高海燕：地产在地产之外

一切回到社会关系和客户价值本质

地产在地产之外：

当前房地产市场竞争策略与营销本质高海燕深圳市都会城市研究院院长深圳市都会城市研究院院长深圳市投资商会副会长深圳市区域经济协作促进会副会长高海燕讲课人介绍高海燕主要从事城市开发、城市投资、城市营销等领域的策略研究与设计，曾担任过深圳市社会科学院（市政府发展研究中心）城市营运研究中心主任。他的“开创城市蓝海”、“商业模式与生活方式：活力区域发展之路“、“园区的多次开发和复合营运”、“场所经济与都会价值”等被运用于城市发展实践。操作过不同类型的房地产开发、区域发展、产业园区、片区营运的策略。高海燕先生是知名的房地产思想开发者和旗帜性意见领袖。他主张从城市经济、城市（片区）功能、商业价值、城市美学、城市人文、城市营销、生活方式变化、消费者变化、社会心理、人口发展、产业异动等多角度复合式研究开发模式、开发价值和消费价值。担任过知名地产公司和重大项目的策略顾问,并就房地产的市场走向、价值判断和价值开发常年在全国授课。曾被评为“深圳房地产十大风云人物”、“深圳房地产年度大赏人物”、“深商意见领袖”。

高海燕乐跑世界大都会乐跑巴黎埃菲尔铁塔乐跑伦敦泰晤士河乐跑纽约曼哈顿乐跑东京银座大街策划和组织英国前首相布莱尔中国行并主办”从卓越到伟大”领袖论坛

和时任香港特别行政区行政会议召集人（现香港特区行政长官）梁振英先生共同探讨深港发展问题

参加论坛活动房地产市场的总体走向1、总体概念下的财富效应递减2、市场格局渐次调整3、调控常态化背后的僵持模式宏观经济条件下的房地产问题分析逻辑总结一、房地产创富能力和涉房地产的社会财富效应是两个问题二、房地产模糊的阶段性机会与清晰的战略性识别是两个问题

宏观经济条件下的房地产问题分析逻辑总结三、房价走势和房地产行业机会是两个问题四、城市化（城镇化）与房地产是两个问题

当前和未来房地产产品的社会文化关系一、体验经济时代的房地产产品二、物质丰裕时代的房地产产品

三、消费主义时代的房地产产品四、精神消费时代的房地产产品

当前和未来房地产产品的社会文化关系所有营销的本质1、客户价值创造：价值主张2、消费的本质：消费力+消费欲3、影响与共识1、客户价值创造：价值主张新颖性能定制美好价格成本风险便利2、消费的本质：消费力+消费欲价值观生活方式顾客感知程度3、影响与共识价值认同内心激活社会（圈层）共识符号与标签当前的营销环境1、文化多元2、信息过剩3、充分竞争4、消费者智商5、反广告时代当前的营销环境6、过渡时期的心理阶段.7、创意阶层的崛起8、房地产类创意产业化趋势明显9、体验时代的形成当前房地产市场下的市场策略与同行竞争——从吃蛋糕到切蛋糕大公司时代来临客户细分与争夺新形势下的房地产市场机会识别1、重建：一线城市产业密度城市平台社会贡献新形势下的房地产市场机会识别2、提升：二线城市功能完善造成运动业态提升新形势下的房地产市场机会识别3、细分：三线城市分区居住业态整合产业链完善城镇化陷阱新形势下的房地产市场机会识别4、转向点位：产业地产快速工业化需求土地供应结构变化产业营运能力系统战略意义上的房地产企业竞争力方向1、品牌2、资本3、平台4、客户1、品牌开发商品牌案例：万科——最受尊敬的公司

1、品牌开发模式品牌案例：万达——首创订单商业地产的“万达模式”

1、品牌开发产品品牌案例：重庆龙湖星河湾纳帕溪谷第五园1、品牌企业领袖品牌案例：王石冯仑2、平台——竞争力在后台能力类创意产业化的人才资源服务经济时代的服务资源案例：万科“第五食堂”绿城“生活园区体系”花样年“生活链体系”星河湾“社交平台”3、平台——竞争力在后台能力产业链（平台延伸）案例：万达文化产业恒大音乐产业绿景左邻商业4、客户价值客户忠诚客户案例：华侨城、水榭花都、万科房地产产品本质（基于使用者）1、住宅：生活方式2、商业：效率、体验与目的地3、商务：效率、集群与形象4、产业：集群、供应链与产业链核心：价值密度和服务能力1、住宅：生活方式生活方式生活场景生活人群案例：波托菲诺等2、商业：效率、体验与目的地场所精神复合目的地适配性案例：诚品书店

新天地

岗厦3、商务：效率、集群与形象地段空间客户扎堆案例：卓越世纪中心京基1004、产业：集群、供应链与产业链产业选择协同效应服务体系案例：天安数码城创智天地4、产业：集群、供应链与产业链深圳天安数码城：服务链成就产业集群房地产的营销效应1、为定价权服务客户决定价格品牌决定价格资源决定价格房地产的营销效应2、为企业商务效率服务蓄客速度销售速度房地产的营销效应3、为消费者和使用者集群价值服务圈层聚集邻居质量社会关系案例：万科良渚房地产价值核心（基于社会化因素）1、优势地段标志资源效率案例：深圳中心海德公园1号每个城市中心豪宅（深圳黄埔雅苑）房地产价值核心（基于社会化因素）2、社会位置人群资源符号案例：华侨城房地产价值核心（基于社会化因素）3、城市走向战略坐标定义生活地理演变案例：前海中心深圳后海与龙华房地产营销的特性与挑战1、市场波动政策区域产品案例：万科、恒大、招商房地产营销的特性与挑战2、非持续性客户一次性置业多次性置业房地产营销的特性与挑战3、短营销周期目标客户识别力开盘销售率蓄客能力房地产企业的战略营销1、企业品牌覆盖能力持续能力聚合能力房地产企业的战略营销2、企业话语权——行业地位和专业影响力行业贡献率地区贡献率社会贡献率房地产企业的战略营销2、企业话语权——行业地位和专业影响力案例：房地产企业的战略营销3、客户关系——客户生命周期管理培养客户发掘客户创造客户案例：万科为什么做15平方米的房子？房地产企业的战略营销4、社会关系——圈层聚合政府关系社会关系社区关系房地产企业的战略营销5、伙伴关系——共同价值的形成乙方价值员工价值案例：卓越——伙伴成就价值房地产企业的战略营销6、品牌类型——意味着什么最重要个性即品牌力量即品牌意义即品牌房地产企业的战略营销6、品牌类型——意味着什么最重要案例：花样年寻找幸福之旅卓越生活美学万科领袖之道房地产项目营销（全程营销）1、客户价值——以营销为导向的产品价值选择客户研究客户引领客户案例：万科为什么请余秋雨、余华做良渚的文化顾问？房地产项目营销（全程营销）2、概念市场——基于符号化的产品价值标签化能力社会关系重组生活方式塑造社会位置搭建房地产项目营销（全程营销）2、概念市场——基于符号化的产品价值案例：岗厦“全球都会新中心”房地产项目营销（全程营销）3、营销资源

——基于项目环节的营销因素的利用与提取招商资源服务商资源营销项目化社会关系资源案例：华润“幸福里”房地产项目营销（全程营销）4、营销节点

——不同阶段下的营销任务与责任议程设置价值期待节点安排案例：《岗厦涅槃》房地产项目营销（全程营销）房地产项目营销（全程营销）房地产营销的技术和手段创新（基于不同产品）A、客户的心理顺位B、营销核心要素A、客户的心理顺位1、地段（区域价值）2、市场3、产品案例：招商伍兹公寓B、营销核心要素1、定义取向基于区位基于产品基于生活基于价值观案例：万科——优雅的力量岗厦——生活家B、营销核心要素2、内容为王有效信息公关第一核心表达案例：红树西岸——深港关系B、营销核心要素3、文化加工项目调性——房地产语文能力心理资本情感动员案例：第五园、卓越维港岗厦“时间的意义”、岗厦“公共艺术计划”

B、营销核心要素案例：岗厦“时间的意义”B、营销核心要素4、事件性营销基于社会基于人物基于话题案例：光大锦绣山河——布莱尔合正荣悦“亚洲小姐”

B、营销核心要素B、营销核心要素B、营销核心要素5、服务性营销营销福利服务环境服务项目服务目的案例：卓越“市民文化大讲堂”红树西岸——毕加索画展花样年“舌尖上的大理”B、营销核心要素6、公共价值营销（片区、地区和城市营销的利用）公共话题区域价值共同营销案例：深圳第七区智慧广场“侨香路商务圈”招商“深圳西进”深圳生活方式运动全球幸福指数推广行东B、营销核心要素案例：深圳第七区B、营销核心要素案例：智慧广场“侨香路商务圈”B、营销核心要素案例：深圳生活方式运动深圳十大生活方式征选深圳生活方式品牌公推深圳生活方式魅力盛典深圳生活方式展览深圳生活方式户外广告深圳生活方式媒体系列报道B、营销核心要素案例：全球幸福指数推广行动引入全球组织

推广幸福指数文化B、营销核心要素7、渠道拓展与利用圈层识别圈层动员圈层渠道案例：招商伍兹“私人银行”红树西岸“深港帆船赛”B、营销核心要素8、客户教育城市地理认知市场认知生活意义认知案例：龙华“CLD”万科《骨子里的中