济宁粤王府酒店市场营销现状、问题及对策,市场营销毕业论文

济宁粤王府酒店市场营销现在状况、问题及对策,市场营销毕业论文内容摘要：本文就济宁粤王府酒店市场营销中的若干问题进行了分析。粤王府酒店在长期管理中存在着市场营销人才难求，信息化管理系统不完善；在营销经过中各种营销策略缺失，产品组合不合理，内部管理混乱，促销渠道单一等问题。针对酒店营销中的突出问题，本文提出用差异性营销、内部营销、关系营销、市场营销审计、营销推广、市场定位和网络营销等各种对策。一、济宁粤王府酒店市场营销的现在状况〔一〕、济宁粤王府酒店营销推广宣传现在状况济宁粤王府酒店就开业以来在营销推广和广告宣传上手段单一，仅在婚庆鸡尾酒会上使用过广播媒体和纸质的宣传单页，其次便就是树立在市区和酒店上方的户外传播媒体〔户外大型广告牌以及动态的LED广告牌〕。除此之外再无其他的营销推广和广告宣传手段。广告宣传的设计混乱，户外静态大型广告牌没有突出广告主、市场定位以及广告语；宣传单页没有详细、诱人的优惠条件。〔二〕、济宁粤王府酒店营销机构设置情况济宁粤王府酒店暂无完好的营销机构，仅有一名全职营销经理，其余营销人员由财务人员兼任〔包括营销策划、营销推广、营销调查、等等〕。〔三〕、济宁粤王府销售现在状况日常的销售基本上要靠价格折扣优惠进行维持，例如开业时的五折活动〔4月19号至24号，全场菜价五折，素馅水饺免费〕、优惠券〔在开业优惠的同时赠送优惠券，有6、7、8折，4月24号至5月31号〕、抢折活动〔先到先得，有5、6、7折、5月12号至27号〕、婚庆鸡尾酒会〔顾客和赞助商可享受免费午餐、顾客交上一千元婚宴定金后可享受多种优惠。〕〔四〕、济宁粤王府酒店营销策划及执行情况所有的营销策划当前为止尚没有专业的营销人员介入，介入人员为全体财务人员和两位服务部主管以及大堂经理，营销策划的执行人员同样也是财务人员、服务主管和大堂经理。同时，所有的营销策划及执行都没有根据正规的营销策划及执行的经过。只是由公司老板即总经理提出一个想法，再由财务、主管和大堂经理进行集体讨论，确定基本框架并构成一个特别粗超的营销方案，且没有市场调查、施行总结以及经过校正。〔五〕、济宁粤王府酒店内部营销的现在状况我们能够这么讲，济宁粤王府酒店几乎没有内部营销。企业老板同管理层对立，沟通不畅；管理层同一线职工对立，不能做到令行禁止；员工之间互相推诿责任。员工的素质普遍不高、相关岗位没有相关的专业人员、员工福利只要员工餐、住宿需要集体缴费由酒店统一租房。职工普遍对酒店的各个方面怨声载道，极不配合主管和经理的工作；人力资源专职人员几乎没有，由财务人员兼任，相关培训只是主管讲员工听做笔记、培训方式单一、外请培训机构费用高且也没起到应有的效果；酒店没有为员工的工作提供便利。二、济宁粤王府酒店市场营销中存在的问题〔一〕、市场营销策略的缺失1、差异性营销差异化营销、差异性市场战略、差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目的，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道〔分销〕策略以及促销策略并予以施行，构成本身的人员差异、产品差异、服务差异和环境差异也即自个的差异性竞争优势。真正的做到人无我有，人有我优。1.1酒店营销管理仍然停留在签协议、走团队或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对本身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深切进入，定位不准，酒店经营策略模糊。在经营中不能及时预测和把握市场的动向，措手不及，抓不住客源，往往失去时才发现客人的需求。1.2酒店经营销售的主要精神放在了解对手，怎样跟同行进行拼规模、拼价钱，而忽略了市场的需求、客户的需求，逐步构成了闭关自守的经营状态，使酒店的客源市场人为变小，而现行营销中的知己知彼正确理解应该是：深入了解顾客的日异变化的需求与我们及时知足其需求的变化。1.3酒店的经营管理和其他酒店几乎没有什么区别，基层管理人员都是由服务员或者其他非专业人员〔没有进行过专业培训〕提升而来，而且人员的综合素质普遍较低。整个酒店的员工最高的学历是技师〔数控〕，无法构成人员差异不同优势直接导致酒店无法构成自个的人员差异、产品差异和服务差异。2、关系营销关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，以为营销活动是企业与顾客、竞争对手、供给商、等互相关系者互动的经过，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过本身努力以利益交换及履行承诺的方式，使企业的经营目的在与各方的协调关系中得到实现。2.1顾客方面：酒店固然意识到了要对顾客进行关系营销，但是并未真正的百分百份去执行。首先、服务人员在客人来时并不能当场就呼出老主顾的姓氏和他的身份职位，对他的一些兴趣偏好也一无所知；其次、逢年过节或者其特殊事件〔生日、结婚纪念日等〕没有进行客户拜访或者感情联络；再者、酒店全体员工没有树立顾客就是上帝的意识，没有为有价值的重要客户建立完善的信息档案，这位有针对性的对重要客户展开关系营销带来了难度。2.2竞争对手方面：酒店没有认真地用SWOT法分析自个的竞争对手。首先、自个不明确竞争对手的优势、劣势、时机和威胁，同时更不明白自个的优势、劣势、时机和威胁。摸着石头过河；其次、同竞争对手只进行了简单互相参观和提建议的合作方式，没有进行愈加深层次的合作；再者、竞争对手的数量、位置和营销策略以及正在进行的活动一无所知。2.3供给商方面：酒店并没有同供给商建立互惠互利的合作关系，双方存在着严重的财务问题，酒店经常拖欠供给商的账款一般一拖就是几个月。这为双方的合作埋下了一个随时可能爆炸的炸弹。3、内部营销菲利浦科特勒曾指出：内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能鼓励员工很好地为顾客服务的工作。这也就是讲向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。当前我们国家酒店的管理正处在向高素质管理迈进的转型期。高级管理人才缺乏，非专业的管理人员充斥着酒店管理的中低层。酒店中低层管理人才的缺乏给内部营销的施行带来了极大的障碍。具有实践经历体验和高理论水平的酒店管理人才难觅，而像酒店这样的服务性行业，几乎企业的每个员工都要与顾客面对面接触，员工的素质、情绪、言谈和仪表直接影响着企业效益。从长远看，不仅影响企业的经济效益，还将影响到企业品牌和企业的发展趋势。3.1人力资源管理方面：首先、没有专职的人力资源负责人，而是由财务人员兼任。没有按做正确的人力资源的工作流程〔工作分析与岗位评价人力资源计划招聘培训考核薪酬管理劳动关系管理〕，没有正式的人力资源档案；其次、人员培训方式简单，培训效果较差，培训的内容只牵涉到技术业务培训；再者、几乎没有绩效考核，绩效考核没有相应的标准太过随意，而且绩效考核并没有实行全员绩效考核而只是在服务员中进行。员工鼓励及近乎于零，酒店在招聘广告上写到有酒水奖和福利，可现实是传菜生没有酒水奖而服务员的酒水奖是平分的且第一个月没有。除此之外，只要在客人想主管表扬后，主管才会在例会表扬。3.2员工忠实度方面：酒店业是人员流失率较高的一个行业，其人员流动频繁，随时都有可能出现酒店管理层和一线职位的空缺。而粤王府酒店采取的是与员工对立的方式。首先是每月的中旬才发工资，辞职报告要提早一个月才会批准。其次是私下给予管理层以升迁的许诺。〔二〕市场营销审计市场营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。如今，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了很多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是由于营销审计不合适中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着宏大的潜在作用。粤王府酒店迄今为止还没有引入市场营销审计这一概念，其内外部营销活动都需要市场营销审计的规范。〔三〕、营销推广不到位1广告媒体选择：广告媒体单一，包括宣传单页、户外大型广告牌和广播，华而不实户外大型广告牌是长期广告的广告媒体。广告受众少，广告效果差。2广告设计的问题：户外大型广告牌没有突出本身的广告诉求和广告主。让广告受众看了之后不知所以广告设计不合理，首先、活动宣传单页上没有详细的优惠项目太过笼统，对于广告受众毫无吸引力。其次、所有广告上的地址都标上了竞争对手的名字，这在无形之中等于花了自个的钱给别人做广告。反过来又来抢自个的顾客。3酒店VI〔视觉辨别策划〕没有更换还是使用以前的，包括打包袋〔盒〕、徽章、工作证、帐票、公文表格等等。4酒店的网络营销推广到如今还是空白。〔四〕、市场定位的选择和偏离市场定位是在市场细分的基础上确定目的市场，并通过各种途径、运用各种手段为企业的产品及形象确定一个有力的竞争位置。1粤王府酒店的市场定位定位在高档酒店，主要有商务宴请、家庭聚餐和休闲娱乐。这一市场定位同济宁市区的很多高档酒店选择雷同，这就造成了同竞争对手的直接对抗。2在其确定目的市场后，总经理却又提出大举进入婚庆市场，频繁的承接婚宴，原来的商务宴请、休闲娱乐和家庭聚餐的顾客逐步流失。频繁地承接婚宴已于本身的市场定位严重偏离。〔五〕网络营销酒店自建立至今还没有进行过任何网络营销。管理层对于网络营销的概念还只停留在团购这一层次。三、济宁粤王府酒店市场营销存在问题的对策〔一〕、市场营销策略1、差异性营销在个性化营销方面。个性化营销是知足消费个体需求而不是群体需求,出现个性化消费，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的文化色彩或情感色彩浓烈厚重，能具体表现出主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者能够在诸多的同类产品中随意挑选，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。1.1酒店要针对回头客建立顾客信息库,在其要具体地记录顾客的个人和家庭信息，例如姓名、年龄、性别、工作单位、职位、照片、偏好、家庭住址、家庭成员、每次的消费金额、每月消费的次数和频率等等。顾客信息库中的那20%忠实客户群体。他们重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围很多人，且他们的消费档次变化极快。所以在营销战略分析上，应把忠实顾客置于组织构造的中心，建立会员制，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的严密关系。使老顾客不断感遭到新的服务和新的变化，真正捉住顾客的心。提升他们对产品的忠实度。1.2在市场调查方面。没有信息就没有决策，没有差异就没有战略。对酒店来讲信息是市场，信息就是客源，酒店一切经营决策都是根据市场信息制定，酒店获得市场的信息一般有两种渠道：一、广泛的市场调查，广泛的意义就在于它可能是一个群体、一个行业或一个区域，从中挑选潜在客户；二、详细客户调查，即我们要去拜访的新的客户或是已经来酒店消费的老客户。通过客户调查，获取与之相关市场信息，并制定相关的经营策略和方针，酒店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起具体的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借此可准确找到目的顾客群，降低营销成本，提高营销效率。1.3在人员和服务差异方面。无论是营销策略的缺失还是管理的混乱归根到底还是人才的问题。在人员问题上我们能够采取人员差异化的策略。首先、引进优秀的专业管理和营销人才，并在他们的领导下构成一个优秀的酒店员工团队；其次、在招聘时要优先考虑录用学历、思想道德、个人价值观道德观和世界观等方面优秀的人员，严格把关招聘环节要求应聘人员要提供相关的学历等其他方面的书面证明；最后、在员工入职后要进行相关的岗位培训，并鼓励员工与酒店共成长给予员工个人成长的时机。1.4完美的酒店员工团队的建立首先、需从人力资源组合上着手，那么管理人员必须懂得人的性格的差异，要充分运用九型人格进行人员搭配，组成一个互相弥补互相促进共同创新的团队，只要不断创新才能实现差异，才能知足并引导顾客的消费新时髦，进而达成企业的既定目的；其次、从人员心态、思维方面着手，改变其固有的行为形式，创新思路，开展差异，具体表现出个性，知足顾客日益变化的需求，实现区别于同行业的顾客价值，这就需要在酒店进行卓越团队的培训，使其回到刚来到人间的那一刻起，进行人生的重新彩排，修复他们原始的品质，进而为顾客提供发自内心的真诚的优质服务，让顾客深入体会到十分的胜似家人的亲切，顾客会由于你屡次来到这里，进而给酒店带来意想不到的效益。1.5服务差异包括两个方面：一是好的服务质量，也即顾客对服务的高度满意度；二是不同的服务内容，向顾客提供有别于竞争对手的和竞争对手没有的服务。服务差异化也即在服务方面做到人无我有、人有我优。好的服务质量差异来源于优秀的酒店员工团队包括管理层、营销人员和一线员工也即好的员工差异。好的员工会向顾客提供发自内心的真诚的优质服务，让顾客深入体会到十分的胜似家人的亲切，顾客会由于你屡次来到这里，进而给酒店带来意想不到的效益。不同的服务内容要做到想顾客所想、急顾客之所急，例如可向顾客提供酒后代驾等等。2、关系营销关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，以为营销活动是企业与顾客、竞争对手、供给商、机构等互相关系者互动的经过，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过本身努力以利益交换及履行承诺的方式，使企业的经营目的在与各方的协调关系中得到实现。2.1在顾客方面。首先、要建立完善而具体的顾客信息库，要将顾客的姓名、年龄、性别、工作单位、职位、照片、偏好、家庭住址、家庭成员、每次的消费金额、每月消费的次数和频率如实的输入顾客信息库并及时的更新和维护；其次、有了顾客信息库就要充分的利用起来，酒店要要求能与顾客直接接触的员工要熟记顾客信息库中顾客的主要信息〔姓名、年龄、性别、工作单位、职位、照片、偏好等〕，并在日常工作中使用起来；最后、在逢年过节或者其本人和家人特殊事件〔生日、结婚纪念日等〕进行客户拜访或者感情联络，可采用的方式方法有上门拜访、短信、Email和即时聊天工具等等。2.2在供给商方面。首先、要与供给商建立互惠互利的合作关系，供给商要及时地提供低于市价的优质商品而酒店则要稳定的从供给商那里采购，不能频繁的拖欠供给商的货款，即便拖欠也不能数额太大时间过长；其次、假如供给商不能知足企业压缩采购成本的要求价格过高并以次充好，就能够考虑更换供给商。2.3在竞争对手方面。首先、由营销专员负责对酒店本身和主要竞争对手进行SWOT分析并构成文案提出对策；其次、根据亲远疏近的原则同其他酒店开展深度合作共享经营经历体验并由多方开展整合营销；最后、运用营销审计对竞争对手的数量、位置、营销策略和经营活动进行定期不定期的统计和分析。3、内部营销内部营销经过实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理经过。内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。3.1在工资管理管理方面。工资管理是多方面的，主要包括：吸引和留住优秀员工、鼓励员工积极提高工作技能和效率、控制运营成本等。工作的形式有基本工资、计时工资、奖金、津贴、补贴等。但是我以为粤王府酒店应该引入绩效工资包括酒店绩效工资〔根据酒店的营业额上下浮动〕、个人绩效工资〔例如酒水奖〕。切忌，不能搞平均主义吃大锅饭。3.2在福利管理管理方面。从马斯洛需求层次理论看，人类最原始、最基本的需要是生理需要，包括衣、食、住、行及其他维持生活所必须的各种物质需要，只要给员工较好的薪资待遇，才能知足其基本的生活需要。除了基本的工资待遇外，酒店还应为员工提供相应的福利待遇，比方医疗保障、社会保险、免费食宿等等，真正为员工免去后顾之忧，使其能够放心工作。3.3在精神奖励方面。酒店应当给员工理解和尊重。服务性企业的性质决定了员工工作上的辛苦与琐碎，为了能使员工从身心上得到放松，应该从生活上关心员工，加强员工对酒店的归属感。管理人应该站在员工的立场，理解员工的工作性质，给员工以必要的帮助和指导，强调正面的鼓励。3.4在人力资源方面。粤王府酒店应给员工以更多的发展空间。酒店业是人员流失率较高的一个行业，其人员流动频繁，随时都有可能出现酒店管理层和一线员工职位的空缺。一旦有空缺职位时，酒店内部员工的提升是填补空缺职位的最好办法。给员工以发展，还应从根本上提高员工的文化和技术素质，方式方法就是做好员工的培训工作。员工个人的社会地位也同员工的知识含量相关，知识含量越高，其个人的社会价值就越大，社会地位相应就高。使的员工能够与酒店共同成长，对酒店构成深入的认同感和归属感，使其所有的员工能够成为酒店的忠实员工。3.5在感情鼓励方面。感情鼓励就是加强与员工的感情沟通，尊重员工，关心员工，与员工建立平等、亲切的感情。他要求领导者发自内心、真诚地关心员工，虚假的感情不但不能起到鼓励效果，甚至会适得其反。管理层能够采取同员工谈心、共同吃工作餐和一起娱乐等方式方法员工建立感情。上述方式方法也是管理者发现酒店中存在的问题和同员工有效沟通，通告酒店近期的经营活动和消除员工心中对酒店管理不解和抱怨的有效方式方法。〔二〕、营销审计营销审计，是对企业的市场营销组合因素〔即产品、价格、地点、促销〕效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目的和战略的有效性，市场覆盖率，供给商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。1在营销审计组织方面。在酒店内部组织中设立营销审计小组，专门从事营销审计这一评价与控制工作。在营销审计小组中补充一批既懂经营和市场营销，又懂会计和审计，知识面较宽，能胜任营销审计的优秀人才。同时加强内部审计人员的培训，向他们传送市场营销知识，有助于构成一股推动营销审计发展的气力。2在酒店的审计制度方面。加强酒店管理的基础性工作，完善酒店建设制度。为营销审计的开展提供相关的信息和制度支持。同时加强各部门之间的沟通和协作，在其它部门中传播营销审计知识，争获得到他们的理解和配合。〔三〕、市场营销推广1在媒体选择方面。可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴和活动项目等，提高宾客对酒店的感官印象。而不是局限于户外大型广告牌、宣传单页和无线广播这三种媒体。2在广告设计方面。广告设计能够在营销部门建立后交由营销部门相关懂得广告理论和实务的人设计或者把关。做好广告文案、报出广告预算和选择合适的挂广告媒体。广告设计时一定突出自个的广告诉求和广告主。3在VI〔视觉辨别策划〕方面。考虑到酒店是接收过来的和成本问题，装潢和前期VI已经确定，如今只需对VI稍做改变就行了。4在网络营销推广方面。能够使用专门的网络营销推广软件，可以以使用免费的信息发布方式，例如各类济宁地方论坛、济宁地方贴吧等等〔四〕、市场定位的修正市场定位的修正首先要做的就是要叫停频繁的承接婚宴，重新回到商务宴请、家庭聚餐和娱乐休闲上来。真真正正的根据上述措施捉住能为酒店带来80%利润的那20%的忠实客户。〔五〕、网络营销的建设1优化酒店网站1.1明确建站的目的。酒店网站建设应该分阶段、分步骤进行，不同阶段采取不同的网络营销策略。在网络订餐初见成效。有一定规模和效益之后。再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。网站优化的目的在于将更多的网络阅读者较变为预订客，即提高转化率.1.2完善酒店网站的栏目及内容。能够增加酒店网站的栏目的种类并丰富栏目的内容，例如在酒店网站设立专区可进行订餐和外卖订餐级派送、菜式和服务讨论区、酒店顾客的合理化建议提交专栏等等。2完善酒店网站推广2.1注重酒店产品的展示。积极建设自个的实体网站，形象，生动，真面，全面，使之更人性化、更能具体表现出出企业的文化底蕴。2.2要做好酒店网站搜索引擎优化工作。这个要根据本身的实气力力而行2.3充分利用电子邮件进行网站推广。慎重的选择推广方式，不能引起推广对对象的反感。3为顾客提供个性化服务个性化服务的最大好处在于将群众的爱好都暴露无遗，酒店能够进行针对性服务，使客人得到最满意的享受。这就要求酒店愈加全面地收集，提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应产品和服务。例如对酒店软硬件进行尽可能改善，以知足不同个性客人的需要。比方在客人一打开电视机，能够在屏幕上显示，诸如知悉XXX先生下榻我店，这是我们的荣幸。祝您在本酒店过得舒适愉快一行字幕。4重