《地铁媒介应用问题研究6700字（论文）》

一、引言随着我国市政建设的不断深化和城市人口的快速增长，轨道交通已逐渐成为大中城市缓解地面交通压力的工具。作为城市的视觉元素之一，地铁媒介覆盖了地铁空间，诠释了传统媒体与高科技的融合，并将城市的美学，城市文化与公众视野密不可分。作为一种特殊的广告媒介，地铁具有室外运输媒介以及室内POP和灯箱媒介的特征。它已从传统媒体的商业价值发展到日益杰出的媒体艺术和文化价值。与传统的四种主要媒体相比，它在传播信息，推广品牌和文化方面具有不可替代的优势，并且越来越受到广告客户的青睐。考虑到中国城市规划的总体情况，地铁广告具有改善城市现代形象和促进城市文化传播的社会责任。作为城市现代化的象征，地铁广告以独特的方式向公众宣传审美趋势和时尚流行文化。它促进了城市文化发展进程，并赋予城市新的活力。随着互联网的发展，地铁传媒技术的创新，人们对地铁环境的定义不再是单纯的工具空间，而是期望其以科技化、多元化的互动性功能满足大众个性化的出行需求，地铁场景正逐渐转变为内涵型的媒介空间。地铁媒介凭借高度互动化的机制，影响了地铁人群的媒介使用习惯，实现地铁的经济价值、人文价值的体现，在宣传城市形象方面有重要作用。成都市旅游资源丰富，吸引着大量的国内外游客，所以研究城市地铁媒介与城市形象构建的关系有巨大的必要性。二、相关概念界定（一）城市形象凯文·林奇提出，“城市形象是公众对于城市形成的某种整体综合认知。而刘易斯·芒德福同样对“城市形象”进行了定义。学者艾什沃思等人从营销学的角度，对城市形象进行解读，从最初仅仅单一研究物质层面、市场目标和城市管理者主导的城市研究拓宽到多层面、多市场目标、以顾客为主导的研究。我国学者郝慎钧是最早研究城市形象的，他认为城市形象应该是这个城市所具有的独特的气质，是城市的经济发展、文化科技、市民精神面貌等综合的体现。对城市形象的解读无论是从营销学角度，还是把城市形象作为整体进行研究，笔者认为城市形象就是人们对于城市各种诸要素综合的主观认知、综合感受。而基于地铁媒介平台的城市形象建构，则是从地铁媒介平台出发对其推送的文章内容，按照媒介报道建构类目进行深入剖析，分析城市形象构建的现状、问题以及对策。（二）大众传媒与城市形象对于大众传媒的社会功能，传播学家拉扎尔斯菲尔德肯定了其重要的社会地位。只要社会事件被媒体广泛传播，就会成为社会关注的焦点。大众传媒报道框架的构建将直接影响舆论引导。可以说，媒体报道框架在城市形象建设中起着重要作用。究其原因，在于媒体的报道框架支配着公众对城市形象的认知、感受和评价。媒体报道框架突出了城市形象传播的不同元素，将促进和促进城市管理者贯彻城市相关政策，改善城市形象。大众传媒报纸、广播、电视、电影等都是近代以来最重要的大众传媒，尤其是与城市的关系。例如，上世纪90年代末，山东省威海市率先在中央电视台开展城市形象宣传，数百个城市开始重视自身城市传播，在大众媒体平台上展示自身魅力和文化内涵。三、成都地铁媒介与城市形象构建（一）成都地铁媒介现状1.网络化运营2010年9月27日，成都地铁一号线正式通车。这是中西部的第一条地铁线。这使成都成为中国第十个铁路（地铁）城市。截至2018年底，成都地铁共开通6条线路（1、2、3、4、7、10号线），全长约196公里，运营的车站共151个（中转站不再重复计算）。成都地铁目前正在加速发展，已建立了“米+井”骨干网，大大减轻了成都市区的交通压力。地铁网络的平均每日客流量约为320万人次。数以千万计的城市生活方式发生了深刻的变化。成都地铁是后起之秀，它拥有先进的技术，良好的环境，人流密集，环保的内容。它避免了其他媒体分散并且不能大规模落地的问题。图3-1成都地铁开通路线图2.地铁受众情况地铁广告受众可以覆盖到不同产品的目标消费人群，他们年轻时尚，拥有良好的教育背景，收入乐观，秉承“乐于消费･享受生活”的理念，从而拥有强大购买力。图3-2成都地铁媒介受众群体当前，成都地铁媒介受众群体主要有如下特点：（1）成都地铁人群年龄25-44岁之间达到52%，是城市中最具消费力的人群。（2）成都地铁大、中专及以上的人群学历达到52.6%。（3）成都地铁人群收入较高，平均月收入达到4078元。（4）成都地铁以企业白领和年轻消费群体为主。图3-3成都地铁广告接触时长图3-4成都地铁媒介转化率地铁电视已经开通的成都地铁1、2、3、4、7、10号线PIS屏（乘客信息系统），以快捷、娱乐、互动、时尚的方式，向乘客提供各种时政、文娱、体育、消费资讯及媒体互动。通过遍布于地铁车厢、站台、站厅共计17,000个LCD终端，每日早6:30至晚23:30播出，引领视听风潮。（二）城市形象传播现状成都市素有“西部之心”、“天府之都”的美誉,成都之美,名动天下,虽然其得天独厚的先天资源优势功不可没,但后天全力建设城市形象也是不可或缺。城市形象是城市独一无二的“商标”,代表着一个城市的独特魅力。旅游业在推动城市形象建设方面表现尤为出色。旅游业是城市建设的生力军,更是城市形象传播的“金字招牌”。成都城市形象传播也离不开旅游业的大力支持,两者之间可谓“唇亡齿寒”。2008年,一场大地震重创了公众对成都的信心。成都城市形象一路大跌,迫使成都旅游业遭遇“寒冬”,旅游接待人数迅速下滑。为重塑成都城市形象,成都市政府通过媒体传播渠道的方式，积极的宣扬成都形象，其中就包括有成都地铁媒介渠道，通过地铁媒体，将成都近些年的重大举措，伟大事迹进行传播，再一次重燃了人们对成都的信心和青睐。成都以丰富多元的媒介传播城市形象,不断推进城市形象建设,努力将成都打造成一个“来了就不想离开的城市”。四、成都地铁媒介在城市形象构建传播中存在的问题（一）传播方式雷同，创意不足城市在发展的过程中越来越重视城市实力的提升，城市形象的在城市发展国中的作用也逐渐得到认可，对城市形象进行主动传播的意识也是逐渐加强。目前，成都市都在开展城市形象传播活动，试图通过举办一些活动就能提高城市的知名度和美誉度。当前成都市举办的活动很多，国际音乐节、国际展览节等都是在国内已经形成品牌效应的城市活动，不但拉动了城市的经济增长也大大提升了城市的知名度和美誉度。看到了这些活动的成功，也催生了很多地铁同类型广告的效仿，希望可以同样借此活动形式把自己的城市形象传播出去。但是往往事与愿违，许多地铁跟风似的举办的各种活动不但没有得到公众的回应，还损失了大量的活动经费，可谓是人财两空。这些地铁广告的失败表现看起来是因为活动的影响力无法超越已经形成品牌效应的广告，实质上这些广告的失败是缘于他们没有搞清楚，一个城市举办活动的目的和精髓何在。国际音乐节、国际展览节等成功的举办，是因为他们依托自身的品牌优势把自己的长处发挥成极致，清楚的认识到城市的特点，科学合理对城市形象进行定位，这样的活动不但对城市的外部公众没有效果，即便是对内部公众也不会得到支持。在开展活动的同时一，一定要对城市做充分的调查，挖掘城市的特色内容并加以升华对其传播，这样活动才会有意义。（二）传播活动缺少联动性和大局观目前，传统的新闻媒介根据地理、经济发展水平、文化等不同条件进行城市品牌形象的构建传播，但是由于成都地铁这类新媒体诞生的时间还不长久，暂时拥有的资源比较有限，对于城市品牌形象的传播没有多大的优势。这样的情况导致了，一些地铁广告在进行形象传播的过程中很难找到自身独有的特殊性，特别是一些有比较好资源的广告提前意识到了城市的重要性，早早的就开展了城市形象的定位和传播已经形成了一定共识，在公众心中留下了深刻的印象，这样也导致了本来资源类型差不多的其他广告就很难脱颖而出。即便如此，一些地铁广告依然不畏惧前路艰险，执意要进行类似的形象传播，结果是非常明显的，经济上的投入远远不能换回城市的发展，品牌的效应就在于它拥有的排他能力。资源没有特殊性，抑或资金上的不足，这种局面造成了很多城市形象传播的瓶颈。（三）城市形象的传播缺乏公众基础城市形象是一个城市综合发展和状态的体现，在城市形象的传播主要是依靠政府的积极管理和引导，公众参与性不足。内部公众不仅是城市形象传播的客体，更是城市形象传播的主要参与者，甚至是城市形象的实践者和体现者，他们的参与在一定意义上决定着城市形象传播的命运。但是在现实中我们更多发现的成都市政府在单打独斗，这种局面的出现首先是政府对内部公众的引导性不足，与公众缺乏沟通，认为城市形象通过政府就可以完成，其次是内部公众的主动参与性不足，没有城市形象传播的意识。公众的参与是城市形象传播的内在核心动力，不能充分发动群众的话指定的城市形象内容也只是纸上谈兵，最终带来的还可能是内部公众的误解。城市内部公众的和谐是城市形象传播的根本，只有这样才能达到可持续发展的要求。（四）缺乏城市形象危机管理意识城市形象危机随时可能发生，作为城市管理员，政府应意识到城市危机管理。但是，近几年成都市才对城市形象进行了评估并付诸实践，城市形象的各个方面仍处于探索阶段。结果，政府对城市形象危机管理的意识很低。当发生危机时，政府通常会表现出拖延和无助。同时，城市形象的复杂性和相关问题的多样化在一定程度上增加了政府管理城市形象的难度。在城市的实际发展中，突发危机的不可预测性增加了城市形象危机的风险。五、成都地铁媒介构建城市形象的传播对策（一）城市形象传播应具有权威性城市形象的广告传播应该是决定性的。城市形象是显示城市整体发展的产物。城市形象的质量对城市的发展具有重要影响。因此，保持城市发展的权威尤为重要。城市形象广告传播的权威性应体现形象定位的准确性以及公关传播策略的合理性和彻底性。在城市形象定位的准确性上，要对城市作出充分的了解和调查，广泛收集城市信息和城市公众意见，最终达成共识，确定准确的城市形象定位。在确定城市形象定位后要根据城市的有利资源，并对城市形象的独特资源进行重点关注和传播，以凸显城市的个性。例如，海南三亚举办的比基尼小姐大赛，并通过大赛让更多的人了解三亚。活动和城市的结合完美的阐述了三亚的城市旅游特点。这样的公关活动，不但可以吸引媒体眼球，更能让公众透过媒体对三亚更加的了解。地铁媒介传播活动应具有合理性和周密性。每一次传播活动都是一个小的工程。之所以称之为工程是因为城市形象的传播是靠一点一滴的积累才能达到理想的效果，一次小的失误都能给城市形象带来负面的危机。现代的公共关系策略讲究合理性和周密性，对每一个细节都不放过。首先是活动时间上的把控，实践证明举办活动对时间的选择是至关重要的。例如，在每年3月份我国都会召开两会，届时全国的公众和媒体的焦点都关注在两会上，如果在这个时候举办什么活动，那不会取得任何传播效果。同时，在活动过程中应该合理的运用造势手段，充分调动公众的积极性，通过吸引公众眼球的传播内容成功引发公众的关注。其次，在活动中应该有明确的分工，责任到岗、岗位到人，必须每一个环节都有具体的安排。（二）建立良好的全民公关氛围城市形象在公共场所的传播不可能仅靠一个话题就可以完成。因此，必须营造一种公共关系氛围，使所有公共事务主体都可以参与城市形象的传播。政府是城市形象的管理者和指南。公民对城市形象的参与不仅为城市形象的传播提供了有力的保证，而且还可以发挥调节作用。媒体是城市形象传播的桥梁，公众对城市的了解通常来自媒体。因此，媒体对城市形象传播的观点有时甚至超过了活动对城市形象传播的作用。城市形象是一个复杂的工程，每一个主体在城市形象传播中都发挥着自身的作用，只有将所有主体都成功的捏合在一起，才能形象良好的城市形象氛围。公关氛围还体现在对公共关系手段的运用上，良好的公关氛围应该具备审时度势的判断力，当城市形象遇到瓶颈时，应该有良好的分析能力帮组织解决问题，从一定的高度出发，发挥城市形象的传播的大局观意识，寻找有效的传播方式，往往城市进行传播都具有局限性，不能从大局观上思考城市形象传播的问题，要想冲出同质化的包围圈，就必须行为更加强有力的声音，因此区域性的结合，形成区域特色是一个很好的选择。例如杭州、上海周边诸多古镇，在旅游形象上已经成为了整体，创造了区域品牌化的先河。这种区域性的联系，不但拥有整理资源强有力的后盾支持，也拥有了良好的城市形象传播平台和机会，大丈增加了城市的影响力。（三）引入专业机构为城市形象传播服务城市形象是舶来品，我国对城市形象的传播还处于实践的摸索阶段，即便引入公共关系手段对城市形象进行传播，在理论上还是缺少不足。但是在企业形象传播中，已经建立的一整套的公关传播体系。当前很多公司都会聘请专业的公关公司团队来为公司服务，因为他们更加具有专业性。在城市形象传播过程中，也可以参考企业的做法，聘请专业的公关团队来为城市形象传播献计献策，帮助城市形象传播更好地进行。城市形象是一项具体的工作，传播主体多元，但是缺少专业性的组织。公关公司的介入将解决政府的难题，他们可以从专业的角度引导公众如何对城市形象进行传播，并且通过大量的实战经验，公关公司在开展公关活动的同时，他们手中握有大量的媒体资源，这在传播过程和当危机出现的时候可以有效地把握舆论导向，科学的处理危机，帮城市树立良好的知名度和美誉度。（四）建立有效的城市形象危机处理机制在城市形象传播过程中，任何一个意外都可能给城市形象带来毁灭性的打击。比如松花江的水污染、新疆的扎针传染艾滋病事件都会城市带来了很大的危机。因此建立城市形象的危机处理机制是至关重要的。城市危机处理机制的建立可以根据危机产生的阶段来进行划分。主要划分为危机产生的前期预警、危机产生后的处理、危机善后三个阶段。危机产生前应建立危机预警机制，主要防范危机的生成，在危机发生前就开始处理，把危机消灭在萌芽之中。同时，制定危机处理预案以备突发事件的发生。危机期间的管理阶段应根据危机处理预案进行，当危机发生时应该有危机处理小组主动开展危机处理工作，应该有新闻发言人，来对危机的产生的原因和处理进展对外界有一个交代，通过信息的交流让公众了解真实情况，形象有效地沟通渠道，避免不必要的恐慌。最后是危机善后工作。危机的善后工作是对危机产生的后果进行处理，同时对危机产生的原因以及对处理危机过程中出现的问题进行总结和反思，完善整个危机处理机制的不足之处，同时危机的产生对城市形象会有一定的影响，善后工作还包括应竭尽所能挽回城市形象损失重塑良好的城市形象。六、总结随着对城市形象的认识逐步加深，城市形象工作的开展已经犹如雨后春笋般进行着。城市对提升城市竞争力的事实已经得到了实践的证明。地铁媒介在城市形象传播中所取得的成就已经有目共睹，如何在运用地铁媒介手段对更加复杂的城市形象进行传播是一个急需解决的问题。本文希望可以从地铁媒介角度对城市形象进行系统的梳理，了解城市形象发展的每一个流程，并结合我国当前成都城市形象传播过程总结出再进行城市形象传播时的误区，并根据地铁媒介角度提出解决建议，希望可以为我国城市形象工作的开