客户关系 第二章客户关系的选择与开发

第2章客户关系的选择与开发如何建立客户关系本章学习目标掌握对客户价值的认识掌握对客户的识别、客户细分了解客户选择的必要性及其选择标准掌握目标客户的选择方法与开发策略熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧了解企业能吸引目标客户的主要策略熟悉客户异议的处理原则和方法了解客户分级必要性及其金字塔模型第2章客户关系的选择与开发2.3客户关系的开发2.1客户价值及其管理2.2客户关系的识别与选择2.4客户异议处理2.1客户价值及其管理案例王永庆卖米王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。2.1客户价值及其管理案例王永庆卖米他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”2.1客户价值及其管理案例点评顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超于产品价值的，这超出的价值便是服务。

企业要衡量客户价值，并为之提供与价值相适合的服务，这样企业与客户都能从中受益，才能实现“双赢”。

消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面时期可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面使其在得到这一满足时的必要支付，即其所付出的代价和成本。两者比较，若效用大于代价，客户就会倾向于购买；而反之，客户则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本的规律。2.1客户价值及其管理2.1.1价值的定义与内涵2.1.2客户价值理论2.1.3客户价值细分2.1.1客户价值的定义与内涵大多数文献、词典对价值的定义，一般是引用马克思政治经济学中的观点。《辞海》解释：“凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动……价值通过商品交换的量的比例即交换价值表现出来”。—缺乏广泛的实用性《中国大百科全书·哲学卷》对价值的解释为：“价值的一般本质在于：它是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系”。—过于概念化瓦拉瑞尔·泽斯曼尔和玛丽·乔·比特发现客户会从四个角度定义价值：低廉的价格；对产品和服务的需求；在支付的价格上得到的质量；付出与所得的比较。莫里斯·霍尔布鲁克认为价值是一种相对的（可比较的、个人化的、条件性的）偏好，用来刻画主体与一些客体之间进行互动的经历，即价值与经历有关。Anderson给出的价值定义为：“价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位”。PrabakarKothandaraman与DavidT·Wilson认为价值是一种介于竞争市场提供物和其价格之间的关系，价值必须由客户来定义。2.1.1客户价值的定义与内涵综合多种观点，考虑企业经营管理实际，应将价值理解为：（1）价值概念的主体与客体认识价值概念的主体（承受者）和客体（对象）是研究价值问题的前提。对同一价值问题，主客体不同，其含义可能会完全不同。企业实施客户关系管理时，客户是价值的主体；客户为企业创造利润时，企业是价值的主体；2.1.1客户价值的定义与内涵综合多种观点，考虑企业经营管理实际，应将价值理解为：（1）价值概念的主体与客体在企业为客户创造价值的过程中，客户是价值的承受者，企业一定要明确客户的需求，了解其对产品和服务的价值取向，从而提供个性化的产品和服务，为其创造价值。2.1.1客户价值的定义与内涵（2）价值具有相对性、主观性和动态性

价值对应的主体和客体是多样的，因此价值是相对的。

对于有用性的判断，判断者的立场、动机、经验等不同，其结果也是不同的。即同一个人对同一事物的价值的认识是不同的。

即使是同样的主体和客体，随着时间场景的变化，事物的价值也会随之改变。2.1.1客户价值的定义与内涵（3）研究价值必须从分析价值主体的需要入手

价值表现在对主体的有用性上是由客体满足主体需要的属性决定的。因此，研究事物的价值必须首先站在价值主体的角度，分析其需要什么。如对企业而言，在明确目标顾客的前提下，站在顾客的角度充分认识目标顾客真正的需求，获得产品信息和产品本身的可能途径，才可能充分有效的为顾客创造和传递价值。2.1.1客户价值的定义与内涵2.1客户价值及其管理2.1.1价值的定义与内涵2.1.2客户价值理论2.1.3客户价值细分2.1.2客户价值理论作为一名普通消费者，哪些因素决定你是否会购买某一产品？2.1.2客户价值理论

消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：

一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面使其在得到这一满足时的必要支付，即其所付出的代价和成本。

两者比较，若效用大于代价，客户就会倾向于购买；而反之，客户则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本的规律。2.1.2客户价值理论在理解客户价值的时候，首先必须清楚客户价值的方向定位，即客户价值是对谁的价值。关于客户价值，应从两个角度考虑：一是客户视角；二是企业视角。2.1.2客户价值理论

客户视角，指的是企业为客户创造的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为客户价值。企业视角，指的是客户为企业创造的价值，指企业把客户看做是企业的一项资产，侧重研究顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。思考成功的企业，通过实施CRM管理来改善企业与客户之间的关系，应更强调从哪个角度出发，思考如何管理客户价值？2.1.2客户价值理论早在1954年，德鲁克就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。菲利普·科特勒说：营销并不只是向客户兜售产品或者服务，而是一门真正为客户创造价值的艺术。以后学者们都使用了客户价值这一概念，并对其进行了详细的描述与解释，形成了顾客价值的理论。2.1.2客户价值理论1.载瑟摩尔的客户感知价值理论2.服务营销客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论5.小结4.客户终身价值理论2.1.2客户价值理论该理论认为客户价值是由客户而不是供应商决定的，客户价值实际上是客户感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）。企业为客户设计、创造、提供价值时应从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。1.载瑟摩尔的客户感知价值理论2.1.2客户价值理论载根据客户调查提炼出客户感知价值的四种涵义：（1）价值就是低廉的价格一些客户将价值等同于低廉的价格，表明其在价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是客户想从商品中所获取的东西一些客户把从商品或服务中所得到的利益看作是最重要的的价值因素。1.载瑟摩尔的客户感知价值理论2.1.2客户价值理论（3）价值就是客户付钱买回的质量有的客户将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。（4）价值就是用客户付出的全部所能得到的全部一些客户描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力等），还有其得到的利益。1.载瑟摩尔的客户感知价值理论2.1.2客户价值理论

此外，载瑟摩尔通过大量实证研究得出以下结论：（1）客户感知价值中感知所得成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。如许多顾客既将产品和服务的质量作为价值收益中的主要部分，总体上又对诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益十分关注。1.载瑟摩尔的客户感知价值理论2.1.2客户价值理论（2）客户感知价值中感知所失既包括货币成本又包括非货币成本。如时间、经历、努力等。不同的客户对这些付出的关注是不一样的。对于价格敏感程度高的客户而言，货币方面的付出是关键性因素，减少货币上的支出对提高其感知价值显著；对于价格敏感程度低而对时间、精力等因素特别关注的顾客，增加购买或消费的便利性，减少时间、精力方面的支出，强化品牌的形象等，对其增加感知价值。1.载瑟摩尔的客户感知价值理论2.1.2客户价值理论1.载瑟摩尔的客户感知价值理论

在实际购买决策中，客户往往依赖价值信号来简化其购买决策过程，因为价值信号如品牌、形象、信誉等能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡，从而节约时间、精力和心理成本。2.1.2客户价值理论2.服务营销客户价值理论从服务营销的角度看，客户感知价值可由下式表示：其中：效用的大小既取决于有形的产品部分，又取决于产品的服务过程。服务的让渡方式与服务的效用同等重要。成本既取决于有形的货币成本，又取决于无形的非货币成本。不同的客户，便利性具有不同的价值量，（地点、时间、形式等方面的效用）2.1.2客户价值理论2.服务营销客户价值理论

上式的意义在于：要提高客户感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响因素，要对客户获得的有形产品、无形的服务、服务效用、服务的过程质量、付出的货币与非货币成本等方面进行全面衡量。菲利普·科特勒从客户视角研究客户价值，认为客户在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，客户真正看重的是客户让渡价值，它是客户感知的总价值（其获得的全部利益）与客户感知的总成本其支付的全部成本）之间的差额。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论

客户购买某一产品是为了获得一定的客户价值，即其所得的期望利益满足。

如前所述，客户让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；客户让渡价值为负时，购买行为则很难发生。

2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用客户让渡价值理论去加以说明。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5%），那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使客户让渡价值增大，于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样客户让渡价值不会增加而会减少。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论

客户让渡价值这个概念说明了客户对所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论客户让渡价值客户总价值客户总成本产品价值服务价值人员价值形象价值产品价值体力成本精神成本时间成本货币成本=–2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论案例：一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎（1）客户总价值客户得到了产品价值----一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（1）客户总价值客户得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（1）客户总价值客户得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（1）客户总价值客户得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价和品牌地位的上升而增大。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论客户让渡价值客户总价值客户总成本产品价值服务价值人员价值形象价值产品价值体力成本精神成本时间成本货币成本=–在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是请注意，上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部分”。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（2）客户总成本货币成本车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一方面，如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。车主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。另外一种情况是，所需要修理的车必须耗时几天才能修好，X维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出的时间成本就低得多了。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（2）客户总成本时间成本顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或一个轮胎专卖和服务店，他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理，为了作出决策，他用心作了比较，这就是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的，并且比平均价格便宜了许多，顾客可能就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。所以，大多数顾客为了降低这种成本，自愿选择了特约维修站或品牌轮胎的专卖店。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（2）客户总成本精神成本另外，服务的无形性会带来购买风险的上升，顾客也常常会会出于降低风险的考虑，忠诚于某个维修站。此外，服务商在广告中对自己可以提供的服务品质或服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（2）客户总成本精神成本顾客当然可以选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力，为了节省体力和降低风险，很多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论（2）客户总成本体力成本2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论客户让渡价值理论的观点（一）客户在信息基本透明的情况下，会以客户让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据；（二）客户的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。2.1.2客户价值理论3.菲利普·科特勒的客户让渡价值理论因此，企业应当主动地对自己的客户让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的客户让渡价值进行比较，以调整客户的总价值和总成本，增强自己的竞争力。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论罗伊·加德夫先生有一家经营邮购业务的公司，最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的名单：第一类顾客在过去几年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少；另一类顾客只光顾过一次，但是一次购买的数量很大；第三类顾客和公司有着长期的，但是零星的购买关系。加德夫陷入了困境！究竟该砍掉哪一部分顾客呢？如何从这些资料中判断顾客的未来价值呢？案例罗伊先生的难题2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论罗伊先生要舍弃的是未来收益欠佳的客户群，根据以前的交易数据，充分考虑3类客户群的未来价值。案例启示2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，是企业长期持续稳定发展的基础。几家公司对其客户终身价值的预测·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(netvalue)。由三部分构成：历史价值（目前为止已经实现了的客户价值）当前价值潜在价值：具有动态性和不确定性2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给企业带来的客户价值；是企业在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那儿获得的收益。当前价值可通过历史数据估算与测量企业可通过客户当前价值的高低寻找目前的高价值客户，以获得可持续的业务发展和收益增长。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论潜在价值：是客户未来可能给企业带来的利润，是企业通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。潜在价值具有动态性和不确定性分析潜在价值主要从客户基本价值和客户成长价值两部分着手。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论客户基本价值：客户的财富水平、收入水平等影响客户终身价值的个人因素。客户成长价值：随时间推移，（由于客户本身的年龄、身份、受教育程度、家庭状况，及所处行业、职业、收入等不断变化带来的）客户价值的变化，及其在来来一段时间内给企业带来的利润。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论一般地，客户的潜在价值主要来自5个方面：客户重复购买：客户增加已购买产品的交易额。客户交叉购买：客户购买已购产品的相关产品。客户向上购买：购买已购产品的升级品、附加品。推荐新客户：企业的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本企业，及为企业传递好的口碑。随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，从而使企业成本的降低。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论分析客户终身价值的主要步骤：(1)收集顾客资料和数据(2)定义和计算终生价值(3)客户投资与利润分析(4)客户分组(5)开发相应的营销战略2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论(1)收集顾客资料和数据公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响客户的终生价值。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论(2)定义和计算终生价值终生价值包括或影响终生价值的主要因素包括：所有来自顾客初始购买的收益流，所有与顾客购买有关的直接可变成本，顾客购买的频率，顾客购买的时间长度，顾客购买其他产品的喜好及其收益流，顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论(3)客户投资与利润分析可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业早已进入了“潜在顾客终生价值”管理营销时代，他们是这样计算顾客的终生价值的：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。通过这样的计算，一个忠诚顾客终生平均可以为公司带来40万美元的收入。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论(4)客户分组从第三个步骤，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论(5)开发相应的营销战略衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法、向上销售方法、附带销售方法、多渠道营销和其他手段。尽可能地将客户的潜力开发出来。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论测量客户终身价值的方法（1）DWYER方法1985年Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型和适用于暂时流失客户的客户转移模型。只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论测量客户终身价值的方法（2）客户事件预测法针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。顾客事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证。主要有两个原因。其一，预测依据的基础数据不确定性很大；其二，预测的过程不确定性很大2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型测量客户终身价值的方法2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型此模型优点是计算简单，缺点是没有考虑成本，容易把客户终生价值引入歧途。因为不同的服务，成本不同，有些利润幅度大但是通过这种模型计算很有可能使创造大量收入、利润却较少的客户的终生价值比创造较少收入但利润却较大的客户的终生价值高。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本分摊及变动成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型此模型能帮助企业较正确地了解客户的终生价值，但是在实际操作中不容易实现，因为企业很难合理地分摊固定成本到每个客户。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；R=In-Cs；Cs指服务客户的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论案例分析（一）假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥102.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论采用模型一：

＝＝3975采用模型二：

＝=3506在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论案例分析（二）假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥1002.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论案例分析（二）假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100采用模型一：

CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556采用模型三：

CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.52.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论案例分析结论从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论思考在不考虑客户支出分配的情况下，上述三模型计算的客户终身价值的大小均受到哪些因素的影响？贴现率(r)客户生命周期长度（n）在贴现率不变的情况下，客户生命周期越长，终身价值就越大；客户生命周期一定的情况下，贴现率越高，未来的收益就越不值钱，则客户终身价值就越小。2.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论客户终身价值的组成根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV62.1.2客户价值理论4.客户终身价值理论CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。2.1.2客户价值理论5.小结（一）从客户视角理解客户价值，尽管上述有关客户感知价值的表述不同，但本质上是一致的。（1）客户价值是客户对产品或服务的一种感知，基于客户的个人主观判断。（2）客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即所得与所失之间的权衡。（3）客户价值创造的两大途径：提高客户的感知利益和降低客户的感知付出。（p89）2.1.2客户价值理论5.小结（二）根据客户让渡价值理论，提高客户让渡价值的途径（p98）：

（1）增加客户总价值。包括：产品价值、服务价值、形象价值与人员价值。

（2）减少客户总成本。包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。（3）既增加客户总价值，又降低客户总成本。2.1客户价值及其管理2.1.1价值的定义与内涵2.1.2客户价值理论2.1.3客户价值细分2.1.3客户价值细分客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点。

（1）顾客需求的异质性

并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。

（2）企业有限的资源和有效的市场竞争

任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势2.1.3客户价值细分1.客户细分的含义

客户细分是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。

比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。2.1.3客户价值细分2.客户细分的目的客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2.1.3客户价值细分3.客户细分的依据一般来说，细分可以根据三个方面的考虑来进行.外在属性内在属性消费行为2.1.3客户价值细分3.客户细分的依据外在属性如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属——企业用户、个人用户、政府用户等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。2.1.3客户价值细分3.客户细分的依据内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。消费行为最近消费、消费频率与消费额等指标。这些指标都需要在账务系统中得到。如在通信行业，对客户分类主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录、维护行为、注册行为等。2.1.3客户价值细分3.客户细分的依据消费行为按照消费行为来分类并不是每个行业都能适用。通常只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然分层无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户与企业的关系细分按客户与企业间的距离远近细分RFM模型细分按客户价值细分按相关因素的组合结果细分2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户与企业的关系细分（1）一般客户一般零售消费者，数量众多，但消费额一般不高，企业最关注、花费精力最多却最“吃力不讨好”的客户类型。（2）企业客户（3）渠道分销商和代理商（4）内部客户最容易被忽视，却最具长期获利性的（潜在）客户。2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户与企业间的距离远近细分（1）非客户（2）潜在客户（3）目标客户（4）现实客户初次购买（新客户）、重复购买客户、忠诚客户、流失客户2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法

RFM模型细分据美国数据库营销研究所研究，客户数据库中有三个神奇的要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency近度)消费频率(Frequency频度)消费金额(Monetary值度)RFM模型即是通过上述三项指标描述客户的价值状况。RFM模型细分即基于RFM模型模型某一个指标或指标组合对客户进行分组，以区分客户的行为。2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分公司收入的80%的收入来自顶端20%的客户；顶端20%的客户其利润率超过100%；大部分的营销预算经常被用在非现有客户上；勉强满意的客户会经常转向你的竞争对手。

……

尽管企业想向所有的顾客提供优质服务，但满足所有顾客的愿望既不现实，也不经济。另外，大多数情况下，企业应该疏远甚至远离某些顾客。客户对企业的价值不尽相同2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户金字塔模型

按照客户价值及其占企业总客户的比例细分顾客，形成一个金字塔式的客户结构，此法为金字塔法。2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户金字塔模型小客户（80%）普通客户（约15%）主要客户（约4%）VIP客户（约1%）给企业创造利润和价值最大的客户位于模型顶部2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户金字塔模型VIP客户—这种类型的客户数量不多，但消费额在企业的销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最大，位于金字塔的顶层。一般情况下占企业客户总量的1%左右。主要客户—指的是除VIP客户外，消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户，约占企业客户总量的4%左右。普通客户—其消费额所占的比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的15%左右。小客户—人数众多，但能为企业提供的盈利却不多，甚至使企业不盈利或亏损，位于金字塔底层。2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户金字塔模型钢铁层级黄金层级盈利能力差的顾客盈利能力强的顾客耗费企业的时间、精力、金钱，但不能为企业带来相应的回报，此市场中的顾客不好打交道此市场顾客花费开支大、维系成本低，还能为企业扩大口碑宣传。80/20分布金字塔模式2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户金字塔模型重铅层级黄金层级盈利能力差的顾客盈利能力强的顾客耗费企业的时间、精力、金钱，但不能为企业带来相应的回报，此市场中的顾客不好打交道此市场顾客花费开支大、维系成本低，还能为企业扩大口碑宣传。钢铁层级铂金层级2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户金字塔模型铂金层级：代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的产品的重度用户，对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。黄金层级：该层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级那么忠诚，盈利能力没有铂金层级高。他们也许是重度用户，往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低风险。2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户金字塔模型钢铁层级：客户数量很大，能消化企业的产能，但消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。重铅层级：不能给企业带来盈利。其要求超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求。有时是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。2.1.3客户价值细分4.客户细分的方法按客户价值细分---客户价值细分矩阵

按照客户当前价值和客户增值潜力两个维度进行细分，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成四组，细分结果用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。2.2客户关系的识别与选择2.2.1客户与客户关系识别与选择

2.2.2客户与客户关系的选择2.2.1客户与客户关系识别出租车司机慧眼挑选有价值的顾客案例引入一般人认为做出租车司机是靠运气。运气好就能拉几个高价值的长途客人，运气不好的话拉的都是低价值客人。在招手即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难判断出客人的价值。场景一医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆

2.2.1客户与客户关系识别人民广场中午12:45一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿大包的男子一对逛街的情侣

场景二2.2.1客户与客户关系识别出租车司机慧眼挑选有价值的顾客场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。

2.2.1客户与客户关系识别出租车司机慧眼挑选有价值的顾客场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。2.2.1客户与客户关系识别认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达到自己的目标。案例点评2.2.1客户与客户关系识别

如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。2.2.1客户与客户关系识别2.2.1客户与客户关系识别1.客户识别的概念客户是企业最重要的资源，但是-----并不是每个客户都是上帝！并不是所有客户都可以给企业带来效益！并不是所有客户都是企业应该争取或者能够争取的！2.2.1客户与客户关系识别1.客户识别的概念80/20法则：百分之八十的价值来自百分之二十的因子，其余百分之二十的价值来自百分之八十的因子（意大利经济学家帕累托）与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如先明智地预先识别客户，定位客户群之后，再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户，通过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。2.2.1客户与客户关系识别1.客户识别的概念

概念：客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据建立客户数据库，事先确定出谁是企业的潜在客户,客户的需求是什么,哪类客户最有价值等,并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象,从而为企业成功实施CRM提供保障。2.2.1客户与客户关系识别1.客户识别的概念识别客户的目的，在于当每一次与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成对每一个具体客户的完整印象。2.2.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的作用客户识别的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。（1）客户关系识别对客户保持的影响。客户保持是企业实施客户关系管理的主要目标之一，但也需要成本，不加区别地对所有客户进行保持努力，会造成客户保持成本的浪费。事先通过客户识别方法，识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，会起到事半功倍的效果，大大节省企业客户保持成本。2.2.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的作用（2）客户关系识别对新客户获取的影响。有效识别最可能称为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展对新客户获取的努力，能大大节省企业的新客户获取成本，节省幅度比在客户保持中使用客户关系识别的节省幅度更大。可以杜绝新客户开发中无谓的投入。2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别（2）定量的客户识别2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别宏观上对所有目标客户进行识别的方法，根据不同客户感知价值的侧重点不同对客户进行分类。理由：无论是为客户创造更多的利益，还是提供价格更低廉的产品，都应取决于客户的感觉。因此，应根据感觉的不同，对客户进行分类。2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别目的：让企业的投入与客户期望的投入盈相平衡，使企业的营销达到事半功倍的效果。常见定性分类识别法：

内在价值型客户；外在价值型客户；战略型价值客户。通信运营商2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别内在价值型客户：普通大众，比较注重产品的自身价值和服务的便利性。客户关系管理的管理策略：简单的交易方式。简化交易程序，降低销售成本，为客户提供令他们满意的低价商品；通信运营商2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别外在价值型客户：一些公司或政府部门等团体客户。客户关系管理策略：专家顾问型的交易方式，即企业多了解客户所存在的问题，提供有效解决方案，为客户创造产品以外的新价值，客户本身也愿意为这些新价值支付报酬；通信运营商2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别外在价值型客户：合作伙伴和第三方支持商。客户关系管理策略：投入足够的人、财、物和时间等资源，与客户建立起长远的伙伴关系，为客户创造非同一般的价值，企业也要从中获得长久的巨额同报。通信运营商2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别战略型客户：合作伙伴和第三方支持商，则属于，客户关系管理策略是投入足够的人、财、物和时间等资源，与客户建立起长远的伙伴关系，为客户创造非同一般的价值，企业也要从巾获得长久的巨额同报。其实，这种分类管理的目的是想让企业的投入与客户期望的投入盈相平衡，使企业的营销达到事半功倍的效果。通信运营商2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（2）定量的客户识别选用某一变量作为对客户进行定量分类的因子。

如：以客户生命周期价值作为分类因子。客户生命周期价值：企业未来从客户身上通过销售或服务所实现的预期利润的净现值。影响因素:客户生命周期的长度T、客户平均每次消费额s、客户平均消费周期t。简单计算模型：CLTV=

(s/t)*T

2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（2）定量的客户识别根据这3个指标的不同可以对客户进行4种分类：一是放弃客户:3个变量(T，s和t)都处于劣势。二是发展客户:3个变量中有两个处于劣势、一个处于优势，如s和t劣，但T优。三是潜力客户:与发展客户相对，这类客户的特点是3个变量中有两个处于优势，一个处于劣势．如s和t优，但T劣；四是优质客户:可以为企业带来大量收益的客户。2.2.1客户与客户关系识别3.客户关系识别的方法（2）定量的客户识别定量的客户识别分类法适合易于收集客户数据的行业，比如零售业。现在的很多大卖场，像Carrefour，Walmart．Metro和Sears等，全部都使用会员卡制度，便于记录客户的消费数据，进行消费后的各种维持和加强客户关系的营销策略。比如邮寄产品册、积分奖励、消费折扣等相应策略2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别从客户价值战略角度来考虑，企业的客户可划分为：

交易型客户（TransactionBuyer）只关心产品价格，给企业带来的利润有限

关系型客户（RelationshipBuyer）致力于能够提供可靠产品的友好企业，一旦找到，即建立稳固关系。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别有价值的关系型客户分为截然不同的三类：（1）给企业带来最大利润的客户；（2）带来可观利润并且有可能成为企业最大利润来源的客户；（3）现在能为企业带来利润，但正在失去价值的客户。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别识别有价值的客户需要两个步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰企业营销计划。其次，对有价值的关系型客户进行分类与分析。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别识别有价值客户的典型方法：关键客户识别和选择矩阵（彼得.切维顿）关键发展客户（重点开发）关键客户（最有价值）机会主义客户维持客户相对优势高低客户吸引力低高客户或潜在客户吸引企业的地方相对于企业的竞争对手，企业能够吸引客户的地方2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别关键客户识别和选择矩阵纵轴-客户吸引力

横轴-相对优势每个轴都由一系列因素共同决定，既有定量因素也有定性因素，是企业所处具体经营环境所特有的。在根据这些因素作为测量指标前，必须首先明确界定这些它们。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别关键客户识别和选择矩阵关键发展客户（重点开发）关键客户（最有价值）机会主义客户维持客户相对优势高低客户吸引力低高思考：

划分客户类型、识别及选择某个类型的客户是要为一些客户的利益而放弃另一些客户吗？2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别关键客户识别和选择矩阵的目的与用处识别潜在客户并对现有客户进行分类了解客户对企业自身的竞争优势的认知确定对竞争者的优势还需要做哪个研究决定资源分配方式、判定优先级别的手段2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别四类客户分配资源的基本原则：关键发展客户（重点开发）关键客户（最有价值）机会主义客户维持客户相对优势高低客户吸引力低高最有价值的资源、人力和时间投资于关键客户和关键发展客户，同时，寻找一些占用资源较少的手段，对维持客户和机会主义客户进行管理和服务。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别四类客户的管理（1）关键客户企业与关键客户相互看重。企业应分配更多的资源发展这种关系，保证人力和时间的投入是最关键的。可以通过建立一个关键客户团队，专门负责了解客户的需求，并调整企业内部的业务流程来满足他们。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别四类客户的管理（2）关键发展客户该类客户比较多，是那些企业积极争取但尚未获得的客户。企业任务：探索性--研究需求和认知态度，并获准进入。同样需要投入大量资源，但对其投资的回报速度相对较慢。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别四类客户的管理（3）维持客户必须继续保持。关注点在如何从他们身上撤出一定资源，投向关键客户和关键发展客户。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别四类客户的管理（4）机会主义客户根据他们的优先级别，在正确的时间、以正确的方式提供热情的服务。欢迎他们的光顾，但不能轻率地做出无法兑现的承诺。谨记目标：从他们身上获取收入以发展关键客户和关键发展客户。2.2.1客户与客户关系识别4.有价值客户的识别案例：移动公司对四类客户的管理

关键客户资源服务优先配置熟练应对持续关注关键发展客户方法得当最有价值实际努力专注投入

维持客户降低成本利润最大减少拜访多加联络机会主义客户不做无法兑现承诺不要表示厌烦态度2.2客户关系的识别与选择2.2.1客户与客户关系识别与选择

2.2.2客户与客户关系的选择2.2.2客户关系的选择一、

优质客户的甄别标准二、

目标客户的选择2.2.2客户关系的选择一、

优质客户的甄别标准企业选择目标客户时，要尽量选择好的优质客户。1.“优质客户”与“劣质客户”的不同表现优质客户指的是客户本身的素质好，对企业贡献大的客户，能不断产生收入的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。2.2.2客户关系的选择

“优质客户”的主要特征(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。2.2.2客户关系的选择

“劣质客户”的主要特征(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，化肥企业高额的服务费用。(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益。(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向。优质客户与劣质客户是相对的，可能相互转换。2.2.2客户关系的选择一、

优质客户的甄别标准2．大客户不一定等同于“优质”客户较大的财务风险、较大的利润风险、较大的管理风险、较大的流失风险3．小客户也有可能是“优质”客户衡量好客户的标准上，要从客户的终生价值衡量，从客户的成长性、增长潜力级对企业的长期价值来判断。---IBM弃小的短视2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择

目标客户的选择步骤：（一）选择实力相当的客户（二）确定企业与客户之间是双向选择（三）依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择（一）选择实力相当的客户谈恋爱—“门当户对”选择客户—“实力相当”一些错误做法：只关注大客户；高级别企业瞄上低级别客户实力相当的客户才是最好的目标客户案例：汽车配件公司客户定位的调整2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择实现途径：通过对客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点。2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择1.判断目标客户是否具有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益。客户向企业购买产品或者服务的总金额客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等客户的无形价值，包过规模效应价值，口碑价值和信息价值等企业为客户提供铲平或者服务需要耗费的总成本客户为企业带来的风险，如信用风险，资金风险，违约风险等2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择2.衡量企业是否有足够的综合能力满足目标客户的需求思考：对企业综合能力的分析应从企业自身的感知来确定还是客户的角度进行分析？2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择2.衡量企业是否有足够的综合能力满足目标客户的需求利用客户让渡价值的理念衡量企业的综合能力。即企业能够为目标客户提供的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值之和减去目标客户需要消耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择3.寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择客户综合价值分析企业综合能力分析目标客户选择矩阵图案例：美国西南航空公司对目标客户的选择2.2.2客户关系的选择二、

目标客户的选择（三）依据现有的忠诚客户的特征来选择目标客户分析现有忠诚客户所具有的共同特征和特点来寻找最合适的目标客户，以最忠诚的客户为标准去寻找目标客户。2.2.2客户关系的选择案例：美国西南航空公司对目标客户的选择西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔。2.2.2客户关系的选择如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”第2章客户关系的选择与开发2.3客户关系的开发2.1客户价值及其管理2.2客户关系的识别与选择2.4客户异议处理2.3客户关系的开发客户关系的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。对新企业来说，首要任务即吸引新客户；对老企业来说，也要在努力培养客户忠诚度的同时，不断加强优质客户的开发。2.3客户关系的开发客户关系开发的两种策略：（一）企业主动出击，寻找目标客户和潜在客户，并最终说服他们成为现实客户。（二）企业通过采取多种手段，依靠企业本身的产品、价格、渠道和促销等特色，吸引目标客户和潜在客户，使其最终成为现实客户。2.3.1寻找客户的主要方法

2.3.2潜在客户的转化2.3.3吸引客户的主要措施2.3客户关系的开发2.3.1寻找目标客户的主要方法1.逐户访问2.广告搜寻3.资料查询4.会议寻找5.到俱乐部寻找6.电话探寻7.咨询寻找8.从对手中抢夺9.邮寄寻找10.连锁介绍

(名人介绍)(头牛效应)11.短信开拓12.网络开发2.3.1寻找目标客户的主要方法1.逐户访问又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以寻找潜在客户的方法。在访问中赠送样品或提供产品说明书。2.3.1寻找目标客户的主要方法1.逐户访问优点缺点范围广、涉及客户多，不放过任何一个有望成交的客户；盲目性大，容易遭拒绝；耗费大量人力和时间；销售人员的素质和能力也是成功的关键；若赠样品则成本更高。借机进行市场调查，了解客户需求倾向，挖掘潜在客户；是销售人员与各种类型客户打交道并积累经验的好机会。2.3.1寻找目标客户的主要方法2.广告搜索指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓法”。应注意的是，要选择针对目标客户的适当媒介，如，在专门针对女性的《女友》、《妇女生活》、《时尚》、《美与时代》等杂志上刊登一些关于厨具、化妆品、女性日常生活用品等产品的广告，可以找到潜在的顾客。2.3.1寻找目标客户的主要方法2.广告搜索优点缺点·传播速度快目标对象选择不易掌握；广告费用日益昂贵；难以掌握客户的反应。·传播范围广节约人力物力和财力2.3.1寻找目标客户的主要方法广告搜索案例脑白金没有铺货，而是先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，吸引了无数的消费者（终端）纷纷到市场上购买，而买不到产品的消费者愈加着急和期待。这种空前高涨的需求欲望也很大程度地激发了无数的中间商（一级和二级客户）的代理欲望，于是一上市就被抢购，也受到消费者的欢迎。2.3.1寻找目标客户的主要方法3.资料查询法证照核发机构——如，企业经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；税收名册——有助于确定一定财力范围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。报纸、杂志登载的讯息——如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等，往往需要多种产品，可能会成为你的目标客户。2.3.1寻找目标客户的主要方法3.资料查询法优点缺点较快地了解市场容量和准客户的情况；成本较低。商业资料时效性较差2.3.1寻找目标客户的主要方法4.会议寻找指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会，及展览会，如汽车展、科技产品等展览，都可从中获得有关目标客户的讯息。销售人员搜集到了目标客户的名片，利用各种机会与其接触交谈，培养成为自己的客户。2.3.1寻找目标客户的主要方法5.到俱乐部寻找物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，而现在许多销售人员（象寿险推销人员）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。2.3.1寻找目标客户的主要方法到俱乐部寻找案例打高尔夫球一般是有地位的官员或企业的高管,做保险的小周很用心，他参加了一高尔夫球俱乐部，有机会经常与名流们交流球技，与他们做起了朋友……当然签到了很多大的单。2.3.1寻找目标客户的主要方法6.电话搜寻指以打电话的形式来寻找客户的方法。缺点：无法从客户的表情、举止判断他的反应，且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。打电话目标是获得一个约会（不可能在电话上销售复杂的产品或服务，也不希望讨价还价）最好能用简短话语，抓住对方注意力并引发其兴趣，从而促使他进一步了解产品与服务的欲望。2.3.