《电商公司战略管理问题研究8900字（论文）》

某医药电商公司战略管理研究报告TOC\o"1-3"\h\u66361绪论 绪论1.1研究的背景及意义1.1.1研究的背景随着我国国民生活水平的不断提高，消费者更加注重生活质量,绿色、健康的食品、口腔产品和保健品越来越受到消费者的关注，利用电子商务平台管理保健品有其天然的优势。××制药有限公司正是看中了这一点，决定成立××制药电子商务公司，这家以B到C的电子商务平台为运营模式，专注于全球健康产品，希望将XX制药电子商务公司打造成另一个平台，推广XX制药“健康中国”理念。近年来，随着我国电子商务产业的快速发展，越来越多的企业对电子商务领域产生了浓厚的兴趣，许多大型制药企业已经进入这一领域，并将电子商务作为企业可持续发展的关键。在我国，医药企业的电子商务运营业务是不同的。虽然大多数制药企业开展电子商务的目的是建立网上药店，在网上销售药品，但我国政府有关部门对网上销售药品的质量有非常严格的要求。制药企业不仅要有互联网药品信息服务资格证书，还要有互联网药品信息服务资格证书，只有取得互联网药品交易服务资格证书，才能建立网上药店开展网上药品销售业务量大，且网上药品销售的初始投资成本巨大，多数企业自身条件和能力无法满足，因此实际开展网上药店的医药企业数量不多，而越来越多的医药企业将电子商务的业务内容转向提供医疗服务、药品相关信息、保健食品管理、保健品销售等方面，企业领导对××制药电商公司寄予厚望，但××制药电商公司自成立以来缺乏合理的战略目标，缺乏对商场内外部环境的系统分析，缺乏对外部环境变化的快速、恰当的反应，缺乏实现商场战略目标的合理战略对策。总之，××制药电商公司缺乏对商场进行科学管理的战略管理思维，导致商场经营管理混乱。1.1.2研究的意义××制药商城成立以来，仍处于试运营状态，经营业绩不理想，电子商务领域的行业环境不断变化，使得××制药电子商务公司处于一个十字路口。如何运用战略管理思想对××制药电子商务公司进行系统的战略分析，针对不同层次的商场设计合理的公司战略，提出有针对性的战略措施和保障措施，对××制药电子商务公司的生存和可持续发展具有重要意义。因此，本文在系统分析国内外相关文献的基础上，结合××制药电子商务公司目前的经营状况，总结了该商城存在的经营管理问题，并分析了商城存在的基本问题及原因；根据××制药电子商务公司内外部环境分析的结果，选择和设计了不同层次的发展战略，并提出了有针对性的战略措施，以确保商场战略目标的实现。本文的研究有助于××制药电子商务公司掌握电子商务的真实环境，帮助××制药电子商务公司提高战略管理能力，从战略管理的角度解决实际问题，促进××制药电子商务公司运用战略管理思想，提高商场经营管理的合理性和科学性，对××制药电子商务公司的可持续发展和医药企业开展电子商务具有重要意义。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状周建、尹翠芳、陈素荣（2013）明确了企业在战略治理方面的内涵，同时设计出基于董事会和高管层间竞合关系下的公司战略治理框架[1]。王学武（2013）提出跨国公司相对于纯粹本国经营的企业，经营环境更加复杂，因此企业会受到更多变量和关系的影响，跨国公司战略管理会更加复杂[2]。李维安、戴文涛（2013）从公司治理、内部控制与风险管理的关系角度展开深入分析，从三者产生的源头入手了三者之间的关系框架，消除理论[3]。夏凉、张金锁（2013）分析了企业战略管理方面对煤炭行业的重要性，从企业战略构建、战略实施方面进行深入分析，提出了改善供应链管理、重视人力资源等具体战略实施对策[4]。刘云芬，周英超等（2014）指出随着我国企业经营环境的变化，战略管理实践出现新趋势，总结了战略联盟、战略创新与高管团队，国际战略与跨国战略等特点，对是否需要建立中国企业独特的战略管理体系起到一定的积极推动作用[5]。张锦飞，肖灵芝（2018）认为广西跨境电子商务企业发展迅猛,跨境电商企业的管理和发展战略制定变得尤为重要，通过广西跨境电商企业发展现状分析,进一步探讨企业发展战略的构建和发展战略的选择[6]。彭华凤（2019）分析了管理会计和电子商务的基本含义,针对电商企业的特点,分析电商企业在构建体系方面存在问题,如预算编制与企业长期发展战略脱离、成本控制不足、绩效评价方式单一、缺乏风险管控和严格招投标采购制度等.最终提出完善电商企业的管理会计体系的建议[7]。丁锋，陈军，陈超（2019）认为随着国际贸易和信息技术的不断推进,跨境电子商务在全球范围内呈爆发式地增长。因为跨境电商产品经常需要进行长距离的运输,适合其销售的种类是有限的,因此如何制定差异化战略从而在日益激烈的竞争中胜出,是许多跨境电商企业急需解决的问题。分析商家间的服务差异化程度与跨境电商总利润以及消费者的渠道偏好的关系受综合因素影响,单纯提高服务差异化程度并不一定能提高自身的竞争力和跨境供应链的效益;实施集中策略且服务差异度高的跨境供应链可以获得更多的利润[8]。1.2.2国外研究现状RaviKalakota（2009）从实践的角度以大量的电子商务案例来说明企业应该如何建设自身的电子商务平台，并分析如何开展电子商务活动[9]。LefebvreLouis（2005）探索了中小型企业B2C电子商务模式应选择的途径，提出了电子商务在中小型企业合理应用的调整路线[10]。KumarSameer（2006）对电子商务在降低企业运营成本和提高客户满意度方面的影响进行了探讨，并总结出提高客户满意度的具体措施[11]。RKalakota（2007）从服务的角度来总结出电子商务是用于满足企业和消费者需求的平台，通过对其进行战略管理以降低运营成本并改善经营质量、提高企业对客户需求变化的反应速度[12]。NortonD（2007）提出建立完善的公司组织结构对公司战略管理至关重要，并有助于提高战略实施效果[13]。LeslieLangnau（2012）通过分析著名的Copeland商品分类，得出企业应该根据不同商品合理分配自身的有效资源，取得顾客的满意[14]。LEES（2013）运用系统论的有关方法，分析出客户关系管理对电子商务的开展至关重要，是八个核心成功要素之一[15]。R.Mclvor（2013）研究总结了电子商务对产业供应链具有协同管理作用，并分析出电子商务协同作用的主要方向[16]。国外学者的观点虽然不同，但都离不开他们的祖先，他们的核心思想是统一的，主要表现在以下几个方面：一是制定战略的出发点是一致的，就是要符合企业目前的发展现状。其次，最终目标是占领主要市场份额，扩大企业的最终收入，战略制定的基础是满足企业发展、社会发展和市场需求。最后，企业的任何改革和变革都应该以既定的战略为基础。一旦战略确定，企业就会朝着这个方向发展，从而完成使命，实现既定目标。1.3研究的方法及内容1.3.1研究的方法本文运用文献分析法和案例分析法，通过搜集关于电子商务以及战略管理文献来获得论文所需的相关信息，全面地、准确地掌握所要研究的论文相关的研究近况，为论文的进一步研究指明方向。以××制药电商公司为例，分析其运营情况具有代表性，因此本文在研究过程中将主要采用案例分析法对××制药电商公司这一特定研究对象运用战略管理思想加以系统的调查和分析，并寻求改善××制药电商公司运营的解决方法。1.3.2研究的内容本文首先概述了相关的研究背景及意义，分析了国内外研究现状，其次分析了××制药电商公司运营现状及问题，第三对××制药电商公司运营SWOT进行分析，最后提出完善××制药电商公司战略管理的措施，并进行总结。2××制药电商公司运营现状及问题2.1××制药电商公司运营现状××制药电商公司自网站试运行以来，一直围绕保健品销售这一核心业务展开运营。在以往的网站试运行中可以发现，既有传统管理方法和思维与××制药电商公司有机融合的方面，也有互斥和难以融合的方面。××制药对XX药业电子商务公司的初步战略定位是开展药业电子商务，在自有网站上销售药品、医疗器械、保健品等，并提供与药品相关的信息咨询服务。××制药电商公司试运营期间，主要采用线上线下营销模式，其中线上营销采用会员制形式。消费者在商场购买商品，必须先申请注册为××制药电商公司会员。从电子商务运营的角度来看，网站购买商品的支付方式直接影响到电子商务网站的运营和发展。支付手段越丰富，顾客购买就越方便。相反，单一的支付方式会给网站产品的销售带来制约，造成客户想买却买不到的局面，在沟通工具方面，××制药电商公司的客服工具主要是腾讯QQ聊天工具和在线客服电话，缺乏像淘宝网上的阿里巴巴旺旺这样的独立沟通工具。在商品包装方面，商场与快递公司有着长期的合作。因此，货物的包装是由快递公司包装的，这种形式的好处是节省了商场的人力资源和包装成本，同时也带来了一些负面影响。快递公司的包装工人对本市的商品没有影响，没有合理的包装形式，有的商品受损。在这方面，在给本市造成经济损失的同时，也会对××制药电商公司消费者的心理造成一定的负面影响。在实际采购过程中，是否采购产品只是商场管理人员和采购部门人员通过会议决定是否采购单一产品，是否与企业合作的问题。在网站建设方面，由于外部技术人员与商场领导班子缺乏及时沟通，管理者对网站设计缺乏重视，商场网站页面布局过于合理，设置完善，更新及时性太晚，无法引起广大消费者的关注，点击率一直是××制药电商公司存在的问题。2.2××制药电商公司运营问题及原因2.2.1××制药电商公司运营问题××制药电商公司经营中的一个根本问题是，医药企业电子商务的整体环境还处于初级阶段。环境对医药企业电子商务的制约，使企业经营困难。虽然电子商务在中国取得了巨大的成就，但在过去的几年里，随着年销售额的几何增长和“双11”的创举，电子商务以井喷式的速度发展。然而，近几年来，医药企业开展电子商务的成功案例并不多见。一方面，医药企业在发展医药电子商务方面受到了较为严格的法律约束，国家没有对医药电子商务开放，也没有形成医药电子商务的规模，导致消费者仍然习惯于在实体店购买药品。另一方面，医药企业在开展非药品电子商务时，往往过于注重安全卫生的形式，这在本质上与网站上一般淘宝、京东的食品的经营范围有一定的重叠。从以上分析可以看出，在电子商务产业环境下，医药企业开展电子商务的子集团没有规模，也没有引起消费者的关注。××制药电商公司经营中的另一个根本问题是医药企业管理层和员工在电子商务领域缺乏管理经验。在成立初期，商场的定位并不准确，一开始，它想建立一个医疗电子商务销售平台。集团以药企经理为商场负责人，根据药厂自身条件的限制，将商场转给全球健康产品。虽然经营范围比较明确，市场潜力较大，但商场在这方面缺乏足够的相关管理经验，对外开放，保健品展会电子商务筹备不足，经营目标过大，与企业的实际经营相脱离。2.2.2××制药电商公司运营问题原因分析（1）管理层缺乏战略管理思维和管理方式战略方向已经改变，尽管企业的业务目标最终定位在全球健康产品方面，但在新的业务方向上，目前××制药电商公司运营的具体环境以及××制药电商公司在商场内所拥有的资源和能力还没有得到系统的分析。管理层对商场各级的战略类型没有做出合理的选择，缺乏具体的战略实施，没有及时、合理的跟踪规划和战略措施。此外，管理层在战略实施保障方面，对企业文化建设、组织结构建立、部门间有效沟通与合作机制等方面重视不够。因此，XX药业电子商务公司战略管理思维的缺失和战略管理的缺失是导致商场经营不善的最根本原因。（2）核心竞争力不明显××制药电商公司经营不善的另一个主要原因是商场自身的核心竞争力没有得到体现，核心竞争力是企业成功的关键。××制药电商公司试运营阶段战略目标调整后，经营战略总方向准确合理。然而，××制药电商公司在业务运营中并没有体现出自身的核心竞争力，核心竞争力主要来源于企业的无形资源和组织人力资源。××制药电商公司的品牌价值巨大，商场没有很好地利用价值巨大的品牌无形资源，电子商务所需的人力资源储备不足，导致××制药电商公司在试运营阶段缺乏核心竞争力。（3）经营目标临时调整造成××制药电商公司现状的原因之一，是商城战略方向的暂时调整。××制药电商公司的战略方向临时调整，由原来的计划，建设网上药品销售电子商务平台，销售全球保健品。一方面，这种战略调整导致对外部市场环境的调查不足。虽然新业务与以前的药品业务有一定的关联性，但全球保健品经营各方面的准备工作仍然不足，这是目前本市经营不善的主要原因。3××制药电商公司运营SWOT分析3.1优势品牌美誉度优势，××制药电商公司由××药业投资组建，利用××制药电商公司的品牌，使商场拥有良好的品牌资源，可以给商场带来较高的品牌美誉度，增加商场会员和潜在消费者的信任度。因此，成为××制药电商公司最大的竞争优势。商品采购的优势，××制药电商公司经营的商品绝大多数是从与××药业合作的相关厂家或其一级代理商处获得的。与××制药电商公司的长期合作，不仅可以避免中间商的利润增加，而且可以保证供货时间和数量的稳定，具有一定的渠道优势和成本优势。财务优势，XX药业电子商务公司由××药业全额投资组建，受到高层管理人员的高度重视。不需要外部融资，资金使用成本低，因此，商城在成立初期具有一定的财务优势。专业的信息技术设备和人员，商场自成立以来，高度重视网站信息技术建设，引进了高配置的信息技术硬件设备，并在北京聘请了专业技术团队，负责商场的建设和日常维护。3.2劣势营销内容过于单一，市场份额增长有限，商场内销售的商品大多与过去建立合作关系的供应商在采购方面进行合作，这在一定程度上有其优势。但营销商品品种单一，无法支撑整个网站的运营和发展，使得商场的销售规模停滞不前。创新发展能力不足。在试运行阶段，××制药电商公司没有建立独立的产品开发部门，缺乏独立的专业团队来开发新产品，也没有形成一套合理的新产品开发机制。因此，目前商场销售的商品种类单一，商品采购规模随意，且市场消费需求变化的化学反应相对较慢。商品质量管理不健全。××制药电商公司自成立以来，领导班子一直不重视商品的质量管理和检测，这本来是商场的核心竞争力，但现在却成了商场最大的弱点。管理思维冲突，××制药电商公司的大部分员工和管理者都是来自XX医药的部署，传统医药企业的管理和工作思维与电子商务领域的管理需求相冲突。特别是与市场和技术部门的沟通障碍较大，强调商场的运营过程，但管理层缺乏应对市场变化和网站建设的能力。客户关系管理能力不足××医药电子商务公司对消费者实行会员制，其优点是可以掌握会员信息，方便商场客户管理。但在实际工作中，会员信息管理相对松散，与会员之间缺乏良好的互动，对以往的客户信息资源没有系统的管理，客户信息行深度挖掘也没有进展，因此缺乏对新客户发展的数据和信息支持。3.3机会网上购物群体的快速发展，据有关部门统计，2011年，我国网民规模超过5亿人，达到5.12亿人，网民规模居世界第一。其中，网购人数达到1.94亿，同比增长3300万，增速超过20%。庞大的网络消费群体和快速增长给商场带来了良好的发展外部机遇。随着生活水平的提高，消费者的保健品意识得到了提高，对生活用品质量的要求也得到了提高。在当前的生活必需品消费中，不仅要满足他们的物质和心理需求，而且要越来越重视消费者的安全和健康。绿色、安全、健康的理念正被越来越多的消费者所接受，这已经成为广大消费者在购买过程中的主要考虑因素。近年来，随着电子商务产业的快速发展，网络基础设施建设日趋完善，金融体系、物流体系等产业链日趋完善，电子商务在线支付手段相对丰富，物流配送的质量和效率大大提高，对电子商务的长远发展产生了积极影响。近年来，随着电子商务业务规模的扩大和交易金额的增加，网上销售假冒伪劣商品的现象更加严重。国家有关部门加大对此类商品网上销售的调查和监管力度，进一步提高准入门槛，规范电子商务经营环境。3.4威胁市场上同类劣质产品现象严重。长期以来，国家对绿色健康产品没有严格控制，有的产品也有严格的定义。然而，在市场上出现的实际产品中，往往会出现产品不完全符合规定标准的现象。同类产品质量低、价格低的现象比较严重，一些劣质、优质产品在市场上销售，给消费者造成困惑，严重破坏了绿色保健品的整体市场环境，对电子商务领域消费者的消费心理产生了严重的负面影响。进入门槛低，大量竞争对手进入行业，电子商务领域对资金要求不高，这一领域可以有不同的投资规模。除了一些特殊商品外，国家对基本商品的销售要求不高。因此，电子商务领域的进入门槛相对较低，且行业关注度和性价比较高，导致大量潜在的进入者纷纷使用电子商务领域之一，成为电子商务大家庭的一员，竞争对手的增加对××制药电商公司的经营构成了一定的威胁。4完善××制药电商公司战略管理的措施4.1完善商城组织结构4.1.1横向分工结构在横向分工结构上，××制药电商公司应在遵循原有职能组织结构的同时，调整职能部门。首先，××制药电商公司应将产品质量管理提升到核心竞争力的战略地位，因此××制药电商公司有必要将质量管理部门与原采购部门分开，单独设立质量管理部门，这有利于质量管理与商品采购的相互制约，同时质量管理部门可以帮助××制药电商公司获得高质量绿色保健品的核心竞争力。其次，将与信息技术业务相关的采购管理系统和客户管理系统分为信息技术部门管理和维护。扁平型企业组织结构有利于××制药电商公司各部门之间的有效沟通。与采购和客户相关的数据信息管理需要专业的数据管理技术。专业信息部门维护的信息将更有利于部门之间的协调配合，从而更有效地实施××制药电商公司调整后的新战略目标。最后，根据商场目前和未来的发展阶段，借鉴事业部的组织结构和矩阵组织的有效部分，及时对不同的市场区域和商品类别进行专项管理，提高商场管理的针对性市场和产品。××制药电商公司的组织结构如图1所示。总经理总经理业务职能部门技术支持部门绿色食品事业部保健品事业部健康日用品事业部图1：××制药电商公司组织结构图4.1.2纵向分工结构××制药电商公司应建立合理的分工结构，根据目前商场的经营状况，应该建立扁平化的组织结构。企业扁平化的组织结构可以提高企业在战略变革过程中的实施和调整能力，进而提高商场对市场变化的反应能力。此外，为了达到扁平化组织结构的预期效果，组织结构的内部管理应采用分散决策机制。商场最高管理者在工作中要充分听取职能总监和一般员工的业务信息反馈，充分调动职能总监和员工的积极性，使各级相关信息合理有效地整合。同时，商场还需要减少市场与客户相关信息的沟通障碍，充分了解和挖掘××制药电商公司现有客户的需求变化，以及潜在客户的购买可能性，提高××制药电商公司的适应外部市场和消费者需求。4.2调整公司企业文化企业文化是企业在组织中应遵循的行为准则，不同的企业以不同的侧重点宣传不同的企业文化，如重视创造性或服从性、顾客导向或内部性等。企业文化是实施企业战略的另一个保证，也是提高竞争力的源泉，虽然企业文化并没有明确定义为企业行为准则，但它影响并规范了管理者和员工。企业文化大致可分为四种类型：权力导向型、角色导向型、任务导向型和人才导向型。根据××制药电商公司的战略发展需要，商城建立了扁平化的组织结构和分散式的决策形式，提高了商城的市场反应能力。因此，××制药电商公司的企业文化也应该从适应于集中形式的企业文化向适应于分散决策形式的企业文化转变。在目前的发展阶段，××制药电商公司既需要员工履行职责，也需要充分调动员工的积极性。因此，要求商场的企业文化逐步从权力导向型文化向角色导向型文化转变，吸收任务导向型文化的有利因素，营造商场鼓励创新、运用创新的企业氛围，尊重客户，寻求稳定的变化。5总结近年来，随着电子商务的快速发展，许多大型制药企业纷纷投资建立自己的电子商务平台。随着电子商务外部市场环境的不断变化，医药企业电子商务发展中存在着公司战略不适应外部环境的问题，而环境的变化对医药企业电子商务的运作提出了更高的要求。医药企业电子商务战略管理研究是医药企业电子商务可持续发展的有力保障，××制药电商公司商场自成立以来，一直受到企业的高度重视，但是，××制药电商公司在试运营阶段的经营状况并不理想，商场存在经营管理混乱的现状，无法达到预期的经营目标。××制药电商公司的经营问题涉及经营内容界定不清、缺乏商品质量管理、网站运营时间不合理、配套体系不完善等多方面，其根本原因是××制药电商公司缺乏战略管理思想未能运用战略管理理论对商场进行清晰的梳理。通过系统的战略分析，总结了××制药电商公司的内部优势和劣势，以及外部的机遇和威胁。通过分析总结，发现××制药电商公司在无形资源、采购渠道、财务资源、技术等方面的优势，以及在业务内容、产品开发、客户管理等方面的劣势；商场的外部机会主要体现在商业方向的关注和采购群体的增加，但劣质商品的泛滥和行业的低进入门槛也对商场构成了威胁。针对××制药电商公司经营中存在的薄弱环节，提出了实现战略目标的具体战略实施对策，并提出了完善商场组织结构、调整企业文化等保障措施。

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