培训材料3-问卷设计

市场研究类型与问卷设计定量研究的类型产品使用和态度研究概念研究产品研究/概念和产品使用研究广告研究价格研究追踪研究客户满意程度研究零售研究媒体研究（收视率，媒体习惯）- 产品接受程度研究- 产品要素的测试- 包装测试- 价格测试- 名字测试产品发展广告发展- 广告概念和广告片测试

- 媒体研究产品上市确定市场机会，发展战略定性研究产品使用和态度研究概念发展市场评估工业/行业研究联合研究各种研究的运用….营销计划的制订概念研究- 零售研究- 追踪研究- 客户满意程度研究产品使用和态度研究

（Usage&Attitude）U&A研究通常要了解以下信息：了解品牌的形象全面了解消费者对一类/种产品的使用习惯全面了解消费者对一类/种产品的态度了解消费者分类/区隔通过对以上信息的量化的理解，帮助客户确定市场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。U&A研究运用何时使用在产品开发的早期在广告制作的开始前要进入一个新的细分市场要进入一个新的产品领域经过一段时间后，需要了解消费者习惯的变化案例：产品定位未满足的要求产品的效用清洁/清除防蛀口气清新杀菌坚固牙齿防酸增白防止牙周病？U&A研究-研究设计访问的对象要确认客户的目标市场对象除了要包括客户的目标消费者，还要适当包括更广泛的消费者群体访问的方式入户为主面对面访问U&A研究-研究设计抽样的方法随机为主有时结合配额U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-甄别请问您家里是否有人从事照相业、广告或市场调查这三种职业？ -没有 （继续访问） -有 （结束访问） -拒绝回答（结束访问）请问您家中共有几位家庭成员？请按年纪从大到小顺序，包括您本人。在您刚提到的15岁到65岁的家庭成员中，您知道有哪些在过去6个月内曾使用彩色胶卷拍过照？（如果无人您知道有哪些在过去6个月内曾使用彩色胶卷拍过照，则跳问背景材料）出示卡片U&A研究-问卷设计-甄别请问您家中通常由哪几位购买彩色胶卷？（选出受访对象：随机表的使用）年龄性别6个月内拍过照主要购买者1.48男女12有无12是否122.121212473.12121217U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-广告的内容的认知和评价请您回想一下，最近您接触过任何彩色胶卷的电视广告吗？请尽可能详细地告诉我您所看到、听到的所有内容。这是什么品牌的广告？除了说服您购买这个品牌以外，您认为这个广告主要想传达什么信息？您是否喜欢这个广告？1.很∼2.比较∼3.无所谓 4.不太∼5.很不∼（继续追问，直至对方回忆不起来。）（同样内容，询问对方在报纸、电台和户外接触过的彩卷广告。）U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-品牌认知与使用您知道或听到过哪些牌子的彩色胶卷？还有呢？（无提示）您知道 吗？（读出上题对方未提及的牌子）您最经常使用的是哪一个牌子？您上次使用的是哪一个牌子？您为什么选用这个牌子？（1.2.3.4.5.6.…...）如果仅仅希望了解品牌广告的认知度与广告媒体，我们也可以与品牌认知一起问，但须注意牌子提示应后挪。或者，出示卡片U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-对品牌的态度这是我唯一考虑使用的牌子这是我喜欢的牌子之一这不是我偏爱的牌子之一，但在一定情况下我会购买我知道这个牌子，但了解不多您没有听说这个这个牌子我不会去购买这个牌子爱克发…...柯达富士111222333444555666123456循环读出（）（）（）（）出示卡片请告诉我，卡片上哪一句最能形容您对这个牌子胶卷的态度U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-品牌形象评价（）价格公道（）品质良好（）物有所值（）科技含量高（）富有创新（）国际性品牌（）适合……人使用（）适合……场合使用（）…...品牌1…...12品牌2...12...12...12...12...12...12...12...12...形容句须仔细斟酌循环提问8不知道888888889没有99999999出示品牌卡片请告诉我，哪一牌子或哪几牌子的胶卷适合这个句子？U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-购买习惯您最近一次购买了多少胶卷？大约在什么时候买的？在什么地方购买的？您大约花了多少钱？（精确到元）您这一次购买胶卷是打算作什么用？您在过去的12个月中，大约购买了多少个胶卷？U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-消费者的相关特性生活习惯生活态度一些商品/品牌的购买很受生活习惯、态度的影响，需要加以研究，以便对消费者作出区分U&A研究-问卷设计通常问卷中包括以下内容：甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料U&A研究-问卷设计-背景资料性别年龄/年龄段婚姻状况文化程度职业（？）家庭总人口、成年人口被访人个人总收入被访家庭月总收入经验之谈：问卷上的分类越细越好，事后电脑自动合并卡片的使用一般问卷设计中的几个问题（1/7）1.问卷设计流程：描绘营销/管理问题所在，提出原因假设确定所需信息把所需信息“翻译”成恰当的问卷问题确定抽样方案、访问方式问卷结构、过滤、提问的顺序、变量设置与分析方案问卷测试（10人以上）2.问卷设计时要考虑：这些结果将被用来做什么？数据结果会如何分析？是否有些问题是多余或重复？问题的多少（问卷长短）与访问方式是否兼容？问题（变量）的设置与分析方法是否兼容？问卷的格式与访问方式是否兼容？客户是否有以前做过类似的研究或有标准的问卷？问题的设计是否适合做多元统计分析？一般问卷设计中的几个问题（2/7）3.提问方式：一般问卷设计中的几个问题（3/7）问题开放式封闭式预编码后编码4.封闭式问题：一般问卷设计中的几个问题（4/7）二项式多项式打分排序语意式：1.很∼2.比较∼3.无所谓

4.不太∼5.很不∼

李珂式（LIKERT）：对某陈述的同意等级5.避免两个效应：A.晕轮效应由于被访人的惰性或厌烦心理，他可能用同样的答案回答不同问题B.感染效应对前面问题的回答可能影响到后面的问题一般问卷设计中的几个问题（5/7）6.问题设置四原则：被访人都能听懂（专业词汇、遣词造句）被访人能够回答（记忆问题）鼓励被访人真实地回答（诱导性、洗化用品等）阶段性连续调查尽量使用相同问句一般问卷设计中的几个问题（6/7）7.心理投射技术的应用：简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他人的名义表达出来应用：诱使被访人说出真实的想法方式：问句、造句填充一般问卷设计中的几个问题（7/7）U&A研究-结果分析交叉分析时要考虑：比较各种背景的消费者(年龄，性别，收入等），但是不要把各种相关的背景资料都放入。通常要把客户的目标消费者进行独立的分析。对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者进行比较。通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用习惯等。在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。U&A研究-结果分析常用的分析和多元统计方法：消费者区隔 Clusteranalysis, Discriminantanalysis品牌形象 Correspondenceanalysis, Factoranalysis Discriminantanalysis消费动机 Regression

U&A研究结果的分析运用统计分析时要注意：不要滥用显著性检验，显著性不等于重要性。一致性的趋势比统计的显著性检验更重要。不要为使用多元统计方法而使用。案例：楼层和产品使用的关系

过去1年产品使用 1楼 15%2-5楼 60%6楼以上 25%产品研究产品研究的种类产品接受程度/概念-产品研究味道，香味，形状等产品要素研究包装研究名字研究价格研究产品接受程度研究目的:通过让消费者使用产品，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力通常用于以下情况:确定一种新产品是否有市场潜力选择最有潜力的产品产品配方改进后了解消费者对产品的接受程度了解和竞争产品的优势和弱势产品接受程度研究通常采用面对面的访问大多数使用入户留置回访：第一次到受访者家中留置产品，经过一段时间（使用产品）后再次上门了解对产品使用后的意见。有时也用街头访问产品接受程度研究-设计中注意的问题实验设计样本量和敏感性留置周期产品次序效应数量使用说明有/无品牌有/无价格法律问题（如果是现场测试）场地和操作程序产品市场潜力研究-注意事项Murphy原则非常适用“如果一个错误可能发生，它一定会发生”研究人员要承受比其它研究项目更多的压力要避免两种错误：接受一种在市场上失败的产品拒绝一种在市场上可能成功的产品没有绝对的法则，但请注意前面提到的那些细节产品接受程度研究--问卷内容产品市场接受程度研究：甄别购买意向对产品各种表现的评价对产品喜欢程度对产品喜欢和不喜欢的方面对价格的接受程度对包装的评价受访者的产品使用的习惯背景资料产品接受程度研究--结果分析指出产品是否足够好：参照事先设立的成败标准，以确定产品是否可以上市。参照（使用以前的产品，对手产品）参照组，以确定产品是否可以上市。指出产品改进的方向用交叉分析找出潜在购买者概念研究概念研究-定义通过让消费者阅读产品概念，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力一种被证明有效的帮助新产品开发的手段概念研究-应用范围通常用于以下情况:确定一种新产品是否有市场潜力选择最有潜力的产品了解产品的优势/弱势，和改进的方向概念研究-研究设计通常采用面对面的访问大多采用入户偶尔也用街头访问抽样大多采用随机抽样实验设计MonadicSequentialMonadicRoundRobin确定测试产品和次序概念研究-概念设计如何解释/描述产品？是否需要注明厂商/品牌？是否需要有价格？概念和广告有什么区别？概念研究--问卷内容甄别受访者的品牌认知和产品使用购买意向对产品喜欢程度对产品喜欢和不喜欢的方面对概念表现的评价对价格的接受程度背景资料价格研究价格研究-研究目的测量价格调整对产品需求的影响研究一个新产品/服务的价格区间研究产品要素和价格的关系/市场上不存在的产品的价格价格研究-方法直接的方法心理价格（PSM)WesternDrop？Gabor&Granger法BPTOConjoint间接的方法市场试投消费者样板案例：PSM-最佳的价格的确定案例：PSM-最佳的价格的确定消费者可接受的价格区间是12-28元，最佳的价格是20元左右PSM的分析最佳价格点价格下限价格上限无差别价格点PSM的优缺点优点简单易行，可以插在其他调查中，无须单独的研究没有对抽样，访问方法特别的要求。缺点对于全新的产品类可能不适合精确性受到消费者对“贵”“便宜”的影响客户满意度研究客户满意度研究（CSM)是关于...了解客户对公司产品和服务的满意程度了解公司的优势和劣势帮助制定公司竞争策略，使公司的产品和服务差别化客户满意度研究（CSM)CSM研究的范围和对象可以是...了解企业/组织和它的客户/用户的关系。无论这个客户是消费者，用户，代理商，批发商，零售商或制造商了解密切员工和公司的关系，增强企业凝聚力客户满意度研究--调查问卷内容甄别确认受访者是我们要找的对象，总体评价对公司的产品和服务的总体评价。表现评价即对公司的产品和服务各个具体的要素，如质量，性能，维修，人员素质等进行评价。要素评价即对公司的产品和服务各个具体的要素的重要性进行评价也可以不直接问继续购买/使用客户产品/服务的可能性产品和品牌的使用情况公司背景资料客户满意度调查-结果分析回归模型的分析：S=f(x1,x2,x3...…xm)S=总体产品和服务满意程度X1-n=对每一个产品和服务要素的满意程度S=a+b1x1+b2x2+b3x3...…bnxna=常数X1-n=每一个产品和服务要素的满意程度的回归系数客户满意度调查-结果分析继续维持的优势（技术支持）成功的机会（产品质量）可以忽略的弱势（付款周期）迫切需要改进（送货周期）市场机会分析重要性表现低高低高客户满意度调查--注意事项问卷设计以前一定要做几个深度访问，访问公司内部人员和它的用户/经销商等，了解影响满意度的问题结构，确定调查的内容。问卷完成后，要进行试访，并修改完善。问卷一定要经过客户的确认。问卷中也可设计对竞争对手的评价，以作比较。广告研究广告研究-调查种类投放前调查广告策略研究概念研究广告片研究投放后调查广告追踪调查收视率调查日记法收视记录仪其它广告投放花费调查广告片调查调查方式街头访问为主抽样方法一般采用配额的方法受访对象大多是目标消费群广告片调查研究的广告可以是：故事板（真人或动画形式）动画片广告毛片制作完成的广告广告片调查-调查内容甄别对广告的喜欢程度对广告产品的购买意向对广告内容的理解对品牌的态度对广告音乐的评价对广告人物的评价对广告其它要素的评价（画面，色彩等）消费者的品牌认知，其它品牌广告认知消费者的品牌消费背景资料广告片研究注意事项强烈的情感/形象诉求型的广告不很适合做定量研究。有时可以采用同产品目前/以前的广告，或竞争对手的广告作为对照组进行研究。对结果的分析，需要有对广告策略的深刻理解和对数据的全面理解。“广告研究是广告的开始，而不是结束”追踪研究追踪研究追踪调查是对广告认知，品牌认知和使用习惯的频繁的调查，它可以是：连续的间断的固定周期不固定周期追踪研究-适用范围追踪调查可以帮助了解：产品上市进展广告的影响促销的效果品牌价值的变化消费者行为/市场的趋势竞争对手的活动追踪研究-研究设计抽样随机，如果目标受访者容易获得配额，如果目标受访者不容易获得访问方式入户面访追踪研究-研究设计间断追踪研究的访问的频率决定于研究的目的消费者/市场趋势研究可以有较长的访问周期研究广告/促销效果则短决定于产品的购买周期连续追踪研究的访问的频率每天访问追踪研究-问卷设计甄别品牌认知广告认知促销和其它市场活动的认知广告的内容的认知和评价产品使用品牌使用使用者和使用习惯及原因购买者和购买习惯及原因品牌形象评价受访者个人和家庭背景资料简谈抽样....................................简单随机抽样......................................................