第四章网络营销调研

第四章

网络营销调研第四章：网络营销调研

第一节市场调研主要知识点：市场调研的概念、分类和方法、市场调研的步骤、市场调查问卷第二节网上市场调研主要知识点：网上市场调研的分类、方法和策略本章学习要求了解市场调研的步骤、方法和市场调查方案策划掌握市场调查问卷的设计方法明确网络市场调查的特点、步骤和策略掌握网络调研的方法能够以小组为单位设计和实现网上市场调查能够进行网络商务信息的收集和整理第一节市场调研一、市场调研的步骤和方法二、市场调查方案设计三、市场调查问卷设计想一想当我们做一件事情的时候，必不可少的要经过那三个大的阶段？一、市场调研的步骤和方法

市场调查的步骤——三个阶段、八个步骤

预备调查阶段：初步情况分析非正式调查

正式调查阶段：决定搜集资料的来源和方法设计、准备调查表格抽样设计实地调查

结果处理阶段：整理分析资料提出调查报告市场调查的方法按调查方式分类：询问法、观察法、实验法、专家估计法市场调查的方法按调查范围分类：全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查按时间的连续性分类：经常性调查、一次性调查二、市场调查方案设计

示例：国产手机市场谁领风骚

1、主要调查国产手机目前在国内手机市场中的地位及竞争力情况

2、市场调研范围是：全国33个选定的城市，调查对象是：每月新购手机的用户3、调查将采取随机抽样方法，并进行连续监测。

4、设计合适的调查问卷

5、收集调查数据及资料

6、写出市场调查报告报告中应主要阐明以下情况：市场份额、价格、购买因素、市场定位

市场调查方案设计示例市场调查方案设计

明确市场调研的目的——为什么调研？调研什么？确定调研的内容——产品？顾客？销售？划定市场调研的范围和对象——区域？按年龄、职业、性别等确定对象选择调研方法——询问？观察？实验？市场调查方案设计

设计问卷明确调研过程占用的时间作好预算明确组织与管理提出过程中的注意事项市场调查方案设计收集数据资料、数据的分类整理，分析统计——得出调查结果写出调查报告三、设计市场调查问卷调查问卷的构成被调查者的背景：姓名、年龄、性别、民族、职业、文化程度等。调查内容填写说明：要求及注意事项、具体填写方法。小问题：设计问卷中的问题需要遵守什么要求吗？你认为下列提问有没有不妥？

你是否经常光顾本商场？你最近购买过手机吗？如果你尝试了我们的产品以后，你会购买吗？

请写出你的姓名、职业、工作单位、月收入设计问卷时应注意的问题必要与可能结合提问明确具体，避免重复模糊注意措辞和语气避免使用假设性问题避免引导和暗示注意问题的排序和层次问卷中常用问题类型两项选择题——是非题顺位题——排序题多项选择题

程度评定题配合题自由回答题小常识：哪些问题是开放型问题？哪些是封闭型问题？第二节网上市场调研一、网络市场调研的特点和策略二、网络市场调研的一般步骤三、网络市场调研的方法四、网络商务信息一、网络市场调研的特点和策略

七嘴八舌：

传统市场调研有何局限性？

传统市场调研的局限性成本高、互动性差、时间长、缺少个性化得寸进尺网络市场调研有哪些突出的特点？你同意以下的哪些观点？网络市场调研的特点

及时性、经济性、便捷性、全程性、吸引性、交互性、不确定性、可控制性、主观性、客观性网络市场调研策略

1、识别公司站点的访问者并激励其访问企业站点

发送电子邮件提供物质鼓励注册个人信息

网络市场调研策略2、在公司站点上的市场调查设计合适的调查问卷监控在线服务进行有效的测试请求反馈信息

网络市场调研策略3、使用其他调查手段直接调查目标市场

4、利用专业公司和专业软件

5、传统的市场调研与网络调研结合二、网络市场调研的步骤

确定网络市场调查目的确定网络市场调查对象设计调查方案：资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案收集信息信息整理与分析撰写提交调查报告下一页

确定调查目的适宜做的活动：市场需求研究消费者购买行为研究：识别站点的访问者、网站价值评价、全程跟踪客户的购买过程营销因素研究：客户满意度调查、新产品测试宏观环境分析竞争对手分析

确定调查对象

产品的购买者和潜在的顾客公司的竞争者公司的合作者和中立者

返回设计调查方案资料来源：直接资料还是间接资料。在间接调查不够的情况下，进行直接调查调查方法：专题讨论法、问卷调查法、实验法调查手段：调查问卷、软件系统抽样方案：抽样单位、样本规模、抽样程序返回调研实施与信息整理分析调研实施信息识别资料整理定性与定量分析得出结果三、网络市场调研的方法网上直接调查——获取第一手资料获取第一手资料的方法：

网上搜索法、网站跟踪法、专题讨论法、在线问卷调查网络市场调研的方法网上间接调查——获取第二手资料获取第二手资料的方法：

网上搜索法、网站跟踪法、订阅邮件列表、利用相关的网上数据库调查方法分类一——网上搜索法

网上搜索利用的工具是搜索引擎，网上检索通常作为收集第二手资料的手段，但利用搜索引擎强大的功能也能获得大量的第一手资料。网上搜索法——举例

收集某行业主要竞争厂家的资料一般途径：参加行业博览会、向厂家索取资料、收集报刊的新闻广告、通过行业协会的会刊资料查询等等网上途径：A、搜索企业网站、搜索相关行业信息——第一手资料B、搜索大型咨询公司的公开性调查报告、政府机构发布的统计调查信息、学术团体发布的调查资料等等

——第二手资料网上搜索法——搜索引擎主题分类检索关键词检索

专题讨论：搜索引擎——关键词检索介绍主题分类检索一般是采用分类层次目录结构，使用时从大类再找小类，直到找到站点。分类检索这种“搜索引擎”并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。分类检索yahoo是分类目录的典型代表，国内的搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。分类目录的好处是，用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。

分类目录型搜索引擎注册在分类目录型搜索引擎上注册要提交自己的网站信息，这样才有可能获得被收录的机会。并且，分类目录注册有一定的要求，需要事先准备好相关资料，另外，有些分类目录是付费的。例如，搜狐网站登录地址为：在这个页面上可以看到，搜狐网站登录分为四种：固定排序登录、推广型登录、普通型登录、免费登录，需要根据自己网站的类型和对网站推广的要求等选择登录。分类目录搜索引擎注册要注意的问题（1）分类目录通常只能收录网站首页（或者若干频道），而不能将大量网页都提交给分类目录（2）网站一旦被分类目录收录将在一定时期内保持稳定，有些分类目录允许用户自行修改网站介绍等部分信息（3）无法通过“搜索引擎优化”等手段提高网站在分类目录中的排名（4）对于付费分类目录登录，通常需要交纳年度费用分类目录搜索引擎注册要注意的问题（5）登录高质量的分类目录对提高网站在搜索引擎检索结果中的排名有一定价值，因此通常在网站正式发布之后首先进行分类目录登录（6）分类目录收录大量同类网站，且多数用户习惯用搜索引擎直接检索，因此仅靠分类目录被用户发现的机会相对较小，通常还需要与其他网站推广手段共同使用（7）虽然有一些所谓的“搜索引擎自动登录软件”，但对于分类目录网站登录来说，不要指望采用任何“网络营销软件”来替代手工工作，这样不仅不会被正规的网站收录，甚至会影响网站的正常注册。返回调查方法分类二——网站跟踪法

作为市场调查的日常资料收集工作，需要对提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。例如：对一个特定的市场调查项目，至少要在一定的时期内对某些领域的信息进行跟踪。可以提供大量一手或二手资料的网站有：各行业经贸信息网、企业间电子商务网站、大型调研咨询公司网站、政府统计机构网站等等调查方法分类三——专题讨论法

通过新闻组、电子公告板（BBS）或邮件列表讨论组进行有关问题的讨论，来获取第一手的资料。专题讨论：新闻组、电子公告板、邮件列表调查方法分类——在线问卷调查在线调查表——如：网上投票表决系统电子邮件调查——邮箱、网址链接对网站访问者的抽样调查固定样本调查——用合理的抽样技术选择固定样本用户CNNIC的网上联机调查

为了了解网民对网络的使用情况、行为习惯以及对热点问题的看法和倾向。CNNIC每年两次进行网上联机调查。调查期间将问卷放置在CNNIC的网站上，同时在全国各省的信息港与较大ICP/ISP上设置问卷链接，由互联网用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。调查得到了国内众多知名网站、媒体的大力支持，国内许多知名网站均在主页为联机调查问卷放置了链接。调查方法分类四——

利用相关的网上数据库查找资料

利用网上众多的数据库，如：国际上影响较大的商情数据库检索系统；美国专利USPatent等等

——国际最大的国际联机情报检索系统之一四、网络商务信息1、网络商务信息收集的方法利用合适的搜索引擎利用网上商业资源站点网络商务信息收集的方法如何收集竞争对手信息？如何收集行情信息？如何收集消费者信息？如何收集网络市场环境信息？网络商务信息收集的方法网络竞争对手信息收集方法访问竞争者网站收集竞争者网上发布的各种消息从新闻组及BBS上获取信息利用其他形式搜集信息网络商务信息内容网络市场行情信息收集实时行情信息网——股票期货等专业产品行情——专业信息网

综合类信息网——中国市场商情信息网消费者信息网络市场环境信息关键词检索从搜索引擎的工作原理来区分，搜索引擎有两种基本类型：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如google等，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。这些信息并不是搜索引擎即时从互联网上检索得到的，是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，如2004年3月底google收录的网页数量已经超过42亿个，这样，当用户检索时才可以在很短的时间内反馈大量的结果。关键词检索通过搜索引擎的搜索功能直接输入关键字查找国内的中文引擎都在1999年进行了升级，分别可以按分类、网站和网页来搜索关键字使用搜索时可以使用一些高级命令同时搜索多个关键字，以提高检索的效率。如用“软件OR硬件”来检索软件和硬件类的站点较常用的搜索引擎

搜狐

http://

新浪搜索

http://

网易搜索http://

雅虎

http://

悠游搜索http://

搜索客

http://

常春藤http://

首都在线

http://

返回较常用的搜索引擎YahooExciteLycosInfoseekAltaVista搜索引擎对网络营销的作用（1）网站推广

（2）产品推广

（3）提升企业/网站的网络品牌

（4）搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，它比基于网页的网络广告具有更高的定位（5）搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用

（6）发现商业机会搜索引擎新的竞争领域—桌面搜索与一般基于浏览器地址栏的搜索方式不同，桌面搜索不需要通过浏览器来进行搜索，并且将搜索方位延伸到自己电脑硬盘中所存储的各种文档，例如雅虎的桌面搜索引擎所支持文档格式包括的Word、Excel、Email、PowerPoint、PDF等等多达200多种格式的文本、音乐、图片和网页。该软件允许用户根据自己的风格控制搜索习惯，并且在用户的隐私方面也有独到的保护措施。购物搜索引擎购物搜索引擎可以理解为搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。购物搜索引擎是从比较购物网站发展起来的。随着比较购物网站的发展，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会，实际上也就类似于一个搜索引擎的作用了，并且出于网上购物的需要，从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面，于是比较购物网站也就逐渐演变为购物搜索引擎。购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要区别在于：除了搜索产品、了解商品说明等基本信息之外，通常还可以进行商品价格价格比较、对产品和在线商店进行评级，这些评比结果指标对于用户购买决策有一定的影响，尤其对于知名度不是很高的网上零售商，通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。

国外部分比较购物网站/搜索引擎简介（1）BizR

成立于1996年BizR是较早，也是较为成功的一个。到04年初，已经拥有超过40000个在线购物网站的3000多万条产品索引，已经成为美国第一电子商务门户。（2）S

S创建于1999年，由两个部分组成，一个是购物搜索引擎DealTime，另一部分是消费者评论和排名平台Epinions。03年4月两个部分都合并在S网站中。S以在线购物相关信息为核心内容，包括丰富的产品信息和在线商店信息：产品信息包括产品评论、购买指南、产品图片和详细描述等，在线商店的信息则包括各种产品的价格、商店评比星级和用户评论、优惠卷和其他对顾客有价值的信息。在线商店登录S采用的是类似于竞价广告的方式，即存入200美元的预付金，根据用户对商品信息的点击收取费用。（3）K

即最近被雅虎收购的欧洲最大的比较购物网站，Kelkoo成立于1999年，公司总部设在巴黎，目前已经开通了10个欧洲国家的比较购物服务，大约有欧洲全部上网用户的10％使用Kelkoo的服务。Kelkoo的商业模式与S类似，网上商店登录产品是免费的，不过要根据用户点击数量收费。搜索引擎垃圾搜索引擎垃圾是指为了“搜索引擎优化”而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键词、用户不可看到的文字等。不同搜索引擎对垃圾邮件的定义也有一定差别，例如google在举报垃圾信息的表单中列出了下列几项内容

（1）隐藏的文字或链接

（2）容易误解或堆积的词汇

（3）与google检索不匹配的网页

（4）伪装的网页

（5）欺骗性的网址重新指向

（6）专门针对搜索引擎的入门网页

（7）复制的网站或网页搜索引擎优化搜索引擎优化是以网站优化设计为基础，一个网站本身的优化设计，以及获得尽可能多的有价值的网站链接数量，并不是搜索引擎优化的全部内容，也不一定能获得搜索引擎优化的理想效果；实施搜索引擎优化策略，在进行网站优化的同时必须考虑到网站的竞争环境，对竞争者进行分析是搜索引擎优化必不可少的工作内容。

利用搜索引擎开展营销的基础是建设好专业的网络营销导向的网站，没有这种基本功，即使购买了最热门的关键词、即使在所有搜索引擎中排名第一，也一样不会有多大价值。学习推荐网站：

搜索引擎注册搜索引擎注册也就是将你的网站基本信息（尤其是URL）提交给搜索引擎的过程。基于搜索引擎的两种基本类型（纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录型搜索引擎）的不同，注册网站的方式有很大差别。技术性搜索引擎注册对于技术性搜索引擎（全文检索搜索引擎如百度、google等），通常不需要自己注册，只要网站被其他已经被搜索引擎收录的网站链接，搜索引擎就可以自己发现并收录你的网站；若网站没有被链接、或希望自己的网站尽快被搜索引擎收录，就需要自己提交网站。技术型搜索引擎通常只需要提交网站的上层目录即可（比如/）。小贴示一般来说，只要网站内部的链接比较准确，适合搜索引擎收录规则的网页都可以自动被收录。当网站被搜索引擎收录之后，网站内容更新时，搜索引擎也会自行更新有关内容，这与分类目录是完全不同的。目前技术型搜索引擎的提交（或被自动收录）是免费的。技术性搜索引擎注册注册方法：到各个搜索引擎提供的“提交网站”页面，输入自己的网址，提交即可，一般不需要网站介绍、关键词之类的附件信息。google提交网站的地址是/addurl.html百度注册网站的网址为：/search/url_submit.html利用新闻组收集资料新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机交换以一个或多个可识别标签标识的文章（消息），一般叫作Usenet或Newsgroup。新闻组可以精确的对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别）其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了几乎所有内容，如：科学技术、人文社会、地理历史等等。使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或互相交换免费的信息。利用新闻组收集信息时应遵守新闻组的网络礼仪和规则。新闻组新闻组(英文名Usenet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。

新闻组的优点

海量信息

直接交互性：它比BBS有两大优势，一可以发表带有附件的“帖子”，传递各种格式文件，二是新闻组可离线浏览。但不提供BBS支持的即时聊天。

全球互联性：每一篇文章都可能漫游到世界各地，这是新闻组的最大优势，也是网络提供的其他服务项目所无法比拟的。

主题鲜明：每个新闻组只要看它的命名就能清楚它的主题，所以我们在使用新闻组时其主题更加明确，而且新闻组的数据传输速度与网页相比要快得多。新闻组的命名规则新闻组由许多特定的集中区域构成，组与组之间成树状结构，这些集中区域就被称之为类别。目前，在新闻组中主要有以下几种类别：

·comp：关于计算机专业及业余爱好者的主题。包括计算机科学、软件资源、硬件资源和软件信息等。

·sci：关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。

·soc：关于社会科学的主题。

·talk：一些辩论或人们长期争论的主题。

·news：关于新闻组本身的主题，如新闻网络、新闻组维护等。

·rec：关于休闲、娱乐的主题。

·alt：比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。

·biz：关于商业或与之相关的主题。

·misc：其余的主题。在新闻组里，所有无法明确分类的东西都称之为misc。国内外著名新闻组新闻组与WWW服务不同，WWW服务是免费的，任何能够上网的用户都能浏览网页，而大多数的新闻组则是一种内部服务，即一个公司、一个学校的局域网内有一个服务器，根据本地情况设置讨论区，并且只对内部机器开放，从外面无法连接。国内对外开放的新闻组较少，但用途极大。较著名的有：

1．新凡:

2．济南万千/

3．宁波:

4．奔腾新闻组/

5.微软:

6.前线:

使用新闻组的方法登录新闻组只须常用的OUTLOOKEXPRESS即可设置方法如下：1、

打开OUTLOOKEXPRESS2、

点“工具”、“帐户”、“新闻”、“添加”、“新闻”3、

在出来的对话框中填入你的昵称（国外新闻组最好用英文昵称）4、

在“电子邮件地址”栏中填入你的电子邮件地址（最好是真实的）5、

在“新闻服务器”一栏中打入“”开始登录6、

选中感兴趣的组，点一下右边的“订阅”或直接“转到”进行详细查看。设置完成

设置步骤使用新闻组的方法发贴如果是新手，一定要先练习好了再发贴。可先预订一个“测试组”（或“test”组），那是专门为新手预备的。点“test”，出现该组的详细内容。点击左上方的“新投递”，出现新窗口，填写内容然后像普通信件一样发出去。下一次光临该组时，就会发现贴子已经在上面了。（注意：新闻组里可以发贴子，但只有管理员才可以定期清理。）如果你对别人的观点有意见，或想发现自己的意见，可以“跟贴”。新闻组上的规矩1、每个用户都要对自己的言论负责，不得在新闻站内各讨论组中发表任何有关色情、反动、损害国家利益的文章2、不得有对他人进行或涉嫌污辱，谩骂及人身攻击的行为和文章3、尽量不要在非专业商业信息发布的新闻组上发布纯商业的宣传4、搞清每个新闻组的讨论主题，把自己的消息发送到对应的主题之中，尽量不要把同一个消息同时发送到多个组中5、不要发送垃圾信息利用公告栏（BBS）收集资料公告栏（BBS）——就是在网上提供一块公开的“场地”，任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见。公告栏中发言人应注意自己的言行。为此，一般都有明确的申明。公告栏的用途很多，如作为留言板；作为聊天、讨论的场所等等利用BBS收集资料主要是到主题相关的BBS网站进行了解情况。如：微软公司为了解其竞争对手Linux的发展情况，曾在一个月内访问了15000次有关Linux的BBS邮件列表邮件列表（MailingList），是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息，传递的方式可以是主持人发言，自由讨论和授权发言人发言等方式。邮件列表具有使用简单方便的特点，只要能够使用Email，就可以使用邮件列表。邮件列表的作用电子杂