《家庭旅游产品开发问题研究9000字（论文）》

家庭旅游的产品开发—以横店影视城为例TOC\o"1-2"\h\u27575一、研究背景与意义 摘要：从构成旅游大系统三大要素的主体、客体和媒介来看，旅游消费者是旅游活动的主体，他们的行为直接影响旅游业的发展，因此对旅游消费者行为的研究是旅游资源开发、旅游经营、营销管理的一项必要且重要的内容。本文以横店影视城，在问卷调查的基础之上，分析家庭旅游消费者的行为特征，并根据行为特征提出横店影视城家庭旅游市场在乡村旅游等方面开发与多渠道营销对策。关键词：家庭旅游；横店影视城；消费者行为；市场开发研究背景与意义（一）研究背景在中国，近几年的社会生产力的飞速发展，让人们开始享受生活。所以旅游脱颖而出，是人们用以休闲玩乐的最佳途径之一。2018年，国内旅游人数增长为55.39亿人次，比上年增长了10.8%。中国2018年旅游业总收入达6.0万亿元，对中国GDP的综合贡献为9.9万亿元，占国内GDP总量的11.0%，逐渐成为国民经济新的增长点。在21世纪，旅游已然成为世界三大最有前途的产业之一。旅游业作为新兴文化产业的重要组成部分，通过多代人的发展和我国文化产业的飞速发展交融，已经逐渐的普及到全国各地。家庭出游已经是常见的旅游方式之一，但是囊括家庭三代人的旅游就会有三代人不同的喜好和需求。所以在这个飞速发展的时代，我们应当抓住人们出游的需求并且为之以努力发展，抓住三代人的喜好，这样才能在这物质横流的时代站住一席之地。（二）研究意义关于旅游者行为研究方面，国内目前主要还是针对整体市场中旅游者人口统计特征的简单描述，虽然近年来也出现了对旅游者动机以及体验质量的研究，但广度和深度均显不足，特别是细分市场研究十分薄弱，通常只是对国外理论的论证和阐述，运用实际案例进行说明的比较少，研究方法比较粗糙，关注的只是问题的表象，与国际旅游市场发展的趋势不相适应；旅游营销方面，目前研究多集中于旅游目的地推广和饭店、旅行社等企业营销策略的研究方面，对景区营销的研究较少，对各细分市场的研究不足。将家庭旅游消费者行为与市场开发想打研究主题联系起来进行研究，为为旅游风景区各细分市场的开发提供科学依据。弥补了国内在旅游研究中的两个不足之处。而横店影视城作为国家5A级景区，是中国影视旅游第一品牌之一，中国著名的“影视名称，休闲小镇”，具有研究的典型性。二、相关概念界定家庭旅游消费者李林学者认为“任何以消遣、度假、体育、商务、公务、会议、疗养、学习和宗教等为目的，而在其居住国，不论国籍如何，进行24小时以上，一年之内旅行的人，均视为旅游者。家庭属于社会群体范畴，因成员的互动关系具有面对面直接交往与合作的特点而被称为初级群体的典型，是建立在婚姻和血缘关系基础之上的先赋群体。赵腾飞、王良举等学者认为家庭旅游是家庭全体成员或多数成员参与的活动，并能够通过旅游互动增进家庭成员之间的感情。随着家庭趋于小型化，家庭旅游的对象越来越倾向于夫妻游或亲子游。J.Hornary认为，夫妻通常将度假旅游视为扮演父母角色、促进与儿女之间良性互动的特定方式。相对于其他类型的家庭活动，旅游活动能够为家庭成员提供独特的环境氛围，让他们从繁忙的工作生活中解脱出来，增加家庭成员间的互动，并能够在团体中催生出“我们”的意识。家庭旅游会使家庭成员了解彼此的偏好、需求、想法，在今后的生活中遇到各种各样问题时更可能会团结一致地去解决。本文中将以家庭为单位出游的旅游消费者群体称为家庭旅游消费者。旅游消费者行为旅游消费者行为是指旅游消费者在认识、购买、消费和评估旅游产品全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现。Francken认为旅游消费者行为主要包括旅游消费者决策过程、旅游活动和旅游后行为（满意或投诉行为）。旅游行为研究的复杂性决定了国内外学者没有对旅游行为研究框架达成共识，各人就其研究角度侧重于旅游行为的不同层面。本论文将旅游活动按其进程划分为旅游前、旅游中和旅游后三个行为阶段，从经济学、心理学、地理学、社会学以及人类学等学科进行多维分析，提出了家庭旅游消费者行为研究的框架，以期对家庭旅游消费者行为特征有个总体性的把握。本文中的旅游消费者行为指的是产生旅游消费的动机、购买、决策所展现出来的行为表现。三、横店影视城家庭旅游消费行为被访者基本信息在横店影视城发放问卷，共发放问卷486份，有效回收462份，有效回收率95%。由于采用当面问卷调查法，有效回收率较高。问卷的内容主要包括两大部分：游客人口统计学特征——籍贯、性别、文化程度、月收入、家庭结构以及家庭成员的年龄；家庭旅游消费者行为特征——决策、活动以及体验评价行为。调查选择在横店影视城的主入口，当面发放，当面收回。在调查的过程中实行有选择地发放问卷，注意对散客家庭的调查，同时，在选择人群的时候考虑到年龄、性别以及不同家庭结构的平衡，以确保样本具有代表性和典型性。首先，分析接受访问者的基本资料，通过对问卷调查数据进行描述性统计分析作出表2-1：表2-1被访者背景资料项目人数百分比性别男21245.9%女2504年龄14岁以下245.2%15-24岁12827,7%25-44岁27559.5%45-64%326.9%65岁以上30.6%学历小学以下81.7%初中4810.4%中专及高中9821.2%大专9721%本科及以上21145.7%职业公务员367.8%公司职员439.3%企事业管理人员449.5%专业技术人员10723.2%工人102.2%军人92.8%学生14431.2%个人户102.2%家庭主妇90.9%离职、退休1364.3%销售、服务1441.3%农民521.3%其他163.5%家庭人均月收入1000-1600元163.5%1600-2400元4810.4%2400-3000元13629.4%3000-6000元14431.2%6000-8000元5211.3%8000元以上6614.3%被访问者中，女性占到54.1%，高出男性8.2个百分点；年龄构成以中青年为主，其中15-24岁占27.7个百分点，25-44岁之间的人数最多，占到近六成，65岁以上老年人所占比例最低，仅为0.6%；职业构成以学生和专业/文教技术人员为最多，两者之和达到54.4%，其次为公司职员和企事业管理人员；再从家庭月收入来看，以2400-3600元的中、高等收入为主；在出游成员方面，家庭占绝对多数（72.6%）。从被访者背景资料可看出：第一，暑期是家庭出游的高峰期，家长往往会选择在孩子期间出游，以使孩子在旅游中增长见识，访谈中游客表示“不带孩子而夫妻二人出游的情况几乎不会出现，除非是单位组织出游”，通过问卷调查、现场观察以及游客访谈发现，这些父母多为中青年夫妇，孩子的年龄一般在5岁以上、20岁以下，这与横店影视城的景区性质有关，考虑到风景区忧虑在体力消耗方面的要求，一般孩子在5岁以下的家庭不太愿意带孩子前来旅游，而年龄在20岁以上的孩子更倾向于与朋友结伴出游，不太愿意随同父母出游。第二，家庭旅游多属于自费出游，对时间以及自由支配收入的要求比较高，因此出游家庭多为专业/文教技术人员家庭或公司职员和企事业管理人员家庭，且一般收入比较高，带薪假期比较多。本论文分析的对象以带5-20岁孩子出游的家庭为主。在行文过程中，一般先对家庭旅游消费者行为特征作总体分析，必要时对不同结构出游家庭作差异分析。（二）消费者行为特征分析1.出游动机分析表2-2是根据416份有效问卷计算所得的横店影视城家庭旅游消费者出游动机调查结果。表2-2横店影视城家庭旅游消费者出游动机动机人次认同比例游览著名风景名胜28167.5%历史文化34783.4%了解金州文化22453.8%了解风土民情9924%与家人一起度过美好时光6515.7%沟通感情、交流思想24058.0%唤起美好回忆7417.8%暂时忘却烦恼7117.1%让孩子在旅途中接受教育21050.48%增长见识24959.9%增强体质、锻炼一致23857.2%了解影视作品13231.7%更换环境9923.8%拍摄历史名城22654.3%选购纪念品266.2%享受美食5212.5%据表2-2可发现，在所列的动机选项中，赞成率在50%以上的分别有：“历史文化”、“游览著名风景名胜地”、“增长知识、增加见识”、“增强体质、锻炼意志”、“与家人一起度过快乐时光”、以及“拍摄历史名城”；有50.48%的被访者选择了“使孩子在旅游中接受教育”，（被访者中有很大一部分是家庭中的子女，降低了此项的赞成率）说明在家庭出游中，有很大一部分人是从孩子教育的角度出发，“寓教于乐”的需求推动了出游行为的发生；大多数人没有表示“了解金城文化”、“了解当地风俗民情”、“享受当地风味食品”以及“选购纪念品、旅游商品”是他们到横店旅游的动机；在这些的因素中，逃避类动机赞同率也很低，绝大多数被访者不认为这些因素符合他们的出游动机。总体来说，到横店影视城的家庭旅游消费者，一方面，主要是受横店影视城优美的自然风光拉动而出游，可以归结为观光型游客，与陆林的分析具有一致性；另一方面，相对于一般游客，家庭旅游消费者出游动机中推的因素表现的非常明显，特别是核心式家庭，主要是想通过旅游来达到“使孩子在旅游过程中接受教育”、“增长知识、增加见识”、“增强体质、锻炼意志”的目的，同时可以使家人有个共度快乐时光的机会。2.信息渠道分析旅游消费者形成某种购买动机后，通常在实施旅游活动前要花费一定的时间和精力去收集有关信息，其中收集信息的多少取决于其决策行为的复杂程度。信息来源主要分为两部分：内部信息搜寻和外部信息来源。其中外部信息来源一般具有以下四个基本类型：1、个人来源，如来自亲友的建议；2、营销者主导来源，如宣传册、广告印刷品和电子媒体；3、中立来源，如旅游俱乐部、旅游指南、旅行社；4、经验来源，如视察、购前访问或店铺接触。为调查景区家庭旅游消费者的信息渠道偏好，在问卷中设了两个问题：“您家庭此次出游的信息来源”以及“您认为景区应加强的信息渠道”。根据问卷收集所得资料，作出图2-1。分析发现，排在第一位的信息来源是“亲友推荐”；另外，“新闻媒体”、“电视广播”、“网络”、“旅行社推介”以及“系列专题片”等也是主要来源；而选择传统媒体“报刊”、“杂志”的非常少；排在最后两位的分别是“景区推介会”和“户外平面广告”；回答信息来源为“其他”的占有极大比重。图2-1信息来源相比较于信息来源，被访问者认为，最应加强的信息渠道依次是：“电视广播”、“新闻媒体”、“系列专题片”、“网络”、“景区推介会”、“其他”、“旅行社推介”、“户外平面广告”、“报刊”、“文学作品”以及“杂志”。出游天数旅游效益的实现和游客滞留的时间长短关系密切，旅游者在旅游地滞留时间不仅会影响旅游地的经济、社会以及文化效益，同时也会影响到旅游者自身的体验和满意度。此次调查的横店影视城家庭旅游者在风景区停留天数，以2天和3天最为常见，分别占到了总数的49.5%和25.2%，与交通方式进行交互分析发现，这部分家庭多为参加旅行社出游的群体；停留时间为一天的也占据一定比例，为18.0%；另外有极少数的人回答在横店影视城停留时间在4天以上。4.游览偏好横店影视城主要的看点就是踏访拍摄场景、探班影视明星、欣赏趣味性十足的演艺秀表演节目，旗下有清明上河图、梦幻谷等多个各具特色的景点，调查中要求被访者选择其家庭在横店影视城旅游过程中最感兴趣的产品项目。表2-2游览偏好分析游览项目演艺秀占比416清明上河图汴梁一梦、游龙戏凤、笑破天门阵、聊斋惊梦43.2%明清民居博览城秦淮八艳、金粉恋歌33.7%秦王宫景区龙帝惊临、英雄比剑、梦回秦汉、秦王迎宾31.3%明清宫苑景区紫禁大典、八旗马战、清宫秘戏、花车巡游16.8%广州街、香港街大话飞鸿、怒海争风、魔幻风情7.1%华夏文化园6.3%屏岩洞府3.6%从表2-3可以看出，家庭旅游者在横店影视城旅游过程中，最偏爱的是清明上河图、明清民居博览城、秦王宫景区，同时也喜欢享受游览的乐趣；横店影视城风景区环境优美，旅游能够让人放松心情，心旷神怡，在景区漫步也是一种享受；明清宫苑景区文化内涵深厚，也有部分家庭乐于欣赏，但是比例不是很大。另外这些景点也打造了极具特色的演艺秀。横店影视城主景区景色优美，其周边也有众多资源品味较高的景点，如屏岩洞府、华夏文化园等，但在调查中发现，很多游客根本不知道这些景区（点）的存在，可见这些小景区开发力度不够，知名度不高，有待加强产品的开发与宣传，以延长旅游者在横店的停留时间；黄山物产丰富，但旅游商品开发不足，有特色的能够吸引游客的商品不多见，以购买土特产品为偏好的家庭较少；最后，到横店来旅游的家庭对娱乐活动以及一些休闲设施的兴趣不大。四、横店影视城家庭旅游市场开发对策（一）产品策略产品策略是营销组合的基础，家庭市场开发过程中，产品组合要迎合家庭旅游消费者的需求，并以供给的产品组合促进需求的增长。横店影视城针对家庭市场的产品组合应注意以下几点：第一，家庭市场开发中应突出横店影视城优美的自然风光，清明上河图、明清民居博览城、秦王宫景区是家庭旅游者偏好的旅游项目，但在此基础上要强调景区的人文内涵、教育功能，横店除了是国家自然遗产还是国家文化遗产。中国家长越来越重视素质教育，他们希望自己的孩子通过旅游，开拓视野、增长见识，将金州文化与地质知识融入到景区游览项目中，推出“寓教于乐”的家庭旅游产品。第二、在家庭出游的高峰期举办系列主题活动，提高旅游者的参与性，使横店影视城的产品与其他自然景区的产品区分开，给受众留下深刻的印象。第三、加强“吃、住、行、游、购、娱”配套设施建设。在主要旅游产品和项目开发过程中，注重配套设施的建设，家庭旅游产品组合中可以提供家庭套房或加床、家庭套餐等服务；针对娱乐项目少、设施不完善这一现状，应深度挖掘主景区和山脚下小景点的资源，尝试将地方戏曲、民风民俗等文化遗存作为旅游产品进行开发，满足家庭旅游者参与性体验的要求，丰富旅游行程，延长游客停留时间。价格策略景区价格的制定在考虑自身成本、收益的同时，还应考虑旅游消费者的接受程度。家庭出游多是自费，对价格比较敏感，论文认为鉴于家庭旅游市场的特殊性，可采用“价格需求弹性定价法”以及“诱饵定价法”：制定两种或多种价格，在景区旅游旺季，对家庭市场采取与其他市场同样的价格，在暑期可适当针对核心或延续式家庭实施一些优惠政策，而在寒假这个景区的淡季期间则使用低价，吸引家庭出游；在家庭市场开发过程中，可以以免收年幼子女的主景区门票和对女性实施门票折扣的诱饵策略来吸引家庭出游。价格市场的混乱是景区要严肃对待的问题：一方面，旅行社为了竞争而以低价出售横店影视城旅游产品，结果导致质量下降，影响景区体验质量，导致游客流失；另一方面，散客家庭在旅游消费中被宰，损害了景区形象。满意度调查发现，旅游价格是家庭旅游消费者最不满意项目之一，认为质价不符现象严重，包括食宿、购物在内的收费都存在不合理之处。为解决这问题，景区应联合相关机构、组织，采取措施加强旅游价格管理，规范价格市场，杜绝欺诈游客行为的发生。渠道策略1.旅行社销售渠道当前景区大多数家庭旅游消费者选择随团前来，对旅行社依赖性非常大，特别是一些远程市场几乎都是靠旅行社销售产品，通过旅行社建立广泛、完善的分销渠道仍然是景区的重要任务。具体操作中，景区应联合各旅行社共同营销横店旅游产品，并对积极营销横店旅游产品的旅行社实施奖励政策，或者补助广告费用。但游客调查认为，当前带团来景区的旅行社以及导游素质高低不一，景区选择的中间商并不完全合格，影响了游客的体验质量，损害了景区形象，横店影视城作为国家级风景名胜地，在中间商选择上要有严格的考核标准。2.网络销售渠道作为直接销售渠道的网络有其自身的优势：节省了付给中间商的费用，降低了成本；电子商务业务的开展，使销售网络与银行结算联网，开发网络结算系统，使旅游消费者能够轻松地实现网上购物、网上结算。家庭旅游市场调查显示，通过网络获取出游信息或进行相关查询和预订的旅游消费者不在少数，特别是年轻的夫妻二人家庭、核心或延续家庭的年轻子女更热衷于网络这个渠道，认为景区应该加强网上销售网络的建设和维护。3.现场销售渠道以自驾出游为代表的散客家庭在景区的现场购买是另一销售渠道，目前景区在这个渠道建设中还有许多需要改进和完善的地方：首先要完善导游设施，在主要路段设置道路交通标识、旅游区（点）引导标识、旅游导游图、导游牌和电视触摸屏，使旅游消费者在景区中可以随时享受咨询服务；其次是高效的售票服务，避免游客在售票处长时间的排队等待。（四）促销策略促销策略是指旅游目的地或旅游企业在促销信息源、信息发送方式和发送渠道，信息接受者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果以及管理和协调整个促销过程等方面决策的总和。在景区外部促销过程中，促销对象以丈夫为主，兼顾妻子，出游前的决策多由丈夫主导；景区内部的促销活动则更应注意吸引妻子的眼球，妻子常积极参与目的地内部的各项旅游产品和服务的决策。重视在家庭出游高峰期来临之前的强化性促销工作的开展，主要可选择集中在国家法定的节假日以及寒暑假到来之前的一到两周内，这样可以给旅游消费者留下最近的、深刻的印象。促销载体的形式是多种多样的，主要包括：广播电视、报刊杂志、网络媒体、新闻媒体、文学作品、户外平面广告、旅行社、风光明信片或光盘、系列专题片等线上的载体以及以景区推介会或新闻发表会为代表的线下载体。来横店影视城的家庭主要通过新闻媒体、电视广播、网络以及旅行社宣传来获取出游信息，它们应作为景区开发家庭市场的最主要载体；但据渠道偏好调查显示，系列专题片、景区推介会以及户外平面广告等也应作为主要载体；来源于非商业性质的信息是家庭旅游消费者最为信任的，景区需要与各大媒体保持良好的关系，以争取得到他们的正面报道。横店影视城在户外平面广告方面还有待加强，在来横店的主要交通枢纽设立醒目的路标、导游交通图、指示牌等，一方面达到对外促销的目的，另一方面完善景区的导游系统；在景区家庭市场的主要客源城市主入口处、火车站、飞机场以及地铁、公交站台等醒目位置设立风光图片以及导游交通图以吸引本城市居民和到该城市旅游的其他游客对横店影视城的关注。考虑到边远城市来横店旅游主要取道于周边发达城市，景区在家庭市场开发过程中要加强实施人员推销，鼓励旅游景区营销人员在家庭出游高峰期到来之前带着家庭旅游产品组合到主要客源城市的市区繁华地段或主要交通枢纽地段亮牌设点，设立“旅游问讯中心”提供咨询帮助以及代购交通票、代订客房等服务。五、结论当前国内外景区竞争激烈，旅游者消费观念日趋成熟，这就要求景区应该从简单、粗放式营销管理思路向以各细分市场旅游者行为分析为营销基础的思路转变。在战略层面不断提升景区知名度与美誉度的同时，积极实施针对各细分市场的战术层面的具体营销措施。家庭出游以自费为主，游客对价格非常敏感，同时家庭旅游者在出游动机、游览偏好以及旅游产品和服务需求方面都与一般旅游者存在差别，应设计、提供物美价廉的“家庭旅游套餐”。

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附件横店影视城家庭旅游消费者行为问卷调查为了更好地了解横店影视城家庭旅游消费者的行为特征，现对横店影视城家庭旅游消费者进行问卷调查。非常感谢您作为横店旅客代表参加此次调查活动，请您热心提供您的看法和意见，希望能够得到您的支持。本调查采取不记名方式，所有调查结果仅用作毕业论文，不做其他用途，亦不会泄露任何个人信息。完成整份调查问