《新能源汽车市场营销问题研究（论文）》

新能源汽车市场营销策略研究案例报告目录TOC\o"1-3"\h\u20687绪论 绪论 随着国民经济和人民生活水平的提高，汽车逐渐成为人们生活的必需品。汽车产业已成为我国国民经济的重要产业，约占国内生产总值的2%，对经济增长的贡献率为4.5%。然而，在汽车给人们生活带来便利的同时，传统汽车产业也受到了各种原因的严峻考验：一方面，传统汽车产业依赖石油资源，导致石油资源过度开发，存在资源枯竭和区域动荡的风险；另一方面，随着人们购买力的提高，汽车数量也迅速增长。截至2017年3月，中国汽车保有量已达3亿辆。汽车排放大量的硫化物和碳物质，造成严重的空气污染，对健康构成严重威胁。随着环境的日益破坏和能源的日益枯竭，新能源汽车的生产和使用已逐渐成为不可逆转的趋势。在这样的行业背景下，世界各地的汽车企业都加入到新能源汽车的研发队伍中，抢占了行业的领先地位。本文以上海绿速公司为研究对象，通过对公司新能源汽车营销策略的分析，得出适合公司的新能源汽车营销方案，帮助公司实现战略升级，为公司占据更大的市场份额提供参考。本文的主要目的是将上海绿速公司新能源汽车的市场分析置于我国新能源汽车发展的背景下。通过对新能源汽车营销现状和环境的分析，得出上海绿速公司的营销策略。1新能源汽车营销理论概述 1.1新能源汽车相关概念20世纪60年代，人们提出了新能源汽车的概念，随后学术界开始关注这一领域。2009年，中国正式规范新能源汽车管理。当年实施的相关规定将能源车分为四类，一类是混合动力车，又细分为普通混合动力车和插电式混合动力车两类。前者主要指汽油机或柴油机。目前，我国还没有将普通混合动力汽车纳入新能源汽车管理领域，只是作为一种相对节能的汽车进行管理；后者的动力主要是电动的，只有当动力耗尽时，汽油机才提供动力。目前，我国新能源汽车主要是这类汽车，完全依靠电池作为动力的汽车被称为纯电动汽车。燃料电动汽车是以乙醇、氢气等燃料为燃料，将燃料燃烧产生的内能转化为电能，为汽车提供动力的汽车。不同原理的新能源汽车的特点不同，如表1所示，列出了不同类型新能源汽车的优缺点。表1不同类型新能源汽车的优缺点车型优点缺点市场认同度混合动力车污染相对较少，且有还不高，可以充分利用现有加油站为其加油，而油电两用可以降低更换电池的频率。长期在高速上行使节能减排的效果不明显。以石油燃烧为动力的传统汽车过渡到纯电动车之间的产品。纯电动汽车较高的能力转换率，且无污染等。储电能力不强，且巡航能力较弱，电池维修成本高。受技术和配套设施的限制，在短期内无法规模化使用。燃料电池汽车燃烧转换率较高，且运行平稳、无污染。燃料价格高，使用成本较高且巡航距离较短。不具备商业化应用条件，且商业化应用的价格较高。从以上分析可以看出，最明显的优势是燃料电池汽车。但由于技术原因，该车尚未投入商业使用。不过，混合动力和纯电动汽车已经基本达到商用条件。通过对市场上现有新能源汽车类型的统计，发现混合动力汽车占据了新能源汽车市场。但也有专家学者认为，混合动力汽车并不是真正意义上的新能源汽车，它只是传统汽车向新能源汽车过渡过程中的阶段性产品，新能源汽车发展的中介目标是纯电动汽车。目前，我国在新能源汽车管理中并没有将普通混合动力汽车纳入其中，只是从推广上把它作为一种节能汽车。因此，购买此类车辆的消费者将不享受国家相关优惠政策，也不纳入新能源汽车统计范围。基于此，本文提出的新能源汽车不包括一般的混合动力汽车。1.2市场营销相关理论 1.2.1消费者行为理论有一种特殊的消费行为理论叫做消费行为理论。在市场经济条件下，该理论的应用效果显著。这个理论是基于佛洛伊德的动机理论。经过几年的发展，20世纪60年代，消费者行为理论逐渐从动机理论中脱颖而出，成为一门独立的学科。越来越多的学者对此进行了研究，进一步丰富了理论内容。国外对消费者行为的研究起步较早。到目前为止，已经形成了基于消费者心理学的研究、消费者决策的研究等多个范畴，虽然这些研究可以看作是对消费者行为的研究，但由于侧重点不同，研究结果也不尽相同。实证主义是国外研究消费者行为的常用方法。研究者将消费者行为分为几个阶段，然后分别进行研究。消费者行为主要体现为感知、认知、决策和反馈的过程。通过对不同环节的研究，可以进一步了解消费者的行为习惯。一些学者还介绍了研究消费者行为的其他研究方法。研究者认为，消费者的购买行为受这种情况的影响很大。因此，只有将消费者与环境联系起来，才能充分了解消费者的行为特征。我国对消费者行为的研究起步较晚，发展缓慢。同时，我国学者将引进西方的研究方法，并根据相关理论建立模型，这是我国最重要的研究方法。过去人们从宏观的角度来研究汽车的消费行为，侧重于分析汽车的消费特征；也有学者通过对区域汽车消费现状的研究来分析影响汽车消费的相关因素。1.2.24C营销理论成本、顾客、便利和沟通构成4C理论，强调消费者需求的核心和满足消费者需求的方向。事实上，这一理论是4P理论的延续和4P理论的升级。这一理论中的成本不仅指企业的生产成本，还包括消费者的购买成本。这是一个理想的产品价格。与消费者的理想价格相比，这种理想状态下的价格要低得多。同时，也能保证企业的利润。这里的客户是指消费者的需求，企业产品研发的出发点应该满足消费者的需求。事实上，产品的研发和生产都是根据消费者的需求进行的。产品制造商与消费者之间的沟通尤为重要。只有通过这种沟通，生产者才能了解消费者的需求，进而满足消费者的需求。为消费者提供消费便利是企业的责任。因此，企业的营销策略必须考虑到顾客的便利性。根据消费者的需求，生产经营是理论的核心。此外，您还需要熟悉消费者购买产品时愿意支付的成本。方便消费者购买也是该理论所强调的内容之一。使消费者方便地获得产品是促进消费者消费的途径之一，这将对消费者的消费决策产生重大影响。1.2.36P营销理论在现有的营销理论中，4P营销理论具有很大的影响，对4P营销理论的研究具有重要意义。基于4P理论对企业行为的影响，4P理论的研究受到了社会的广泛关注。随着时代的发展，这一理论的内容和内涵进一步丰富。在4P理论中，根据不同的市场定位和策略，价格被称为价格。在定价过程中，除了要考虑产品本身的实用价值外，还要考虑产品的品牌战略，将品牌融入到价格制定中。在开发产品时，应考虑到未来产品的再开发。这是为了使产品满足社会发展的需要，而满足消费者的需求是产品的卖点。只有这样才能吸引消费者。此外，企业还应注意制定销售行为，通过刺激消费者行为来提高消费者的购买欲望。这样可以达到以下目的：一是吸引更多的消费者购买产品；二是在短时间内促进更多的消费者行为。这样，就可以促进产品占领更大的市场，进而增加产品的销量。渠道的作用是企业不可忽视的。一般来说，企业通过销售渠道完成产品的销售。直接面对消费者的是产品经销商或零售商。因此，提高经销商和零售商的商业质量显得尤为重要。进入21世纪，市场营销观念发生了巨大的变化。营销活动的理念已经从倾听和回应消费信息转变为让顾客真正说出自己内在需求的变化。从而逐步形成了4C概念，进一步更新和强化了以消费者需求为中心的营销组合。而4Ps理论是现代市场营销的基础理论。由于其简单化、系统化的特点，被广泛应用于营销战略的实施中。20世纪80年代，学者克特在对4Ps理论进行改进后，提出了“大营销”理论，在理论界被称为6p理论。该理论阐述了产品的六个因素，并对产品的影响特性进行了全面的解释。事实上，6p理论在新能源汽车的市场营销中发挥着极其重要的作用。随着社会的发展，汽车的营销模式也应随之改变，以适应消费者的消费偏好。当然，简单地引入6p理论对新能源汽车的营销影响不大。因此，只有创新才能保证6p理论指导下的新能源汽车营销与时俱进。新能源汽车的卖点比消费者期待的传统汽车要多。因此，我们应该充分利用这些卖点进行营销。事实上，在充分依托现有汽车营销渠道和团队的基础上，可以通过满足消费者的需求来提高营销效果，如新能源汽车厂商可以加强与经销商的合作等。1.2.4STP理论STP理论是营销战略的核心，包括市场细分、目标市场选择和定位。市场细分是指根据消费者需求和欲望的差异，在影响消费者需求和欲望的一些因素的基础上，将整个市场划分为若干个客户群的过程。通过市场细分，使同一细分市场中个体之间的内在差异最小化，使不同细分市场之间的差异最大化。在市场决策方面，应针对不同的采购群体采取独特的产品和不同的营销组合策略，以获得最佳的效益。目标市场是企业在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为营销对象，所选择的细分市场就是目标市场。一般来说，在选择目标市场时，我们主要考虑企业实力、产品特点、市场需求等，所谓市场定位，就是企业根据市场需求，对自己的产品和营销组合提出竞争地位，明确产品和竞争对手在目标市场的地位。企业在细分市场、确定目标市场后，应根据自身情况、市场需求和竞争情况，确定产品特点和新产品的消费需求。一般根据产品属性、价格、用途等方面进行定位。1.2.54V营销理论差异化、功能化和附加值是这一理论的主要内容。分化是4V理论的主要内容。任何产品都有不同于其他产品的特性。产品的特性表现为差异化。目前，随着科技的发展，汽车同质化竞争日趋激烈。只有通过技术创新，把产品与大众产品区别开来，才能找到出路。因此，产品营销必须注重差异化路径。功能化的另一个“名称”叫做功能灵活性。所有产品都有核心功能和扩展功能。在产品营销过程中，除了对核心功能的诠释外，还应注重营销产品的附加功能，从而提高产品的价值。未来，企业只有不断挖掘产品的附加功能，才能适应社会的发展，吸引更多的消费者。所谓增值，就是强化附加值，越来越多的企业开始重视产品附加值的开发利用。消费者对产品的强烈认同感是共鸣。一旦消费者对产品产生共鸣，他们将与产品建立长期稳定的供求关系。2上海绿速新能源汽车市场营销环境分析 2.1基于PEST的宏观环境分析 2.1.1政策环境分析2010年，国务院首次将新能源汽车产业纳入国家战略性新兴产业范畴，从环境保护、产业升级、规划布局、战略决策等方面确定了新能源汽车产业发展方向，制定了长期发展计划和目标。近年来，我国新能源汽车产业发展速度非常快，产品销量居世界第一，这足以说明各项政策及时到位。2017年以来，国家不断出台相关政策，在基础设施、技术研发、财政补贴等方面作出了相应的具体指示，为新能源汽车企业的发展营造了良好的外部氛围。值得一提的是，政府借鉴欧美等国家新能源汽车发展经验，于2017年9月出台了《乘用车企业平均油耗与新能源汽车积分并行管理办法》，在国内汽车产业发展的大背景下，进一步推动了新能源汽车产业的发展。2018年，财政部等部门联合下发《关于进一步做好新能源汽车财政补贴政策推广应用工作的通知》，决定2019年新能源汽车补贴标准在2018年基础上下降50%以上，“土地补贴”取消，而补贴收费的基础设施也将被取代。6月26日，新的补贴政策开始实施。2018年，《节能与新能源汽车技术路线图》正式发布，明确提出了未来新能源汽车的发展方向。把新能源汽车作为汽车产业的主流发展方向，逐步从燃料汽车向电动汽车和新能源汽车转变。同时提出，到2020年底，我国新能源汽车市场份额要达到15%以上，到2030年，市场份额要达到40%以上。由此可见，新能源汽车将是中国汽车工业未来发展的趋势和趋势。在汽车技术方面，只有进一步提高动力电池的性能，完善各种功能，完善充电设施和设备，才能将燃料汽车、油气混合动力汽车和油电混合动力汽车成功转化为新能源汽车。2015年，根据2018年补贴细则和财政部规定的2017-2018年和2019-2020年补贴标准，补贴比2018年分别下降20%和40%，地方财政补贴不超过中央补贴的50%，新能源汽车价格将上涨。2018-2020年中国新能源汽车补贴政策见表2。表22018-2020年我国新能源汽车补贴政策单位:万元类型续航100-150公里150-250公里250公里以上250公里以上50公里以上纯电动2018年2.54.55.5/2017-2018年23.64.4/2019-2020年1.52.73.3/2018年///3插电式混动2017-2018年///2.42019-2020年///1.8从表2可以看出，从2017年1月1日起，我国对新能源汽车消费者的各项补贴比例将大大降低，消费者购车成本将进一步提高，这将直接影响新能源汽车的市场销售。数据统计显示，2017年，我国新能源汽车销量大幅下降。2017年前，我国新能源汽车市场销量呈现平稳增长态势，主要原因是财政补贴幅度较大，新能源汽车市场价格在消费者预期范围内。随着国家政策支持和财政补贴力度的不断减弱，新能源汽车在市场上的销量持续下滑，表明消费者在选择新能源汽车时把价格放在首位。研究发现，国家逐步降低新能源汽车补贴幅度的主要原因是为了加快技术进步，从而激发整个行业的新动力。在国家的大力支持下，新能源汽车产业发展迅速。2017年实现销售77.7万辆，同比增长53.25%。其中，乘用车成为主要促销力量，销量达到55.64万辆，占比71.61%。新能源汽车销量如图1所示。图1新能源汽车销量(台)2018年10月9日，国务院办公厅印发《关于印发〈推进交通运输结构调整三年行动计划（2018-2020年）》的通知。支持新能源汽车在交通领域的推广应用，明确提出对参与推广应用的企业和人员进行经济补偿。有专家预计，到2020年，新能源汽车的市场渗透率将超过20%。到2020年，城市配电市场规模将超过2万亿元。2.1.2经济环境分析一般来说，人们的消费水平是由可支配收入决定的，汽车消费是主要的消费内容之一。随着人们生活质量和水平的不断提高，高端新能源汽车的营销带来了新的发展机遇。相关数据统计显示，2018年，我国汽车产量28119万辆，市场销量2802.8万辆，比2017年增长约14%。2012-2018年中国汽车产销量情况如图2所不。图22012-2018年中国汽车产销量情况(万辆)据相关统计，2018年，中国汽车市场销量首次突破1000万辆。由此可见，德国、日本、美国、韩国和法国乘用车在中国汽车市场销量中的比重分别为18.50%、15.55%、12.16%、7.35%和2.64%。与2017年相比，除法定品牌汽车市场销量下降外，其他外资、合资品牌汽车销量保持增长。2018年，我国新能源汽车市场销量稳步增长，截至2016年底，新能源汽车产量51.7万辆，新能源汽车销量50.7万辆，同比分别增长51.7%和53.0%，我国新能源汽车市场累计销量为100万辆，占比全球新能源市场的一半以上。2.1.3社会环境分析有许多社会和环境因素。根据汽车产业的主要特点，社会环境因素主要分为人口、消费观念和环境。具体分析如下：2016年底，我国人口13.8亿。虽然人口增长速度得到控制，但人口基数相当大。同期，我国汽车市场汽车保有量为1.94亿辆，汽车驾驶员已超过3.1亿人，平均每千人拥有140辆汽车。美国1000人的汽车保有量是中国的6倍，澳大利亚和韩国1000人的汽车保有量分别是中国的5倍和2倍。近年来，随着我国经济社会的快速发展，人民生活质量和水平的全面提高，汽车市场需求逐年增加，刚性需求正逐步向改善性和改善性需求过渡。中国汽车工业的发展潜力和空间非常大。2017年每千人拥有汽车数量如图3所示。数据预测显示，未来20年，我国每千人汽车保有量将达到300辆，汽车年产量将达到4亿辆的目标，其余2500万辆的需求将通过共享汽车实现。图32017年各国每千人汽车保有量(单位:辆)长期以来，人们生活在一个固定模式的环境中，形成了固有的生产、生活和消费观念。随着人们生活质量的不断提高，汽车消费不再是满足人们需求的工具，而是人们追求质量、享受生活的重要途径。在上海绿速公司方面，特斯拉等高端品牌能够满足消费者多样化、高品质的需求。随着人们需求水平的日益多样化和消费水平的不断提高，人们的消费观念和消费行为也在不断变化。随着环境问题的日益严重，特别是雾和雷，低碳环保已成为一种流行的环保理念。各级政府部门通过各种有效手段，继续加强环境保护，坚持走可持续发展道路。根据环保部有关要求，从2018年起，我国机动车将全面执行国家五年排放标准。从第一年到第五年，每提高一级，每辆机动车的污染排放将减少30%-50%。这给传统汽车产业带来了严峻的考验，有力地促进了新能源汽车产业的可持续发展。目前，上海绿速公司新能源汽车采用国家五项排放标准，这将是进入新能源汽车领域的巨大优势。2.1.4技术环境分析我国新能源汽车产业起步晚、起步低，但发展潜力无限、空间巨大、优势突出。在国家宏观政策的正确指导下，在各级政府和企事业单位的大力支持下，新能源汽车技术得到了长足发展。电池是新能源汽车的动力部件和核心部件。动力电池的安全性和可靠性直接关系到新能源汽车的安全性。目前，我国新能源汽车所用动力电池材料为磷酸铁，具有价格低廉、性能优势突出、安全稳定等优点。唯一的缺点是没有多少改进的余地。比亚迪汽车公司正在开发能量更高的铁锰磷酸盐电池。动力电池的质量安全需要从设计、监控等环节进行全面控制。如果有质量问题，就不能交货。可以说，动力电池技术是新能源汽车安全的关键。通过对新能源汽车零部件的研究，动力电池成本过高已经成为影响和制约我国新能源汽车产业发展的重要因素。近年来，随着我国动力电池自主研发技术的发展，动力电池的成本逐渐降低。与2016年相比，2017年动力电池成本下降约20%，近几年平均下降约乔%。动力电池生产成本不断下降，新能源汽车和燃料汽车价格相对具有一定优势。随着充电设施和设备的不断配套，新能源汽车动力电池续航里程将不断增加。真正的竞争问题在于政府对新能源汽车的补贴。2.2微观环境分析 2.2.1企业内部环境分析企业的内部环境决定了企业的发展动力和方向。长期以来，上海绿速公司始终坚持走可持续发展道路，努力打造中国优秀的汽车合资企业，在公众和消费者心目中形成了良好的形象，生产出了消费者可以信赖的产品。为了满足消费者的多样化需求，更好地体现消费者的使用价值，上海绿速公司结合消费者需求特点，加大了本地化产品的研发、升级换代工作，从而不断丰富产品类型，为新能源汽车的研发奠定坚实的基础。同时，上海绿速股份有限公司实现经济效益和社会效益的均等化，积极承担社会责任，为经济效益和社会效益的共同发展提供保障。2.2.2供应商分析作为新能源汽车的核心部件，动力电池企业的生产能力不断提高，产品质量和性能不断提高，以三星、LG、SDI等为主的国际先进企业纷纷投资。磷酸铁蓄电池安全稳定，使用寿命长。适用于中比能量动力电池。它具有大容量的三元材料、膜涂层和相对先进安全的电池技术。到目前为止，中国还没有领先的动力电池制造商。大部分动力电池生产企业技术落后，规模小，研发能力弱，容量小。他们生产的动力电池寿命短，能量小。一些国外厂商纷纷在中国建厂，这对国内动力电池厂商的生存和发展产生了巨大影响，尤其是议价能力较弱。现阶段，上海绿速公司新能源企业使用的动力电池生产企业为三星和SDI。为了在中国占有较大的市场份额，这些外资企业不断加大动力电池领域的投入，采用先进技术，依靠研发优势，具有较强的市场议价能力。上海绿速公司希望通过不断提高技术研发水平，与国外企业建立合作关系，在不久的将来建成动力电池制造商。2.2.3竞争者分析由于豪华品牌新能源汽车长期未进入国内市场，且车型较少，且价格相对较高，因此在国内新能源汽车市场中所占比重不大。从2015年起，全球豪华品牌新能源汽车纷纷加大对国内市场的投入，并公布了最新的新能源产品计划。根据目前发布的新能源车型，豪华品牌新能源汽车产品将分批投放国内市场。从豪华全新能源汽车的推出来看，主要是Ao级车和SUV，从技术角度来看，主要是纯电动和插电式混合动力车型，重点推广插电式混合动力车型，奔驰、宝马，特斯拉等豪华品牌新能源汽车是上海绿速的主要竞争对手。2.2.4消费者分析目前，我国新能源汽车消费者大致分为三类：第一类是对新能源汽车有刚性需求的低收入群体，占消费者比重最高。购买新能源汽车的主要目的是享受国家政策补贴，降低使用过程中的成本；其次是新能源汽车购买需求增加的消费群体。由于家庭成员增多、经济收入增加或车辆需求增加，这些群体享受新能源汽车优惠补贴政策，作为出行的有效补充；三是善于尝试新产品、运用新技术的消费群体，追求时尚和新事物。这些消费者的消费观念非常前卫，对高科技也非常感兴趣。总之，从消费者需求的角度来看，消费者的议价能力较弱，但会受到产品功能、性能、价值等因素的影响。就上海绿速公司的新能源汽车而言，首先要满足客户的功能和性能需求，为客户提供优质、廉价的服务，不断提高客户满意度和忠诚度，为提高市场核心竞争力打下基础。2.2.5电商平台中介分析新能源汽车是利用先进的科学技术制造的具有时代特征的产品之一。在大数据时代，营销方法应该增加一些新的元素。在电子商务平台上，要通过互联网技术拓展营销范围，充分发挥互联网的优势。电子商务平台的主要形式是020模式。客户在网上平台购买产品，然后到线下体验店感受产品的实际情况，然后完成交易。电子商务网络、淘宝网、车乡网等电子商务平台相继建立。这些平台的业务范围是汽车营销。目前，电子商务平台还没有普及，因为汽车产品是奢侈品，消费者一般不容易在网上做出购买决定。另外，最重要的一点是，网购平台很难为客户提供购买后的维修保养服务，因此需要线下经销商来完成。上海绿速新能源汽车目前已与淘宝天猫平台建立合作关系，形成电子商务平台。国内新能源汽车市场发展环境复杂，市场竞争日趋激烈。而由于上海绿速公司起步较晚，要想在市场上占据一定的地位，就应该制定完善的销售策略，并在此基础上，不断提高竞争力。2.3上海绿速新能源汽车产品SWOT分析 2.3.1优势上海绿速公司拥有业内最高效的售后服务技术支持体系。上海绿速公司针对汽车和用户使用的具体情况，制定了一套故障解决流程，不仅可以帮助用户及时解决车辆使用问题，还可以提高用户对汽车售后服务的满意度。同时，加强与经销商的合作，推进技术操作流程。上海绿速公司建立了一套产品技术信息发布程序。通过本程序，经销商可以学习车辆维修的方法，从而降低车辆维修的时间成本，提高客户满意度。此外，为增加上海绿速公司新能源汽车的技术含量，公司计划与经销商合作，选聘一支高素质的专业团队。2.3.2劣势上海绿速需要改进电池技术。对于新能源汽车来说，其动力电池的技术质量直接关系到新能源汽车的整体质量水平。但目前公司的电池技术还需要改进，特别是在电池的能量密度、成本损失、节能等方面。对此，公司需要不断借鉴其他同行企业发展的成功经验，积极组织专家组进行技术研发，特别是在电池能量密度方面。上海绿速公司需要加强对经销商的管理。经销商的管理水平会影响其销售业绩，也会在一定程度上影响上海绿速公司的品牌。因此，上海绿速公司在选择经销商时必须非常慎重，并制定一套评价标准对其进行评价，从而选出合格的经销商。对新能源汽车授权经销商，要定期检查，及时发现存在的问题，提高经销商的服务水平。比如，对安装了充电桩的经销商进行专门检查，看他们是否配备了专业人员。现在，我国新能源汽车市场尚未全面开放，这也将影响经销商的判断，打击经销商的自信心。2.3.3机会人们注重低碳旅游和环境保护。近年来，国内经济和技术得到了快速发展和进步，随之而来的是雾气污染等环境问题。人们开始关注自己生活的环境，意识到环境污染对健康生活的危害。为了让孙子孙女有更好的生活环境，人们开始青睐新能源汽车。新能源汽车发展前景无限，对企业来说是一个非常宝贵的发展机遇。国家开始重点发展充电基础设施。国家先后出台了《关于加快电动汽车充电设施建设的指导意见》、《电动汽车充电技术设施发展指南》等一批规范性文件，引领了充电基础设施产业的发展方向。国内主流企业开始蓬勃发展。2014年以来，国家电网在高速公路上建设了许多充电基础设施设备。截至目前，京台高速、京沪高速等8条高速公路已建成363个快速充电桩。这些高速公路包括81个城市，总里程11000公里。预计到2020年，“七纵四横两网”基本建成，形成覆盖长三角、北京、天津、河北、山东等地区主要城市的快速充电网络，其中包括202个城市，北京等地区总里程3.6万公里，上海、天津、杭州、南京、青岛等经济快速发展的城市在1公里以内至少设立一个充电站。这有利于上海绿速公司新能源汽车的快速发展，使更多的消费者考虑购买上海绿速公司的新能源汽车。2.3.4风险国家开始减少对新能源汽车的补贴。现在只要我们买新能源汽车，国家就会给一些补贴，地方政府也会给补贴。在能够获得双倍补贴的背景下，能够迅速推动新能源汽车的发展。不过，2015年以后，由于部分车型补贴过多。因此，国家将适当提高新能源汽车的技术门槛，控制地方补贴，让政策引导市场发展。给新能源汽车制造商施加压力。国家对新能源汽车生产企业制定了严格的碳排放管理制度。因此，在此之后，新能源汽车制造商需要将整体碳排放控制在国家要求的范围内。当然，今后国家还将考虑是否允许企业之间进行碳交易。苏州捷姆西客车制造有限公司曾发生恶意欺诈事件，这在汽车行业是一个令人震惊的消息。同时，也暴露出国内新能源汽车行业需要进一步完善监管体系，国家相关部门也需要意识到问题的严重性。为新能源汽车产业的正常发展创造安全、公平、公正的环境，通过国家政策完善市场，加强监管。3上海绿速新能源汽车市场营销现状及存在的问题 3.1新能源汽车国内外发展现状 3.1.1国内发展现状 2011年至2016年，通过对这一时期新能源汽车总销量的分析，发现中国新能源汽车市场存在一个转折点，即2013年，可分为两个阶段，即2011-2013年为第一阶段，2014-2016年为第二阶段。第一阶段，我国新能源汽车增长速度相对缓慢，特别是在新能源汽车的推广上，推广力度不强。2014年以来，在政府政策的引导下，我国新能源汽车的发展越来越好，特别是在政府参与的推动下，出现了市场井喷的局面。2015年，我国新能源汽车保有量为33.1万辆，但到2016年已突破50万辆，达到50.7万辆，呈现出强劲的增长势头。由于不同城市的实际情况不同，如经济发展水平、产业优势、地理位置、消费偏好等，因此在具体实施和推广过程中，情况也有所不同。从总推广量来看，上海排名第一，达到5.7万辆。北京、深圳、杭州虽然不如上海，但也有一定的规模。广州、天津、青岛、长沙等地也有1万辆的促销量。对于不同地区的乘用车，北京、杭州主要采用纯电动，上海、深圳则采用插电式混合动力。3.1.2国外发展现状 根据中国乘联会、电动汽车销售等机构的相关统计数据，结合不同国家和地区新能源汽车的实际情况，世界新能源汽车具有良好的发展前景。全球年销售量已超过70万辆，其中中国占很大比重，以33.6万辆居首。主要原因是中国政府对新能源汽车的宣传力度很大美国是第二大国家，拥有13.34万辆新能源汽车，主要是因为美国严格的燃油法和美国人民对清洁能源的要求。挪威、法国和德国分别以3比5排名。此外，日本在汽车研发方面也有明显优势，但其主要方向是混合动力汽车，并在市场上取得了良好的成绩。根据车型分析，2016年，日本聆风新能源汽车销量排名第一，新能源汽车销量为5.19万辆；特斯拉s型超过5万辆，销量为5.09万辆，排名第二；比亚迪唐骏排名第三，总销量高达3.14万辆。此外，在全球新能源汽车排行榜上，许多中国车型已经进入前十名，如比亚迪、北汽eu260、北汽E系列电动汽车等，其中来自中国的4个品牌进入前十名。根据企业分析，比亚迪排名第一。其在新能源汽车领域占据主导地位的王朝系列占市场份额的14%，销量在新能源汽车企业中排名第一。特斯拉、宝马、日产和北汽分别排在2-5位。值得注意的是，中泰汽车已成为一匹黑马，在新能源汽车中排名第六，总销量达32200辆。因此，在十大新能源汽车企业中，中国有三家。3.2上海绿速新能源汽车市场营销现状 3.2.1销售情况随着中国汽车市场竞争的日益激烈，各大品牌的销量也不尽相同。比亚迪排名第一，中泰和北汽分别排名第二和第三，奇瑞、上汽、江淮、吉利、广汽传祺等也跻身前八。其中，前三名的销量为34941辆，占上述8辆销量的71%。本文对主要车型的销售情况进行了分析，上海绿速公司对销售进行了调整，打破了传统的销售模式，不再采用区域销售模式，取而代之的是西安所有的销售网店，几乎囊括了所有车型，使各种车型更加清晰呈现给消费者，让消费者有更多的选择，包括车型、价格、服务等相关内容。3.2.2营销策略分析在消费者的汽车消费过程中，由于性别、年龄、收入、职业、教育、经济状况等方面的差异，不同人群的价值观存在一定的差异，体现在汽车消费方面，这种差异的影响是相当明显的。因此，在产品设计过程中，充分考虑不同消费者的偏好、习惯、消费水平等因素，结合目标客户的特点，有针对性地研发车型，如低端评价技术、入门级舒适度等，标准配置豪华、高端设备豪华等。3.2.3营销渠道策略分析对于上海绿速公司的产品研发，在降低成本的同时，要让消费者自己看到成本降低的地方，注重质量的提高，突出安全生产，甚至把它作为汽车产品的卖点。目前，上海绿速公司在营销模式上采用线下多渠道营销，经销商渠道有三种，即4S店、直营店、两网三级网络覆盖模式。4S店又称汽车销售服务中心。投资者以品牌联盟的方式运作，并根据制造商的要求装修店铺。在形象、品牌、标识、管理、服务等方面都有相应的标准，为客户提供服务。在汽车直营店模式下，所谓直营店是指由公司直接经营，进行日常管理和经营的连锁店。这种模式明显不同于4S店，4S店对建筑面积和投资成本有更高的要求。汽车销售二级网点模式。所谓汽车销售二级网，俗称“二级网”，主要是指经销商为了增加利润，与4S店合作，推出某品牌汽车销售的活动。3.2.4促销策略分析上海绿速公司对全国各地区和消费者实施差异化促销策略，对同一车型或不同车型的不同地区和消费者采取不同的价格策略。要根据不同区域特点，制定有针对性的促销策略。对于华东、华北等地区，由于地区政府执行限购政策，公司可提供同一品牌置换政策。上海绿速公司所有的推广策略都是针对燃油车，对新能源车基本没有积极的推广。上海绿速公司没有开展有影响力的营销活动，也没有形成巨大的市场品牌号召力。在日益激烈的市场竞争中，汽车消费品种类繁多，消费者很难愿意消费和购买上海绿速公司的产品。3.3上海绿速新能源汽车营销策略存在问题 在产品策略方面，目前上海绿速仅有新能源车型，产品类型单一，市场销售疲软。随着新能源汽车市场的快速崛起，上海绿速公司未能及时调整产品战略，导致新能源汽车产品技术研发能力不足，失去市场竞争机会；在价格战略方面，由于新能源汽车在材料和研发方面的成本不断增加，为了获得相应的利润，上海绿速公司生产的汽车价格也相应提高。一般是同类型燃油车价格的1.5-2倍。高昂的价格让很多消费者同时止步，导致市场竞争力下降，市场占有率低；在渠道策略方面，目前上海绿速公司新能源汽车重点销售区域市场的经销商网络体系尚未完全建立，新能源汽车销售政策优惠、设施建设等过度集中，城市之间的壁垒较高，因此有必要将网络渠道建设放在限购城市，尽快取得新能源产品的市场准入资格；在推广方面策略，主要推广策略是在燃油车的营销过程中使用的，没有针对新能源汽车的专项推广活动。新能源汽车上市后，仅依靠市场运作，最终销量较低，主要靠内部折扣和人工价格来处理；上海绿速公司对新能源汽车品牌建设缺乏科学规划。它着眼于燃料汽车的推广，利用燃料汽车的销量来影响年销量，从而忽视了新能源的品牌建设，逐渐边缘化。上海绿速公司没有及时跟进国家现行政策法规和行业指引，对新能源产业了解不够，错过了新能源产业发展的黄金时代。当然，目前，新能源产业发展势头依然良好。随着自主新能源汽车的大量上市，上海绿速公司应在了解和掌握国家政策的基础上，抓住最后的机会，重新审视和设计新能源产品。4上海绿速新能源汽车营销策略制定 4.1新能源汽车市场细分 从区域结构看，我国新能源汽车的目标市场是北京、上海、广州、杭州等限购城市。这些城市还可以享受到更大的政策支持，有助于有效刺激消费者的购买需求。另外，由于消费者已经树立了绿色环保的意识，于是在这方面就有了需求。现在，新能源汽车的配套设施已经比较完善，可以为消费者提供远行、快速出行的能力。从人口因素来看，根据国内新能源汽车购买对象，重点关注年龄、性别、教育程度、家庭收入、职业、价值观和社会活动。消费需求将受到多种因素的影响。从消费者心理因素来看，从消费者购买新能源汽车的心理因素来看，各种心理因素都会影响消费者的购买决策，并受文化、品位、观念和品牌的影响。4.2目标市场选择 市场细分后，企业决策者可以在现有产品和目标客户群之间进行一一对应。现在，上海绿速有限公司专注于生产上海绿速公司的400款时尚模特、尊贵模特和光彩模特。在中国，中产阶级的月收入在5000-31000之间，年收入在60000-372000之间；富裕阶层的年收入在372000以上。对于上海绿速来说，这些客户群可以看作是潜在的目标客户。上海绿速公司选择的中国新能源汽车目标人群是中高端人群，因为这部分人群收入相对稳定，生活品味高，经济性丰富，经验丰富，对汽车有一定的了解。本文选取了两个具有鲜明特征的竞争模型进行比较，研究消费群体的特征。上海绿速新能源汽车的国内竞争对手主要是特斯拉的高端跑车系列，价格在88-130万元左右，不会享受国家的任何补贴。上海绿速公司的目标消费群体多为中年人。一方面可以说明这种车很受欢迎，有内在的价值。另一方面，这部分目标人群是70、80、90岁的年轻人，他们个性鲜明，追求时尚。而上海绿速新能源汽车的外观和内饰对这些人来说都没有吸引力。4.3市场营销策略制定 上海绿速公司的营销活动可以从产品、渠道、价格等方面进行优化。虽然上海绿速公司拥有先进的电池技术，但它并没有特斯拉那样的线路，很难引起人们的关注，在价格上也无法与北汽新能源经济相媲美。因此，在随后的生产设计过程中，上海绿速公司需要对市场进行更深入、全面的研究，了解中国消费者对汽车的偏好，从而满足市场需求，满足各群体对汽车的需求。如果车型较少，很难覆盖目标人群的消费。从多元化的角度来看，上海绿速公司可以根据市场的实际情况和公司自身的能力，适当增加其他模式。上海绿速400具备充电兼容性，在这方面没有出现故障。前段时间，上海绿速公司利用自身资源，专门设立了一个公共充电桩，让用户购车后不用担心。从整体发展情况看，上海绿速有限公司的充电桩在不断增加，将在更大程度上满足客户的需求。上海绿速有限公司提供道路救援服务，提高客户对车辆使用的满意度。如果遇到容易解决的小问题，可以及时处理。借助奔驰的优势，上海绿速公司新能源汽车可以在长江中下游、京津冀、长三角、珠三角等地区安排体验店，不断扩大市场份额，更多的消费者可以了解上海绿速公司的品牌。就目前的发展情况来看，上海绿速新能源汽车有限公司对新能源汽车产品的性能、外观、配置等方面还没有进行详细的介绍和网页宣传，宣传平台有待完善。通过多元化的产品策略，上海绿速公司可以根据产品差异化的特点制定相应的价格。上海绿速公司的新能源汽车如果选择产品多元化战略，首先要对产品进行细分。前者价格分为入门级、中高端市场和豪华车市场三部分。然后，采用差异化定价策略，满足消费者的个性化需求，同时为部分消费者节省部分购买成本。这样既可以夸大市场覆盖面，又可以提高品牌效应。如果广大消费者能够接受上海绿速公司制定的新能源汽车价格，将有助于开拓更大的市场。4.4汽车营销策略实施保障 目前，上海绿速公司在新能源产品开发方面的人力资源主要来自公司产品部所属的各产品开发部门。由于缺乏相关人才，上海绿速公司目前只有两名工程师从事新能源产品交付，主要负责车辆设