择同类的商品和服务，良好的品牌形象已成为用户选择产品的主要依据。品牌概念（Brand）:

品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。品牌内涵品牌构成品牌名称品牌标志商标猜一猜这个品牌值多少钱？品牌名称

所在行业

国家/地区

品牌价值

可口可乐食品/饮料美国670.00微软科技美国569.26IBM科技美国562.201通用电气多元化服务美国323.19英特尔科技美国355.88诺基亚科技芬兰301.31丰田汽车汽车日本279.41迪斯尼消闲美国278.48麦当劳食品零售美国275.01梅赛德斯汽车德国217.95一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲品牌品牌名字商品商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“名牌（强劲品牌）建立强劲品牌的三个阶段：商品---名字---品牌---名牌名牌含义：品牌成长的“社会链”是由：知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度。知名度：我听说过这个品牌可信度：我信任这个品牌；美誉度：我喜欢这个品牌；忠诚度：我会继续使用这个品牌；依赖度：我无法离开这个品牌。

强劲品牌的支撑强劲品牌内部包装内部管理广告宣传企业发展战略强大营销力

品牌名称

人物命名：如“俞兆林保暖内衣”产地命名：如“西湖龙井茶”效用命名：如“三九胃泰”以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”制法命名：如“二锅头”外形命名：如“棒棒糖”译音命名：如“百事可乐”寓意命名：如“梦”牌席梦思夸张命名：如“永固”牌弹子锁数字命名：如“555”牌电池以产品成分命名：如“人参蜂王浆”以动植物命名：如“熊猫”彩电以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟品牌名称的决策（1）个别品牌名称：每个产品采用一个名称。如牙膏中的“美加净”、“中华”。枣：梨枣、骏枣、马牙枣、观音枣等。（2）统一家族：如“郁美净”系列、“娃哈哈”系列、平谷大桃、、沧州的金丝小枣、临县红枣等。一荣惧荣、一毁惧毁。（3）分类家族：如一汽，载重：“解放”；轿车：“红旗”（4）企业名称+个别品牌：通用汽车（GM):Cadillac\Buick.品牌名称的决策在标示品牌名称的英文时，切记！蓝天牙膏：“bluesky”英文同性恋；Tiger地名品牌人名品牌成分品牌特色品牌优质品牌另类农产品品牌--农产品区域公用品牌

作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。另类农产品品牌--农产品区域公用品牌

另类农产品品牌--农产品区域公用品牌

另类农产品品牌--农产品区域公用品牌

生态天堂·自在金堂——金堂县“田岭涧”区域公共品牌

千里沱江之首的成都市金堂县，境内沃野千里，良田美地谓之“田”；金丘起伏，绵延不绝谓之“岭”；江河纵横，水流潺潺为之“涧”，“田岭涧”就是金堂的概括，“田岭涧”就是金堂优质农品的品牌载体。

品牌名体现了金堂山水田园的地域特点，宛如一幅水墨山水画，又符合金堂县绿色生态农业的整体定位，必将成为金堂优质农品的一张名片。生态天堂·自在金堂——金堂县“田岭涧”区域公共品牌田岭涧品牌的跃世而出，成为了金堂农业产业发展的标志，是一个新的金堂农产品营销的里程碑，刮起了一阵现代健康新生活的风潮，引领成都市民和其它社会公众选择农产品的风向标，金堂县整合全县优势农产品资源，与众多企业一起抱团出击，叫响田岭涧品牌，让田岭涧成为成都、四川乃至全国有影响力的农业品牌。后通过一揽子的措施与策略，实现了以品牌为农产品保值，以服务增值，以价值带动产业发展的“产业倍增”战略目标，助推了金堂农业产业的发展。生态天堂·自在金堂——金堂县“田岭涧”区域公共品牌生态天堂·自在金堂——金堂县“田岭涧”区域公共品牌生态天堂·自在金堂——金堂县“田岭涧”区域公共品牌生态天堂·自在金堂——金堂县“田岭涧”区域公共品牌生态天堂·自在金堂——金堂县“田岭涧”区域公共品牌促销策略利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。广告策略营业推广人员推销公共关系常用的促销方式

广告促销通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种促销手段。广告形式

报纸广告杂志广告广播主告电视广告网络广告广告促销主要媒体种类的选择媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅速和大量地购买某种特定产品或服务的活动。

营业推广根据推广对象不同1.对消费者的营业推广赠品推广、快捷服务、免费品尝、活动竞赛等。2．对组织用户的营业推广

农产品交易会、农产品拍卖会。3.对推销员的营业推广农户：折扣鼓励、配套优惠龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学习机会，给予一定比例提成江苏盱眙（

XuYi）龙虾节浙江仙居杨梅节人员推销

企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。关系营销

把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。包装策略包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装设计的原则（1）产品包装要符合消费者观念的变化。（2）体现消费者个性。（3）产品包装更换时要慎重。（4）产品包装要适度。（5）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（6）包装设计要考虑文化这一因素。（7）重视防止包装的模仿和“盗版”。突出产品形象

突出产品用途和使用方法

展示生产者（产地）形象包装策略（1）统一包装策略（2）等级包装策略（3）配套包装（4）多用途包装（5）附赠品包装策略模仿包装新奇包装特殊包装创新包装绿色营销策略所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。绿色营销：强调营销组合中的“绿色”因素——(1)注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色产品的开发和经营；(2)实行“低投入持续型”新农业政策,在农产品生产中减少农药、化肥的使用,为农产品绿色营销提供了生产供应基础。仙居县地处灵江上游，自然条件优越，生态保护良好，绿色农产品数量多，品种齐。全县通过无公害农产品认证、有机食品、绿色食品认证77个，是中国杨梅之乡、中国有机茶之乡、浙江蜜梨之乡、浙江省茶油之乡网络营销策略农产品网络营销：——“鼠标+大白菜”式营销.它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。

农产品网络营销的优势增加交易机会，减少农产品腐烂变质损失。降低交易成本。有利于形成农业生产的正确决策。开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：1、农产品特性网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。2、财务状况。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。3、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。发展农产品网络营销的障碍

——农产品网络营销人才缺乏“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。（现代农产品经纪人）农产品网络营销类型